文｜新旅界 譽鳴

近年來，智慧旅游成為文旅行業(yè)發(fā)展趨勢之一，特別在疫情下，甘肅、江蘇、山西、新疆、湖北、杭州、溫州等地相繼發(fā)文支持智慧旅游發(fā)展，在各地政策及財政扶持下，以“一部手機(jī)游xx”為代表的游客端智慧旅游服務(wù)平臺遍地開花，以“政府搭臺、企業(yè)唱戲”模式紛紛投入巨資開啟了“一機(jī)游”助力文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。

高舉旗、重資投入下的“一機(jī)游”項目

近些年，越來越多的省份都開始在“一機(jī)游”項目上大舉投入：

游云南APP作為國內(nèi)“一部手機(jī)游”應(yīng)用代表，由云南省人民政府與騰訊公司聯(lián)合打造的全域旅游智慧平臺于2018年10月1日正式上線運行，2019年9月25日，云南省“一部手機(jī)游云南”全域旅游智慧工程投入2.985億元由云南騰云信息產(chǎn)業(yè)有限公司中標(biāo)。2022年10月云南省文化和旅游廳發(fā)布“一部手機(jī)游云南”宣傳推廣服務(wù)招標(biāo)項目，預(yù)算為3000萬元。2022年“一部手機(jī)游云南”購買服務(wù)項目預(yù)算為6000萬元。

2022年4月16日山東省文化和旅游廳“一部手機(jī)游山東”智慧文旅工程項目（一期）招標(biāo)公告，預(yù)算費用354萬元，2022年10月9日發(fā)布（二期）工程招標(biāo)公告，預(yù)算費用為400萬元人民幣。

一部手機(jī)游河北（樂游冀）：2020年07月14日河北省文化和旅游廳發(fā)布“一部手機(jī)游河北”招標(biāo)公告，預(yù)算費用為400萬元，2022年9月6日河北省文化和旅游廳發(fā)布“一部手機(jī)游河北”（樂游冀）平臺運營維護(hù)項目招標(biāo)公告，預(yù)算費用為450萬元。

2022年9月“一部手機(jī)游湖北”二期工程預(yù)算為人民幣2350萬元。

當(dāng)下現(xiàn)狀及困局

以上僅僅是全國智慧旅游財政投入的冰山一角，目前通過網(wǎng)絡(luò)平臺搜索時還能看到各地省級、市級文旅政府推出“一機(jī)游”平臺上線的報道，互相模仿意味較濃，且省級建完、市級建，在中國政府采購網(wǎng)中搜索發(fā)現(xiàn)省市級重復(fù)建設(shè)“一機(jī)游”項目的混亂現(xiàn)象，不能理解這種初衷是什么？

過多的投入和政策文件，行政命令也讓網(wǎng)絡(luò)上有了不同的聲音，普遍認(rèn)為存在定位模糊的問題。要做好“一機(jī)游”，就要明白政府需要什么、涉旅企業(yè)關(guān)注什么、用戶痛點有哪些、解決方案有哪些、與OTA的差異有哪些，特別是疫情下涉旅企業(yè)面臨的困局及疫情下旅游需求的變化下，產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新如何把各方的關(guān)注點形成有效閉環(huán)，在各方訴求中找到平衡點，真正服務(wù)用戶、服務(wù)市場、服務(wù)政府，促進(jìn)當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展，成為助力文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動能。

“一機(jī)游”應(yīng)用服務(wù)端中景區(qū)預(yù)約、門票銷售、導(dǎo)游導(dǎo)覽、VR全景、投訴服務(wù)及“云直播”等成為主推功能之一。各平臺利用門票預(yù)約官方平臺、投訴直達(dá)及媒體大范圍報道吸引了用戶嘗鮮下載獲得了一批注冊用戶，經(jīng)過近兩年的建設(shè)投入，平臺功能建設(shè)、研發(fā)及運營團(tuán)隊基本搭建完成，但互聯(lián)網(wǎng)平臺運營中關(guān)于會員運營、產(chǎn)品運營、營銷推廣、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等方面大部分都存在蜻蜓點水式的基礎(chǔ)工作，同專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)OTA企業(yè)的運營思路還存在一定差距。

據(jù)了解，現(xiàn)階段“一機(jī)游”發(fā)展面臨的困局是平臺流量下滑、用戶活躍及品牌影響力不足、B端產(chǎn)品供應(yīng)商流失、產(chǎn)品覆蓋率復(fù)購率低、客單價低、服務(wù)同質(zhì)化、專業(yè)人才缺乏等問題。同時“一機(jī)游”與OTA的差異化競爭手段及平臺定位、發(fā)展思路并不清晰，各地財政投入大量資金重建設(shè)輕運營，后續(xù)能否實現(xiàn)預(yù)期效果是否能夠自我造血運營起來存在很大的問號。

運營才是“一機(jī)游”下半場

“一機(jī)游”只有實現(xiàn)自我造血才能長遠(yuǎn)發(fā)展，需要揉開掰碎認(rèn)真對待產(chǎn)品、內(nèi)容、價格、流量、品牌、用戶等運營，而每項運營都需要由專業(yè)人才隊伍系統(tǒng)化。

產(chǎn)品是“一機(jī)游”靈魂，優(yōu)質(zhì)A級景區(qū)、酒店、交通、特產(chǎn)、地接線路等產(chǎn)品覆蓋率是用戶體驗和活躍度的基本要素，也是實現(xiàn)商業(yè)化運營的關(guān)鍵。在常態(tài)化疫情下，本地游、周邊游產(chǎn)品成為市場消費主力，圍繞本地游樂園門票銷售，博物館、圖書館、科技館等公共服務(wù)場所預(yù)約服務(wù)將有助于提升平臺本地用戶粘性。

當(dāng)然在提升產(chǎn)品覆蓋率時，資源方（B端）更加關(guān)注平臺用戶注冊量、日活用戶數(shù)、帶來的營收及附加內(nèi)容，合作中只有為資源方實現(xiàn)賦能，讓對方有利可圖，才能實現(xiàn)合作共贏。要善于借政策之勢，整合一切可利用的資源，羅列出對產(chǎn)品方的支持資源及招商合作，如平臺廣告扶持，媒體矩陣、短視頻、直播宣傳支持，銀行對產(chǎn)品的立減補貼，文旅消費券、一平臺多渠道分銷模式等。

內(nèi)容是為用戶種草很好的一種方式，是日常服務(wù)促進(jìn)用戶活躍的關(guān)鍵，對于“一機(jī)游”平臺而言，僅僅提供產(chǎn)品交易功能，難以實現(xiàn)用戶裂變，主動分享，只有以興趣愛好、人群分類進(jìn)行圖文、視頻內(nèi)容創(chuàng)作，通過興趣標(biāo)簽、智能推薦為用戶推薦美食、好玩、美景、有趣的內(nèi)容，才能讓用戶活動起來。以抖音、小紅書、馬蜂窩為例，平臺吸引用戶的重點是通過內(nèi)容種草，配合產(chǎn)品推薦，實現(xiàn)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。當(dāng)然內(nèi)容質(zhì)與量也非常關(guān)鍵，應(yīng)避免網(wǎng)絡(luò)復(fù)制粘貼，成為簡單的搬運。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)階段，當(dāng)快速閱讀成為瀏覽習(xí)慣，平臺通過培育網(wǎng)紅達(dá)人、旅游達(dá)人、景區(qū)官方賬號入駐等方式推出官方權(quán)威旅游攻略，以結(jié)構(gòu)化信息讓用戶一目了然，快速找到用戶興趣內(nèi)容。以“游云南”“游山西”等抖音賬號為例，通過旅游推薦、美食推薦、文化歷史講解為主的短視頻創(chuàng)作內(nèi)容在抖音平臺深得用戶喜愛。短視頻內(nèi)容完全可以同步到“一機(jī)游”平臺，為平臺用戶提供旅游推薦、攻略服務(wù)，匹配對應(yīng)產(chǎn)品及優(yōu)惠券，通過內(nèi)容實現(xiàn)種草、交易閉環(huán)。另外“5G直播”為代表的云游覽模式進(jìn)行線上觀看直播，除“游云南”外普遍存在缺少配音講解及有吸引力的差異化推薦，如山水風(fēng)光類景區(qū)可有特色的云海、日出、夕陽、雪景直播。

內(nèi)容的建設(shè)運營不僅僅局限于“一機(jī)游”應(yīng)用平臺，圍繞微信公眾號、視頻號、微博等自媒體矩陣應(yīng)該有所布局，構(gòu)建起品牌宣傳矩陣，同時針對不同平臺制定不同運營策略，抖音重點宣傳推廣實現(xiàn)種草，引導(dǎo)通過小程序交易轉(zhuǎn)化并關(guān)注公眾號下載APP，通過微信公眾號進(jìn)行內(nèi)容資訊、政策、突發(fā)提醒、營銷活動、產(chǎn)品等推廣，利用菜單欄引導(dǎo)下載及矩陣推廣。

內(nèi)容除了為游客服務(wù)外，也需要面向B端、G端提供高質(zhì)量有版權(quán)的圖片、視頻素材，建設(shè)成為官方素材資源庫，進(jìn)一步提升全省對外宣傳的質(zhì)量及工作效率。

價格作為促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化的重要驅(qū)動力，對于用戶而言更加關(guān)注平臺價格優(yōu)勢，在各大OTA平臺通過策劃各類主題營銷活動，滿減優(yōu)惠等，促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化及用戶粘性，也是互聯(lián)網(wǎng)平臺獲取用戶的手段?！耙粰C(jī)游”平臺可利用疫情下各地政府發(fā)放的“文旅消費券”，財政支持及景區(qū)引客手段等，通過平臺發(fā)放使用“消費券”，同時與銀行、酒店、景區(qū)等異業(yè)品牌合作，推出刷卡立減、滿減優(yōu)惠、限時秒殺、盲盒等活動。以“一部手機(jī)游湖北”為例，2021年9月平臺啟動儀式上，湖北宣布將集合發(fā)放政府+平臺的湖北文旅消費優(yōu)惠券共3000萬元，鄂旅投還將發(fā)放1000萬元文旅消費優(yōu)惠券，總額達(dá)到4000萬元。

流量是“一機(jī)游”客戶端的生命線，沒有流量的平臺就沒有生機(jī)，對于B端企業(yè)而言也不會將精力浪費到一個沒有流量的平臺，同時流量不全面，數(shù)據(jù)也就不能成為政府決策的主要依據(jù)，也注定不可長久。而促進(jìn)用戶活躍及流量提升的關(guān)鍵在服務(wù)、內(nèi)容、產(chǎn)品。以“蘇心游”為例，通過整合省內(nèi)博物館、圖書館、美術(shù)館、文化館等各類公共服務(wù)場館預(yù)約，以及活動日歷，把城市內(nèi)各類展覽、文化活動、投票評選等整合到平臺中提升用戶活躍。

“游云南”就通過機(jī)場、景區(qū)、高鐵站等廣告推廣、場景營銷手段實現(xiàn)了平臺流量提升。另外，通過自媒體矩陣互相導(dǎo)流，私域流量運營，用戶畫像分析等深度運營也能夠找到流量提升的策略。其他方法如針對APP做ASO推廣（即應(yīng)用商店榜單與關(guān)鍵詞的排名優(yōu)化），主流應(yīng)用市場上線、關(guān)鍵詞覆蓋、評論運營，線下掃碼購、地推、異業(yè)品牌合作，自媒體矩陣等，也能提升APP下載量和小程序活躍度。

下列圖片呈現(xiàn)的是各地“一機(jī)游”APP在應(yīng)用市場關(guān)鍵詞覆蓋量、日均下載量及旅游類別排行榜情況。游云南作為數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的“一機(jī)游”在旅游類目排行榜也在200名，關(guān)鍵詞覆蓋量1452，達(dá)到4605基礎(chǔ)熱度的關(guān)鍵詞僅有一百多。各大平臺用戶真實下載量及活躍度數(shù)據(jù)只有自己最清楚實際情況。

宣傳推廣是提升平臺影響力、品牌知名度及產(chǎn)品曝光量的措施之一，在查閱各地政府扶持“一機(jī)游”項目建設(shè)內(nèi)容中，大多數(shù)以功能建設(shè)為主，而圍繞宣傳推廣支持方面相對薄弱，運營企業(yè)也因為各類營收、毛利考核下，無暇顧及或不夠重視宣傳推廣工作，平臺流量持續(xù)下滑，合作伙伴黯然離場，主導(dǎo)單位失去信心怨聲載道。

作為官方旅游服務(wù)平臺，個人認(rèn)為應(yīng)強化承接目的地營銷推廣能力。各地文旅主管部門每年宣傳推廣費用預(yù)算超千萬元，也迫切希望提升當(dāng)?shù)芈糜纹放浦龋珳?zhǔn)觸達(dá)進(jìn)行營銷，真正把游客引進(jìn)來?！耙粰C(jī)游”平臺應(yīng)結(jié)合政府、景區(qū)宣傳、游客需求，提出專業(yè)化宣傳推廣方案及資源整合、渠道協(xié)同能力，利用抖音、自媒體、線上線下等營銷矩陣，將自身打造為各級文旅部門對外宣傳推廣的窗口。

對于落地游用戶而言，只有真正計劃前往某省旅游，在網(wǎng)上做攻略時發(fā)現(xiàn)客戶端平臺或者落地到該城市后才會下載使用，這時的場景化宣傳推廣就顯得尤為重要，通過各大景區(qū)、公共服務(wù)場館、旅發(fā)大會、機(jī)場/高鐵/公共交通、展覽展會、官方服務(wù)網(wǎng)站、應(yīng)用平臺加入“一機(jī)游”下載推廣入口。

就在我寫到文章結(jié)尾時，看到12月3日，云南省旅游業(yè)發(fā)展情況開展專題詢問會議上云南省人大常委會委員姚紹文提出，我省“一部手機(jī)游云南”項目的實施效果如何？云南省文化和旅游廳廳長趙國良解答到，目前“一部手機(jī)游云南”遇到發(fā)展困局，主要是：平臺線上流量下滑，平臺的影響力、覆蓋面、使用率不足，重建設(shè)、輕運營，平臺創(chuàng)新還不夠，尚未探索出更加有效的市場化運營方式。

“游云南”當(dāng)初建設(shè)目標(biāo)是為了解決當(dāng)?shù)芈糜问袌鰜y象，通過投訴、退貨等功能解決旅游糾紛，實際上可以理解為是旅游服務(wù)的“12345”政府熱線的市場監(jiān)管服務(wù)端。這樣的模式成為了各地政府科技賦能文旅參考的方式，推進(jìn)政府主導(dǎo)、第三方建設(shè)、本地國企運營模式，建設(shè)方目的是賺錢，不斷規(guī)劃所謂新創(chuàng)意、新功能、新理念，希望政府投入建設(shè)第一期、第二期、第三期...像擠牛奶一樣，建設(shè)方藏著掖著，拉長了戰(zhàn)線和效率。最終政府認(rèn)為運營方不行，運營認(rèn)為建設(shè)方不給力，來回扯皮，各打算盤，當(dāng)真正建設(shè)投入資金停止時，誰來為后續(xù)的技術(shù)研發(fā)、升級迭代負(fù)責(zé)，項目能否持久下去只有時間給出答案。

2022年1月27日“游上?！盇PP正式停止服務(wù)，屆時用戶無法正常使用APP，可在微信繼續(xù)使用小程序。此次APP關(guān)停在意料之外，又在情理之中。

文章作者

譽鳴，原中青旅遨游營銷總監(jiān)，中青旅山西公司副總經(jīng)理