文|聚美麗 August
在中國的化妝品地域版圖中，上海系彩妝是濃烈而個性的存在。
從品牌調(diào)性來看，上海品牌往往與“時尚潮流”、“創(chuàng)意藝術(shù)”具有高關(guān)聯(lián)性。作為中國時尚文化的橋頭堡，上海從早期就涌入了國內(nèi)外的各種藝術(shù)文化，其多樣文化的接納度在國內(nèi)城市中屬佼佼者，也使它擁有著培育各具特色的彩妝品牌的優(yōu)渥土壤。
聚美麗整理了上海系彩妝中較有知名度的品牌，其中天貓粉絲量在10w以上的就有16個，這些品牌雖然各有特色，倒也不乏作為同一誕生地的地域共性。
我們統(tǒng)稱這些品牌為“海派彩妝”。
作為中國重要的時尚文化中心城市，上海的文化被稱為“海派文化”。
在百度百科上，“海派”既是發(fā)端于上海的文學(xué)及繪畫流派，又是一種地方文化流派。
在今天的國人眼里，遍地咖啡館的上海是小資文化中心，這里有最多的時尚奢侈國際集團的中國甚至亞洲總部。歷史上，上海甚至是遠東地區(qū)的文化藝術(shù)中心。上海每年都會舉辦繁多的文化、藝術(shù)活動，與全球的文化交流也不間斷，這里是中國大陸的時尚最前沿，是海派生活方式的中心。
海派文化的主體，根植于江南地區(qū)傳統(tǒng)的吳越文化，并且融入了開埠以后來自西方歐美地區(qū)的各國文化，而逐步形成的一種不同于中國其他地區(qū)的，屬于上海的獨特文化。依托于這樣的文化與地域土壤，海派彩妝會有怎樣的特點與差異化，與杭州系深耕國風(fēng)審美、廣州系依托工廠供應(yīng)鏈的競品們相比，又會呈現(xiàn)怎樣的競爭格局？
高起點、獨樹一幟的時尚彩妝
上海擁有國內(nèi)前沿的審美和品位，各類藝術(shù)活動如時裝周等盛會層出不窮，“國際化大都市”名不虛傳，理應(yīng)被戴上“潮流引領(lǐng)者”的桂冠。在上海成長的彩妝品牌，從骨子里就帶著時尚潮流的DNA。
品牌調(diào)性：時尚創(chuàng)意為主
海派新銳品牌堯光創(chuàng)始人玄靈表示：“上海是國際都市，明顯能感覺到西方對上海藝術(shù)氛圍的影響，而且中西結(jié)合的歷史久遠，包括在上個世紀初，就已經(jīng)有大量這種中西結(jié)合的藝術(shù)產(chǎn)物。”
誕生在上海的彩妝，比較有代表的有近兩年較為出圈的姊妹品牌：橘朵和酵色。
二者同屬于橘宜集團，頗具上海品牌特色，從風(fēng)格看來，酵色更像氣質(zhì)穩(wěn)重的"姐姐"，橘朵則是活潑可愛的"妹妹"，前者為設(shè)計師品牌，偏向輕熟文藝白領(lǐng)風(fēng)，后者更具元氣少女感，簽約同樣具備少女感的歐陽娜娜作為形象代言人，較為符合品牌調(diào)性。這兩個品牌相輔相成，產(chǎn)品理念與設(shè)計俘獲了大批青少年與青年階段的女性粉絲。
橘朵（左）和酵色（右）(圖源：微博)
差異明顯的兩個品牌，扎根于上海，卻與這個城市相得益彰。成立五年間，橘朵已破十億元大關(guān)，近日傳來準備上市的消息；而酵色成立2年，從粉絲量與銷售額來看，也已超越大部分新銳彩妝品牌，亦發(fā)展迅猛。
而別具一格的海派小眾風(fēng)格品牌還有Girlcult 構(gòu)奇、SIT.E、DewLab 淂意等代表：
Girlcult的品牌概念為怪誕、浪漫和冒險，以聯(lián)名小眾IP為主；
SIT.E為國內(nèi)發(fā)展得較為不錯的無性別彩妝品牌，也是設(shè)計師品牌；
DewLab淂意為國內(nèi)首個純凈美妝品牌；
這三個品牌在國內(nèi)獨樹一幟。不少新銳對這些品牌都持看好的態(tài)度：“這些品牌都有自己明確的定位和愿景的傳達，比如SIT.E很明確的是無性別美妝，淂意是clean beauty的概念，酵色現(xiàn)在叫光學(xué)美妝?！毙`說道。
同為海派新銳品牌的oddity不名所創(chuàng)始人芝士也認為：“我們比較熟悉的新銳彩妝品牌里，萬花鏡、girlcult、酵色都是我個人很喜歡的。我喜歡有自己獨到審美風(fēng)格、產(chǎn)品堅持、能夠隨著市場反饋不斷進化的品牌?！?/p>
Girlcult構(gòu)奇（左）SIT.E（中）DewLab淂意（右）(圖源：微博)
堯光與oddity不名所都“初出茅廬”，品牌風(fēng)格相較于前幾個品牌又稍有不同。堯光主打國風(fēng)底妝產(chǎn)品，設(shè)計均為中國風(fēng)特色，品牌以《山海經(jīng)》為靈感創(chuàng)立，在一眾海派彩妝中呈現(xiàn)較大差異化，將中國風(fēng)與現(xiàn)代時尚相融合。
不過，玄靈認為品牌在文化元素融合中還需要進一步的改進：“我們品牌早期參考的是日本較為成功的品牌，比如資生堂、suqqu。他們在引入西方現(xiàn)代元素的同時，還堅持自身民族的傳統(tǒng)，這種融合方式是能夠融入現(xiàn)代生活的。”
“但是像國內(nèi)很多中國風(fēng)品牌，只是一味地把中式的紋樣工藝復(fù)制粘貼下來，但沒有想到如何把它融入現(xiàn)代生活，這也是我們品牌接下來要做的。”玄靈補充道。
而oddity不名所則也是較為明顯的時尚彩妝風(fēng)格，品牌的“意象美學(xué)”理念卻呈現(xiàn)出較為獨特的藝術(shù)性?！啊庀蟆侵袊缹W(xué)里非常關(guān)鍵的概念，不是照搬具體事物或?qū)⒕唧w元素的簡單化用，而是從萬事萬物中‘象其形而取其意’抽象表達的?！?/p>
“oddity的中文名‘不名所’就取意自‘道隱無名’，意象美學(xué)就是我們主張的‘象形取意、有色無邊’的品牌創(chuàng)作哲學(xué)。我們希望中國源遠流長的美學(xué)風(fēng)格能以更加現(xiàn)代化且國際化的方式得到衍生和發(fā)展?！敝ナ拷忉尩?。
堯光（左）和Oddity不名所（右）（圖源：小紅書）
對于oddity不名所來說，品牌立足于上海受到了創(chuàng)意氛圍的影響。芝士認為：“上海的創(chuàng)意氛圍比較好，優(yōu)秀的設(shè)計師、攝影師、藝術(shù)家比較多，新銳品牌大部分也就比較看重調(diào)性?！?/p>
整體來看，上海這個城市的調(diào)性和藝術(shù)包容度會比其他城市偏高一些，從而深刻影響著彩妝品牌的調(diào)性。品牌調(diào)性與產(chǎn)品的一致性是極為重要的，而且上海濃郁的商學(xué)院氛圍也能夠輔助“品牌力”的形成，在上海的每一個彩妝品牌幾乎都有自己獨到的審美，主打概念中都富含本地DNA的特質(zhì)。
品牌量級：小而精
在寸土寸金、每一處都散發(fā)著精致氣息的上海，新銳崛起是常見的事，而這些新銳彩妝品牌可以說是上海的縮影。品牌調(diào)性獨特又精致、新銳崛起數(shù)量眾多、產(chǎn)品更新速度快，海派彩妝實際上一直在“內(nèi)卷”，而這樣的“內(nèi)卷”格局形成了“小而精”的彩妝品牌群像。
很少人會關(guān)注品牌的base地，當(dāng)我們覺得一個品牌做得還不錯，偶然發(fā)現(xiàn)它是上海的品牌時，好像也不奇怪。相對來說，芝士認為：“上海品牌的追求更‘抽象’?！?/p>
不管是品牌調(diào)性還是品牌量級，海派彩妝目前都處于比較中高級、小眾且精致的狀態(tài)，當(dāng)然與目前的國貨頭部彩妝、國際大牌還不能相提并論。
不過，現(xiàn)在海派彩妝也迎來了一個新國貨崛起的風(fēng)口。
玄靈表示：“實際上，這兩年國際品牌中主要是歐美大牌享受了市場普漲，國內(nèi)品牌只是增速超過了它們，這并不代表它們的市場變小了，相反是整個蛋糕越做越大，而且頭部效應(yīng)變得格外明顯。如果真要說國產(chǎn)品牌吞噬了哪個外部品牌的話，應(yīng)該是日韓泰地區(qū)的彩妝被國產(chǎn)替代的比較多?！?/p>
玄靈引用時尚圈中對一級時尚和二級時尚的劃分，將歐美奢牌歸為一級時尚，日韓美的新興輕奢品牌歸為二級。
市場發(fā)展到現(xiàn)在，大陸消費者被充分教育之后，其實是摒棄了整個時尚行業(yè)和彩妝護膚行業(yè)的入門級產(chǎn)品，越來越向這些行業(yè)的核心審美靠攏。因此，雖然一級時尚的歐美品牌蛋糕是越做越大，但是二級時尚品牌現(xiàn)在卻被國內(nèi)品牌逐漸代替。
這是海派彩妝的機會?？焖籴绕鸬暮Ｅ尚落J彩妝除了競爭關(guān)系外，更有一層相互促進的關(guān)系，一些新銳彩妝都認為，上海的確有很多友商，不過新品牌的快速崛起，給他們帶來的更多是動力。
oddity不名所在2020年才成立，品牌主打色彩和功能性產(chǎn)品，令人驚喜的是其八月份新推出的三色不顯臟修容盤在雙十一期間就進入了天貓?zhí)崃撩娌啃奕蓐幱凹淤彴駟魏蜔徜N榜單，排名最高為榜單的TOP8，品牌發(fā)展初顯成效。而同為聲量不大的品牌堯光，近期新上線的恒養(yǎng)精華棒產(chǎn)品也已達到月銷500+件。
Oddity不名所（左）和堯光（右）(圖源：小紅書)
芝士表示：“我覺得所有國貨品牌都是一榮俱榮的，畢竟國內(nèi)的‘商品品牌化’歷史不太長，‘品牌文化化’更是處在比較早期的探索階段，甚至連“品牌文化化”這個名詞都是我自己起的。其實比起內(nèi)卷，我們更多是聯(lián)合起來從國際大牌手里爭奪消費者的注意力?！?/p>
“小而精”的海派彩妝正在持續(xù)助力國貨搶奪注意力經(jīng)濟，重塑國貨的審美方向。
品牌優(yōu)勢：創(chuàng)業(yè)高起點
我們常說，起點較高的人機會與優(yōu)勢也更多，新銳品牌也同樣。對于起點較低的新銳來說，多方面的短處會較難快速補長，但對于海派彩妝來說，它們卻是含著“金湯匙”出生的。1）文化包容、思想前衛(wèi)
首先，文化接納和融合是上海從近代開始就形成的“習(xí)慣”，建國前，英、美、法皆曾在上海設(shè)立租界。
另外，早在19世紀末，外國商品和外資便紛紛涌進長江門戶，開展諸多活動，如開設(shè)銀行和碼頭等，這給上海帶來了高度包容的文化、繁榮多樣的經(jīng)濟和自由博洽的思想。
上海的不同街道建筑展現(xiàn)不同文化特色
多年積淀的文化內(nèi)核，讓上海這座城市的文化藝術(shù)更加豐富和包容，甚至到了現(xiàn)代，上海的時尚阿姨/奶奶都能用上海話與英語協(xié)同交流。因此，在此地成長的新銳彩妝有較為肥沃的土壤和養(yǎng)分。2）十里洋場：消費之都
其次，上海是近現(xiàn)代中國資金流動、勞動力以及資本市場發(fā)展最好的標桿城市之一。在較短的一段時間里，上海快速成長為一個較為成熟的商業(yè)“競技場”，十里洋場的上海灘就是洋貨與國貨激烈交手的主戰(zhàn)場。
而上海本就是一個發(fā)達的消費中心，消費者的消費力比其他城市都更為強健。據(jù)上海市統(tǒng)計局消息，2021年，上海市實現(xiàn)社會消費品零售總額18079.3億元，位居全國第一。
另外，根據(jù)天貓發(fā)布的《2022天貓新品牌創(chuàng)業(yè)地圖》顯示，1600個品牌中有348個來自上海，位居各大城市第一位。在CBNData發(fā)布的 《2021線上新品消費趨勢報告》中，上海同樣展現(xiàn)出強勁實力，分別位列新品消費與新國貨創(chuàng)新力榜單TOP1。
《新國貨浪潮：中國城市商業(yè)密碼》
在上海，傳統(tǒng)國貨與新國貨形成崛起雙螺旋式上升發(fā)展，既有百年上海家化歷經(jīng)浮沉，又有后輩新生持續(xù)發(fā)力冒頭，例如新銳彩妝品牌橘朵成立5年就已邁入十億元大關(guān)，有消息傳出其正在籌備上市事宜。3）海歸扎堆：人才聚集地
再者，被稱為“國際化大都市”的上海，以其城市基因吸引了不少國際化人才的加入。
根據(jù)《2021中國海外人才職業(yè)發(fā)展分析報告》顯示， 上海是連續(xù)幾年以來最受海歸歡迎的發(fā)展城市，2021年支持率高達 70%，遠高于排在二三位的北京和深圳。而在滬工作的留學(xué)生有16 萬余人，其中正在創(chuàng)業(yè)的占 25.93%。oddity不名所就是一個典型的海歸品牌，其創(chuàng)始人芝士與品牌總監(jiān)都是國外留學(xué)歸來創(chuàng)業(yè)做彩妝品牌的，在問及品牌是否受到國外思潮的影響時，芝士表示：“與其說是受外國思潮的影響，不如說是我們這一代人的成長過程中，整個世界的大背景都是全球經(jīng)濟一體化、地球村?！薄拔覀兪窃谝环N自然而然的文化融合的環(huán)境里成長起來的，國際化基因不是一個需要去追求的東西，更像是我們的成長環(huán)境帶來的必然結(jié)果。”芝士說道。
總的來看，這些新銳彩妝品牌的創(chuàng)始人中，海歸占比不低，部分還是“畢業(yè)”于國際美妝大牌企業(yè)，更具有國際視野，能夠緊跟國際的步伐。
另外，他們大多也都是Z世代人群，被稱為“網(wǎng)絡(luò)原住民”，能夠熟練運用互聯(lián)網(wǎng)所帶來的紅利去孵化和運營品牌，來獲得都市年輕消費者的擁躉。4）“東方美谷”：供應(yīng)鏈齊全
而最后這一點，是海派彩妝能夠穩(wěn)步崛起的重要鋪路石。
基于優(yōu)越的地理位置與政策的傾斜扶持，20世紀90年代開始，化妝品產(chǎn)業(yè)不斷向上海這座城市集結(jié)，如品牌集團端，聯(lián)合利華、歐萊雅、雅詩蘭黛等國際美妝巨頭在此設(shè)立中國區(qū)總部；化妝品上下游企業(yè)端，科絲美詩、瑩特麗等頂級化妝品生產(chǎn)企業(yè)和研發(fā)中心也進駐了上海。
由此，上海市奉賢區(qū)委區(qū)政府重點打造的產(chǎn)業(yè)品牌，也是上海的美妝產(chǎn)業(yè)帶——“東方美谷”正式形成。
“東方美谷”所處上海奉賢生物科技園區(qū)，聚集了大量的生物醫(yī)藥和化妝品企業(yè)，涵蓋研發(fā)、生產(chǎn)、包裝設(shè)計、檢測、營銷推廣等完善的化妝品產(chǎn)業(yè)鏈。
此外，彩妝最重要的OEM工廠：瑩特麗，坐落在上海的后花園——蘇州工業(yè)園區(qū)。國內(nèi)較為知名的彩妝品牌如花西子、毛戈平、完美日記都與瑩特麗建立了合作關(guān)系。
正是因為優(yōu)異的供應(yīng)鏈條件，眾多新銳彩妝才會選擇在上?！鞍布衣鋺簟?，這一定程度上決定了品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)更新速度，這非常符合上海的快節(jié)奏打法，“起跑”速度也很重要。
海派彩妝所具備的本土優(yōu)勢的確給品牌注入了一劑有利的強心針，不過，相對于廣派和杭派彩妝的發(fā)展，海派彩妝的發(fā)展似乎“慢一拍”。
為何海派彩妝缺乏行業(yè)頭部品牌？
雖然海派彩妝調(diào)性與品味俱佳，品牌起點似乎也夠高，但有一個現(xiàn)象卻一直困擾著行業(yè)人士，那就是“小而精”的選手中，一直沒有誕生真正的國貨頭部彩妝品牌。
對比一下，就能看到廣州系彩妝品牌完美日記成立兩年就實現(xiàn)營收超35億，而杭州系彩妝花西子更是在成立第四年營收突破54億元。
目前海派彩妝中營收最高的當(dāng)屬橘朵，據(jù)稱2021年營收已超10億元，但除該品牌外，幾乎所有品牌都屬進入不了行業(yè)的第一梯隊。甚至如《“中國風(fēng)”小眾彩妝為何叫好不叫座》一文所提及的那樣，不少品牌都停留在創(chuàng)業(yè)階段，始終無法成長為規(guī)模企業(yè)。
這是為什么？
追求溢價：主動放棄價格戰(zhàn)
對于海派彩妝來說，不卷低價既可能是不可為，更可能是不屑為。
這也頗有點“上海人的脾氣”，民間有笑談稱，“在北京人眼里，除了自己人，全是地方上來的。而在上海人眼里，除了自己人，全是鄉(xiāng)下人?！?/p>
不少海派彩妝幾乎沒有低價產(chǎn)品，品牌定價大多都在中高端，最高的價格是萬花鏡的口紅套裝，官方售價為1580元/套，而像堯光此類的新銳品牌，直接瞄準的也是高端品牌，起步價就在169元。
這在國貨品牌中，都屬于中高價位。
而對于廣大國內(nèi)消費者來說，對國貨彩妝溢價的逐漸接納，是從這兩年才開始的。
“我覺得沒有出現(xiàn)（頭部品牌）的原因，很大程度上是因為價格比較貴吧。我個人認為上海這邊的創(chuàng)新創(chuàng)造能力還是非常強的，從護膚行業(yè)就能看出來，護膚行業(yè)的發(fā)展前置于彩妝。”
玄靈認為，中高端的價格沒有那么容易被接受是市場教育程度還不夠。相較于其他地區(qū)，上海的創(chuàng)業(yè)成本也比較高，人才成本、租金成本等都是讓海派彩妝沒辦法進行低價競爭的攔路虎。
“消費者很容易被低價所吸引，所以低價是進入市場最快的方法，但這并不意味著價格低的品牌就能把整個市場打穿。”玄靈說道。消費者群體本身存在中高低的細分，收入高的消費者會認為低價位的產(chǎn)品無法與她/他匹配，所以當(dāng)出現(xiàn)了她/他能認可的中高價位產(chǎn)品時，她/他一定會毅然決然的拋棄廉價品。
同時，有更多行業(yè)人士認為，卷低價大概率只會讓品牌擁有短期生命，抑或是沒辦法積累粉絲產(chǎn)生復(fù)購行為。
對此，芝士也表示：“定位越高的品牌，養(yǎng)成周期越漫長，也更符合規(guī)律，做高定位就是為了品牌溢價，溢價的充分理由是需要時間沉淀的?！?/p>
品牌基因：“養(yǎng)成系”為主
廣派彩妝與杭派彩妝出現(xiàn)頭部品牌其實與地域的生意基因相關(guān)。“做品牌和做生意蠻多時候會發(fā)生矛盾，越是基因里擅長做生意的品牌，體量越容易做大。比如杭州的電商基因，廣州的化妝品產(chǎn)業(yè)基因，都是很厲害的生意基因。”芝士分析道。
廣州派美妝早期就已經(jīng)布局好化妝品產(chǎn)業(yè)基本盤，從而能夠更快孵化彩妝頭部品牌；而杭州發(fā)達的電商產(chǎn)業(yè)讓花西子在運營打法上有獨特的一套，從而也容易催生彩妝頭部的誕生。而上海地區(qū)的生意基因是擅長做“品牌”，真正想要孵化一個好的品牌是需要時間沉淀和養(yǎng)成的。
拿今年雙11抖音電商美妝類目成交榜單為例，前十名中有三個是白牌，但能不能下“這些白牌是不是‘品牌’”的定論呢？其實很難。芝士認為：“可能是品牌，也可能不是，它們也許除了銷售之外，沒有做任何品牌建設(shè)，但是也不妨礙產(chǎn)品的售賣。”
雖然橘朵等品牌也是一些銷售榜單的“?？汀?，但從體量和營收來看，還需要一定的成長時間。
時間窗口：遭遇資本寒冬
與淂意幾乎同時開始的做產(chǎn)品研發(fā)的堯光，2020年3月注冊的商標，由于產(chǎn)品研發(fā)花費了一年多的時間，所以錯過了舊版?zhèn)浒傅臅r期，緊接著只能在備案新規(guī)后上市，這接連導(dǎo)致品牌錯過了最佳融資的周期。
當(dāng)時淂意的第一款產(chǎn)品已經(jīng)上市，而后順利拿到了由華創(chuàng)資本領(lǐng)投，小紅書跟投的千萬級美金Pre-A輪融資。兩個品牌皆針對底妝市場研發(fā)產(chǎn)品，但發(fā)展卻不同命。
同時，某新銳品牌創(chuàng)始人也較為遺憾：“時機還是非常重要的，我們錯過了一個非常好的融資的周期，所以接下來每一步都非常的謹慎，花錢都是緊著花。當(dāng)然，我們也觀察了之前拿到錢的一些品牌，比如說SIT.E等品牌，它們在花錢方面也都非常謹慎，在當(dāng)下，我認為謹慎是對的?！?/p>
烯牛數(shù)據(jù)顯示，美妝品牌賽道2021年融資數(shù)量首次出現(xiàn)負增長，從2020年的28起降至21起。而今年的疫情反復(fù)、上海停擺兩月有余的情況下，國內(nèi)市場的融資金額也同比下降了46%。
烯牛數(shù)據(jù)微信公眾號
從上圖可以看到，2020年1-5月，疫情下的國內(nèi)融資數(shù)量共3492起，融資金額為3985億元；2021年1-5月，疫情形勢好轉(zhuǎn)后，融資數(shù)量飆升至5952起，金額達5590億元；到了2022年的1-5月，疫情反復(fù)的情況下，融資數(shù)量下降至4227起，雖數(shù)量高于2020年同期，但融資金額卻只有3043億元，較2020年同期還減少了942億元。
實際上，上海作為金融中心，沉淀了很多具有實力的資本方，這也是海派彩妝的優(yōu)勢，品牌有更多被看到的機會，更能夠獲得資本的青睞。但近兩年消費市場的動蕩讓資本更加謹慎，玄靈表示，現(xiàn)在的市場化基金很窮。
因此，海派彩妝需要更多的耐心，當(dāng)下努力“活”下來，未來才能讓品牌的估值更高。好的品牌要做時間的朋友，海派新銳彩妝品牌需要等待更好的時機。
海派彩妝的歷史變遷
歷史的車輪滾滾向前，回望上海彩妝品牌的發(fā)展，品牌身上帶有明顯的時代印記。
在很多上海人的心目中，海派品牌有一個小巔峰，那就是誕生于1898年、復(fù)活于2010年的雙妹品牌（ShanghaiVive），東情西韻、傳世之美，品牌覆蓋香氛護膚、彩妝、香水等品類，東西合璧于一身。雙妹品牌首家旗艦店開設(shè)在上海外灘的和平飯店，欲以中國元素叫板國際奢侈品牌，是海派文化品牌的典型代表。
但后來因平安入股后與上海家化掌舵人葛文耀的控制權(quán)之爭，葛文耀最終選擇離職，而雙妹在經(jīng)歷小高光后便再次沒落，令人扼腕。
雙妹的誕生與復(fù)興，大背景是中國化妝品行業(yè)的起落與復(fù)興，重新審視十多年來涌現(xiàn)出的海派彩妝品牌們，也可以看到背后的行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)。
2017及之前：線下渠道時代
在線下CS、KA、百貨專柜等渠道盛行的時期，國外大牌占據(jù)了百貨專柜的市場，其余較為平價的國際品牌與少數(shù)國貨美妝共分CS與KA渠道的天下，當(dāng)時的海派品牌代表當(dāng)屬瑪麗黛佳。
作為海派彩妝的“元老級代表”，瑪麗黛佳誕生于2008年，像是個風(fēng)韻猶存的“時尚太太”，憑自己的魅力在早期積累了一大批粉絲?，旣愾旒训钠放苹蚺c藝術(shù)性相關(guān)，在成立的10年間，品牌已舉辦了8屆越域精神藝術(shù)展。
瑪麗黛佳的崛起，可以總結(jié)為出挑的設(shè)計、高質(zhì)量的產(chǎn)品，以及最早在線下CS渠道主打設(shè)計與審美牌，使其在低價低質(zhì)低定位的一眾國貨競品中脫穎而出。
細看瑪麗黛佳，藝術(shù)先鋒的品牌調(diào)性體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計中，簡約高級的風(fēng)格與品牌本身所秉持的理念也較為融合，同時，產(chǎn)品也并沒有陷入同質(zhì)化彩妝國貨的漩渦中。經(jīng)過14年的市場洗禮，雖然未能將優(yōu)勢從線下保持到社媒時代，但其仍有一定的市場規(guī)模，同時依舊保持著較高的設(shè)計水準。
2018前后：隨平臺電商崛起
2018年在中國彩妝歷史上是個微妙的年份，而后在“互聯(lián)網(wǎng)+”的高速發(fā)展下，中國消費模式正在發(fā)生巨大變化，阿里開拓的線上戰(zhàn)場被品牌所看見，彩妝品牌們選擇在線上“廝殺”，此時，擁有電商運營經(jīng)驗的品牌獲得了發(fā)展新機遇。
這個時期的海派代表，有稚優(yōu)泉、Hedone、柏瑞美等。Hedone雖晚于瑪麗黛佳6年面世，但品牌風(fēng)格有異曲同工之妙，譬如百度百科顯示其為"創(chuàng)意美妝"，在售唇釉的名稱為"摩登時代"，產(chǎn)品具備現(xiàn)代摩登設(shè)計感，另外，Hedone也曾在2019年策劃"EYEPLAY線上藝術(shù)展"，與微博粉絲進行創(chuàng)意合作活動。
Hedone（左）和瑪麗黛佳（右）（圖源：微博）
Hedone于2018年上線第一款產(chǎn)品，第二年就達到銷售額破億的成果，獲得了多家資本投資。但據(jù)行業(yè)人士透露，Hedone的團隊有些波動，品牌發(fā)展受到了一些影響。目前，Hedone品牌的微信公眾號、官方微博都已呈現(xiàn)停更狀態(tài)，最后一條的更新時間都為2021年。
以淘品牌為代表平臺電商彩妝選手們，在短暫獲得天貓等發(fā)展高光期的紅利后，很快就迎來了新的挑戰(zhàn)：時代的話語權(quán)已經(jīng)從阿里，潛潛讓渡給了各大平臺的達人們，社媒新時代到來了。
社媒營銷迎來達人繁榮新時代
渠道的變化一日千里，線下到線上的切換剛剛完成，品牌們又面臨著淘內(nèi)與淘外的抉擇。
同時，真正改變行業(yè)的核心力量，在2018年前后真正釋放了行業(yè)的新階段紅利的，那就是Z世界走上消費舞臺。
誕生于1995及之后的Z世代們，從2018年開始陸續(xù)大學(xué)畢業(yè)走向社會，不論是信息獲取方式、對待渠道的態(tài)度、與品牌的關(guān)系，與前輩們都有了翻天覆地的變化。這種變化波及到化妝品行業(yè)，就體現(xiàn)為小紅書、B站、抖音等社媒平臺，成為彩妝營銷與售賣的主戰(zhàn)場，而社媒達人也就是KOL們成為掌握新時代話語權(quán)的重要角色。
此時，伴隨著瑪麗黛佳、Hedone們衰落的，是完美日記、花西子的崛起，這些品牌依托小紅書海量達人、李佳琦直播間等，以前所未有的速度成長，大踏步地甩開了競爭對手，成為行業(yè)頭部品牌。
這股風(fēng)吹到上海，海派彩妝回過味來，橘朵、Girlcult等紛紛將主戰(zhàn)場從淘內(nèi)轉(zhuǎn)移至社媒平臺，也終來了新時代發(fā)展的紅利期。
而更多的海派彩妝品牌們，也終究面臨紅人與社媒平時的洗禮與歷煉。
海派的堅持，或迎來新的高光時刻
時代的風(fēng)向不斷在變，渠道的風(fēng)口也時時更新，但海派品牌不變的，是對時尚與品味的堅持，是對品牌養(yǎng)成而非短期生意的深刻理解。而這，可能成為海派品牌長期競爭力的核心，最終有可能誕生真正意義上的行業(yè)頭部品牌。
“一個品牌有沒有自己的風(fēng)格、有沒有自己想表達的東西，其實年輕人是很敏感的，現(xiàn)在早就不是關(guān)鍵渠道投個廣告就能賣遍大江南北的時代了。”芝士說。
“作為最早進入紅海競爭的新銳品類，與尚在爆發(fā)期的功效護膚賽道、和正在發(fā)展紅利期的香類賽道不同，彩妝品牌已經(jīng)率先進入了競爭的新周期。”聚美麗創(chuàng)始合伙人兼首席內(nèi)容官夏天分析道。
在新銳品牌時代，是生產(chǎn)制造、平價替代、價值競爭的時代 ，其基石是供應(yīng)鏈紅利。而這波紅利中，誕生了廣州系的完美日記、Colorkey等，也誕生了杭州系的花西子。
而在新周期，彩妝品牌們必須考慮在文化品牌階段，如何從產(chǎn)品競賽、上升到時尚流行、審美文化的維度，超越產(chǎn)品的工具價值（提供特性與品質(zhì)），上升為提供媒體價值（為用戶提供個體價值，讓產(chǎn)品成為用戶自我表達的介質(zhì)與載體），一步步積攢品牌的IP價值（成為公眾或目標人群的群體共識與集體情緒的ICON），最終建立起具有獨特價值主張、代表東方美、中國妝的全球化品牌。
而這個文化與審美的基石，上海已經(jīng)站在了各個城市的前沿，這可能也是海派品牌的新時代紅利。十?dāng)?shù)年間，海派彩妝風(fēng)格的大方向沒變，隨著運營方式的與時俱進，品牌定位不斷提升，海派彩妝的群體形象呈現(xiàn)出感性的時尚藝術(shù)特征與理性的品牌塑造發(fā)展交織的良好狀態(tài)。
歷史推動著新銳彩妝的發(fā)展進步，海派彩妝品牌嶄露頭腳,我們有理由相信，假以時日，上海會成為中高端國貨彩妝品牌的孵化地，海派彩妝未來可期，“小火慢燉”的貴價品牌會更有價值，也會占據(jù)更大的市場。