文|鰲頭財(cái)經(jīng) 張飛濤
見(jiàn)習(xí)生|夏路
在服裝零售業(yè)普遍承壓大環(huán)境下，中國(guó)品牌羽絨服波司登交出一份穩(wěn)健的成績(jī)單。
11月24日，波司登（03998.HK）發(fā)布上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，實(shí)現(xiàn)收入61.80億元，同比增長(zhǎng)14.1%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)7.34億元，同比增長(zhǎng)15%；毛利率下降0.7個(gè)百分點(diǎn)至50%。
自2007上市后，為減輕對(duì)羽絨服業(yè)務(wù)的依賴，波司登創(chuàng)始人高德康開(kāi)始二次創(chuàng)業(yè)，推進(jìn)公司多元化轉(zhuǎn)型，提出“以羽絨服業(yè)務(wù)為核心，多品牌、四季化、國(guó)際化”策略。
大眾化的國(guó)民品牌波司登正逐步向高端化轉(zhuǎn)型，首先就是體現(xiàn)在價(jià)格上，2018年以前，羽絨服價(jià)格均價(jià)還在千元左右，這幾年價(jià)格持續(xù)上漲，產(chǎn)品均價(jià)已經(jīng)達(dá)1600-2000元左右。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年-2021年，波司登羽絨服吊牌價(jià)漲幅達(dá)到63%-80%。
不過(guò)，從銷(xiāo)售來(lái)看，消費(fèi)者并不熱衷買(mǎi)單。鰲頭財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在波司登淘寶天貓旗艦店上，銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品是199元的輕薄馬甲羽絨和499元的鵝絨爆款羽絨服，一萬(wàn)多元的中國(guó)首創(chuàng)登峰航空系列羽絨服和首創(chuàng)風(fēng)衣羽絨服銷(xiāo)量屈指可數(shù)甚至為零。
越來(lái)越貴的波司登，近年加大營(yíng)銷(xiāo)宣傳，請(qǐng)谷愛(ài)凌、楊冪，易烊千璽為其代言。此外，宣稱(chēng)高投入研發(fā)高科技羽絨服拓展高端領(lǐng)域，但其并未公布研發(fā)方面情況。
今年雙十一期間，波司登＂先漲后降＂被質(zhì)疑陷輿論風(fēng)波，暴露出在產(chǎn)品品控，售后服務(wù)上的“疏忽”。
業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)
波司登是國(guó)內(nèi)最大的羽絨服生產(chǎn)企業(yè)之一，旗下?lián)碛胁ㄋ镜恰⒀┲酗w、冰潔等多個(gè)核心品牌，以滿足不同客戶群體需求。
品牌羽絨服業(yè)務(wù)依舊是該公司的最大收入來(lái)源，今年上半年公司收入38.57億元，占總收入的62.4%，同比增長(zhǎng)10.2%。其中，波司登品牌收入同比增長(zhǎng)8.2%，達(dá)35.22億元，占品牌羽絨服銷(xiāo)售額的91.3%
中低端品牌雪中飛、冰潔也穩(wěn)步發(fā)展，雪中飛發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者信賴的普惠服飾品牌，成為高性價(jià)比羽絨服第一品牌。上半年，雪中飛穩(wěn)健增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.74億元，同比增長(zhǎng)29.4%；冰潔品牌收入人民幣3680萬(wàn)元，同比上升11.0%。
貼牌加工管理業(yè)務(wù)是波司登的第二大業(yè)務(wù)。上半年該業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.95億元，占總收入的30.7%，同比增長(zhǎng)32.7%；女裝業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入3.4億元，同比下降18.3%，占總收入5.5%；多元化服裝業(yè)務(wù)錄得收入8776萬(wàn)元，占總收入的1.4%，同比增長(zhǎng)22.2%。
波司登各大業(yè)務(wù)平穩(wěn)上升，但整體毛利率有所下滑，主要是受到女裝業(yè)務(wù)毛利率下滑的影響，女裝業(yè)務(wù)從去年的4.2億元同比減少18%至3.4億元，以校服業(yè)務(wù)為主的多元化服飾則由0.7億元增長(zhǎng)22%至約0.9億元。
服裝行業(yè)的通病庫(kù)存積壓也得到了一定緩解。截至2022年9月30日，波司登集團(tuán)庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為181天，同比下降31天。庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)的進(jìn)一步降低。wind數(shù)據(jù)顯示，2019年3月31日-2022年3月31日，波司登的存貨分別為19.31億元、27.26億元、26.46億元和26.88億元。
價(jià)格水漲船高
“羽絨服越來(lái)越貴了”，是當(dāng)下消費(fèi)者普遍的感觸。
中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2014年～2020年，我國(guó)羽絨服平均單價(jià)已經(jīng)由452元漲到656元；大型防寒服的成交價(jià)突破1000元，其中2000元以上的占比已經(jīng)接近70%。
高端化戰(zhàn)略下的波司登價(jià)格也水漲船高。2017年，高德康提出新的三大戰(zhàn)略計(jì)劃，確立了做“全球熱銷(xiāo)的羽絨服專(zhuān)家”的品牌戰(zhàn)略定位，開(kāi)始聚焦中高端羽絨服市場(chǎng)。
2018年，波司登品牌羽絨服開(kāi)啟了全面提價(jià)，漲幅平均在20%-30%，其中高端產(chǎn)品提價(jià)幅度達(dá)到30%以上。近年來(lái)，波司登品牌線上收入按不同價(jià)位段成交金額的占比向中高價(jià)位段遷移，單價(jià)超過(guò)1000元及1800元的線上銷(xiāo)售收入占比均持續(xù)提升。
據(jù)民生證券研報(bào)，2020財(cái)年至2022財(cái)年，波司登1799元以下的產(chǎn)品占比從72.5%降至53.1%；1800元以上的產(chǎn)品占比從27.5%升至46.9%。
漲價(jià)對(duì)業(yè)績(jī)的帶動(dòng)立竿見(jiàn)影。Wind數(shù)據(jù)顯示，2018年及以前，波司登的銷(xiāo)售毛利率很長(zhǎng)一段時(shí)間都穩(wěn)定在45%左右。2019-2021年，波司登羽絨服毛利率迅速攀升，分別為53.1%、55.03%和58.63%。 今年一季度，波司登的毛利率已經(jīng)攀升至60.06%。
“未來(lái)兩年，波司登羽絨服的價(jià)格整體還會(huì)穩(wěn)中有升?！辈ㄋ镜鞘紫?cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰表示，“應(yīng)該說(shuō)會(huì)在量的增長(zhǎng)與價(jià)的增長(zhǎng)之間找到一個(gè)合理的平衡點(diǎn)，這是我們?cè)谵D(zhuǎn)型的第二階段的一個(gè)總體的策略?！?/span>
不過(guò)，從銷(xiāo)售來(lái)看，消費(fèi)者并不熱衷買(mǎi)單。鰲頭財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在波司登淘寶天貓旗艦店上，銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品是199元的輕薄馬甲羽絨和499元的鵝絨爆款羽絨服，一萬(wàn)多元的中國(guó)首創(chuàng)登峰航空系列羽絨服和首創(chuàng)風(fēng)衣羽絨服銷(xiāo)量屈指可數(shù)甚至為零。
投訴質(zhì)疑風(fēng)波不斷
今年雙十一，波司登銷(xiāo)售十分亮眼。根據(jù)公司戰(zhàn)報(bào)，“雙十一”期間波司登在男裝和女裝品類(lèi)、女裝品類(lèi)銷(xiāo)售均排名第一；天貓平臺(tái)，男裝排名僅次于優(yōu)衣庫(kù)屈居第二，但在女裝品類(lèi)波司登打敗了優(yōu)衣庫(kù)登頂榜首；在抖音平臺(tái)銷(xiāo)售則破億元。
雖然波司登雙十一銷(xiāo)售成績(jī)斐然，但期間波司登＂先漲后降＂被質(zhì)疑，暴露出在產(chǎn)品品控，售后服務(wù)上的“疏忽”。
“雙十一”大促中，有消費(fèi)者表示雙十一預(yù)售期間，波司登羽絨服券后僅比平時(shí)便宜0.28元，從而引發(fā)消費(fèi)者對(duì)波司登疑似先漲價(jià)后下跌情況的關(guān)注，隨后波司登與相關(guān)監(jiān)管部門(mén)先后回應(yīng)辟謠。
這不是波司登第一次受到這樣的質(zhì)疑，在黑貓平臺(tái)上，有消費(fèi)者反映，自己11月3日在京東旗艦店上購(gòu)買(mǎi)的羽絨服，竟然比在雙十一天提交的價(jià)格還要貴106元，客服還拒不保價(jià)。
鰲頭財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，截至發(fā)稿前，在黑貓投訴平臺(tái)搜索波司登有632條投訴量，投訴問(wèn)題主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量差、旗艦店不退差價(jià)、虛假宣傳、售后服務(wù)不到位等問(wèn)題。
對(duì)比同行來(lái)看，波司登的投訴量居高位。同行業(yè)的雅鹿有128條投訴量，鴨鴨有189條投訴量，加拿大鵝有24條投訴量。
波司登電子商務(wù)旗艦店運(yùn)營(yíng)主體曾被罰，企查查顯示，2019年7月15日，波司登電子商務(wù)因銷(xiāo)售不符合推薦標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)產(chǎn)品被余杭區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局責(zé)令改正。
2021年2月4日，因在上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局組織的兒童服裝產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查中，波司登電子商務(wù)銷(xiāo)售的針織短褲，抽檢中纖維含量檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)不符合合格品標(biāo)準(zhǔn)要求，被上海市寶山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以沒(méi)收違法所得312元，罰款973元。
“銷(xiāo)量漲了，口碑卻每況愈下，以平價(jià)品牌起家的波司登想要實(shí)現(xiàn)高端化的徹底轉(zhuǎn)型還有很長(zhǎng)的路要走?！币晃婚L(zhǎng)期關(guān)注服裝行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示，在這個(gè)過(guò)程中，只有提升產(chǎn)品質(zhì)量，保證良性的售后服務(wù)，才能讓消費(fèi)者心甘情愿為“高端”買(mǎi)單。