文|三易生活
不久前在12月5日，抖音生活服務(wù)方面宣布，將聯(lián)合生態(tài)伙伴面向試點城市的商家推出“團購配送”服務(wù)，助力其為用戶提供餐飲外賣配送服務(wù)。隨后達達快送、順豐同城，以及閃送三大即時配送平臺，相繼與抖音生活服務(wù)方面達成合作，為餐飲商家提供同城配送解決方案。
此時，距離抖音宣布攜手餓了么，共同探索視頻化時代“即看、即點、即達”的本地生活服務(wù)新體驗還不足4個月。并且就在不久前，“餓了么抖音小程序”已率先在南京落地。
至此，抖音已搭建起團購配送與餓了么小程序兩條餐飲外賣“到家”鏈路。其中，在“團購配送”方式下，用戶在被“種草”后便可立即通過短視頻或直播間的“貨架”來購買，商家則可選擇使用抖音提供的第三方聚合配送資源或自行配送;而在“餓了么小程序”中，用戶則可自行組合下單，商家接單后即可通過餓了么的配送體系送達。
雖然目前抖音這兩種配送方式尚處于探索階段，并且暫時僅面向試點城市的商家開放，但在餓了么方面相關(guān)人士看來，“這意味著0-1的鏈路已經(jīng)跑通，雙方已明確這一新的場景接下來將在更多城市上線，所以從1-10、10-100預(yù)計不會很久。”
不斷加碼本地生活服務(wù)賽道，抖音意欲何為
在如今整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普遍選擇降本增效、收縮戰(zhàn)線之際，抖音方面卻在不斷加碼外賣、團購配送，無疑是出于對本地生活服務(wù)賽道的重視。據(jù)稱，目前本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)在抖音內(nèi)部屬于P0級，也就是優(yōu)先級最高的項目之一。
事實上，抖音在本地生活服務(wù)賽道的探索由來已久，甚至早在兩年前就已開始試水，最初就正是由到店團購啟動。
早在2020年3月，抖音方面推出團購功能，并建立起探店達人體系，意在實現(xiàn)創(chuàng)作者、商家、平臺、用戶的多方共贏。到了當(dāng)年年底，字節(jié)跳動商業(yè)化部門正式成立拓展本地生活服務(wù)的 “本地直營業(yè)務(wù)中心”，掛靠在一級部門“商業(yè)產(chǎn)品”下，并將原廣告業(yè)務(wù)線的SMB(中小客戶)部門并入其中。隨后在一年后，該部門升級為“生活服務(wù)”，與“商業(yè)產(chǎn)品”和“互娛社區(qū)”等部門并列。
經(jīng)過兩年時間的探索，抖音方面目前不僅搭建了服務(wù)商體系，引入后者的本地商家、達人資源和運營經(jīng)驗，還在不斷加速“開城”，并先后推出了商家經(jīng)營平臺“抖音來客”與營銷平臺“巨量本地推”。
在為商家提供的相關(guān)課程中抖音方面就曾提及，正將更多“同城”頁的流量向本地生活服務(wù)類商家傾斜。除流量傾斜外，抽傭費率無疑也是抖音吸引商家的“賣點”之一，雖然自2022年6月起便已不再實行免傭政策，但目前僅為3%的平均費率依然低于其他同類平臺。此外，據(jù)悉抖音的傭金為每月結(jié)算一次，符合條件的商家還可返傭50%。
2022年下半年，抖音在本地生活服務(wù)賽道的拓展進程再次加速，但更多集中在“到家”業(yè)務(wù)。不僅與餓了么、達達合作，還有消息稱其已在成都組建大本營，正在形成到家團購、到店團購、旅行等業(yè)務(wù)版圖，此外在廣州、深圳、惠州和東莞等城市，也開始布局線上超市業(yè)務(wù)，并提供次日達與小時達配送服務(wù)。
有數(shù)據(jù)顯示，目前抖音本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)已覆蓋377個城市，合作門店超過100萬家，并涉及吃喝玩樂、旅游住宿、個護美發(fā)等80多個細分品類。與2021年相比，目前抖音本地生活服務(wù)平臺的商家數(shù)已增長22倍，整體交易金額更是增長了30余倍。
其實抖音積極布局本地生活服務(wù)賽道并不難理解，一方面，這本身是一個規(guī)模龐大、且不斷增長的市場。據(jù)艾瑞咨詢方面公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2025年，國內(nèi)本地生活服務(wù)市場規(guī)模將增長至35.3萬億元，年復(fù)合增長率達12.6%，并且隨著線上餐飲、線上團購等更多新場景的拓寬，本地生活服務(wù)的線上滲透率也將大幅增長，預(yù)計到2025年將增長至30.8%。
另一方面，如果手握6億日活的抖音也不可避免的面臨“瓶頸”問題，用戶規(guī)模已出現(xiàn)增速放緩，而且在廣告業(yè)務(wù)普遍承壓、電商賽道市場格局基本成形的情況下，顯然也亟需新的增長點。
對比同樣在本地生活服務(wù)賽道深耕的競爭對手，抖音至少能掙兩筆錢，其一是服務(wù)費、即對商家訂單的抽傭，其二則是廣告費，即商家的廣告等投入。作為參照，在美團方面公布的財報數(shù)據(jù)中顯示，2022年前6個月其核心本地業(yè)務(wù)的傭金與在線營銷服務(wù)收入合計已超過387億元。
除了流量優(yōu)勢外，抖音在本地生活服務(wù)領(lǐng)域同樣面臨諸多挑戰(zhàn)
引用電商賽道的“人貨場”理論，身為短視頻賽道巨頭的抖音，流量無疑是其入局本地生活服務(wù)領(lǐng)域的最大依仗，而這一點從其基于流量與內(nèi)容的“萬物皆可種草”模式所取得的成績便足以正面。但坐擁流量優(yōu)勢的抖音，能否持續(xù)將其轉(zhuǎn)化到本地生活服務(wù)賽道呢?
正如抖音將電商業(yè)務(wù)定位于“興趣電商”一樣，目前其本地生活服務(wù)也是通過“內(nèi)容創(chuàng)作——分發(fā)”來激發(fā)用戶的需求，屬于典型的“貨找人”。對于擁有龐大用戶基數(shù)，且娛樂屬性相對鮮明的抖音而言，這一模式無疑幫助其實現(xiàn)了在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的快速冷啟動，并大幅降低了獲客成本。
但具體到平臺中的商家，如何做到內(nèi)容的可持續(xù)生產(chǎn)與曝光，卻會成為一道不低的門檻。畢竟相較更具實力的連鎖、品牌商家，本地生活服務(wù)市場中更多的還是重心在線下的中小商戶，自身往往難以支撐這樣的內(nèi)容產(chǎn)出需求，因此在不得不向達人及第三方服務(wù)商“付費”的情況下，也會帶來經(jīng)營成本隨之增加的問題。此外如何承接爆款內(nèi)容所帶來的“脈沖式”訂單，同樣也是商家需要面對的“甜蜜”難題。
與海量內(nèi)容產(chǎn)出相對應(yīng)的，則出現(xiàn)了部分商家拒不核銷團購券、虛假宣傳、“云探店”等亂象，而這無疑會破壞整個生態(tài)，因此也給抖音帶來了不小的管理壓力。因此自今年下半年開始，抖音一方面嚴打“云探店”等行為，另一方面還清退了一批不合規(guī)的服務(wù)商，并陸續(xù)開始在部分城市組建直營銷售團隊，引導(dǎo)商家及服務(wù)商從“拼價格”轉(zhuǎn)向“拼內(nèi)容”，力圖實現(xiàn)發(fā)展速度與質(zhì)量的平衡。
除了要解決上述這些問題外，抖音如今還需面對的一大難題無疑是用戶心智。畢竟在經(jīng)過多年的習(xí)慣養(yǎng)成后，用戶對于抖音的認知更多停留在短視頻與直播、而非本地生活服務(wù)平臺，因此這也就意味著抖音暫時還很難成為用戶在有明確需求時，主動打開的對象。
與此同時，在“種草”模式下用戶產(chǎn)生的大多是“一時興起”的消費，而在內(nèi)容視頻化的時代中，比種草速度更快的則是興趣的轉(zhuǎn)移。再加上線下核銷這一環(huán)節(jié)導(dǎo)致本地生活服務(wù)的“到店”業(yè)務(wù)與電商相比，還有一個很大的痛點，那就是預(yù)售券的核銷率往往會遠低于電商的轉(zhuǎn)化率。據(jù)中泰證券測算，推送式團購GMV轉(zhuǎn)換到真正核銷的比例僅50%-60%。所以對于抖音來說，如何進一步打通“內(nèi)容種草+轉(zhuǎn)化變現(xiàn)”路徑同樣將會是個不小的難題。
于是，抖音著重發(fā)力的“到家”業(yè)務(wù)，是希望打造“即看、即點、即達”的體驗。但配送體系的缺乏無疑也成為最大的掣肘，而建設(shè)配送體系顯然是一項極為漫長、且投入巨大的工作，無論京東、美團，還是餓了么的相關(guān)體系都經(jīng)過了多年的積累和磨合才逐步成型。因此抖音在無法短時間內(nèi)建立起自有配送體系的情況下，選擇與餓了么、達達快送等第三方的合作，或?qū)莻€不錯的選擇。
群雄逐鹿之下，本地生活服務(wù)賽道硝煙再起
自早年間的“千團大戰(zhàn)”后，本地生活服務(wù)領(lǐng)域、尤其是餐飲外賣市場，已逐漸穩(wěn)定為美團和餓了么組成的雙寡頭格局。對于任何一家想要在這個賽道大展拳腳的參與者來說，顯然都無法繞開與這兩家平臺的競爭。盡管抖音入局本地生活服務(wù)領(lǐng)域已兩年有余，但相較于頭部平臺還尚顯“稚嫩”。有數(shù)據(jù)顯示，目前抖音的合作門店已突破100萬家，而作為對比，截至2022年9月30日的過去12個月內(nèi)，美團的活躍商家數(shù)同比增長11.3%、已達930萬。
此外據(jù)相關(guān)報道顯示，對于抖音等平臺在本地生活領(lǐng)域的滲透，有美團方面的相關(guān)人士認為，“有些短視頻平臺的本地業(yè)務(wù)，與美團的GTV沒有可比之處，美團是同時提高B、C端布局，滿足用戶增長需求同時，幫助商家在線營銷，而不是短視頻平臺簡單的促銷。”
盡管目前美團內(nèi)部可能認為，抖音的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)暫時還無法撼動其市場地位，但美團方面依舊迅速采取了相應(yīng)措施以應(yīng)對潛在的威脅。繼2021年12月抖音的“生活服務(wù)”一級部門成立后不久，美團便宣布與快手達成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，在后者的開放平臺上線小程序，為用戶提供餐飲、酒店、休閑玩樂等多個品類本地生活服務(wù)。并且有消息源透露，美團方面已開始降低品牌類商家客戶與部分下沉市場商戶的服務(wù)費，而且“這部分(客戶)正是抖音在重點挖掘的對象”。
事實上，盯著本地生活服務(wù)這快蛋糕的不僅僅只有抖音。此前在今年4月，拼多多已開始陸續(xù)向部分商家開放同城配送功能，商家只需有拼多多店鋪與同城配送能力，便可在后臺自行開通。隨后在今年6月，京東零售CEO辛立軍在接受媒體采訪時表示，京東正在考慮進軍外賣業(yè)務(wù)，并且其不久后便成立了京東同城餐飲業(yè)務(wù)部。
此外，阿里基于LBS的三大業(yè)務(wù)，即本地生活、高德和飛豬也已組成生活服務(wù)板塊。其中，高德地圖方面此前宣布其“出門好生活開放平臺”轉(zhuǎn)型升級，將不再局限于導(dǎo)航、打車服務(wù)，而是逐漸聚合吃喝玩樂等本地生活服務(wù)。并且百度也在關(guān)停本地生活團購服務(wù)平臺百度糯米后，以小程序的形式再次在百度APP中搭建起團購窗口，還在百度地圖上線了“美食團購”功能。
如今在本地生活服務(wù)領(lǐng)域優(yōu)勢與短板都十分明顯的抖音，未來能否“殺出一條血路”雖然還無法明確，但這一眾參與者的加入無疑會給這個賽道帶來新的變局。