文|三易生活

不久前在12月5日，抖音生活服務(wù)方面宣布，將聯(lián)合生態(tài)伙伴面向試點(diǎn)城市的商家推出“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)，助力其為用戶提供餐飲外賣配送服務(wù)。隨后達(dá)達(dá)快送、順豐同城，以及閃送三大即時(shí)配送平臺(tái)，相繼與抖音生活服務(wù)方面達(dá)成合作，為餐飲商家提供同城配送解決方案。

此時(shí)，距離抖音宣布攜手餓了么，共同探索視頻化時(shí)代“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活服務(wù)新體驗(yàn)還不足4個(gè)月。并且就在不久前，“餓了么抖音小程序”已率先在南京落地。

至此，抖音已搭建起團(tuán)購(gòu)配送與餓了么小程序兩條餐飲外賣“到家”鏈路。其中，在“團(tuán)購(gòu)配送”方式下，用戶在被“種草”后便可立即通過(guò)短視頻或直播間的“貨架”來(lái)購(gòu)買，商家則可選擇使用抖音提供的第三方聚合配送資源或自行配送;而在“餓了么小程序”中，用戶則可自行組合下單，商家接單后即可通過(guò)餓了么的配送體系送達(dá)。

雖然目前抖音這兩種配送方式尚處于探索階段，并且暫時(shí)僅面向試點(diǎn)城市的商家開(kāi)放，但在餓了么方面相關(guān)人士看來(lái)，“這意味著0-1的鏈路已經(jīng)跑通，雙方已明確這一新的場(chǎng)景接下來(lái)將在更多城市上線，所以從1-10、10-100預(yù)計(jì)不會(huì)很久?！?/p>

不斷加碼本地生活服務(wù)賽道，抖音意欲何為

在如今整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普遍選擇降本增效、收縮戰(zhàn)線之際，抖音方面卻在不斷加碼外賣、團(tuán)購(gòu)配送，無(wú)疑是出于對(duì)本地生活服務(wù)賽道的重視。據(jù)稱，目前本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)在抖音內(nèi)部屬于P0級(jí)，也就是優(yōu)先級(jí)最高的項(xiàng)目之一。

事實(shí)上，抖音在本地生活服務(wù)賽道的探索由來(lái)已久，甚至早在兩年前就已開(kāi)始試水，最初就正是由到店團(tuán)購(gòu)啟動(dòng)。

早在2020年3月，抖音方面推出團(tuán)購(gòu)功能，并建立起探店達(dá)人體系，意在實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者、商家、平臺(tái)、用戶的多方共贏。到了當(dāng)年年底，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部門正式成立拓展本地生活服務(wù)的 “本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”，掛靠在一級(jí)部門“商業(yè)產(chǎn)品”下，并將原廣告業(yè)務(wù)線的SMB(中小客戶)部門并入其中。隨后在一年后，該部門升級(jí)為“生活服務(wù)”，與“商業(yè)產(chǎn)品”和“互娛社區(qū)”等部門并列。

經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間的探索，抖音方面目前不僅搭建了服務(wù)商體系，引入后者的本地商家、達(dá)人資源和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，還在不斷加速“開(kāi)城”，并先后推出了商家經(jīng)營(yíng)平臺(tái)“抖音來(lái)客”與營(yíng)銷平臺(tái)“巨量本地推”。

在為商家提供的相關(guān)課程中抖音方面就曾提及，正將更多“同城”頁(yè)的流量向本地生活服務(wù)類商家傾斜。除流量?jī)A斜外，抽傭費(fèi)率無(wú)疑也是抖音吸引商家的“賣點(diǎn)”之一，雖然自2022年6月起便已不再實(shí)行免傭政策，但目前僅為3%的平均費(fèi)率依然低于其他同類平臺(tái)。此外，據(jù)悉抖音的傭金為每月結(jié)算一次，符合條件的商家還可返傭50%。

2022年下半年，抖音在本地生活服務(wù)賽道的拓展進(jìn)程再次加速，但更多集中在“到家”業(yè)務(wù)。不僅與餓了么、達(dá)達(dá)合作，還有消息稱其已在成都組建大本營(yíng)，正在形成到家團(tuán)購(gòu)、到店團(tuán)購(gòu)、旅行等業(yè)務(wù)版圖，此外在廣州、深圳、惠州和東莞等城市，也開(kāi)始布局線上超市業(yè)務(wù)，并提供次日達(dá)與小時(shí)達(dá)配送服務(wù)。

有數(shù)據(jù)顯示，目前抖音本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)已覆蓋377個(gè)城市，合作門店超過(guò)100萬(wàn)家，并涉及吃喝玩樂(lè)、旅游住宿、個(gè)護(hù)美發(fā)等80多個(gè)細(xì)分品類。與2021年相比，目前抖音本地生活服務(wù)平臺(tái)的商家數(shù)已增長(zhǎng)22倍，整體交易金額更是增長(zhǎng)了30余倍。

其實(shí)抖音積極布局本地生活服務(wù)賽道并不難理解，一方面，這本身是一個(gè)規(guī)模龐大、且不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)。據(jù)艾瑞咨詢方面公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.6%，并且隨著線上餐飲、線上團(tuán)購(gòu)等更多新場(chǎng)景的拓寬，本地生活服務(wù)的線上滲透率也將大幅增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2025年將增長(zhǎng)至30.8%。

另一方面，如果手握6億日活的抖音也不可避免的面臨“瓶頸”問(wèn)題，用戶規(guī)模已出現(xiàn)增速放緩，而且在廣告業(yè)務(wù)普遍承壓、電商賽道市場(chǎng)格局基本成形的情況下，顯然也亟需新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

對(duì)比同樣在本地生活服務(wù)賽道深耕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，抖音至少能掙兩筆錢，其一是服務(wù)費(fèi)、即對(duì)商家訂單的抽傭，其二則是廣告費(fèi)，即商家的廣告等投入。作為參照，在美團(tuán)方面公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中顯示，2022年前6個(gè)月其核心本地業(yè)務(wù)的傭金與在線營(yíng)銷服務(wù)收入合計(jì)已超過(guò)387億元。

除了流量?jī)?yōu)勢(shì)外，抖音在本地生活服務(wù)領(lǐng)域同樣面臨諸多挑戰(zhàn)

引用電商賽道的“人貨場(chǎng)”理論，身為短視頻賽道巨頭的抖音，流量無(wú)疑是其入局本地生活服務(wù)領(lǐng)域的最大依仗，而這一點(diǎn)從其基于流量與內(nèi)容的“萬(wàn)物皆可種草”模式所取得的成績(jī)便足以正面。但坐擁流量?jī)?yōu)勢(shì)的抖音，能否持續(xù)將其轉(zhuǎn)化到本地生活服務(wù)賽道呢?

正如抖音將電商業(yè)務(wù)定位于“興趣電商”一樣，目前其本地生活服務(wù)也是通過(guò)“內(nèi)容創(chuàng)作——分發(fā)”來(lái)激發(fā)用戶的需求，屬于典型的“貨找人”。對(duì)于擁有龐大用戶基數(shù)，且?jiàn)蕵?lè)屬性相對(duì)鮮明的抖音而言，這一模式無(wú)疑幫助其實(shí)現(xiàn)了在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的快速冷啟動(dòng)，并大幅降低了獲客成本。

但具體到平臺(tái)中的商家，如何做到內(nèi)容的可持續(xù)生產(chǎn)與曝光，卻會(huì)成為一道不低的門檻。畢竟相較更具實(shí)力的連鎖、品牌商家，本地生活服務(wù)市場(chǎng)中更多的還是重心在線下的中小商戶，自身往往難以支撐這樣的內(nèi)容產(chǎn)出需求，因此在不得不向達(dá)人及第三方服務(wù)商“付費(fèi)”的情況下，也會(huì)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)成本隨之增加的問(wèn)題。此外如何承接爆款內(nèi)容所帶來(lái)的“脈沖式”訂單，同樣也是商家需要面對(duì)的“甜蜜”難題。

與海量?jī)?nèi)容產(chǎn)出相對(duì)應(yīng)的，則出現(xiàn)了部分商家拒不核銷團(tuán)購(gòu)券、虛假宣傳、“云探店”等亂象，而這無(wú)疑會(huì)破壞整個(gè)生態(tài)，因此也給抖音帶來(lái)了不小的管理壓力。因此自今年下半年開(kāi)始，抖音一方面嚴(yán)打“云探店”等行為，另一方面還清退了一批不合規(guī)的服務(wù)商，并陸續(xù)開(kāi)始在部分城市組建直營(yíng)銷售團(tuán)隊(duì)，引導(dǎo)商家及服務(wù)商從“拼價(jià)格”轉(zhuǎn)向“拼內(nèi)容”，力圖實(shí)現(xiàn)發(fā)展速度與質(zhì)量的平衡。

除了要解決上述這些問(wèn)題外，抖音如今還需面對(duì)的一大難題無(wú)疑是用戶心智。畢竟在經(jīng)過(guò)多年的習(xí)慣養(yǎng)成后，用戶對(duì)于抖音的認(rèn)知更多停留在短視頻與直播、而非本地生活服務(wù)平臺(tái)，因此這也就意味著抖音暫時(shí)還很難成為用戶在有明確需求時(shí)，主動(dòng)打開(kāi)的對(duì)象。

與此同時(shí)，在“種草”模式下用戶產(chǎn)生的大多是“一時(shí)興起”的消費(fèi)，而在內(nèi)容視頻化的時(shí)代中，比種草速度更快的則是興趣的轉(zhuǎn)移。再加上線下核銷這一環(huán)節(jié)導(dǎo)致本地生活服務(wù)的“到店”業(yè)務(wù)與電商相比，還有一個(gè)很大的痛點(diǎn)，那就是預(yù)售券的核銷率往往會(huì)遠(yuǎn)低于電商的轉(zhuǎn)化率。據(jù)中泰證券測(cè)算，推送式團(tuán)購(gòu)GMV轉(zhuǎn)換到真正核銷的比例僅50%-60%。所以對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，如何進(jìn)一步打通“內(nèi)容種草+轉(zhuǎn)化變現(xiàn)”路徑同樣將會(huì)是個(gè)不小的難題。

于是，抖音著重發(fā)力的“到家”業(yè)務(wù)，是希望打造“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的體驗(yàn)。但配送體系的缺乏無(wú)疑也成為最大的掣肘，而建設(shè)配送體系顯然是一項(xiàng)極為漫長(zhǎng)、且投入巨大的工作，無(wú)論京東、美團(tuán)，還是餓了么的相關(guān)體系都經(jīng)過(guò)了多年的積累和磨合才逐步成型。因此抖音在無(wú)法短時(shí)間內(nèi)建立起自有配送體系的情況下，選擇與餓了么、達(dá)達(dá)快送等第三方的合作，或?qū)?huì)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

群雄逐鹿之下，本地生活服務(wù)賽道硝煙再起

自早年間的“千團(tuán)大戰(zhàn)”后，本地生活服務(wù)領(lǐng)域、尤其是餐飲外賣市場(chǎng)，已逐漸穩(wěn)定為美團(tuán)和餓了么組成的雙寡頭格局。對(duì)于任何一家想要在這個(gè)賽道大展拳腳的參與者來(lái)說(shuō)，顯然都無(wú)法繞開(kāi)與這兩家平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。盡管抖音入局本地生活服務(wù)領(lǐng)域已兩年有余，但相較于頭部平臺(tái)還尚顯“稚嫩”。有數(shù)據(jù)顯示，目前抖音的合作門店已突破100萬(wàn)家，而作為對(duì)比，截至2022年9月30日的過(guò)去12個(gè)月內(nèi)，美團(tuán)的活躍商家數(shù)同比增長(zhǎng)11.3%、已達(dá)930萬(wàn)。

此外據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示，對(duì)于抖音等平臺(tái)在本地生活領(lǐng)域的滲透，有美團(tuán)方面的相關(guān)人士認(rèn)為，“有些短視頻平臺(tái)的本地業(yè)務(wù)，與美團(tuán)的GTV沒(méi)有可比之處，美團(tuán)是同時(shí)提高B、C端布局，滿足用戶增長(zhǎng)需求同時(shí)，幫助商家在線營(yíng)銷，而不是短視頻平臺(tái)簡(jiǎn)單的促銷。”

盡管目前美團(tuán)內(nèi)部可能認(rèn)為，抖音的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)暫時(shí)還無(wú)法撼動(dòng)其市場(chǎng)地位，但美團(tuán)方面依舊迅速采取了相應(yīng)措施以應(yīng)對(duì)潛在的威脅。繼2021年12月抖音的“生活服務(wù)”一級(jí)部門成立后不久，美團(tuán)便宣布與快手達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，在后者的開(kāi)放平臺(tái)上線小程序，為用戶提供餐飲、酒店、休閑玩樂(lè)等多個(gè)品類本地生活服務(wù)。并且有消息源透露，美團(tuán)方面已開(kāi)始降低品牌類商家客戶與部分下沉市場(chǎng)商戶的服務(wù)費(fèi)，而且“這部分(客戶)正是抖音在重點(diǎn)挖掘的對(duì)象”。

事實(shí)上，盯著本地生活服務(wù)這快蛋糕的不僅僅只有抖音。此前在今年4月，拼多多已開(kāi)始陸續(xù)向部分商家開(kāi)放同城配送功能，商家只需有拼多多店鋪與同城配送能力，便可在后臺(tái)自行開(kāi)通。隨后在今年6月，京東零售CEO辛立軍在接受媒體采訪時(shí)表示，京東正在考慮進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)，并且其不久后便成立了京東同城餐飲業(yè)務(wù)部。

此外，阿里基于LBS的三大業(yè)務(wù)，即本地生活、高德和飛豬也已組成生活服務(wù)板塊。其中，高德地圖方面此前宣布其“出門好生活開(kāi)放平臺(tái)”轉(zhuǎn)型升級(jí)，將不再局限于導(dǎo)航、打車服務(wù)，而是逐漸聚合吃喝玩樂(lè)等本地生活服務(wù)。并且百度也在關(guān)停本地生活團(tuán)購(gòu)服務(wù)平臺(tái)百度糯米后，以小程序的形式再次在百度APP中搭建起團(tuán)購(gòu)窗口，還在百度地圖上線了“美食團(tuán)購(gòu)”功能。

如今在本地生活服務(wù)領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)與短板都十分明顯的抖音，未來(lái)能否“殺出一條血路”雖然還無(wú)法明確，但這一眾參與者的加入無(wú)疑會(huì)給這個(gè)賽道帶來(lái)新的變局。