文|小食代 潘嫻
小食代留意到，近日，這家快消巨頭于倫敦召開了2022年投資者大會。借著這場時隔三年的線下會議，已啟用新架構(gòu)的聯(lián)合利華首度披露了全部事業(yè)群的“家底”和未來策略，包括家樂所在的營養(yǎng)部門，及夢龍、可愛多所屬的冰淇淋部門。
變革
“聯(lián)合利華已經(jīng)變了，并且仍在轉(zhuǎn)變?！眴贪猜沸稳荩?jīng)過近幾年變革，該公司已“完全專注于增長、為增長投資、并有能力持續(xù)增長”。
按照其說法，聯(lián)合利華變革主要包括四個方面。首先是加強運營執(zhí)行的質(zhì)量和紀(jì)律性，如在創(chuàng)新上更為聚焦。
“在聯(lián)合利華歷史的大部分時間里，我們默認(rèn)用本土思維（進(jìn)行創(chuàng)新），這導(dǎo)致了創(chuàng)新激增和太多的本土SKU。我們需要簡化創(chuàng)新產(chǎn)品組合，并利用規(guī)模優(yōu)勢來更好地發(fā)揮作用?！眴贪猜氛f，因此，聯(lián)合利華開始執(zhí)行“更少、更大型”的創(chuàng)新思路。
他透露，與2019年相比，該公司2021年的創(chuàng)新項目減少了40%，但項目平均規(guī)模實現(xiàn)翻倍。去年，聯(lián)合利華創(chuàng)新產(chǎn)品帶來了超10億歐元的營業(yè)額增量，較2020年水平翻了一番。
在執(zhí)行方面，數(shù)字化同樣被喬安路看重?！皵?shù)字化轉(zhuǎn)型正從每一個維度改變著聯(lián)合利華?！彼硎?，數(shù)字化已貫徹該公司的消費者端、客戶管理、供應(yīng)鏈和研發(fā)環(huán)節(jié)。
以研發(fā)為例，使用數(shù)字化工具令其能縮短項目時間并大大降低試驗成本?！澳憧赡苡X得我們是一家使用數(shù)字技術(shù)的日用品公司，而我認(rèn)為已經(jīng)并非如此了，我們更像是一家數(shù)字化公司，只是碰巧在賣肥皂和冰淇淋?！眴贪猜氛f。
第二項變革是打造增長潛力更高的產(chǎn)品組合。喬安路表示，在2017～2022年間，聯(lián)合利華剝離了50億歐元營業(yè)額的業(yè)務(wù)，包括涂抹醬、大部分茶業(yè)務(wù)及其他幾個較小、增長較慢的品牌，同時收購營業(yè)額規(guī)模達(dá)40億歐元的業(yè)務(wù)，包括高端美容、健康品牌。
在一輪調(diào)整后，聯(lián)合利華的業(yè)務(wù)前景已得到改善?！巴顺龃蟛糠植铇I(yè)務(wù)和涂抹醬，令我們幾乎沒有了市場增長低于3%的品類。這使?fàn)I養(yǎng)部門能專注于增長更快的品類和品牌?！彼f。
第三項變革為明確的戰(zhàn)略選擇，包括品牌、市場和渠道。
喬安路指出，聯(lián)合利華將優(yōu)先投資大型品牌，旗下年營收超10億歐元的品牌有12個，占該集團(tuán)50%以上營業(yè)額，今年第三季度增速也高于集團(tuán)整體水平。同時，聯(lián)合利華有一批“正叩響10億歐元俱樂部大門”的品牌，也將備受關(guān)注。
“那其余產(chǎn)品組合正經(jīng)歷什么呢？必須指出，就剩余品牌而言，我們會嚴(yán)格選擇在哪投資。某些情況下，把它們從產(chǎn)品組合中修剪掉是合理的，其他品牌也可能在本土產(chǎn)品組合中扮演一個重要角色?！眴贪猜氛f。
在市場方面，聯(lián)合利華仍將美國、印度和中國視為“最優(yōu)先的市場”，原因在于這些國家的人口增長、富裕人群增加、城市化進(jìn)程和市場發(fā)展具備潛力。另外在渠道上，喬安路形容電商是所有事業(yè)群的“絕對優(yōu)先事項”。
“我們看到（電商）渠道類型持續(xù)增加，差異越來越大，消費者和購物者瀏覽這些渠道時的行為也有非常明顯的差別。如果你不理解看起來很像的‘Tik Tok’（注：抖音海外版）和 ‘抖音’有什么區(qū)別，就要去了解這些渠道不同的微妙之處。”喬安路稱。
最后一項變革則是從今年7月起啟用的全新架構(gòu)。由此，聯(lián)合利華被重新劃分為五個事業(yè)群——美容和健康、個人護(hù)理、家庭護(hù)理、營養(yǎng)和冰淇淋。
喬安路說，經(jīng)過產(chǎn)品組合重塑，聯(lián)合利華已經(jīng)“沒有結(jié)構(gòu)性增長緩慢”的事業(yè)群，也有能力實現(xiàn)超越過去幾年水平的增長。
“我們的主要重點將是推動這些品類的有機增長，同時通過補強型收購進(jìn)行互補，主要關(guān)注高端美容、健康方面的機會?！眴贪猜贩Q，未來，聯(lián)合利華仍會在必要時繼續(xù)對業(yè)務(wù)“小修小剪”，但變革型交易不在考慮范圍內(nèi)，也不考慮拆分或出售一個業(yè)務(wù)集團(tuán)。
冰淇淋
事實上，喬安路此番強調(diào)也與外界不時傳出聯(lián)合利華是否會賣掉冰淇淋的聲音有關(guān)。
這次除了再度否認(rèn)出售，喬安路還指，冰淇淋是一塊“小而美”的業(yè)務(wù)。作為全球冰淇淋領(lǐng)導(dǎo)者，聯(lián)合利華將把重點放在高端化、家庭外渠道上，通過增長和提升“已經(jīng)很高”的資產(chǎn)回報率來創(chuàng)造價值。
小食代了解到，在活動上，聯(lián)合利華冰淇淋總裁Matt Close也首度對外介紹業(yè)務(wù)體量和未來三年的戰(zhàn)略重點。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，按2021年市場份額算，聯(lián)合利華為全球最大冰淇淋企業(yè)，占據(jù)20%份額，是第二名的兩倍。
“2021年，我們年營收達(dá)70億歐元，這使我們成為了聯(lián)合利華單個品類里規(guī)模最大的。過去三年，我們（年均復(fù)合）增長約為3%?！盋lose說，該業(yè)務(wù)旗下的夢龍和Ben & Jerry’s已成為“10億歐元”品牌，過去五年均實現(xiàn)了持續(xù)的高個位數(shù)增長。此外，可愛多年銷售額為7.5億歐元，計劃2025年達(dá)10億歐元。
在Close看來，全球冰淇淋市場將持續(xù)增長、消費者尋求心緒轉(zhuǎn)換等趨勢帶來了機會?！拔抑牢覀兠媾R全球經(jīng)濟衰退的可能性，但冰淇淋是具備口紅效應(yīng)的品類。人們正尋找可獲得、能負(fù)擔(dān)的食物，這些食物讓心情變好，把他們從困境中解放出來。而我們的品牌定位便在于提供有這些價值的產(chǎn)品”。
展望未來，聯(lián)合利華冰淇淋的戰(zhàn)略支柱包括三方面。
一是業(yè)務(wù)高端化。到2025年，夢龍和Ben & Jerry’s將貢獻(xiàn)超過50%銷售額?！斑@些都是經(jīng)過市場驗證、有強勁增長紀(jì)錄的品牌，我們已在產(chǎn)能、營銷、專業(yè)知識和創(chuàng)新能力方面提前投資?！盋lose稱。
在中國，聯(lián)合利華近年來就大力投資冰淇淋產(chǎn)能。例如今年3月，聯(lián)合利華和路雪太倉“燈塔工廠”正式對外揭幕。新廠一共有15條生產(chǎn)線，按支數(shù)計算，夢龍生產(chǎn)線一天的產(chǎn)能可以達(dá)到123萬支。
二是擴大新興市場足跡，預(yù)計到2025年貢獻(xiàn)40%以上銷售額。據(jù)會議資料顯示，包括中國在內(nèi)的多國人均冰淇淋消費較美國、意大利等發(fā)達(dá)市場仍有一段距離。
“新興市場增長與GDP發(fā)展和人口增加密切相關(guān)?！?Close說，在這類市場，聯(lián)合利華冰淇淋已形成清晰的“全價格帶”模式?！案叨似放剖钦嬲睦麧欜?qū)動力，并使我們能為消費者提供各種價格的產(chǎn)品，包括入門級價格。當(dāng)你口袋里只有一枚硬幣或一張錢時，我們也能和零食棒或飲料競爭了”。
Close還表示，這套新興市場的模式是基于低成本生產(chǎn)基地和冷鏈?zhǔn)袌鐾返闹С?。因此，該公司也將加強冷鏈?zhǔn)袌鐾方ㄔO(shè)，以實現(xiàn)關(guān)鍵渠道數(shù)字化，特別是家庭外和電商渠道。
擴大家庭外和電商渠道占比，正是聯(lián)合利華冰淇淋的第三條戰(zhàn)略支柱。按照計劃，這兩類渠道到2025年預(yù)計占超60%銷售額。
其中在家庭外渠道，Close稱聯(lián)合利華已與300萬店主合作，并使用數(shù)字能力提升服務(wù)，如利用圖像捕捉技術(shù)幫助自動訂購和補貨。“我們在戰(zhàn)略期內(nèi)將大力投資（家庭外渠道）數(shù)字化，利用與店主們的良好關(guān)系來推動增長和提升效率”。
而在電商方面，Close表示，由于疫情，電商已占聯(lián)合利華冰淇淋10%銷售，“這對一家冰淇淋企業(yè)來說是令人驚訝的，而且我們有更大的雄心”。
他又提到，憑借五年前上線“Ice Cream Now”項目，聯(lián)合利華已確立電商先發(fā)優(yōu)勢?！皬?017年我們在阿姆斯特丹一家外賣店放一個冰柜開始，到今年，Ice Cream Now快速配送銷售總額超過了10億歐元。無論是隨餐送出，還是從合作伙伴處配送，我們可以隨時隨地把冰淇淋帶給人們”。
值得注意的是，除了以上計劃，聯(lián)合利華冰淇淋還定下了利潤率目標(biāo)，即三年戰(zhàn)略期內(nèi)要恢復(fù)到2021年水平。
Close稱，今明兩年的乳制品、糖、能源通脹為盈利能力帶來 “強烈挑戰(zhàn)”?！熬陀?，我們略微攤薄了聯(lián)合利華的平均水平，（2021年）為13.9 %。但在過去3年，我們的盈利能力每年都提高50個基點”。
營養(yǎng)
最后再來看下聯(lián)合利華食品飲料的另一員“大將”：營養(yǎng)。
據(jù)聯(lián)合利華營養(yǎng)總裁Hanneke Faber介紹，該業(yè)務(wù)包含調(diào)味品、植物肉、功能營養(yǎng)等品類。去年營收為110億歐元（注：不包括被剝離的立頓業(yè)務(wù)），過去三年增長率為3.6%。目前，中國為其第四大市場。
“一直到2019年，聯(lián)合利華營養(yǎng)每年僅增長1%～2%。但從2020下半年開始，增長一直是6%甚至更高。” Faber說，這一方面得益于產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)型，即出售涂抹醬和大部分茶業(yè)務(wù)等，同時并購高增長品牌。“去年，幾乎80%營養(yǎng)業(yè)務(wù)處于增長軌道上，只有約20%在持平或下降的領(lǐng)域”。
另一方面，增長由兩大品牌拉動?！拔覀?0%營業(yè)額來自年營收達(dá)45億歐元的家樂和達(dá)20億歐元的Hellmann’s。兩個品牌過去兩年增長非常強勁。家樂增長在7%～8%，Hellmann’s為雙位數(shù)增長。”Faber稱。
那在調(diào)整到位后，聯(lián)合利華營養(yǎng)又要去哪里尋找商機呢？根據(jù)Faber說法，“血條幾乎回滿”的餐飲服務(wù)為重點之一。
“這是一個非常有吸引力的全球性市場，規(guī)模大約1500億歐元，占食品零售市場的75%。它很大程度上已經(jīng)從疫情這場災(zāi)難性打擊中恢復(fù)過來，現(xiàn)時市場規(guī)模約為疫情前的95％。在未來許多年里，該市場增長預(yù)計將超過整體食品零售，約為7%～8%?！?Faber說。
在這一領(lǐng)域，聯(lián)合利華的抓手為其飲食策劃業(yè)務(wù)。后者貢獻(xiàn)了20%的營養(yǎng)板塊銷售，最大市場為中國。
Faber指，聯(lián)合利華飲食策劃主要向廚師和餐館提供產(chǎn)品，且業(yè)績遠(yuǎn)超市場。“現(xiàn)在行業(yè)規(guī)模是疫情前的95%，我們今年能達(dá)到疫情前的112%。而且這是一個盈利能力非常強，能提高聯(lián)合利華（整體）利潤率的業(yè)務(wù)”。
她進(jìn)一步表示，該業(yè)務(wù)擁有三項優(yōu)勢，除了“專業(yè)的解決方案”和廚師團(tuán)隊，還在借助數(shù)字化銷售能力來擴大客群。
“我們?nèi)匀灰揽夸N售人員，但他們有許多數(shù)字工具來管理客戶關(guān)系，并能在不親自拜訪時進(jìn)行在線銷售。這套數(shù)字工具幫助我們在全球范圍內(nèi)接觸到的商家比以前多10%。”Faber說，中國市場便是數(shù)字銷售實踐的“最佳例子”。疫情前，該公司覆蓋了約10萬家餐館，在沒有增加銷售人員的情況下，如今數(shù)量擴大到了20多萬家。
Faber重申，聯(lián)合利華營養(yǎng)的目標(biāo)之一是成為“食品行業(yè)增長和財務(wù)業(yè)績前三”，未來收入增長預(yù)期在3%～5%，并繼續(xù)適度提高利潤率。