文|節(jié)點財經(jīng) 七公
2022年，中國乳業(yè)市場很煎熬。
這一年，宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費者不敢多花錢了；這一年，疫情反復(fù)導(dǎo)致物流受阻、動銷遲滯，乳企庫存增加；這一年，“內(nèi)卷”并未減少，仍然是不斷抽打自己的陀螺式的死循環(huán)狀態(tài)。
財報顯示，2022年前三季度，伊利股份（600887.SH）營收、歸母凈利潤同比分別增長10.42%、1.47%，新乳業(yè)(002946.SZ)營收、歸母凈利潤同比分別增長12.48%、21.16%；2022年上半年，蒙牛乳業(yè)(02319.HK)營收、歸母凈利潤同比分別增長3.96%、27.32%。相較去年同期，大家都還在進(jìn)步，但步伐已明顯慢了下來。
數(shù)據(jù)來源：各公司財報
不過，在水面之下，中國乳業(yè)市場又很堅韌，他們相信“黑天鵝之父”納西姆·尼古拉斯·塔布勒的一句話：“有些事情能從沖擊中受益，當(dāng)暴露在波動性、隨機(jī)性、混亂和壓力、風(fēng)險和不確定性下時，它們反而能茁壯成長和壯大?！泵恳淮挝C(jī)，都隱藏著機(jī)會。為了熨平波動、穿越周期，為了能在行業(yè)出清的過程中撥云散霧，乳企們的明爭暗斗有了新思路，從規(guī)模到價值，從信息化到數(shù)字化，提速、強(qiáng)化……
01 明爭：“轟趴式”的高端化騷動
最近幾年，中國乳業(yè)市場的“高端”逐鹿戰(zhàn)愈演愈烈。
作為消費者，或許我們對這場“大戰(zhàn)”所知不多，但能切身感受到的是，超市貨架上，每隔一段時間，就會多出幾個新品牌。牧場派的，有塞上牧場、北海牧場、精選牧場、綠荷牧場等；雪純派的，有白小純、樂純、若雪、涼山雪、雪寶、雪頓等。
華麗的外包裝下，他們都在強(qiáng)調(diào)著更原生態(tài)的生長環(huán)境、更天然的取材、更“簡潔”的配方，以及各種眼花繚的新概念——A2牛奶、草飼牛奶、有機(jī)奶、零乳糖、超濾技術(shù)、冰博克技術(shù)……然而，一個不爭的事實是：這些我們最剛需、最日常的口糧正變得越來越貴。一位消費者向節(jié)點財經(jīng)感慨：“現(xiàn)在的乳品真的太貴了！一杯200毫升的純牛奶沖破8塊，低溫酸奶單瓶沖破10元甚至20元已不是什么新鮮事?！?/p>
而在2022年，乳企們的高端“轟趴”隨著“娟姍牛奶”的騷動，達(dá)到了前所未有的熱度和難度。
2022年5月14日，伊利金典推出新品頂配版有機(jī)牛奶——金典娟姍有機(jī)純牛奶；緊接著的5月17日，新勢力品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛也推出冷藏娟姍牛乳；再接著，新乳業(yè)、輝山乳業(yè)、燕塘乳業(yè)、歐亞牛奶等圈內(nèi)玩家紛紛跟進(jìn)。
小紅書、抖音、快手、微信、B站上，處處都是“娟姍”營銷的身影，內(nèi)里充斥著各大乳企博出鏡的欲望。
據(jù)節(jié)點財經(jīng)了解，娟姍奶被譽(yù)為“奶中貴族”，售價遠(yuǎn)高于普通牛奶。以伊利金典娟姍奶為例，電商平臺折后價基本為9元/250ml，大約是普通純牛奶價格的3倍。
按照各大乳企的說法，娟珊奶之所以這么貴，主要有兩大原因，一是因為娟珊牛少，占比不到目前國內(nèi)奶牛存欄量的2%；二是因為娟姍牛能產(chǎn)出口感、營養(yǎng)上佳的牛奶。
蒙牛雖然沒有扎堆“娟姍”，但最新迭代的特侖蘇沙漠有機(jī)奶，其單價也達(dá)到10元/250ml。一輪又一輪的高端化浪潮下，“牛奶刺客”、“喝不起牛奶”等網(wǎng)絡(luò)梗不再詼諧，反而生出幾分肅穆情懷。而這又寓示著什么樣的行業(yè)現(xiàn)狀？在節(jié)點財經(jīng)看來，人口紅利逐步消退，近幾年乳制品市場整體減速慢行，發(fā)力高端幾乎已經(jīng)成了行業(yè)的“慣性思維”，也被視為反“內(nèi)卷”法寶。
歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，自2015年起，我國白奶、酸奶和乳飲料迎來增長拐點。2015年到2021年，國內(nèi)常溫奶銷量年度復(fù)合增長率只有2.58%。
以景氣度來衡量，顯然，乳制品行業(yè)已進(jìn)入到成熟期。該階段的鮮明特點是：市場增長乏力，需求基本飽和，從而加大銷售、擴(kuò)張的難度系數(shù)，甚至于出現(xiàn)局部生產(chǎn)能力過剩。
但再細(xì)化一些，其實景氣度又可以從量和價兩個方面來分析。
比如新能源，受益于滲透率持續(xù)提升，銷量快速增長，對應(yīng)業(yè)績漲幅就很大，這是量的因素；比如白酒、服裝、調(diào)味品、食用油等，量已經(jīng)不增長甚至負(fù)增長了，但價格中樞一直在上移，也能驅(qū)動業(yè)內(nèi)公司業(yè)績攀升，這是價的因素。
乳企錨定的高端化，恰恰是價的因素。通過“卷”牛的品種、所在的牧場、飼料的食譜、每天的生活方式，最終濃縮出“高端”兩個字，搶占消費者心智，推動業(yè)務(wù)條線的結(jié)構(gòu)性改善，進(jìn)而彌補(bǔ)銷量下滑帶來的業(yè)績萎縮。
體現(xiàn)在個例上，就拿新希望旗下，風(fēng)頭正盛的新乳業(yè)來說，2017年-2021年，公司營收從44.22億元增長至89.67億元，歸屬凈利潤從2.22億元增長至3.12億元。
2021年，在24小時鉑金全優(yōu)乳、今日鮮奶鋪、活潤零糖晶球酸奶、氣泡酸奶、塞上牧場等高價值新品的驅(qū)動下，新希望營收和歸屬凈利潤同比分別增長32.9%、15.2%，無疑吃到了高端化的紅利。但在硬幣的另一面，遵從經(jīng)濟(jì)和商業(yè)演化規(guī)律，漲價，總有漲不動的時候，漲價帶來的效應(yīng)總是會邊際遞減的，就如本文開篇介紹的2022年的狀況，大家還是集體往更高端卷，可所收獲的果實已沒那么豐碩。
這里面，既有“大河有水小河滿，大河無水小河涸＂的宏觀敘事的羸弱，更深層次的，或許也是消費者在與乳企就“高端”進(jìn)行博弈。
何為“高端”？某乳業(yè)專家認(rèn)為，高安全、高營養(yǎng)、高品質(zhì)，才是乳品“高端化”的實質(zhì)，才能撐起乳企的“高端化”形象，而不是變花樣的整詞兒和大撒幣的“網(wǎng)紅式”宣傳。
02 暗斗：趨勢性的數(shù)字化“較勁”
管理大師德魯克說過，最大的危險不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事。
2022年的乳業(yè)市場，談不上動蕩，但艱難到“卷生卷死”是真的。
牛奶本就是衣食住行中的比可或缺的一環(huán)，很大程度上還要歸于馬斯洛需求的最底層，消費者對其價格較為敏感，高端化永遠(yuǎn)不是萬能鑰匙，也非一勞永逸之策。
那么，還可以從哪些渠道“渡劫”？觀覽大的方向，區(qū)別于以往單點作業(yè)、割裂處理的信息化，匯聚大量營運(yùn)數(shù)據(jù)，具有降本增效、源頭活水、激活要素的數(shù)字化則是一條確之鑿鑿的新路徑和助力行業(yè)內(nèi)生外延的內(nèi)驅(qū)力。
此外，疫情以來，全球性通脹蔓延，受到原料、人工、運(yùn)輸?shù)瘸杀旧闲幸蛩兀瑢Ω餍懈鳂I(yè)的運(yùn)營方式提出了變革要求，也加速了數(shù)字化的進(jìn)程。據(jù)統(tǒng)計，那些提前完成數(shù)字化改造的企業(yè)，盈利能力比行業(yè)平均水平高出30%左右。數(shù)字化，因此成為乳企們私下較勁的又一塊“自留地”。
以專注嬰幼兒奶粉的飛鶴為例。公司制訂了系統(tǒng)的“3+2+2”數(shù)字化戰(zhàn)略，即以智能制造、ERP系統(tǒng)建設(shè)、智能辦公等“3”個具體IT項目為依托，以數(shù)據(jù)中臺和業(yè)務(wù)中臺“2”個中臺為統(tǒng)一支撐，支持新零售和智慧供應(yīng)鏈“2”個核心目標(biāo)的達(dá)成。
圖片來源：飛鶴官網(wǎng)
如此，不僅實現(xiàn)了對整個生產(chǎn)過程的實時監(jiān)控——就像為工廠裝上了“大腦”，亦重構(gòu)人、貨、場三者之間的關(guān)系，聚合消費者、品牌、商品、商圈的精準(zhǔn)畫像，推動供需兩端更有效地對接、交互，使資源得到最大化利用，進(jìn)一步夯實競爭中的降維打擊能力。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年飛鶴市占率繼續(xù)拔高，占比接近20%，穩(wěn)居國內(nèi)市場份額第一。
再如新乳業(yè)。在“新鮮每一天，數(shù)字每一環(huán)”的愿景指引下，公司致力于推動數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級，擴(kuò)大“鮮半徑”的覆蓋面。
上游，新乳業(yè)基于物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，圍繞奶牛全生命階段，著力打造智慧牧場，建設(shè)智能化的飼養(yǎng)環(huán)境，提升了牧場生產(chǎn)效率和鮮奶質(zhì)量；中游，新乳業(yè)率先推行“云部署”的架構(gòu)，全面上線LIMS質(zhì)量管理數(shù)字化平臺，使旗下10多家乳制品工廠的信息互通有無，跨時空分享；下游，得益于利益共創(chuàng)的“鮮活GO 2.0平臺”，整合全域數(shù)字化用戶，打通原本獨立的線上線下零售渠道，通過用戶分層精準(zhǔn)觸達(dá)，融入各類生活場景，從美食、娛樂、社交等多個維度，升華消費體驗。管中窺豹，數(shù)字化已在乳制品行業(yè)蔚然成風(fēng)，這即是企業(yè)應(yīng)對當(dāng)下形勢的迫切需要，也是走向未來的必經(jīng)之舉。
但通盤考量，不可忽視的是，乳業(yè)比之其他行業(yè)更為特殊，其涵蓋農(nóng)畜牧業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)三大業(yè)態(tài)，產(chǎn)業(yè)鏈長，環(huán)節(jié)多而繁瑣，管理復(fù)雜，且先天缺乏軟件基因，又沒有太多可借鑒的數(shù)字化模版，只能由企業(yè)自身去摸索和試錯，這注定是一個艱難的過程。2022年，如果說高端化是乳企們的增肌、壯骨利器，那數(shù)字化便是乳企們的減脂、降壓秘方。至于最終結(jié)果如何，有待年度報告發(fā)布時見分曉。