文|新摘商業(yè)評(píng)論 天語(yǔ)
月活超3億的基礎(chǔ)上，B站的大會(huì)員數(shù)量卻環(huán)比下跌，即使有精品的二次元游戲，B站能否撬動(dòng)更多的玩家，仍需要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
交出三季度亮眼答卷后，B站卻身陷裁員的爭(zhēng)議。
最近B站披露了2022年三季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收57.9億元，同比增長(zhǎng)11%，凈虧損凈虧損17.2億元，同比收窄36%。
營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，虧損還在大幅收窄，似乎說(shuō)明B站走上了扭虧為盈的陽(yáng)光道。不過(guò)值得注意的是，B站似乎還同步開(kāi)啟了裁員計(jì)劃。2022年12月6日，職場(chǎng)博主“王落北”爆料稱(chēng)，B站已啟動(dòng)新一輪裁員。
雖然事后B站相關(guān)負(fù)責(zé)人向《澎湃新聞》表示，公司無(wú)大規(guī)模裁員。但《第一財(cái)經(jīng)》援引多位B站員工消息稱(chēng)，B站最近的人員優(yōu)化是全公司范圍內(nèi)的，“公司內(nèi)部流傳著這是‘史上最大規(guī)模裁員’的說(shuō)法，比例高達(dá)30%?！币粡垇?lái)自脈脈的截圖顯示，B站的離職群已有千人。
結(jié)合三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上陳睿的“優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)‘去肥增瘦’”論調(diào)來(lái)看，在廣告、增值服務(wù)等業(yè)務(wù)線增速放緩的背景下，B站要實(shí)現(xiàn)“2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡”的目標(biāo)，似乎只有“降本”才能起到立竿見(jiàn)影的效果。
一、B站用戶“不值錢(qián)”
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，流量就是一切。突破原有二次元受眾的枷鎖，盡可能地俘獲更多的大眾用戶，正是B站過(guò)去數(shù)年的一大戰(zhàn)略支點(diǎn)。
財(cái)報(bào)顯示，2022年Q3，B站月活3.326億，同比增長(zhǎng)25%；日活9030萬(wàn)，同比增加25%。對(duì)比來(lái)看，2018年同期，B站月活僅0.85億，短短四年時(shí)間，翻了近四倍。2022年Q2財(cái)報(bào)會(huì)上，陳睿也強(qiáng)調(diào)，“我們有信心達(dá)到‘2023年4億MAU’的目標(biāo)。”
為了盡可能多地俘獲更多用戶，B站不斷擴(kuò)充AGC以外的內(nèi)容，不光推出游戲區(qū)、時(shí)尚區(qū)、知識(shí)區(qū)等內(nèi)容分區(qū)，還采購(gòu)了電影、綜藝等大眾化的內(nèi)容。
圖源：B站
比如，2019年12月，在和虎牙、斗魚(yú)、快手等平臺(tái)的競(jìng)標(biāo)中，B站以8億元的價(jià)格拿下了《英雄聯(lián)盟》S系列賽三年的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。這也讓B站收獲了大批游戲玩家。財(cái)報(bào)顯示，S12期間，B站的直播間人氣峰值超3億，超1億人在B站觀看英雄聯(lián)盟相關(guān)內(nèi)容。
圖源：B站
無(wú)獨(dú)有偶，2022年12月10日，《三體》動(dòng)畫(huà)正式空降B站，動(dòng)畫(huà)站內(nèi)同時(shí)在線觀看人數(shù)創(chuàng)下B站視頻在線人數(shù)新高。當(dāng)天晚上10點(diǎn)，《三體》動(dòng)畫(huà)的總播放量破1億次。
與內(nèi)容的破圈相同步，B站還祭出了增值服務(wù)，試圖盤(pán)活海量流量的“剩余價(jià)值”。官方資料顯示，2016年10月，B站推出了233元/年的“大會(huì)員”付費(fèi)會(huì)員制。此后，B站效仿傳統(tǒng)視頻平臺(tái)，一步步賦予“大會(huì)員”內(nèi)容、視聽(tīng)、身份、裝扮等特權(quán)。
事實(shí)證明，包含“大會(huì)員”的增值服務(wù)確實(shí)為B站創(chuàng)造了不俗的業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，2022年Q3，B站增值服務(wù)營(yíng)收22.1億元，同比增長(zhǎng)16%，占總營(yíng)收的38.17%。
不過(guò)值得注意的是，B站的大會(huì)員數(shù)量卻未見(jiàn)增多。2022年Q3，B站大會(huì)員數(shù)量2040萬(wàn)，環(huán)比下跌2.86%。
大會(huì)員內(nèi)容榜單 圖源：B站
用戶數(shù)增長(zhǎng)，但大會(huì)員數(shù)量卻環(huán)比下跌，或許揭示了B站大會(huì)員業(yè)務(wù)的內(nèi)容困局。目前B站大會(huì)員主打的內(nèi)容依然是番劇，而二次元注定是小眾愛(ài)好，這就直接導(dǎo)致了B站用戶增長(zhǎng)，并不會(huì)立竿見(jiàn)影地提升大會(huì)員數(shù)量。
當(dāng)然，B站可以大手筆地采購(gòu)大眾內(nèi)容，以策動(dòng)大眾用戶消費(fèi)，但問(wèn)題是，這也會(huì)造成成本的飆升。2022年Q3，B站的營(yíng)收成本為47億元，同比增長(zhǎng)13%?？紤]到B站已經(jīng)將盈虧平衡作為奮斗的目標(biāo)，其后續(xù)很難再繼續(xù)追加內(nèi)容的投入。
這或許也解釋了為什么為B站帶來(lái)巨大聲譽(yù)的大眾IP《三體》動(dòng)畫(huà)，卻飽受詬病。《三體》動(dòng)畫(huà)上線當(dāng)天，“三體建模丑”“ 審判三體”等話題就沖上微博熱搜，眾多網(wǎng)友批評(píng)道，“建模還不如游戲”“畫(huà)風(fēng)粗糲”“人物動(dòng)作一般”。
考慮到《三體》動(dòng)畫(huà)的質(zhì)量一般，即使播放量破億，其或許依然難以幫助B站撬動(dòng)更多的大會(huì)員。因此，B站只能接受大會(huì)員數(shù)量徘徊不前的現(xiàn)實(shí)。
事實(shí)上，伴隨著“節(jié)流”策略的落實(shí)以及內(nèi)容池的逐漸飽和，B站后續(xù)或許也很難再吸引更多的大眾用戶。
以運(yùn)動(dòng)板塊為例，2021年7月，B站將原生活區(qū)下屬的運(yùn)動(dòng)分區(qū)提升為一級(jí)分區(qū)，試圖希望吸引更多的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。不過(guò)遺憾的是，B站的運(yùn)動(dòng)區(qū)并沒(méi)有類(lèi)似知識(shí)區(qū)“破圈”。
這很大程度上是因?yàn)锽站難以承擔(dān)高昂的賽事版權(quán)成本所致。以卡塔爾世界杯為例，《時(shí)代財(cái)經(jīng)》爆料稱(chēng)，抖音從央視拿下的轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格高達(dá)10億元左右。
抖音也一舉成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)卡塔爾世界杯的重要入口。2022年12月5日，抖音披露的小組賽觀賽報(bào)告顯示，兩周的世界杯小組賽賽程中，場(chǎng)均觀看人數(shù)達(dá)7062萬(wàn)，累計(jì)互動(dòng)次數(shù)8.37億次，單場(chǎng)峰值觀看人數(shù)達(dá)1.6億。
一方面，擴(kuò)大內(nèi)容池俘獲更多用戶的策略有觸頂?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)，另一方面，差異化內(nèi)容集中于番劇，又難以撬動(dòng)更多的付費(fèi)用戶，B站不得不將目光轉(zhuǎn)向其他業(yè)務(wù)。
二、沒(méi)有“第二條曲線”
事實(shí)上，B站并不是一家營(yíng)收面過(guò)于單一的企業(yè)。財(cái)報(bào)顯示，2022年Q3，B站增值服務(wù)、廣告、游戲、電商及其他的營(yíng)收分別為22.1億元、13.5億元、14.7億元和7.6億元，分別同比增長(zhǎng)16%、16%、6%和3%，分別占總營(yíng)收的38.17%、23.32%、25.39%以及13.13%。
可以發(fā)現(xiàn)，B站的廣告業(yè)務(wù)增速、游戲業(yè)務(wù)基數(shù)都可堪一看。不過(guò)遺憾的是，這些業(yè)務(wù)中，并沒(méi)有強(qiáng)有力的“第二條曲線”。
誠(chéng)然，B站的增值服務(wù)除了包括大會(huì)員，還包括直播服務(wù)，直播帶動(dòng)的道具、打賞消費(fèi)更情緒化，因而更具想象力。
圖源：艾媒咨詢
但問(wèn)題是，隨著市場(chǎng)需求的飽和，直播行業(yè)早已風(fēng)光不再。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)在線直播用戶年增長(zhǎng)率僅為4.4%，相較于2017年下跌24%。
在此背景下，虎牙、斗魚(yú)兩大直播巨頭也開(kāi)始走下坡路。財(cái)報(bào)顯示，2021年虎牙凈利潤(rùn)為5.83億元，同比下跌33.9％，并且Q4由盈轉(zhuǎn)虧；2021年，斗魚(yú)凈虧損達(dá)6.2億元。
雖然B站包含直播業(yè)務(wù)的增值服務(wù)并沒(méi)有出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況，但相較于此前50%以上的增速，還是回落不少。
或許是因?yàn)榭吹搅藗鹘y(tǒng)直播業(yè)務(wù)的“天花板”，亦或是羨慕抖音賣(mài)貨創(chuàng)造了不菲的業(yè)績(jī)，在傳統(tǒng)直播業(yè)務(wù)之外，B站也開(kāi)始探索直播電商業(yè)務(wù)。
2021年9月，B站舉辦“本命好物節(jié)”，四位UP主變?yōu)閹ж浿鞑?；?dāng)年雙十二，參與“小黃車(chē)”功能內(nèi)測(cè)的B站UP主“動(dòng)動(dòng)槍DongDongGun”進(jìn)行帶貨直播，GMV超131萬(wàn)元。
不過(guò)遺憾的是，B站的電商業(yè)務(wù)一直是“雷聲大，雨點(diǎn)小”，2022年Q3，僅個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，占營(yíng)收的比重也僅為13.13%。
B站的電商業(yè)務(wù)徘徊不前，或許是因?yàn)槠涑杀颈粌?nèi)容牽制，沒(méi)有更多的資源應(yīng)對(duì)電商業(yè)務(wù)需要的巨額投入。
由于核心競(jìng)爭(zhēng)力是長(zhǎng)視頻UGC內(nèi)容，B站的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)也聚焦于內(nèi)容。財(cái)報(bào)顯示，2019年-2021年，B站的分成成本分別為24.94億、43.66億元和77億。
簡(jiǎn)而言之，為了維持UGC內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，B站不得不大手筆地補(bǔ)貼創(chuàng)作者。而高昂的分成成本，決定了B站持續(xù)虧損，自然難以為電商業(yè)務(wù)投入更多的資源。
至于B站的第二大營(yíng)收支柱，增速同樣保持雙位數(shù)的廣告業(yè)務(wù)，其實(shí)也面臨與直播業(yè)務(wù)類(lèi)似的觸頂風(fēng)險(xiǎn)。
圖源：QuestMobile
QuestMobile發(fā)布的《2022 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》顯示，2022年Q3 ，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為 1663.3 億元，同比增長(zhǎng) 5.1%。Q1-Q2，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模分別同比增長(zhǎng)3.9%和-7.6%。簡(jiǎn)而言之，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
圖源：20社
在此背景下，各大互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告業(yè)務(wù)收入紛紛出現(xiàn)下跌的情況。2022年Q3，阿里、騰訊、百度的廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為664.97億元、214.43億元以及199.43億元，分別同比下跌7.25%、4.68%以及5.26%。
由此來(lái)看，B站三季度廣告業(yè)務(wù)依然能保持雙位數(shù)增速，或許是因?yàn)槠溆脩粢?guī)模仍在持續(xù)攀升，但隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的消逝、互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)觸頂，以及B站的內(nèi)容池后續(xù)難以撬動(dòng)更多的用戶，B站的廣告業(yè)務(wù)或許也將面臨失速的風(fēng)險(xiǎn)。
三、不得已重拾游戲
或許是因?yàn)榭吹缴鲜鰳I(yè)務(wù)困局，B站又提高了游戲的戰(zhàn)略定位。2022年11月4日，B站內(nèi)部郵件顯示，將“游戲發(fā)行作為公司層面的業(yè)務(wù)能力”，并對(duì)游戲業(yè)務(wù)線進(jìn)行調(diào)整，陳睿親自執(zhí)掌游戲業(yè)務(wù)。
之所以說(shuō)“又”，是因?yàn)榇饲坝螒蚓褪荁站的營(yíng)收支柱。財(cái)報(bào)顯示，2018年，B站游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收為29.36億元，占總營(yíng)收的71%。彼時(shí)，B站剛剛登陸資本市場(chǎng)，看到這樣的業(yè)績(jī)，投資者紛紛詬病B站是“披著彈幕外衣的游戲公司”。
為了給資本市場(chǎng)信心，B站開(kāi)始“去游戲化”。2021年，B站的游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收為50.91億元，僅占總營(yíng)收的26%。
不過(guò)如上文所述，在游戲業(yè)務(wù)“退居二線”的背景下，B站的其他業(yè)務(wù)卻沒(méi)能強(qiáng)勢(shì)崛起，成為公司的“第二條曲線”。不得已，B站只得重拾游戲業(yè)務(wù)。
第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，陳睿反思道，“過(guò)去兩年，B站游戲業(yè)務(wù)發(fā)展不如預(yù)期，主要原因在于游戲自研上走了彎路”，未來(lái)B站將堅(jiān)定“自研精品、全球發(fā)行”戰(zhàn)略。
雖然B站一再宣傳要做自研精品，但時(shí)至今日，B站依然沒(méi)有拿出有力成果。2021年8月，B站展示了16款游戲新作，其中包括6款自研產(chǎn)品以及10款獨(dú)家代理產(chǎn)品。
圖源：《代號(hào)C》官微
目前來(lái)看，B站的6款自研游戲中，僅有一款端游《碳酸危機(jī)》在海外Steam上線。而《代號(hào)C》的官方賬號(hào)已兩個(gè)月未更新，《深燃》援引B站員工消息稱(chēng)，《代號(hào)：C》《代號(hào)：夜鶯》已中止開(kāi)發(fā)。
其余自研游戲中，只有《斯露德》于2020年11月拿到了版號(hào)，但直到2022年9月才開(kāi)啟第一次限測(cè)。如此長(zhǎng)的內(nèi)測(cè)期，似乎說(shuō)明《斯露德》的開(kāi)發(fā)并不順利。
事實(shí)上，自研游戲的止步不前，在某種程度上也揭示出了B站內(nèi)在的成本困局。與視頻采購(gòu)類(lèi)似，游戲也需要大手筆的投入。米哈游CEO蔡浩宇曾爆料稱(chēng)，《原神》的開(kāi)發(fā)費(fèi)用就高達(dá)1億美元。
財(cái)報(bào)顯示，2022年Q3，B站的研發(fā)費(fèi)用為11億元，同比增加43%。作為對(duì)比，同期騰訊的研發(fā)費(fèi)用為150.82億元，同比增長(zhǎng)9.8%。
超百億的研發(fā)費(fèi)用，使得騰訊可以以極快地響應(yīng)速度推出貼合時(shí)代脈搏的游戲產(chǎn)品。比如，2022年11月，騰訊就展示了“類(lèi)原神”開(kāi)放世界游戲《王者榮耀世界》的實(shí)機(jī)演示視頻。
誠(chéng)然，B站聚焦二次元游戲，可以不用過(guò)分迎合時(shí)代的趨勢(shì)打造產(chǎn)品，但這又會(huì)遇到大會(huì)員番劇優(yōu)勢(shì)與大眾用戶觀影喜好存在矛盾的問(wèn)題。
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端在接受采訪時(shí)曾表示，“B站原來(lái)的社區(qū)定位和內(nèi)容模式基本上是面向年輕人群，達(dá)到3億人的月活用戶規(guī)模之后，用戶規(guī)模的擴(kuò)張意味著需要在用戶結(jié)構(gòu)上進(jìn)一步破圈擴(kuò)容?！?/p>
月活超3億的基礎(chǔ)上，B站的大會(huì)員數(shù)量卻環(huán)比下跌，即使有精品的二次元游戲，B站能否撬動(dòng)更多的玩家，仍需要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。