文|價(jià)值星球Planet 歸去來
編輯|唐飛
高端茶飲“三國殺”結(jié)束了。
喜茶、奈雪的茶和樂樂茶三者,曾是高端茶飲的代名詞。如今,奈雪的茶和樂樂茶,卻成為了“一家人”。
日前,一向低調(diào)示人的奈雪的茶(以下簡稱“奈雪”)發(fā)布公告稱,公司已簽署對(duì)樂樂茶上海茶田餐飲管理有限公司的投資協(xié)議,以5.25億元收購樂樂茶43.64%股權(quán)。
該投資事項(xiàng)完成后,奈雪將成為樂樂茶的第一大股東。而樂樂茶也將成為奈雪的聯(lián)營公司,并將繼續(xù)維持獨(dú)立經(jīng)營,即樂樂茶仍將保持“品牌不變”“團(tuán)隊(duì)不變”“運(yùn)營不變”。
此消息一經(jīng)公布后,立即引發(fā)新茶飲從業(yè)者們的激烈討論。目前業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,和去年7月份樂樂茶40億的估值相比,奈雪該筆收購可謂是成功抄底。因?yàn)楦鶕?jù)奈雪對(duì)樂樂茶43.64%股權(quán)收購價(jià)格計(jì)算,當(dāng)前樂樂茶最新估值只有12億元。
值得關(guān)注的是,早在去年下半年,新茶飲品牌們就已開始充當(dāng)起了“VC”的角色。其中,喜茶先后投資咖啡品牌Seesaw、植物基品牌野生植物Ye Plant、預(yù)調(diào)酒飲品牌WAT雞尾酒、茶飲品牌和気桃桃和野萃山分子果汁。
圖源:公開信息整理
茶顏悅色投資了果呀呀,而蜜雪冰城全資控股子公司雪王投資集團(tuán)在成立后不久,就完成了對(duì)匯茶的投資。
為何“奈雪的茶”們紛紛爭當(dāng)VC的角色?伴隨著當(dāng)下新茶飲賽道的愈發(fā)內(nèi)卷,未來的新茶飲賽道又將何去何從呢?
奈雪的焦慮?
對(duì)于此次收購樂樂茶,奈雪方面給出的解釋是,樂樂茶作為現(xiàn)制茶飲行業(yè)頭部企業(yè)之一,尤其在華東區(qū)域有較好的品牌實(shí)力和消費(fèi)者認(rèn)知。投資完成后,奈雪在門店拓展、供應(yīng)鏈、數(shù)字化與自動(dòng)化、內(nèi)部管理等方面的優(yōu)勢(shì)將可賦能樂樂茶,幫助其進(jìn)一步取得增長,進(jìn)而為公司及股東提供良好的投資回報(bào)。
此外,投資事項(xiàng)也將有助于進(jìn)一步優(yōu)化行業(yè)競爭環(huán)境,降低奈雪未來在門店拓展、運(yùn)營等方面的成本。但奈雪給出的意義有多重要,屬于自身的焦慮也就越明顯。
今年以來,在疫情承壓之下,國內(nèi)消費(fèi)明顯趨緊。而以喜茶和奈雪為代表的高端茶飲,為守住自身的市場(chǎng)份額,開始頻頻降價(jià)。比如說,今年6月份,喜茶宣布再也沒有30元以上的飲品,奈雪則直接推出最低9元一杯的產(chǎn)品。
但在售價(jià)降低的同時(shí),來自于成本的壓力卻明顯上漲。
從原材料環(huán)節(jié)來看,奈雪的茶2021年年報(bào)顯示,公司原材料采購成本為14億元,占收益比重為32.6%,同比增長20.8%,為集團(tuán)第二大成本支出。這其中的原材料包括茶葉、乳制品、時(shí)令水果、果汁以及其他原材料。
但水果批發(fā)商榮強(qiáng)卻告訴我們,今年以來受散發(fā)疫情影響,全國多地水果供應(yīng)商受到嚴(yán)重沖擊。加之去年全國不少水果產(chǎn)區(qū)遭受干旱、凍災(zāi),導(dǎo)致水果減產(chǎn)嚴(yán)重,這也拉高了水果的售價(jià)。比如說,往年山東紅富士蘋果一級(jí)果的收購價(jià)在每斤1元多,但今年上半年卻直接上漲至每斤3元多。
不僅僅是時(shí)令水果的價(jià)格在上漲,用于制作茶飲包裝的紙漿價(jià)格也在上漲。據(jù)野天鵝網(wǎng)顯示,今年國內(nèi)紙漿價(jià)格已從年初的6138.5元/噸上漲至11月份的7533.9元/噸,細(xì)分到每個(gè)月份都比去年同期有不同程度的上漲。
圖源:野天鵝網(wǎng)
從門店情況來看,走“第三空間”大店模式的奈雪,租金成本也高于其他同行。東北證券曾在研報(bào)中測(cè)算,奈雪租金占總營收的比重為15%-17%,而喜茶則為7%-9%。
除此之外,奈雪的茶也一直在加速門店擴(kuò)張的步伐。其中報(bào)顯示,截至2022年6月30日,公司共開設(shè)904家奈雪的茶門店,凈新增87家。根據(jù)公司新口徑,第一類門店767家(新增49家,為商圈評(píng)級(jí)較高的門店),第二類門店137家(新增38家)。
圖源:財(cái)報(bào)
從人力成本來看,雖然奈雪今年以來先后通過裁員、推廣自動(dòng)化設(shè)備以及優(yōu)化整體SOP(標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序)設(shè)計(jì)等方式,讓單店人力成本率下降到18.9%,較同期下降4.8%。但整體來看,由于新開門店以及暫停營業(yè)影響,公司整體員工成本依然高達(dá)34.8%,占比仍然很高。
顯然,在多方成本共同上漲的背景下,奈雪的茶自身的利潤也被嚴(yán)重蠶食。今年上半年,奈雪的茶調(diào)整后凈利潤為-2.49億元,而去年同期則為0.48元,由盈轉(zhuǎn)虧。
圖源:華泰研究
因此,對(duì)于奈雪的茶而言,在內(nèi)部無法“造血”的情況下,只能依靠外部“輸血”來完成。但在國內(nèi)的一級(jí)市場(chǎng)上,今年上半年,新茶飲賽道共發(fā)生16起融資,融資金額近14億元,相比于2021年,融資金額和數(shù)量雙降。
而在二級(jí)市場(chǎng),奈雪的茶雖頂著“新茶飲第一股”的頭銜,但投資人對(duì)此并不買賬,其股價(jià)在今年3月份更是達(dá)到最低點(diǎn)5.95港元/股,這一價(jià)格和發(fā)行價(jià)相比,幾乎腰斬。
其實(shí)不管是在一級(jí)市場(chǎng)上,還是二級(jí)市場(chǎng)上,投資人對(duì)奈雪最大的質(zhì)疑就是公司何時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。
圖源:雪球
為了獲得更多資金支持,奈雪也不是沒有努力過。比如,今年奈雪的茶微信公眾號(hào)曾發(fā)文稱,用戶每消費(fèi)1元即可得1個(gè)奈雪幣,使用奈雪幣買入/賣出虛擬股票即可成為虛擬股東。奈雪幣可在奈雪幣商城兌換禮品、代金券、打折券等。
但這個(gè)活動(dòng)卻被外界所質(zhì)疑,其原因在于雖然奈雪幣是狹義的非雙向流通式貨幣,不受金融市場(chǎng)監(jiān)管,但游戲抽卡、通過大廠代幣抽獎(jiǎng)等企業(yè)行為,一直被認(rèn)為是有類賭博的嫌疑。
圖源:Boss直聘、喜茶官微
事實(shí)上,奈雪的焦慮并非個(gè)案,放眼整個(gè)新茶飲賽道,除蜜雪冰城已實(shí)現(xiàn)盈利外,其他新茶飲企業(yè)的發(fā)展情況均不樂觀。
前段時(shí)間,喜茶不僅關(guān)停喜小茶,還宣布開放加盟政策,這在很多業(yè)內(nèi)人士看來,是在準(zhǔn)備復(fù)制蜜雪冰城的路線,進(jìn)而獲得更多利潤。
外部市場(chǎng)正在發(fā)生變化
事實(shí)上,對(duì)于當(dāng)下的奈雪們而言,不僅僅要解決自身的盈利問題,還必須要面對(duì)整個(gè)新茶飲行業(yè)市場(chǎng)的變化。據(jù)《中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)2021新茶飲研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,未來2-3年新茶飲賽道增速為10%-15%。而在2021年以前,這一行業(yè)的增速在20%以上。
當(dāng)行業(yè)增速放緩時(shí),凍干水果茶正在搶奪這部分市場(chǎng)。
所謂的凍干水果,指的是將清洗干凈的新鮮水果預(yù)先快速凍結(jié),并在真空狀態(tài)下,將食品中的水分從固態(tài)升華成氣態(tài),再由解析干燥除去部分結(jié)合水,從而達(dá)到低溫脫水干燥。
凍干水果茶的優(yōu)勢(shì)在于打破了消費(fèi)場(chǎng)景的限制,即使價(jià)格稍貴,但仍贏得了部分消費(fèi)者青睞。比如在抖音平臺(tái)上,100g的北京同仁堂凍干檸檬片售價(jià)為39.9元,6杯水獺噸噸出品的超即溶凍水果茶“茉莉橙橙”售價(jià)為69元。
圖源:抖音
撇開外部對(duì)手搶奪,開奶茶店這個(gè)生意,本身也受到投資者質(zhì)疑。
來自河南省濮陽市的明強(qiáng)和我們分享了自己的故事。當(dāng)他還在北京工作時(shí),看到新茶飲門店生意特別火,就想著直接回河南老家開一個(gè)類似門店。在了解完相關(guān)新茶飲品牌的加盟政策,并完成了后續(xù)的簽約、裝修、培訓(xùn)后,明強(qiáng)的門店也終于開張了。
第一個(gè)月的生意特別火爆,每天店里客流量能有100多人,營業(yè)額也在三、四千。但在第二個(gè)月后,店內(nèi)的客流量呈現(xiàn)斷崖式下跌。無奈之下,明強(qiáng)只能增加外賣渠道。
但問題是,外賣平臺(tái)一單需要支付20%的傭金,再疊加各種推廣費(fèi)用,并未能提升門店的盈利情況。勉強(qiáng)撐了大半年后,明強(qiáng)只能將這家店轉(zhuǎn)租出去?!斑@次創(chuàng)業(yè)算下來,自己前前后后賠了大概40多萬?!泵鲝?qiáng)說。
像明強(qiáng)這樣倒在半路的新茶飲創(chuàng)業(yè)者,還有不少。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年全國活過一年的奶茶店僅占18.8%,近八成的新品牌茶飲店倒閉。天眼查數(shù)據(jù)顯示,近六成茶飲企業(yè)活不過3年。
顯然,當(dāng)奈雪們無法保障加盟門店盈利時(shí),未來必然會(huì)出現(xiàn)老加盟店退出,而新加盟商難以引進(jìn)的情況。而這種“青黃不接”,勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致奈雪們門店擴(kuò)張不及預(yù)期的結(jié)果。
另一方面,縣城內(nèi)自有一套特別的消費(fèi)生態(tài),即使奈雪們紛紛進(jìn)入下沉市場(chǎng),卻不一定能適應(yīng)這里的茶飲消費(fèi)市場(chǎng)。
來自安徽省界首市甜啦啦的員工告訴價(jià)值星球,縣城內(nèi)的茶飲生意和一二線城市完全不同。首先,縣城內(nèi)的消費(fèi)者所能接受的單品價(jià)格在10元以下,超過這一價(jià)格的單品幾乎銷量都很慘淡。比如說,當(dāng)?shù)氐臏习⒁?、古茗等品牌,售價(jià)18元以上的飲品幾乎很難賣動(dòng)。
其次,新茶飲們重點(diǎn)宣傳的無糖飲品,進(jìn)入縣城后卻根本不被消費(fèi)者接受。一名茶飲店主告訴價(jià)值星球,此前店內(nèi)也嘗試賣過這種飲品,但消費(fèi)者給到的反饋卻是:“你們家的這個(gè)飲品怎么不甜,沒有味道呢?”
最后,目前縣城內(nèi)的外賣只在主城區(qū)配送,所能覆蓋到的人群有限,而茶飲生意也有著明顯的淡旺季之分。由于夏天天氣炎熱,一些店內(nèi)的客流量可以達(dá)到200多人,類似于檸檬水這類單品也特別好賣。但到了冬季天氣寒冷的時(shí)候,晚7點(diǎn)后的縣城大街上就沒有多少人了,生意自然也就可想而知。
抱團(tuán)取暖,拒絕內(nèi)耗
在各種壓力之下,奈雪選擇“聯(lián)姻”樂樂茶,也向市場(chǎng)傳遞出一個(gè)重要信號(hào):當(dāng)前整個(gè)新茶飲賽道上的玩家正在拒絕內(nèi)耗,走向抱團(tuán)取暖之路。
但需要指出的是,當(dāng)這些品牌實(shí)現(xiàn)聯(lián)合后,借助兩家企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢(shì),進(jìn)行資源互補(bǔ),也勢(shì)必會(huì)對(duì)中小玩家構(gòu)成沖擊,未來行業(yè)將會(huì)迎來新一輪洗牌。
做個(gè)假設(shè),奈雪和樂樂茶雙方的研發(fā)團(tuán)隊(duì),在對(duì)市場(chǎng)有足夠洞察的基礎(chǔ)上,共同推出一款產(chǎn)品,在對(duì)相關(guān)供應(yīng)商“優(yōu)中選優(yōu)”后,輔以成熟的運(yùn)營推廣策略,就很容易將該新品打造成爆款,銷量也有望在短期內(nèi)迅速拉高。
一位分析人士指出,奈雪投資樂樂茶可以為雙方帶來1+1>2的效果,在降低營運(yùn)成本的同時(shí),形成品牌聯(lián)盟、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,并且進(jìn)一步鞏固行業(yè)地位。
這種“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的運(yùn)營思路,其實(shí)在其他行業(yè)早有先例。以快遞行業(yè)為例,極兔在收購百世快遞后,借助百世補(bǔ)齊了自身在快遞基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不足以及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)不足的劣勢(shì),其發(fā)展勢(shì)頭隨之越來越迅猛。
今年6月份,極兔創(chuàng)始人李杰在內(nèi)部會(huì)議上宣布,極兔的全網(wǎng)日均票量已經(jīng)超過4000萬單。若僅計(jì)算快遞單量,極兔已成為第四大快遞公司,僅次于中通、韻達(dá)和圓通。
當(dāng)然,若是參考其他的投資并購案來看,接下來奈雪仍有大量的工作要做,尤其是要盡快完成雙方團(tuán)隊(duì)在業(yè)務(wù)上的整合。
若真能實(shí)現(xiàn)像極兔那樣“增收”,那隨之而來的“增利”也不是難題,至于能否實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利,仍然有待觀察。