文|價值星球Planet 歸去來
編輯|唐飛
高端茶飲“三國殺”結(jié)束了。
喜茶、奈雪的茶和樂樂茶三者，曾是高端茶飲的代名詞。如今，奈雪的茶和樂樂茶，卻成為了“一家人”。
日前，一向低調(diào)示人的奈雪的茶（以下簡稱“奈雪”）發(fā)布公告稱，公司已簽署對樂樂茶上海茶田餐飲管理有限公司的投資協(xié)議，以5.25億元收購樂樂茶43.64%股權(quán)。
該投資事項完成后，奈雪將成為樂樂茶的第一大股東。而樂樂茶也將成為奈雪的聯(lián)營公司，并將繼續(xù)維持獨立經(jīng)營，即樂樂茶仍將保持“品牌不變”“團(tuán)隊不變”“運(yùn)營不變”。
此消息一經(jīng)公布后，立即引發(fā)新茶飲從業(yè)者們的激烈討論。目前業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，和去年7月份樂樂茶40億的估值相比，奈雪該筆收購可謂是成功抄底。因為根據(jù)奈雪對樂樂茶43.64%股權(quán)收購價格計算，當(dāng)前樂樂茶最新估值只有12億元。
值得關(guān)注的是，早在去年下半年，新茶飲品牌們就已開始充當(dāng)起了“VC”的角色。其中，喜茶先后投資咖啡品牌Seesaw、植物基品牌野生植物Ye Plant、預(yù)調(diào)酒飲品牌WAT雞尾酒、茶飲品牌和気桃桃和野萃山分子果汁。
圖源：公開信息整理
茶顏悅色投資了果呀呀，而蜜雪冰城全資控股子公司雪王投資集團(tuán)在成立后不久，就完成了對匯茶的投資。
為何“奈雪的茶”們紛紛爭當(dāng)VC的角色？伴隨著當(dāng)下新茶飲賽道的愈發(fā)內(nèi)卷，未來的新茶飲賽道又將何去何從呢？
奈雪的焦慮？
對于此次收購樂樂茶，奈雪方面給出的解釋是，樂樂茶作為現(xiàn)制茶飲行業(yè)頭部企業(yè)之一，尤其在華東區(qū)域有較好的品牌實力和消費(fèi)者認(rèn)知。投資完成后，奈雪在門店拓展、供應(yīng)鏈、數(shù)字化與自動化、內(nèi)部管理等方面的優(yōu)勢將可賦能樂樂茶，幫助其進(jìn)一步取得增長，進(jìn)而為公司及股東提供良好的投資回報。
此外，投資事項也將有助于進(jìn)一步優(yōu)化行業(yè)競爭環(huán)境，降低奈雪未來在門店拓展、運(yùn)營等方面的成本。但奈雪給出的意義有多重要，屬于自身的焦慮也就越明顯。
今年以來，在疫情承壓之下，國內(nèi)消費(fèi)明顯趨緊。而以喜茶和奈雪為代表的高端茶飲，為守住自身的市場份額，開始頻頻降價。比如說，今年6月份，喜茶宣布再也沒有30元以上的飲品，奈雪則直接推出最低9元一杯的產(chǎn)品。
但在售價降低的同時，來自于成本的壓力卻明顯上漲。
從原材料環(huán)節(jié)來看，奈雪的茶2021年年報顯示，公司原材料采購成本為14億元，占收益比重為32.6%，同比增長20.8%，為集團(tuán)第二大成本支出。這其中的原材料包括茶葉、乳制品、時令水果、果汁以及其他原材料。
但水果批發(fā)商榮強(qiáng)卻告訴我們，今年以來受散發(fā)疫情影響，全國多地水果供應(yīng)商受到嚴(yán)重沖擊。加之去年全國不少水果產(chǎn)區(qū)遭受干旱、凍災(zāi)，導(dǎo)致水果減產(chǎn)嚴(yán)重，這也拉高了水果的售價。比如說，往年山東紅富士蘋果一級果的收購價在每斤1元多，但今年上半年卻直接上漲至每斤3元多。
不僅僅是時令水果的價格在上漲，用于制作茶飲包裝的紙漿價格也在上漲。據(jù)野天鵝網(wǎng)顯示，今年國內(nèi)紙漿價格已從年初的6138.5元/噸上漲至11月份的7533.9元/噸，細(xì)分到每個月份都比去年同期有不同程度的上漲。
圖源：野天鵝網(wǎng)
從門店情況來看，走“第三空間”大店模式的奈雪，租金成本也高于其他同行。東北證券曾在研報中測算，奈雪租金占總營收的比重為15%-17%，而喜茶則為7%-9%。
除此之外，奈雪的茶也一直在加速門店擴(kuò)張的步伐。其中報顯示，截至2022年6月30日，公司共開設(shè)904家奈雪的茶門店，凈新增87家。根據(jù)公司新口徑，第一類門店767家（新增49家，為商圈評級較高的門店），第二類門店137家（新增38家）。
圖源：財報
從人力成本來看，雖然奈雪今年以來先后通過裁員、推廣自動化設(shè)備以及優(yōu)化整體SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序）設(shè)計等方式，讓單店人力成本率下降到18.9%，較同期下降4.8%。但整體來看，由于新開門店以及暫停營業(yè)影響，公司整體員工成本依然高達(dá)34.8%，占比仍然很高。
顯然，在多方成本共同上漲的背景下，奈雪的茶自身的利潤也被嚴(yán)重蠶食。今年上半年，奈雪的茶調(diào)整后凈利潤為-2.49億元，而去年同期則為0.48元，由盈轉(zhuǎn)虧。
圖源：華泰研究
因此，對于奈雪的茶而言，在內(nèi)部無法“造血”的情況下，只能依靠外部“輸血”來完成。但在國內(nèi)的一級市場上，今年上半年，新茶飲賽道共發(fā)生16起融資，融資金額近14億元，相比于2021年，融資金額和數(shù)量雙降。
而在二級市場，奈雪的茶雖頂著“新茶飲第一股”的頭銜，但投資人對此并不買賬，其股價在今年3月份更是達(dá)到最低點5.95港元/股，這一價格和發(fā)行價相比，幾乎腰斬。
其實不管是在一級市場上，還是二級市場上，投資人對奈雪最大的質(zhì)疑就是公司何時能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。
圖源：雪球
為了獲得更多資金支持，奈雪也不是沒有努力過。比如，今年奈雪的茶微信公眾號曾發(fā)文稱，用戶每消費(fèi)1元即可得1個奈雪幣，使用奈雪幣買入/賣出虛擬股票即可成為虛擬股東。奈雪幣可在奈雪幣商城兌換禮品、代金券、打折券等。
但這個活動卻被外界所質(zhì)疑，其原因在于雖然奈雪幣是狹義的非雙向流通式貨幣，不受金融市場監(jiān)管，但游戲抽卡、通過大廠代幣抽獎等企業(yè)行為，一直被認(rèn)為是有類賭博的嫌疑。
圖源：Boss直聘、喜茶官微
事實上，奈雪的焦慮并非個案，放眼整個新茶飲賽道，除蜜雪冰城已實現(xiàn)盈利外，其他新茶飲企業(yè)的發(fā)展情況均不樂觀。
前段時間，喜茶不僅關(guān)停喜小茶，還宣布開放加盟政策，這在很多業(yè)內(nèi)人士看來，是在準(zhǔn)備復(fù)制蜜雪冰城的路線，進(jìn)而獲得更多利潤。
外部市場正在發(fā)生變化
事實上，對于當(dāng)下的奈雪們而言，不僅僅要解決自身的盈利問題，還必須要面對整個新茶飲行業(yè)市場的變化。據(jù)《中國連鎖經(jīng)營協(xié)會2021新茶飲研究報告》數(shù)據(jù)顯示，未來2-3年新茶飲賽道增速為10%-15%。而在2021年以前，這一行業(yè)的增速在20%以上。
當(dāng)行業(yè)增速放緩時，凍干水果茶正在搶奪這部分市場。
所謂的凍干水果，指的是將清洗干凈的新鮮水果預(yù)先快速凍結(jié)，并在真空狀態(tài)下，將食品中的水分從固態(tài)升華成氣態(tài)，再由解析干燥除去部分結(jié)合水，從而達(dá)到低溫脫水干燥。
凍干水果茶的優(yōu)勢在于打破了消費(fèi)場景的限制，即使價格稍貴，但仍贏得了部分消費(fèi)者青睞。比如在抖音平臺上，100g的北京同仁堂凍干檸檬片售價為39.9元，6杯水獺噸噸出品的超即溶凍水果茶“茉莉橙橙”售價為69元。
圖源：抖音
撇開外部對手搶奪，開奶茶店這個生意，本身也受到投資者質(zhì)疑。
來自河南省濮陽市的明強(qiáng)和我們分享了自己的故事。當(dāng)他還在北京工作時，看到新茶飲門店生意特別火，就想著直接回河南老家開一個類似門店。在了解完相關(guān)新茶飲品牌的加盟政策，并完成了后續(xù)的簽約、裝修、培訓(xùn)后，明強(qiáng)的門店也終于開張了。
第一個月的生意特別火爆，每天店里客流量能有100多人，營業(yè)額也在三、四千。但在第二個月后，店內(nèi)的客流量呈現(xiàn)斷崖式下跌。無奈之下，明強(qiáng)只能增加外賣渠道。
但問題是，外賣平臺一單需要支付20%的傭金，再疊加各種推廣費(fèi)用，并未能提升門店的盈利情況。勉強(qiáng)撐了大半年后，明強(qiáng)只能將這家店轉(zhuǎn)租出去?！斑@次創(chuàng)業(yè)算下來，自己前前后后賠了大概40多萬。”明強(qiáng)說。
像明強(qiáng)這樣倒在半路的新茶飲創(chuàng)業(yè)者，還有不少。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年全國活過一年的奶茶店僅占18.8%，近八成的新品牌茶飲店倒閉。天眼查數(shù)據(jù)顯示，近六成茶飲企業(yè)活不過3年。
顯然，當(dāng)奈雪們無法保障加盟門店盈利時，未來必然會出現(xiàn)老加盟店退出，而新加盟商難以引進(jìn)的情況。而這種“青黃不接”，勢必會導(dǎo)致奈雪們門店擴(kuò)張不及預(yù)期的結(jié)果。
另一方面，縣城內(nèi)自有一套特別的消費(fèi)生態(tài)，即使奈雪們紛紛進(jìn)入下沉市場，卻不一定能適應(yīng)這里的茶飲消費(fèi)市場。
來自安徽省界首市甜啦啦的員工告訴價值星球，縣城內(nèi)的茶飲生意和一二線城市完全不同。首先，縣城內(nèi)的消費(fèi)者所能接受的單品價格在10元以下，超過這一價格的單品幾乎銷量都很慘淡。比如說，當(dāng)?shù)氐臏习⒁?、古茗等品牌，售價18元以上的飲品幾乎很難賣動。
其次，新茶飲們重點宣傳的無糖飲品，進(jìn)入縣城后卻根本不被消費(fèi)者接受。一名茶飲店主告訴價值星球，此前店內(nèi)也嘗試賣過這種飲品，但消費(fèi)者給到的反饋卻是：“你們家的這個飲品怎么不甜，沒有味道呢？”
最后，目前縣城內(nèi)的外賣只在主城區(qū)配送，所能覆蓋到的人群有限，而茶飲生意也有著明顯的淡旺季之分。由于夏天天氣炎熱，一些店內(nèi)的客流量可以達(dá)到200多人，類似于檸檬水這類單品也特別好賣。但到了冬季天氣寒冷的時候，晚7點后的縣城大街上就沒有多少人了，生意自然也就可想而知。
抱團(tuán)取暖，拒絕內(nèi)耗
在各種壓力之下，奈雪選擇“聯(lián)姻”樂樂茶，也向市場傳遞出一個重要信號：當(dāng)前整個新茶飲賽道上的玩家正在拒絕內(nèi)耗，走向抱團(tuán)取暖之路。
但需要指出的是，當(dāng)這些品牌實現(xiàn)聯(lián)合后，借助兩家企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢，進(jìn)行資源互補(bǔ)，也勢必會對中小玩家構(gòu)成沖擊，未來行業(yè)將會迎來新一輪洗牌。
做個假設(shè)，奈雪和樂樂茶雙方的研發(fā)團(tuán)隊，在對市場有足夠洞察的基礎(chǔ)上，共同推出一款產(chǎn)品，在對相關(guān)供應(yīng)商“優(yōu)中選優(yōu)”后，輔以成熟的運(yùn)營推廣策略，就很容易將該新品打造成爆款，銷量也有望在短期內(nèi)迅速拉高。
一位分析人士指出，奈雪投資樂樂茶可以為雙方帶來1+1>2的效果，在降低營運(yùn)成本的同時，形成品牌聯(lián)盟、擴(kuò)大市場占有率，并且進(jìn)一步鞏固行業(yè)地位。
這種“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的運(yùn)營思路，其實在其他行業(yè)早有先例。以快遞行業(yè)為例，極兔在收購百世快遞后，借助百世補(bǔ)齊了自身在快遞基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不足以及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)不足的劣勢，其發(fā)展勢頭隨之越來越迅猛。
今年6月份，極兔創(chuàng)始人李杰在內(nèi)部會議上宣布，極兔的全網(wǎng)日均票量已經(jīng)超過4000萬單。若僅計算快遞單量，極兔已成為第四大快遞公司，僅次于中通、韻達(dá)和圓通。
當(dāng)然，若是參考其他的投資并購案來看，接下來奈雪仍有大量的工作要做，尤其是要盡快完成雙方團(tuán)隊在業(yè)務(wù)上的整合。
若真能實現(xiàn)像極兔那樣“增收”，那隨之而來的“增利”也不是難題，至于能否實現(xiàn)持續(xù)盈利，仍然有待觀察。