文｜財(cái)經(jīng)故事薈 王紅霞
編輯｜陳紀(jì)英
在瑞幸“浴火重生”的故事里，總被拿來對(duì)標(biāo)的是星巴克。
今年以來，瑞幸三個(gè)季度的財(cái)報(bào)一個(gè)比一個(gè)漂亮：營收從一季度的24億元增長到二季度的33億元，再到三季度的38.9億元，其中第三季度營收同比增長65%。
而星巴克中國卻是“愁云慘淡”。
第四財(cái)季（今年7月~9月）財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國市場的營收為7.8億美元，同比下跌19.6%。
更被人津津樂道的是：截止9月底，瑞幸門店數(shù)7846家，已超過星巴克中國6021家的門店數(shù)。
一個(gè)不到5歲，蒸蒸日上，一個(gè)20多歲，似乎在走“下坡路”——初生牛犢挑贏沙場老將的故事總是讓人驚喜。
但對(duì)瑞幸來說，全面的勝利還未到來。
與星巴克的“較量”多數(shù)在一二線城市，而隨著一二線咖啡市場飽和，下沉市場才是咖啡品牌未來廝殺的希望之地。
在這里，瑞幸面對(duì)的挑戰(zhàn)截然不同。
對(duì)手變了，不是星巴克、Tims等一眾精品咖啡品牌，而是連鎖茶飲品牌們孵化的咖啡品牌，比如蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖、甜啦啦旗下的卡小逗等，他們的客群定位與瑞幸相似，背靠的茶飲品牌又有多年低線城市的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。
強(qiáng)敵環(huán)伺之下，瑞幸能否在下沉市場立住領(lǐng)頭羊位置，還不好說。
咖啡飲料化，是瑞幸的“雙刃劍”
瑞幸在下沉市場的對(duì)手，怎么就從咖啡轉(zhuǎn)移到新茶飲陣地了呢？
這“鍋”還得瑞幸自己來背——瑞幸?guī)缀跏且砸患褐?，開啟了“咖啡飲料化”的浪潮。
2019年9月，瑞幸推出的隕石拿鐵廣受好評(píng)，由此瑞幸確定了“大拿鐵戰(zhàn)略”——為不適應(yīng)咖啡苦酸口感的新用戶，開發(fā)更友好的多元化拿鐵。
于是，就有了去年4月瑞幸生椰拿鐵“一夜爆火”的故事，“1秒內(nèi)售罄”、“全網(wǎng)催貨”。
這不僅讓瑞幸嘗到了甜頭，整個(gè)行業(yè)都被“感染”，在“拿鐵+萬物”的研發(fā)公式指導(dǎo)下，咖啡華麗麗的改造之路蔓延開來。
咖啡中不僅能加入椰奶、燕麥奶等奶制品，還可以加入紅茶、龍井茶，還有芒果、葡萄等不同水果，此外，芝士、抹茶等奶茶常見配料也頻繁出現(xiàn)。
甚至，蜜雪冰城部分門店售賣的咖啡，還可以根據(jù)顧客需求加珍珠——咖啡越來越像奶茶了。
相對(duì)于美式等“純正”咖啡來說，這些“特調(diào)”咖啡的含咖量已經(jīng)不多了，那些“小料”帶來的風(fēng)味，似乎才是“主角”。
比如，瑞幸海鹽芝士厚乳拿鐵的原料有原味調(diào)味糖漿、海鹽芝士奶蓋風(fēng)味固體飲料、稀奶油、厚牛乳、牛奶、濃縮咖啡等；挪瓦咖啡0卡糖白桃輕乳拿鐵的原料有白桃、輕乳牛奶、濃縮咖啡等。
咖啡飲料化的盛行，迎合了大部分中國消費(fèi)者喜甜的咖啡口感，這是咖啡“大眾化”的重要一步。
90后李璇告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“正是出了這么多花里胡哨的口味，我才開始喝咖啡的，純正咖啡我喝不來”。
像李璇這樣被“飲料化咖啡”俘獲的人不少，小紅書上很多人稱“太純的咖啡我不愛喝，喝了睡不著”、“我甚至想喝紅棗咖啡”等。
事實(shí)上，因?yàn)榭Х扰c茶飲的邊界在消融，咖啡客群正在向更廣泛的茶飲客群滲透。
平安證券在今年7月發(fā)布的《新消費(fèi)研究之咖啡系列報(bào)告》顯示，咖啡和茶飲的目標(biāo)群體存在重疊，90后和企業(yè)職員均為兩類現(xiàn)制飲品的消費(fèi)主力。
對(duì)瑞幸等咖啡品牌來說，這自然是利好，客群的增加意味著新的增量空間。
美團(tuán)聯(lián)合咖門發(fā)布的《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年，中國現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場規(guī)模達(dá)89.7億元。
而反觀現(xiàn)制茶飲市場，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模為2796億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到3749億元——咖啡有機(jī)會(huì)從這部分市場中攫取一部分增量。
但這也是一把雙刃劍——不僅客群增加了，對(duì)手也增加了。
很多新茶飲品牌開始進(jìn)軍咖啡，他們不止在現(xiàn)有茶飲門店推出咖啡單品，比如，在喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城小程序上，均可點(diǎn)單咖啡。此外，他們還孵化或投資了獨(dú)立咖啡品牌。
蜜雪冰城在2017年推出了平價(jià)咖啡品牌“幸運(yùn)咖”，以河南為大本營向外拓展；今年4月，書亦燒仙草投資“DOC”咖啡；6月，甜啦啦旗下咖啡品牌“卡小逗”首家門店在蚌埠萬達(dá)步行街開張；8月，茶顏悅色推出了“鴛央咖啡”，在長沙五一商圈營業(yè)；9月，奈雪的茶入股“AOKKA咖啡”。
這對(duì)“如日中天”的瑞幸構(gòu)得成威脅嗎？
雪湖資本在今年11月發(fā)布的《瑞幸咖啡投資研究報(bào)告》中，分析瑞幸面臨的市場風(fēng)險(xiǎn)因素時(shí)稱，“在各類競品中，加盟模式的連鎖茶飲品牌旗下的獨(dú)立咖啡品牌，是瑞幸的最大潛在威脅?！?/p>
雪湖資本所列瑞幸競品清單
究其原因，連鎖茶飲品牌往往已經(jīng)沉淀出了成熟的風(fēng)味飲料研發(fā)能力、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系、不可小覷的線下門店網(wǎng)絡(luò)和一定的品牌心智，這些積累，在很大程度上可快速復(fù)用在咖啡品類上。
咖啡、茶飲不免一戰(zhàn)。
站在雪王“肩膀”上的幸運(yùn)咖
在雪湖資本列出的瑞幸競爭對(duì)手清單中，TOP1劍指幸運(yùn)咖。
這不僅是外界的解讀，也是瑞幸自身的認(rèn)知。
虎嗅曾報(bào)道過，有瑞幸內(nèi)部人士稱“瑞幸內(nèi)部提蜜雪冰城的次數(shù)很多，甚至有時(shí)候聊到幸運(yùn)咖比星巴克還多?！?/p>
其實(shí)，就目前的體量而言，幸運(yùn)咖尚比瑞幸“弱小”。
門店數(shù)方面，幸運(yùn)咖官網(wǎng)在7月底發(fā)布的加盟快報(bào)顯示，幸運(yùn)咖門店數(shù)達(dá)1400家。而瑞幸第三季度財(cái)報(bào)顯示，瑞幸門店數(shù)已達(dá)7846家，其中下沉市場的加盟門店數(shù)為2473家。
凈利潤方面，蜜雪冰城招股書顯示，今年一季度，經(jīng)營“幸運(yùn)咖”品牌的河南幸運(yùn)咖餐飲管理有限公司凈利潤40.51萬元，同期瑞幸凈利潤達(dá)1980萬元。
真正讓瑞幸忌憚的是幸運(yùn)咖背后的大佬——蜜雪冰城。
其一，蜜雪冰城在下沉市場沉淀了20多年的加盟資源和經(jīng)驗(yàn)，是幸運(yùn)咖的“糧草”。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至到今年10月10 日，蜜雪冰城門店數(shù)約23000 家，加盟店占95%以上，比喜茶+奈雪的茶+古茗+茶百道+書亦燒仙草的門店數(shù)之和還多。
另從城市覆蓋率看，蜜雪冰城門店在一線至四線城市的覆蓋率100%，五線城市覆蓋率96%，可見其觸角之廣。
反觀瑞幸，據(jù)平安證券測算，目前瑞幸在四線城市的覆蓋率為89%，五線城市覆蓋率為25%。
來源：平安證券《新消費(fèi)研究之咖啡系列報(bào)告》
事實(shí)上，瑞幸目前的成績大多由一二線城市的自營店貢獻(xiàn)，其在下沉市場的加盟經(jīng)驗(yàn)還未充分沉淀。瑞幸2019年才開放加盟，后因疫情暫停，直至去年初才重新恢復(fù)，和蜜雪冰城之間差了至少2萬多個(gè)加盟商的管理經(jīng)驗(yàn)。
對(duì)幸運(yùn)咖來說，蜜雪冰城的觸角相當(dāng)于提前下探了市場，對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求的洞察和加盟商資源的儲(chǔ)備，為其構(gòu)成了一定的先發(fā)優(yōu)勢，有助于提高其拓店效率。
因此，雖然幸運(yùn)咖門店總量不及瑞幸，但其加盟門店的布局速度與瑞幸近乎持平。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2022年以來，幸運(yùn)咖新增加盟門店數(shù)為801家，而同期瑞幸新增加盟門店數(shù)為846家——兩者難分伯仲。
照此下去，幸運(yùn)咖門店數(shù)趕超瑞幸，并非不可能，“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”，正如瑞幸趕超星巴克一樣。
其二，幸運(yùn)咖的產(chǎn)品均價(jià)比瑞幸低，在下沉深度上更具潛力。
蜜雪冰城招股書顯示，幸運(yùn)咖的產(chǎn)品均價(jià)為8元，瑞幸為19元。
下沉市場對(duì)價(jià)格較為敏感，理論上，更低的價(jià)格能覆蓋更廣的消費(fèi)人群。
參考均價(jià)6元左右的蜜雪冰城，其今年7月宣布開放全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的加盟申請，處于同等價(jià)位的幸運(yùn)咖未來或許也可下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)層級(jí)，而價(jià)格高出一倍多的瑞幸，恐怕要“掂量”一下。
其三，幸運(yùn)咖可共享蜜雪冰城的部分供應(yīng)鏈能力，包括原材料資源、物流配送等。
比如，咖啡和茶飲所用到的共同原材料，包括乳制品、蔗糖等風(fēng)味飲料濃漿、杯子、吸管等，這些均是幸運(yùn)咖的現(xiàn)成資源。
以風(fēng)味飲料濃漿為例，蜜雪冰城已實(shí)現(xiàn)88.6%的自產(chǎn)比例。蜜雪冰城招股書稱，截止今年3月底，公司擁有13萬平方米全自動(dòng)化生產(chǎn)車間，其智能制造產(chǎn)業(yè)園占地面積252畝，相當(dāng)于六座鳥巢體育館，用以生產(chǎn)所需原料。
比如，物流配送方面，蜜雪冰城2014年就搭建了倉儲(chǔ)物流中心，將物料免費(fèi)運(yùn)送到門店，該能力也可供給幸運(yùn)咖。
站在蜜雪冰城的“肩膀”上，幸運(yùn)咖可享現(xiàn)成的規(guī)模優(yōu)勢，成本大大攤薄了。
此外，蜜雪冰城“靠供應(yīng)鏈賺錢”的盈利模式也可復(fù)用給幸運(yùn)咖。
從蜜雪冰城招股書中可以看出，蜜雪冰城不像喜茶、奈雪的茶賺得是“賣奶茶”的錢，而是在向加盟商出售原材料的過程中，賺供應(yīng)鏈差價(jià)的錢。
蜜雪冰城的營收主要來源于向加盟商出售奶茶粉、果醬、茶葉、水果等食材，以及杯子、吸管、包裝袋等包裝材料。今年一季度，蜜雪冰城營收為24.3億元，其中食材和包裝材料的營收貢獻(xiàn)了87%以上。
蜜雪冰城的差價(jià)管理有多厲害？以杯子為例，蜜雪冰城采購價(jià)0.18元/個(gè)，向加盟商售價(jià)0.3元/個(gè)。2021年，蜜雪冰城賣出35億多個(gè)杯子，就產(chǎn)生了10.6億元的營收。
依托上述能力，蜜雪冰城構(gòu)筑了令人“眼饞”的盈利能力。
今年一季度，蜜雪冰城凈利潤為3.9億元，三年翻了近五倍。而反觀其他茶飲品牌，今年上半年，奈雪的茶凈虧損為2.49億元，去年同期凈利潤為0.48億元。
背靠蜜雪冰城、基于相同模式發(fā)展的幸運(yùn)咖，相當(dāng)于一出生就含著“金鑰匙”，瑞幸頭號(hào)勁敵之稱當(dāng)之無愧。
瑞幸憂與機(jī)
對(duì)瑞幸來說，或許外部威脅是潛在的、是以后的，但內(nèi)憂卻是現(xiàn)實(shí)的、已在眼前的。
瑞幸今年三季度財(cái)報(bào)顯示，其自營店的同店銷售額增長速度放緩，僅同比增長了19.4%。對(duì)比去年4個(gè)季度，該數(shù)據(jù)均保持在70%以上，今年一、二季度雖有下降，但也在41%以上。
瑞幸咖啡CFO安靜表示，同店銷售額增速放緩這一趨勢有望持續(xù)，并且她提到，瑞幸單店銷售的驅(qū)動(dòng)因素之一是持續(xù)推出爆品且現(xiàn)有暢銷產(chǎn)品銷量不斷提升。
言下之意，上述數(shù)據(jù)放緩或許跟爆品產(chǎn)出的不穩(wěn)定性有關(guān)。
今年前三個(gè)季度，瑞幸共推出了92款新品，平均每3天就有一個(gè)新品上市。
其中雖不乏優(yōu)秀爆品，比如，10月推出的生酪拿鐵首周659萬杯，人氣不輸生椰拿鐵。但這種情況并不穩(wěn)定，比如三季度的新品青森蘋果絲絨拿鐵，首周銷量220萬杯，只有生酪拿鐵的三分之一。
爆品本身就有不確定性，這可能是瑞幸遲早要面對(duì)的產(chǎn)出瓶頸，不過，現(xiàn)在定論言之尚早。
至少目前，這尚不足以擾亂瑞幸的節(jié)奏，畢竟，在整個(gè)咖啡市場，瑞幸已沉淀出不可小覷的核心競爭力。
其一，無論在消費(fèi)者端，還是加盟商端，瑞幸都構(gòu)建起了強(qiáng)悍的品牌心智。
小紅書上就有不少瑞幸“死忠粉”在訴說心聲：“瑞幸終于開到了公司樓下，得知這一喜訊的我巴不得告訴所有人”、“樓下的瑞幸還在裝修，我跟同事每天手拉手去監(jiān)工看進(jìn)度”、“瑞幸終于來了高校區(qū)，開業(yè)前去看了，好說歹說給我做了一杯咖啡”...
體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，瑞幸三季度財(cái)報(bào)顯示，其月均交易用戶數(shù)同比增長70.5%，為2510萬。
不止用戶數(shù)增勢喜人，復(fù)購率也首屈一指。
雪湖資本《瑞幸咖啡投資研究報(bào)告》顯示，瑞幸用戶的月購買頻率為2.1杯，高于星巴克的1.9，蜜雪冰城的1.7，喜茶的1.4。瑞幸總銷量中，每月購買5次以上的高頻消費(fèi)者貢獻(xiàn)了32%的銷量，對(duì)比星巴克是26%，蜜雪冰城是17%，喜茶是8%。
而在加盟商端，瑞幸呼聲也很高。
網(wǎng)絡(luò)上頻頻能看到來自湖南、河南、福建等不同城市的人，都在反饋“想加盟瑞幸，但所在城市飽和了，申請不了”——大有“一票難求”的既視感。
今年8月，瑞幸宣布暫停加盟的消息一出，也被認(rèn)為是之前的申請?zhí)?，需要一段時(shí)間消化。
其二，瑞幸單店盈利模型已跑通，且較為穩(wěn)定，為拓展加盟門店鋪好了路。
瑞幸財(cái)報(bào)顯示，過去5個(gè)季度里，瑞幸自營店的利潤率均保持在25%~30%左右。
對(duì)比星巴克，平安證券今年9月發(fā)布的《新消費(fèi)研究之咖啡系列報(bào)告》測算，星巴克門店利潤率在20%~30%——和瑞幸大致在同一水平。
對(duì)比茶飲品牌，今年上半年，奈雪的茶門店利潤率為10.4%，較去年同期下降8.8%——瑞幸勝出一籌。
毫無疑問，瑞幸自營門店的盈利能力是出色的，當(dāng)把這種能力輸出給加盟門店時(shí)，有助于增強(qiáng)加盟商的經(jīng)營信心，并使加盟門店的拓展形成良性效應(yīng)。
總的來說，瑞幸的品牌勢能及實(shí)打?qū)嵉挠芰?，是瑞幸進(jìn)軍下沉市場的有力“武器”。
再加上，咖啡下沉仍屬早期階段，雖入局者眾，但大多品牌還在起步狀態(tài)。
幸運(yùn)咖之外，其他品牌要么還在籌備期，要么下沉門店數(shù)量稀少，比如古茗、茶百道的咖啡品牌還在孵化中，比如卡小逗計(jì)劃今年底開出150家門店——不足瑞幸的十分之一。
瑞幸尚有一定的窗口期，來進(jìn)化、布局、擴(kuò)大戰(zhàn)場。
（文中李璇為化名）