文|雷達財經 孟帥
編輯|深海
繼2020年靠小米10為小米正式開啟高端化大門后，小米于日前推出小米13系列手機，再次向著高端化的戰(zhàn)略目標邁進。
雷軍稱，此次發(fā)布的小米13系列，是小米高端化戰(zhàn)略三年探索期的答卷之作。
小米的高端化能得幾分？有行業(yè)人士認為，小米高端化失分不少，離滿分還有較大差距。
從三季報數據來看，小米智能手機的出貨量及平均銷售價格(ASP)均有所下降，這直接拖累了小米第三季度智能手機分部業(yè)務的營收表現(xiàn)。
事實上，就高端市場而言，蘋果目前擁有令其他對手羨慕的市場份額。蘋果早年便憑借較高的產品定價，牢牢占據著高端智能手機市場的大部分份額。
然而，小米沖擊高端的路上需要面對的對手不止蘋果一家，vivio、華為、榮耀等手機廠商都在不斷發(fā)力高端市場，且在前述提及的手機廠商面前，小米并不具備明顯的領先優(yōu)勢。
小米結束三年高端化探索期
天眼查資料顯示，小米成立于2010年，前后融資7輪，合計融資達數百億元。
12 月11日，雷軍攜小米的新款手機——小米13系列亮相發(fā)布會。 發(fā)布會上，小米還同步發(fā)布了全新的操作系統(tǒng)MIUI14，以及包括小米萬兆路由器、小米Sound Pro、小米迷你主機、小米手表S2和小米Buds 4耳機在內的5款AIoT產品。
作為小米數字旗艦系列的最新力作，小米13肩負著小米高端化戰(zhàn)略的重任。此次小米13將起售價定在了3999元，并與iPhone一樣采用了雙尺寸的機型配置。小米還表示，該手機搭載的第二代驍龍8旗艦處理器，CPU性能超越了iPhone的A15處理器。
此次發(fā)布新機，雷軍不止一次地提到小米的高端化戰(zhàn)略。雷軍表示，此次發(fā)布的小米13系列，是小米高端化戰(zhàn)略三年探索期的答卷之作；回首過去三年，高端化戰(zhàn)略深刻影響著小米，并深度改變了小米。
事實上，小米的高端化之路，最早可以追溯至2019年。當年1月，小米將紅米品牌獨立，交由獨立團隊運營。很長一段時間里，小米的價格一直被限制在1999元，而紅米從小米獨立后，小米可以放下包袱，大膽地向中高端市場進發(fā)。隨著紅米與小米的“分道揚鑣”，紅米將主打極致的性價比，小米則將扛起進軍中高端市場的大旗。
不過，等到小米正式吹響高端化的號角，已經到了2020年。當年2月小米發(fā)布的小米10系列，是其向高端市場交出的首份答卷。首發(fā)一分鐘，小米10的銷售額便突破2億，為小米的高端化戰(zhàn)略開了個好頭。
2021年，小米發(fā)布小米11系列，主要在工藝及設計上尋求突破。此后，小米又推出折疊屏手機Mix Fold；并為小米12S Ultra配備上了徠卡相機，進一步為其高端化戰(zhàn)略添磚加瓦。
事實上，在探索高端化的過程中，小米有過成功，也遭遇過挫折。雖然小米10為其開了個好頭；但后續(xù)推出的小米11卻被曝出現(xiàn)大規(guī)模燒主板的情況，惹來不少用戶的詬??；此后小米發(fā)布的Mix Fold，也未能讓其在高端市場實現(xiàn)絕地反殺。
今年2月8日，雷軍在微博中透露，小米集團舉辦了開年來的第一次重要會議。這場名為高端化戰(zhàn)略研討會的會議，明確了高端之路是小米成長的必由之路，也是小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)，小米會堅定不移地執(zhí)行高端化戰(zhàn)略。
雷軍表示，小米集團即日起正式組建高端化戰(zhàn)略工作組，在“三年手機銷量全球第一”戰(zhàn)略牽引下，小米清晰了高端化的戰(zhàn)略目標，即在產品和體驗方面要全面對標iPhone，三年內拿下國產高端手機市場份額第一。
此次小米13的發(fā)布會上，雷軍又重新提及此前自己提出的小米要對標iPhone一事。面對網絡上撲面而來的質疑和笑話，雷軍認為，如果小米連對標iPhone的勇氣和決心都沒有，又何談能把高端手機做好。
雷軍指出，小米全面對標iPhone是向iPhone學習，因此不僅僅是軟件層面，還有硬件層面，小米都要認認真真對標iPhone，這樣將來才有機會超越iPhone。
小米高端化進展如何？
在歷經了三年的探索期之后，小米目前的高端戰(zhàn)略進展如何？
不久前小米公布的財報顯示，第三季度小米錄得營收704.74億元，雖然這一營收規(guī)模相較今年第二季度實現(xiàn)0.4%的環(huán)比增長，但與去年同期相比卻減少了9.7%。
第三季度營收下滑的同時，小米的利潤指標直接亮起了紅燈。財報顯示，小米第三季度的期內虧損為14.74億元，去年同期小米取得的期內利潤為7.89億元，此番直接由盈轉虧。
第三季度，小米來自智能手機分部的收入，由去年第三季度的478億元降至今年第三季度的425億元，同比下跌11.1%。造成該分部收入下跌的原因，主要是該季度內智能手機出貨量及平均銷售價格(ASP)均有所下降。
具體來看，本季度小米智能手機的出貨量為4020萬臺，與上年同期的4390萬臺相比減少8.4%。
與此同時，小米智能手機的平均銷售價格(ASP)由去年第三季度的1090.5元降至1058.2元，同比下降3%。環(huán)比來看，這是小米智能手機的平均銷售價格(ASP)繼今年第一季度達到1189元的高度后，連續(xù)兩個季度出現(xiàn)下滑。
僅從前述數據來看，小米的高端化戰(zhàn)略仍面臨不小的挑戰(zhàn)。對于前述表現(xiàn)，小米解釋稱，主要是由于全球宏觀經濟環(huán)境的影響，且本季度境外市場增強了促銷力度，部分被2022年第三季度中國大陸推出高端智能手機所抵消。
由于本季度境外市場增強的促銷力度，以及存貨減值撥備增加的影響，小米智能手機分部三季度的毛利率從去年同期的12.8%下降至8.9%，同比下跌近4個百分點。
不過，小米的高端化之路并非全無進展。財報顯示，小米第三季度在大陸地區(qū)發(fā)布的的Xiaomi 12S Ultra和Xiaomi MIX Fold 2收獲不少用戶的好評，這兩款手機在京東平臺上的好評率分別達到98.5%和99.6%。
與此同時，僅就定價在3000元以上的智能手機而言，小米第三季度在中國大陸地區(qū)的出貨量同比增長約14%，智能手機平均銷售單價同比增長約9%，但這部分業(yè)務目前還不足以起到提振小米整個智能手機分部表現(xiàn)的作用。
在小米集團合伙人、總裁王翔看來，做高端品牌，速勝的想法是不正確的。品牌進軍高端市場，需要一定的時間逐步完成。小米有戰(zhàn)略耐心，不期待通過一兩款產品就完全贏得高端市場。
值得注意的是，當前小米已不再單純追求配置的堆砌，而是將重心從原先的參數領先調整為體驗優(yōu)先，并試圖在軟硬件達成深度協(xié)同。在小米看來，小米手機和MIUI必須是目標高度一致的整體。
為此小米將MIUI合并到手機部門，并且再合并了三個相關的軟件部門，以此實現(xiàn)在組織結構上的深度協(xié)同，后續(xù)通過簡化、強化目標，進一步專注技術體驗的提升，全面對標iPhone。此次發(fā)布的MIUI14，便是小米系統(tǒng)軟件部門結構重組后的產物。
蘋果“制霸”高端市場，安卓競相“登高”
當前，小米所在的手機行業(yè)市場較為低迷。根據調研機構Canalys發(fā)布的2022年第三季度全球智能手機市場出貨量報告顯示，今年第三季度全球手機的出貨量同比下降 9%，已連續(xù)三個季度下跌。
即便手機市場今年的整體熱情較低，但高端市場的份額卻保持了較高的水準。根據Counterpoint提供的數據，今年第二季度，全球高端智能手機(批發(fā)價格為400美元及以上)的平均銷售價格(ASP)同比增長8%，達到了創(chuàng)紀錄的780美元。在銷量方面，高端市場的整體表現(xiàn)已經連續(xù)9個季度優(yōu)于全球整體智能手機市場。
正是因為高端智能手機市場展現(xiàn)出的強大生命力，因此不少手機廠商近年來都在不斷發(fā)力高端市場。
之所以許多安卓廠商都喜歡將蘋果視為其對標的品牌，那是因為蘋果一直以來在高端機市場都擁有其他品牌不可比擬的領先優(yōu)勢。據IDC發(fā)布的數據顯示，今年第二季度中國600美元以上的手機市場中，蘋果占據的份額達到69.5%，而安卓的份額僅為三成左右。
根據市研機構Counterpoint提供的數據顯示，二季度中國高端智能手機市場（批發(fā)價格為400美元及以上）中，蘋果以46%的份額遙遙領先，排在其后的是占據13%份額的vivo，華為以11%的份額排在第三，榮耀以9%的份額位居第四，小米則屈居第五，市場份額為8%。
除了小米外，vivo、華為、榮耀、oppo等手機廠商都在不斷發(fā)力高端市場，但在真正實現(xiàn)對蘋果的趕超前，小米目前還沒能將同為安卓陣營的對手甩開差距。
在激烈的市場競爭中，小米高端化能否取得最終成功？雷達財經將繼續(xù)關注。