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釘釘、飛書、企業(yè)微信,還沒學(xué)會(huì)賺錢

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釘釘、飛書、企業(yè)微信,還沒學(xué)會(huì)賺錢

企業(yè)的錢,沒那么好賺。

圖片來源:pexels-Cadeau Maestro

文|深燃 金玙璠

編輯|魏佳

2022年,是國(guó)內(nèi)移動(dòng)辦公“三巨頭”取消“免費(fèi)午餐”的一年。

先是阿里旗下的釘釘對(duì)企業(yè)客戶收取年費(fèi),每年9800元起;隨后騰訊的企業(yè)微信(以下簡(jiǎn)稱企微)按調(diào)用的賬號(hào)數(shù)量收費(fèi),一個(gè)互動(dòng)賬號(hào)一年收費(fèi)50元;和企微打通的騰訊會(huì)議開始對(duì)個(gè)人收費(fèi),包月價(jià)30元/月;孵化自字節(jié)跳動(dòng)的飛書對(duì)企業(yè)收費(fèi),420元每人每年。

釘釘們對(duì)部分功能收費(fèi)的同時(shí),“免費(fèi)版”卻被曝越來越卡。11月、12月,“釘釘崩了”,“騰訊會(huì)議崩了”的話題頻登熱搜。用戶的反對(duì)聲漸起:現(xiàn)在收費(fèi)的功能,以前免費(fèi)就能用,感覺“被割了韭菜”。一位從業(yè)者分析,平臺(tái)型廠商商業(yè)化的主要手段就是前期免費(fèi)使用,等用戶粘性產(chǎn)生后再進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化,不過,“崩了”的情況更多是居家上網(wǎng)課和辦公的需求增多,涌入流量太大所致。

把時(shí)間撥回到三年前。面對(duì)2019年底新冠疫情爆發(fā)后,催生出的線上辦公和學(xué)習(xí)的需求,釘釘、飛書、企微和騰訊會(huì)議的打法就兩個(gè)字,“免費(fèi)”。疫情+免費(fèi)(免費(fèi)開放相關(guān)功能)的雙重buff,讓用戶量爆發(fā)式增長(zhǎng)。最直觀的例證是,疫情前的釘釘用了將近3年實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)破億,可2019年底上線的騰訊會(huì)議,到2022第一季度時(shí),注冊(cè)用戶數(shù)3億,月活用戶數(shù)突破1億。

對(duì)于釘釘們今年的全面收費(fèi),有企業(yè)服務(wù)從業(yè)者舉雙手贊成。一位企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者表示,釘釘、企微、飛書“三巨頭”帶頭收費(fèi),利好行業(yè),付費(fèi)習(xí)慣將被企業(yè)服務(wù)供給側(cè)的調(diào)整強(qiáng)行培養(yǎng)起來。

但談及“三巨頭”自身商業(yè)化的可持續(xù)性,從業(yè)者都表示擔(dān)心。如同釘釘總裁葉軍在今年9月所說,“現(xiàn)在企業(yè)用釘釘基本是免費(fèi)的,真正付費(fèi)的數(shù)量可能1%都不到”。作為阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)通往To B的重要入口,“它們前期由集團(tuán)供血換增長(zhǎng),現(xiàn)在在降本增效的壓力下啟動(dòng)全面商業(yè)化,可營(yíng)收難以抵消高昂的研發(fā)運(yùn)維成本,談?dòng)沁b遠(yuǎn)”,有從業(yè)者說道。

01 釘釘、企微、飛書,分別賺什么錢?

進(jìn)入2022年,疫情紅利基本消退,但移動(dòng)辦公江湖再起風(fēng)云,釘釘、飛書、企微和騰訊會(huì)議從“搶份額”到“爭(zhēng)盈利”。

三家的市場(chǎng)格局已初步形成:釘釘>企微>飛書。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile的數(shù)據(jù),2022年9月,釘釘月活用戶數(shù)2.2億,企業(yè)微信1.1億,飛書840萬。來自易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示,2022年10月,釘釘?shù)幕钴S人數(shù)達(dá)到了1.6億,企業(yè)微信和騰訊會(huì)議分別是9000萬和8000萬以上,飛書最少,為119萬。

圖源 / 易觀千帆

其中的釘釘和企微對(duì)外透露過企業(yè)數(shù)量:截至2022年3月31日,釘釘上有2100萬家企業(yè)和組織;截至2022年上半年,企微上的企業(yè)和組織數(shù)超1000萬。

從三家今年的收費(fèi)內(nèi)容能看出,“釘釘是To B邏輯、企微是To C邏輯、飛書是工具邏輯”,CIC灼識(shí)咨詢總監(jiān)張辰愷總結(jié)道。

釘釘:走底層平臺(tái)模式,做SaaS版的安卓

今年3月起,釘釘在免費(fèi)版基礎(chǔ)上,分別針對(duì)中小企業(yè)、中大企業(yè)、超大企業(yè),推出專業(yè)版(每年9800元)、專屬版(每年10萬元起)、專有版(每年100萬元起)。一位接近釘釘?shù)娜耸客嘎?,付費(fèi)版和免費(fèi)版的主要差異在平臺(tái)部署和定制化方面。

軟件產(chǎn)品之外,釘釘還有兩個(gè)重要的收費(fèi)模式,一是平臺(tái)分傭模式,讓SaaS(Software as a Service,軟件即服務(wù))廠商入駐平臺(tái)售賣產(chǎn)品,從中收取最高15%的傭金。二是硬件許可模式,合作伙伴基于釘釘?shù)鬃_發(fā)硬件產(chǎn)品,釘釘開放SDK接口,收取10%的傭金。

售賣專業(yè)版釘釘以及平臺(tái)分傭,是釘釘主要的盈利模式。和安卓應(yīng)用商店、淘寶的思路類似,釘釘要做的PaaS(Platform as a Service,平臺(tái)即服務(wù)化)化,是自己作為底層平臺(tái),憑借過去建起的用戶網(wǎng),幫SaaS廠商在平臺(tái)上“經(jīng)營(yíng)”,再?gòu)闹匈嶅X。

企業(yè)微信:用騰訊的C端流量,賺B端的錢

今年5月,企微把收費(fèi)模式從“抽傭”調(diào)整為“賣賬號(hào)”。以前每次出售產(chǎn)品,向企微繳納10%的費(fèi)用,現(xiàn)在是按調(diào)用接口的賬號(hào)數(shù)量收費(fèi)。假如,服務(wù)商購(gòu)買50個(gè)互通賬號(hào),一年的費(fèi)用是40x50=2000元。這種模式可以避免“飛單”,防止賣家私下和買家交易。

企微調(diào)整后的收費(fèi)模式

企微今年1月的新動(dòng)作是,接入騰訊會(huì)議、騰訊文檔,與視頻號(hào)打通。其中的騰訊會(huì)議,也在今年9月開始對(duì)個(gè)人會(huì)員收費(fèi),包月價(jià)格為30元/月,對(duì)企業(yè)用戶推出了4788元/年起的商業(yè)版和需要具體詢價(jià)的企業(yè)版。

企微和釘釘?shù)纳虡I(yè)模式類似?!捌笪⒆畲蟮膬?yōu)勢(shì)不在自身,在于與個(gè)人微信打通(2019年12月),作為騰訊To B生態(tài)里的樞紐,可以借騰訊在C端的流量池,幫企業(yè)與C端溝通,賺流量變現(xiàn)的錢?!奔魏褪①Y產(chǎn)管理投資經(jīng)理沈之對(duì)深燃分析。

飛書:做好“工具人”,用C端注意力推動(dòng)B端客戶

緊隨釘釘、企微其后,飛書也開始收費(fèi)了。飛書OKR(目標(biāo)與關(guān)鍵成果法)企業(yè)版的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是420元每人每年。作為三家中體量最小的一家,飛書沒有放棄“搶份額”,于今年5月宣布,飛書OKR標(biāo)準(zhǔn)版為百人以下企業(yè)免費(fèi)提供,飛書人事產(chǎn)品People標(biāo)準(zhǔn)版向中小企業(yè)免費(fèi)開放。

總把OKR掛在嘴邊的飛書,最大賣點(diǎn)并非OKR,而是作為生產(chǎn)力工具和協(xié)作工具提高效率。和釘釘不同,飛書的軟件是自有的。商業(yè)化策略是先吸引C端用戶,再推動(dòng)B端客戶。

作為企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者、飛書的付費(fèi)企業(yè)用戶,韓邯的感受是,目前飛書提供的OKR比較簡(jiǎn)單,不適合大型公司,而小型公司基本不需要OKR。前蔚來體驗(yàn)學(xué)院院長(zhǎng)張卓評(píng)價(jià),“從最初的核心載體文檔讓事找人,到后續(xù)推出飛書會(huì)議、飛書妙記、飛書訂閱號(hào)、飛書社群……飛書在我看來不是一款簡(jiǎn)單的工具,而是協(xié)作的想象力,從而激活了組織的進(jìn)化”。

02 三巨頭賺錢,誰(shuí)最“難”?

“三家在企業(yè)協(xié)同服務(wù)中的定位有所差異,但都處于商業(yè)化早期階段?!睆埑綈鸨硎?。在“爭(zhēng)盈利”的路上,各有難題。

“賺錢最累的是釘釘,本質(zhì)上是變現(xiàn)之路和獨(dú)立之路很難”,韓邯說道。

釘釘現(xiàn)在最大的短板,是應(yīng)用平臺(tái)上可以做大規(guī)模的第三方服務(wù)太少。據(jù)他了解,釘釘內(nèi)部也在扶持一些有希望做大的第三方服務(wù)商。“如果有一定比例的第三方服務(wù)商,通過釘釘平臺(tái)年收入過億,那釘釘就算是板上釘釘?shù)摹瓸端App Store’的老大”,但這注定是一個(gè)曠日持久的過程。

做得最早、集團(tuán)輸血最多的釘釘,盈利壓力最大,這份壓力在其2021年4月并入云計(jì)算版塊(阿里云+釘釘)后只增不減。此前釘釘創(chuàng)始人陳航多次提到,阿里對(duì)釘釘?shù)闹С?“幾乎是不計(jì)成本的”。上述接近釘釘?shù)娜耸勘硎荆?020年一年,阿里至少在釘釘身上燒掉了30億;阿里所有事業(yè)部一度是免費(fèi)無條件向釘釘提供資源和獲客方面的幫助;阿里則通過政務(wù)、教育資源為釘釘引流。

葉軍11月對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示,釘釘目前仍在投入期,希望很快可以實(shí)現(xiàn)收支平衡。上述人士透露,釘釘自2020年就以盈利為目標(biāo),因?yàn)橛袉为?dú)分拆上市的計(jì)劃。

談到飛書,不止一位受訪者不看好飛書的商業(yè)化前景,認(rèn)為企業(yè)采購(gòu)的必要性偏弱。

“飛書和釘釘是更直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,只是切入點(diǎn)不同,源頭是看決策者希望打造什么樣的組織?!睆堊繉?duì)深燃解釋道,飛書強(qiáng)調(diào)協(xié)同、信息的流轉(zhuǎn),更適合多元開放型組織;“釘釘更強(qiáng)調(diào)管理,更適合強(qiáng)調(diào)秩序、以效率為上的公司”,張辰愷補(bǔ)充道。

關(guān)注ToB版塊的投資人趙衡分析,釘釘?shù)慕逃袠I(yè)、制造業(yè)的客戶較多,飛書的客戶多集中在科技互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。

以沈之對(duì)企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)的了解,釘釘?shù)姆较蚋m合當(dāng)下的市場(chǎng):管理在企業(yè)客戶眼中是剛需性需求,而飛書“協(xié)作”的賣點(diǎn),很難對(duì)企業(yè)產(chǎn)生直接影響。

在產(chǎn)品體驗(yàn)上,“飛書>釘釘>企微”,使用過這三款軟件的張卓如此評(píng)價(jià)。而在決定辦公軟件商業(yè)化的To B生態(tài)上,韓邯認(rèn)為釘釘>飛書>企微。

釘釘是典型的防御型產(chǎn)品,產(chǎn)品越做越豐富,功能多而全,別人有的它也不缺,例如,也會(huì)模仿飛書的交互體驗(yàn)。飛書的用戶體驗(yàn)雖然好評(píng)很多,但這只能作為觸發(fā)點(diǎn),不起決定性作用。韓邯舉例說,就像一棟別墅,蓋在偏遠(yuǎn)的郊區(qū),周邊交通不方便,去的人也是少數(shù),沒法形成規(guī)模效應(yīng)。而生態(tài)又是個(gè)系統(tǒng)工程,無法通過一兩個(gè)動(dòng)作快速解決。

這反映在用戶體量上。和2014年面市的釘釘、2015年上線的企微相比,2019年上半年才正式對(duì)外開放的飛書落后太多。“如果釘釘是1,那企微是0.5,飛書就是0.1以下?!表n邯說。

在三款軟件中,“企微最不像辦公軟件”,沈之說,而從商業(yè)化角度講,企微有天然的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橛袀€(gè)人微信作為導(dǎo)流端口,能夠?qū)I(yè)務(wù)有直接拉動(dòng),因此,更適合強(qiáng)銷售型、有客戶管理和私域運(yùn)營(yíng)需求、依靠微信生態(tài)發(fā)展的企業(yè)?!捌笪⒃诹闶?、金融、房產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用較廣?!壁w衡透露。

不過,企微商業(yè)化的局限性也隨之暴露出來。

在張卓看來,企微實(shí)際是企業(yè)版微信,作為辦公軟件的適用性和必要性不強(qiáng)。張辰愷提到,“其產(chǎn)品細(xì)節(jié)把控、企業(yè)統(tǒng)籌管理,不及釘釘與飛書”。有企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)深燃表示,企微的產(chǎn)品功能不夠完善,例如沒有推送功能,在線文檔功能太少,審批流程太簡(jiǎn)單等。

企微的商業(yè)化壓力也不小。企微和騰訊云旗下的騰訊會(huì)議商業(yè)化加速的大背景是,騰訊云B端產(chǎn)品普遍漲價(jià)。趙衡表示,騰訊云讓部分部門自負(fù)盈虧,今年產(chǎn)品出現(xiàn)較大幅度的漲價(jià),而企微未來的增長(zhǎng)主要依賴騰訊云。

03 離賺錢還很遠(yuǎn):大客戶難啃,小客戶沒付費(fèi)習(xí)慣

盡管釘釘和企微、飛書都未公布具體的營(yíng)收收據(jù),但至今沒有一家實(shí)現(xiàn)可觀的盈利。沈之表示,“老大”釘釘2020年的營(yíng)收是10億左右,相比投入規(guī)模不大。趙衡透露,按同時(shí)期的營(yíng)收規(guī)模排序,其次是企微,飛書規(guī)模較小。

面臨比以往更緊迫的盈利壓力,“三巨頭”在大客戶領(lǐng)域上演了一場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

平臺(tái)型廠商只要獲取更多大型客戶或中大型客戶才能談?dòng)?,?guó)內(nèi)外的企業(yè)服務(wù)軟件市場(chǎng)都是如此。因?yàn)榇罂蛻舾顿M(fèi)能力強(qiáng),能達(dá)到每年千萬元,而依賴每年千元到萬元的小微企業(yè),“難以提高客單價(jià),以及持續(xù)投入迭代產(chǎn)品,整個(gè)模型不夠健康”,沈之解釋道。

服務(wù)中小企業(yè)起家的釘釘,在今年的對(duì)外發(fā)聲中幾度強(qiáng)調(diào)大客戶戰(zhàn)略。目前釘釘1500人的團(tuán)隊(duì)中,有一支200人左右的團(tuán)隊(duì)專門服務(wù)大客戶(1-10萬人的組織)。

飛書從上線之初就主攻大中型客戶,一直熱衷于在不同圈子里找“代言人”,例如,在科技圈創(chuàng)業(yè)的羅永浩,還有從釘釘、企業(yè)微信切換到飛書的造車新勢(shì)力“蔚小理”。

相對(duì)低調(diào)的企微,更是讓大客戶“混用”的情況變得常見。碧桂園內(nèi)部辦公用釘釘,對(duì)外的物業(yè)和銷售服務(wù)用企微。泡泡瑪特內(nèi)部辦公同時(shí)用飛書、釘釘,外部營(yíng)銷用企微。企微還拿到了小鵬汽車的外部營(yíng)銷系統(tǒng)。一位中型企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,很多公司對(duì)內(nèi)提升效率用釘釘或飛書,對(duì)外溝通、營(yíng)銷的工具選企微。

但大客戶這顆商業(yè)化“解藥”,卻不是輕易能吃到的。葉軍曾在9月對(duì)媒體表示,釘釘中小企業(yè)與大型企業(yè)的收入占比是1:1,所以單價(jià)低的中小企業(yè)仍然是大盤;現(xiàn)在企業(yè)用釘釘基本是免費(fèi)的,真正付費(fèi)的數(shù)量可能1%都不到。

釘釘們最大的敵人,其實(shí)不是彼此,而是已經(jīng)發(fā)展三十年時(shí)間的用友網(wǎng)絡(luò)等老牌軟件廠商。用友網(wǎng)絡(luò)2021年的營(yíng)收90億元,凈利為7億元。

張辰愷對(duì)深燃分析,在B端市場(chǎng),先發(fā)優(yōu)勢(shì)是后繼者很難逾越的大山,市場(chǎng)份額較難發(fā)生改變?!昂芏啻笮涂蛻舾鼡Q服務(wù)廠商的可能性幾乎沒有。”沈之說了兩點(diǎn)原因:一是考慮到數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)遷移的安全性和高成本,不愿輕易更換服務(wù)商;二是需求不匹配,例如,飛書的賣點(diǎn)是高效協(xié)作,但這天然就不適用于一些傳統(tǒng)領(lǐng)域的大客戶,例如醫(yī)療以及國(guó)企。

以從企微遷移到飛書的蔚來為例,張卓透露,蔚來2020年底時(shí)使用的是企微,2021年第一季度決定開始啟用飛書,當(dāng)時(shí)計(jì)劃到2021年6月份轉(zhuǎn)到飛書,但最終到2021年年底才全部完成。而越大型的企業(yè)、越復(fù)雜的業(yè)務(wù)、越多元的團(tuán)隊(duì),遷移成本必然越高。但最后的成功本質(zhì)上不是工具的成功,而是協(xié)作的成功,數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)也是協(xié)作模式的轉(zhuǎn)型。

這就導(dǎo)致了這樣一種局面:“從頭部大客戶身上掙錢非常困難,更多的是得名,很難獲利,但也沒辦法從長(zhǎng)尾小公司身上掙錢,性價(jià)比太低”,韓邯說,所以,付費(fèi)主力是腰部客戶。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)辦公軟件面對(duì)腰部客戶,又一個(gè)難題是,如此規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司有一定的自建系統(tǒng)的能力,釘釘們依然不是必選項(xiàng)。

在韓邯看來,這并非哪一家的問題,本質(zhì)上是國(guó)內(nèi)的To B服務(wù)還沒有形成良好的付費(fèi)習(xí)慣,不少企業(yè)的心態(tài)是“能省則省”。所以當(dāng)原本免費(fèi)的軟件一收費(fèi),必然會(huì)經(jīng)歷部分用戶流失的陣痛,因?yàn)橛脩籼烊粫?huì)思考一個(gè)問題,“我是不是非常有必要用這款產(chǎn)品”。

04 結(jié)語(yǔ)

進(jìn)入收費(fèi)時(shí)代后,釘釘、企微、飛書的市場(chǎng)格局會(huì)發(fā)生變化嗎?

不止一位受訪者的答案是“不會(huì)”,不過,客戶重合度本就不高的三家,可能進(jìn)一步劃分“領(lǐng)地:釘釘主攻大型客戶,企微服務(wù)中型客戶,飛書做中型或中偏小型;釘釘適用于企業(yè)內(nèi)部,企微用于服務(wù)性行業(yè),飛書主要面向績(jī)效較強(qiáng)的行業(yè)。而在國(guó)內(nèi)落后過多的飛書,今年也加速了在海外市場(chǎng)的商業(yè)化進(jìn)度,定下了5年內(nèi)做到60億營(yíng)收的目標(biāo)。

當(dāng)然,今時(shí)今日誰(shuí)更強(qiáng)誰(shuí)弱,還不能說明終局。就像張卓所說,沒有哪一款軟件工具能夠完勝其他,所有的軟件都有迭代空間,市場(chǎng)需要多給它們一些時(shí)間。

站在更高的角度看,釘釘、企微、飛書從免費(fèi)時(shí)代進(jìn)入全面商業(yè)化元年,也是行業(yè)進(jìn)步的機(jī)會(huì)。

2022年被視為中國(guó)SaaS行業(yè)的寒冬。韓邯對(duì)深燃說,中國(guó)企業(yè)服務(wù)現(xiàn)在被99%投資機(jī)構(gòu)棄若敝屣,本質(zhì)原因是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)賺吆喝時(shí)代落幕了,服務(wù)商無論大小都需要自己造血合理收費(fèi),倒逼企業(yè)合理付費(fèi)習(xí)慣真正形成?!耙郧按蠹叶疾粧赍X就是因?yàn)轭^部服務(wù)商瘋狂燒錢補(bǔ)貼,面對(duì)客戶競(jìng)相壓價(jià),最后誰(shuí)都過得非常難受?!?/p>

當(dāng)下的環(huán)境迫使釘釘們回歸正常的商業(yè)邏輯,而未來兩三年內(nèi),中國(guó)的To B服務(wù)如果能快速形成能媲美美國(guó)的良好付費(fèi)習(xí)慣,行業(yè)才有望迎來真正的爆發(fā)。

當(dāng)真正有價(jià)值的服務(wù)被買單,行業(yè)回到了良幣驅(qū)逐劣幣的市場(chǎng)規(guī)律,收費(fèi)的良幣投入更多資源提升服務(wù);“繼續(xù)以‘能用就行’的思路去做的服務(wù)商兩頭不落好,‘得罪’用戶,還掙不著錢”,韓邯憧憬著光明的未來:這不但讓平臺(tái)生態(tài)、行業(yè)生態(tài)更加健康地運(yùn)轉(zhuǎn),也會(huì)讓創(chuàng)業(yè)環(huán)境越來越好。

應(yīng)受訪者要求,文中韓邯、趙衡為化名。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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企業(yè)的錢,沒那么好賺。

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2022年,是國(guó)內(nèi)移動(dòng)辦公“三巨頭”取消“免費(fèi)午餐”的一年。

先是阿里旗下的釘釘對(duì)企業(yè)客戶收取年費(fèi),每年9800元起;隨后騰訊的企業(yè)微信(以下簡(jiǎn)稱企微)按調(diào)用的賬號(hào)數(shù)量收費(fèi),一個(gè)互動(dòng)賬號(hào)一年收費(fèi)50元;和企微打通的騰訊會(huì)議開始對(duì)個(gè)人收費(fèi),包月價(jià)30元/月;孵化自字節(jié)跳動(dòng)的飛書對(duì)企業(yè)收費(fèi),420元每人每年。

釘釘們對(duì)部分功能收費(fèi)的同時(shí),“免費(fèi)版”卻被曝越來越卡。11月、12月,“釘釘崩了”,“騰訊會(huì)議崩了”的話題頻登熱搜。用戶的反對(duì)聲漸起:現(xiàn)在收費(fèi)的功能,以前免費(fèi)就能用,感覺“被割了韭菜”。一位從業(yè)者分析,平臺(tái)型廠商商業(yè)化的主要手段就是前期免費(fèi)使用,等用戶粘性產(chǎn)生后再進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化,不過,“崩了”的情況更多是居家上網(wǎng)課和辦公的需求增多,涌入流量太大所致。

把時(shí)間撥回到三年前。面對(duì)2019年底新冠疫情爆發(fā)后,催生出的線上辦公和學(xué)習(xí)的需求,釘釘、飛書、企微和騰訊會(huì)議的打法就兩個(gè)字,“免費(fèi)”。疫情+免費(fèi)(免費(fèi)開放相關(guān)功能)的雙重buff,讓用戶量爆發(fā)式增長(zhǎng)。最直觀的例證是,疫情前的釘釘用了將近3年實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)破億,可2019年底上線的騰訊會(huì)議,到2022第一季度時(shí),注冊(cè)用戶數(shù)3億,月活用戶數(shù)突破1億。

對(duì)于釘釘們今年的全面收費(fèi),有企業(yè)服務(wù)從業(yè)者舉雙手贊成。一位企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者表示,釘釘、企微、飛書“三巨頭”帶頭收費(fèi),利好行業(yè),付費(fèi)習(xí)慣將被企業(yè)服務(wù)供給側(cè)的調(diào)整強(qiáng)行培養(yǎng)起來。

但談及“三巨頭”自身商業(yè)化的可持續(xù)性,從業(yè)者都表示擔(dān)心。如同釘釘總裁葉軍在今年9月所說,“現(xiàn)在企業(yè)用釘釘基本是免費(fèi)的,真正付費(fèi)的數(shù)量可能1%都不到”。作為阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)通往To B的重要入口,“它們前期由集團(tuán)供血換增長(zhǎng),現(xiàn)在在降本增效的壓力下啟動(dòng)全面商業(yè)化,可營(yíng)收難以抵消高昂的研發(fā)運(yùn)維成本,談?dòng)沁b遠(yuǎn)”,有從業(yè)者說道。

01 釘釘、企微、飛書,分別賺什么錢?

進(jìn)入2022年,疫情紅利基本消退,但移動(dòng)辦公江湖再起風(fēng)云,釘釘、飛書、企微和騰訊會(huì)議從“搶份額”到“爭(zhēng)盈利”。

三家的市場(chǎng)格局已初步形成:釘釘>企微>飛書。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile的數(shù)據(jù),2022年9月,釘釘月活用戶數(shù)2.2億,企業(yè)微信1.1億,飛書840萬。來自易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示,2022年10月,釘釘?shù)幕钴S人數(shù)達(dá)到了1.6億,企業(yè)微信和騰訊會(huì)議分別是9000萬和8000萬以上,飛書最少,為119萬。

圖源 / 易觀千帆

其中的釘釘和企微對(duì)外透露過企業(yè)數(shù)量:截至2022年3月31日,釘釘上有2100萬家企業(yè)和組織;截至2022年上半年,企微上的企業(yè)和組織數(shù)超1000萬。

從三家今年的收費(fèi)內(nèi)容能看出,“釘釘是To B邏輯、企微是To C邏輯、飛書是工具邏輯”,CIC灼識(shí)咨詢總監(jiān)張辰愷總結(jié)道。

釘釘:走底層平臺(tái)模式,做SaaS版的安卓

今年3月起,釘釘在免費(fèi)版基礎(chǔ)上,分別針對(duì)中小企業(yè)、中大企業(yè)、超大企業(yè),推出專業(yè)版(每年9800元)、專屬版(每年10萬元起)、專有版(每年100萬元起)。一位接近釘釘?shù)娜耸客嘎?,付費(fèi)版和免費(fèi)版的主要差異在平臺(tái)部署和定制化方面。

軟件產(chǎn)品之外,釘釘還有兩個(gè)重要的收費(fèi)模式,一是平臺(tái)分傭模式,讓SaaS(Software as a Service,軟件即服務(wù))廠商入駐平臺(tái)售賣產(chǎn)品,從中收取最高15%的傭金。二是硬件許可模式,合作伙伴基于釘釘?shù)鬃_發(fā)硬件產(chǎn)品,釘釘開放SDK接口,收取10%的傭金。

售賣專業(yè)版釘釘以及平臺(tái)分傭,是釘釘主要的盈利模式。和安卓應(yīng)用商店、淘寶的思路類似,釘釘要做的PaaS(Platform as a Service,平臺(tái)即服務(wù)化)化,是自己作為底層平臺(tái),憑借過去建起的用戶網(wǎng),幫SaaS廠商在平臺(tái)上“經(jīng)營(yíng)”,再?gòu)闹匈嶅X。

企業(yè)微信:用騰訊的C端流量,賺B端的錢

今年5月,企微把收費(fèi)模式從“抽傭”調(diào)整為“賣賬號(hào)”。以前每次出售產(chǎn)品,向企微繳納10%的費(fèi)用,現(xiàn)在是按調(diào)用接口的賬號(hào)數(shù)量收費(fèi)。假如,服務(wù)商購(gòu)買50個(gè)互通賬號(hào),一年的費(fèi)用是40x50=2000元。這種模式可以避免“飛單”,防止賣家私下和買家交易。

企微調(diào)整后的收費(fèi)模式

企微今年1月的新動(dòng)作是,接入騰訊會(huì)議、騰訊文檔,與視頻號(hào)打通。其中的騰訊會(huì)議,也在今年9月開始對(duì)個(gè)人會(huì)員收費(fèi),包月價(jià)格為30元/月,對(duì)企業(yè)用戶推出了4788元/年起的商業(yè)版和需要具體詢價(jià)的企業(yè)版。

企微和釘釘?shù)纳虡I(yè)模式類似?!捌笪⒆畲蟮膬?yōu)勢(shì)不在自身,在于與個(gè)人微信打通(2019年12月),作為騰訊To B生態(tài)里的樞紐,可以借騰訊在C端的流量池,幫企業(yè)與C端溝通,賺流量變現(xiàn)的錢?!奔魏褪①Y產(chǎn)管理投資經(jīng)理沈之對(duì)深燃分析。

飛書:做好“工具人”,用C端注意力推動(dòng)B端客戶

緊隨釘釘、企微其后,飛書也開始收費(fèi)了。飛書OKR(目標(biāo)與關(guān)鍵成果法)企業(yè)版的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是420元每人每年。作為三家中體量最小的一家,飛書沒有放棄“搶份額”,于今年5月宣布,飛書OKR標(biāo)準(zhǔn)版為百人以下企業(yè)免費(fèi)提供,飛書人事產(chǎn)品People標(biāo)準(zhǔn)版向中小企業(yè)免費(fèi)開放。

總把OKR掛在嘴邊的飛書,最大賣點(diǎn)并非OKR,而是作為生產(chǎn)力工具和協(xié)作工具提高效率。和釘釘不同,飛書的軟件是自有的。商業(yè)化策略是先吸引C端用戶,再推動(dòng)B端客戶。

作為企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者、飛書的付費(fèi)企業(yè)用戶,韓邯的感受是,目前飛書提供的OKR比較簡(jiǎn)單,不適合大型公司,而小型公司基本不需要OKR。前蔚來體驗(yàn)學(xué)院院長(zhǎng)張卓評(píng)價(jià),“從最初的核心載體文檔讓事找人,到后續(xù)推出飛書會(huì)議、飛書妙記、飛書訂閱號(hào)、飛書社群……飛書在我看來不是一款簡(jiǎn)單的工具,而是協(xié)作的想象力,從而激活了組織的進(jìn)化”。

02 三巨頭賺錢,誰(shuí)最“難”?

“三家在企業(yè)協(xié)同服務(wù)中的定位有所差異,但都處于商業(yè)化早期階段。”張辰愷表示。在“爭(zhēng)盈利”的路上,各有難題。

“賺錢最累的是釘釘,本質(zhì)上是變現(xiàn)之路和獨(dú)立之路很難”,韓邯說道。

釘釘現(xiàn)在最大的短板,是應(yīng)用平臺(tái)上可以做大規(guī)模的第三方服務(wù)太少。據(jù)他了解,釘釘內(nèi)部也在扶持一些有希望做大的第三方服務(wù)商。“如果有一定比例的第三方服務(wù)商,通過釘釘平臺(tái)年收入過億,那釘釘就算是板上釘釘?shù)摹瓸端App Store’的老大”,但這注定是一個(gè)曠日持久的過程。

做得最早、集團(tuán)輸血最多的釘釘,盈利壓力最大,這份壓力在其2021年4月并入云計(jì)算版塊(阿里云+釘釘)后只增不減。此前釘釘創(chuàng)始人陳航多次提到,阿里對(duì)釘釘?shù)闹С?“幾乎是不計(jì)成本的”。上述接近釘釘?shù)娜耸勘硎荆?020年一年,阿里至少在釘釘身上燒掉了30億;阿里所有事業(yè)部一度是免費(fèi)無條件向釘釘提供資源和獲客方面的幫助;阿里則通過政務(wù)、教育資源為釘釘引流。

葉軍11月對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示,釘釘目前仍在投入期,希望很快可以實(shí)現(xiàn)收支平衡。上述人士透露,釘釘自2020年就以盈利為目標(biāo),因?yàn)橛袉为?dú)分拆上市的計(jì)劃。

談到飛書,不止一位受訪者不看好飛書的商業(yè)化前景,認(rèn)為企業(yè)采購(gòu)的必要性偏弱。

“飛書和釘釘是更直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,只是切入點(diǎn)不同,源頭是看決策者希望打造什么樣的組織?!睆堊繉?duì)深燃解釋道,飛書強(qiáng)調(diào)協(xié)同、信息的流轉(zhuǎn),更適合多元開放型組織;“釘釘更強(qiáng)調(diào)管理,更適合強(qiáng)調(diào)秩序、以效率為上的公司”,張辰愷補(bǔ)充道。

關(guān)注ToB版塊的投資人趙衡分析,釘釘?shù)慕逃袠I(yè)、制造業(yè)的客戶較多,飛書的客戶多集中在科技互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。

以沈之對(duì)企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)的了解,釘釘?shù)姆较蚋m合當(dāng)下的市場(chǎng):管理在企業(yè)客戶眼中是剛需性需求,而飛書“協(xié)作”的賣點(diǎn),很難對(duì)企業(yè)產(chǎn)生直接影響。

在產(chǎn)品體驗(yàn)上,“飛書>釘釘>企微”,使用過這三款軟件的張卓如此評(píng)價(jià)。而在決定辦公軟件商業(yè)化的To B生態(tài)上,韓邯認(rèn)為釘釘>飛書>企微。

釘釘是典型的防御型產(chǎn)品,產(chǎn)品越做越豐富,功能多而全,別人有的它也不缺,例如,也會(huì)模仿飛書的交互體驗(yàn)。飛書的用戶體驗(yàn)雖然好評(píng)很多,但這只能作為觸發(fā)點(diǎn),不起決定性作用。韓邯舉例說,就像一棟別墅,蓋在偏遠(yuǎn)的郊區(qū),周邊交通不方便,去的人也是少數(shù),沒法形成規(guī)模效應(yīng)。而生態(tài)又是個(gè)系統(tǒng)工程,無法通過一兩個(gè)動(dòng)作快速解決。

這反映在用戶體量上。和2014年面市的釘釘、2015年上線的企微相比,2019年上半年才正式對(duì)外開放的飛書落后太多?!叭绻斸斒?,那企微是0.5,飛書就是0.1以下?!表n邯說。

在三款軟件中,“企微最不像辦公軟件”,沈之說,而從商業(yè)化角度講,企微有天然的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橛袀€(gè)人微信作為導(dǎo)流端口,能夠?qū)I(yè)務(wù)有直接拉動(dòng),因此,更適合強(qiáng)銷售型、有客戶管理和私域運(yùn)營(yíng)需求、依靠微信生態(tài)發(fā)展的企業(yè)?!捌笪⒃诹闶邸⒔鹑?、房產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用較廣。”趙衡透露。

不過,企微商業(yè)化的局限性也隨之暴露出來。

在張卓看來,企微實(shí)際是企業(yè)版微信,作為辦公軟件的適用性和必要性不強(qiáng)。張辰愷提到,“其產(chǎn)品細(xì)節(jié)把控、企業(yè)統(tǒng)籌管理,不及釘釘與飛書”。有企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)深燃表示,企微的產(chǎn)品功能不夠完善,例如沒有推送功能,在線文檔功能太少,審批流程太簡(jiǎn)單等。

企微的商業(yè)化壓力也不小。企微和騰訊云旗下的騰訊會(huì)議商業(yè)化加速的大背景是,騰訊云B端產(chǎn)品普遍漲價(jià)。趙衡表示,騰訊云讓部分部門自負(fù)盈虧,今年產(chǎn)品出現(xiàn)較大幅度的漲價(jià),而企微未來的增長(zhǎng)主要依賴騰訊云。

03 離賺錢還很遠(yuǎn):大客戶難啃,小客戶沒付費(fèi)習(xí)慣

盡管釘釘和企微、飛書都未公布具體的營(yíng)收收據(jù),但至今沒有一家實(shí)現(xiàn)可觀的盈利。沈之表示,“老大”釘釘2020年的營(yíng)收是10億左右,相比投入規(guī)模不大。趙衡透露,按同時(shí)期的營(yíng)收規(guī)模排序,其次是企微,飛書規(guī)模較小。

面臨比以往更緊迫的盈利壓力,“三巨頭”在大客戶領(lǐng)域上演了一場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

平臺(tái)型廠商只要獲取更多大型客戶或中大型客戶才能談?dòng)?,?guó)內(nèi)外的企業(yè)服務(wù)軟件市場(chǎng)都是如此。因?yàn)榇罂蛻舾顿M(fèi)能力強(qiáng),能達(dá)到每年千萬元,而依賴每年千元到萬元的小微企業(yè),“難以提高客單價(jià),以及持續(xù)投入迭代產(chǎn)品,整個(gè)模型不夠健康”,沈之解釋道。

服務(wù)中小企業(yè)起家的釘釘,在今年的對(duì)外發(fā)聲中幾度強(qiáng)調(diào)大客戶戰(zhàn)略。目前釘釘1500人的團(tuán)隊(duì)中,有一支200人左右的團(tuán)隊(duì)專門服務(wù)大客戶(1-10萬人的組織)。

飛書從上線之初就主攻大中型客戶,一直熱衷于在不同圈子里找“代言人”,例如,在科技圈創(chuàng)業(yè)的羅永浩,還有從釘釘、企業(yè)微信切換到飛書的造車新勢(shì)力“蔚小理”。

相對(duì)低調(diào)的企微,更是讓大客戶“混用”的情況變得常見。碧桂園內(nèi)部辦公用釘釘,對(duì)外的物業(yè)和銷售服務(wù)用企微。泡泡瑪特內(nèi)部辦公同時(shí)用飛書、釘釘,外部營(yíng)銷用企微。企微還拿到了小鵬汽車的外部營(yíng)銷系統(tǒng)。一位中型企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,很多公司對(duì)內(nèi)提升效率用釘釘或飛書,對(duì)外溝通、營(yíng)銷的工具選企微。

但大客戶這顆商業(yè)化“解藥”,卻不是輕易能吃到的。葉軍曾在9月對(duì)媒體表示,釘釘中小企業(yè)與大型企業(yè)的收入占比是1:1,所以單價(jià)低的中小企業(yè)仍然是大盤;現(xiàn)在企業(yè)用釘釘基本是免費(fèi)的,真正付費(fèi)的數(shù)量可能1%都不到。

釘釘們最大的敵人,其實(shí)不是彼此,而是已經(jīng)發(fā)展三十年時(shí)間的用友網(wǎng)絡(luò)等老牌軟件廠商。用友網(wǎng)絡(luò)2021年的營(yíng)收90億元,凈利為7億元。

張辰愷對(duì)深燃分析,在B端市場(chǎng),先發(fā)優(yōu)勢(shì)是后繼者很難逾越的大山,市場(chǎng)份額較難發(fā)生改變?!昂芏啻笮涂蛻舾鼡Q服務(wù)廠商的可能性幾乎沒有?!鄙蛑f了兩點(diǎn)原因:一是考慮到數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)遷移的安全性和高成本,不愿輕易更換服務(wù)商;二是需求不匹配,例如,飛書的賣點(diǎn)是高效協(xié)作,但這天然就不適用于一些傳統(tǒng)領(lǐng)域的大客戶,例如醫(yī)療以及國(guó)企。

以從企微遷移到飛書的蔚來為例,張卓透露,蔚來2020年底時(shí)使用的是企微,2021年第一季度決定開始啟用飛書,當(dāng)時(shí)計(jì)劃到2021年6月份轉(zhuǎn)到飛書,但最終到2021年年底才全部完成。而越大型的企業(yè)、越復(fù)雜的業(yè)務(wù)、越多元的團(tuán)隊(duì),遷移成本必然越高。但最后的成功本質(zhì)上不是工具的成功,而是協(xié)作的成功,數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)也是協(xié)作模式的轉(zhuǎn)型。

這就導(dǎo)致了這樣一種局面:“從頭部大客戶身上掙錢非常困難,更多的是得名,很難獲利,但也沒辦法從長(zhǎng)尾小公司身上掙錢,性價(jià)比太低”,韓邯說,所以,付費(fèi)主力是腰部客戶。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)辦公軟件面對(duì)腰部客戶,又一個(gè)難題是,如此規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司有一定的自建系統(tǒng)的能力,釘釘們依然不是必選項(xiàng)。

在韓邯看來,這并非哪一家的問題,本質(zhì)上是國(guó)內(nèi)的To B服務(wù)還沒有形成良好的付費(fèi)習(xí)慣,不少企業(yè)的心態(tài)是“能省則省”。所以當(dāng)原本免費(fèi)的軟件一收費(fèi),必然會(huì)經(jīng)歷部分用戶流失的陣痛,因?yàn)橛脩籼烊粫?huì)思考一個(gè)問題,“我是不是非常有必要用這款產(chǎn)品”。

04 結(jié)語(yǔ)

進(jìn)入收費(fèi)時(shí)代后,釘釘、企微、飛書的市場(chǎng)格局會(huì)發(fā)生變化嗎?

不止一位受訪者的答案是“不會(huì)”,不過,客戶重合度本就不高的三家,可能進(jìn)一步劃分“領(lǐng)地:釘釘主攻大型客戶,企微服務(wù)中型客戶,飛書做中型或中偏小型;釘釘適用于企業(yè)內(nèi)部,企微用于服務(wù)性行業(yè),飛書主要面向績(jī)效較強(qiáng)的行業(yè)。而在國(guó)內(nèi)落后過多的飛書,今年也加速了在海外市場(chǎng)的商業(yè)化進(jìn)度,定下了5年內(nèi)做到60億營(yíng)收的目標(biāo)。

當(dāng)然,今時(shí)今日誰(shuí)更強(qiáng)誰(shuí)弱,還不能說明終局。就像張卓所說,沒有哪一款軟件工具能夠完勝其他,所有的軟件都有迭代空間,市場(chǎng)需要多給它們一些時(shí)間。

站在更高的角度看,釘釘、企微、飛書從免費(fèi)時(shí)代進(jìn)入全面商業(yè)化元年,也是行業(yè)進(jìn)步的機(jī)會(huì)。

2022年被視為中國(guó)SaaS行業(yè)的寒冬。韓邯對(duì)深燃說,中國(guó)企業(yè)服務(wù)現(xiàn)在被99%投資機(jī)構(gòu)棄若敝屣,本質(zhì)原因是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)賺吆喝時(shí)代落幕了,服務(wù)商無論大小都需要自己造血合理收費(fèi),倒逼企業(yè)合理付費(fèi)習(xí)慣真正形成?!耙郧按蠹叶疾粧赍X就是因?yàn)轭^部服務(wù)商瘋狂燒錢補(bǔ)貼,面對(duì)客戶競(jìng)相壓價(jià),最后誰(shuí)都過得非常難受?!?/p>

當(dāng)下的環(huán)境迫使釘釘們回歸正常的商業(yè)邏輯,而未來兩三年內(nèi),中國(guó)的To B服務(wù)如果能快速形成能媲美美國(guó)的良好付費(fèi)習(xí)慣,行業(yè)才有望迎來真正的爆發(fā)。

當(dāng)真正有價(jià)值的服務(wù)被買單,行業(yè)回到了良幣驅(qū)逐劣幣的市場(chǎng)規(guī)律,收費(fèi)的良幣投入更多資源提升服務(wù);“繼續(xù)以‘能用就行’的思路去做的服務(wù)商兩頭不落好,‘得罪’用戶,還掙不著錢”,韓邯憧憬著光明的未來:這不但讓平臺(tái)生態(tài)、行業(yè)生態(tài)更加健康地運(yùn)轉(zhuǎn),也會(huì)讓創(chuàng)業(yè)環(huán)境越來越好。

應(yīng)受訪者要求,文中韓邯、趙衡為化名。

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