文|動脈網
“顏值經濟”風口下，醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展如火如荼，數(shù)據(jù)可以一窺熱度。
根據(jù)長城國瑞證券研究所的最新調研報告，我國醫(yī)美市場年復合增長率超過了20%，是全球增速最快的國家之一，2024年我國醫(yī)美市場規(guī)模有望超過3000億元人民幣。
圖片來源：長城國瑞證券研究所
但在高速發(fā)展的過程中，醫(yī)美行業(yè)卻面臨著不小挑戰(zhàn)：例如“合規(guī)問題待解”、“獲客難”、“優(yōu)質醫(yī)生稀缺”、“凈利低”等成為了醫(yī)美服務機構們的老大難問題。
火熱的市場背后，醫(yī)美行業(yè)飽受詬病，如何破局成為了行業(yè)當下重要的命題。
機遇與挑戰(zhàn)，醫(yī)美行業(yè)迎發(fā)展窗口期
我國醫(yī)美行業(yè)仍有很大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2019年韓國的醫(yī)美項目滲透率為20.5%，居于世界首位，而我國醫(yī)美滲透率僅為3.6%。通過測算，到2023年，我國醫(yī)美滲透率將達到4.5%，總體具備較大的提升空間。
“市場蛋糕”誘人，吸引眾多企業(yè)紛紛入局。動脈網在企查查中搜索“醫(yī)美診所”關鍵詞后發(fā)現(xiàn)，成立時間1年以內的診所就有逾兩萬家，這還不包括每年進行規(guī)模擴張的醫(yī)美醫(yī)院。
“醫(yī)美行業(yè)在用戶側一直是有需求的，但行業(yè)的長期不合規(guī)是導致當下各種問題的重要原因。”聯(lián)合麗格董事長李濱告訴動脈網。
動脈網觀察發(fā)現(xiàn)，行業(yè)內的第一個亂象是“黑醫(yī)美”機構眾多。根據(jù)《中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書（2020年）》顯示，平均每年因黑醫(yī)美致傷致殘人數(shù)約為10萬人。
我國黑醫(yī)美機構數(shù)量情況 圖源：《中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書（2020年）》
除此之外，醫(yī)美市場上還充斥著眾多水貨假貨，嚴重侵害了求美者權益。以輕醫(yī)美項目為例，據(jù)中國整形美容協(xié)會公開調研，國內市場上銷售的玻尿酸和肉毒素類產品中，70%是假貨和水貨。這些事情嚴重影響了醫(yī)美行業(yè)長期健康發(fā)展。
合規(guī)性問題有多嚴重？中國消費者協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在我國醫(yī)美行業(yè)興起的10年期間，平均每年因整形美容而毀容的投訴近2萬起，算起來10年有20萬張臉被毀。其中，很大一部分是由非專業(yè)醫(yī)師導致的。
另外，獲客難、營銷成本高已成為行業(yè)發(fā)展的又一大癥結所在。對此，成都八大處醫(yī)療美容醫(yī)院副院長李勇表示：“很多人認為醫(yī)美行業(yè)是‘暴利’，但大多數(shù)機構呈現(xiàn)出來的財務情況卻是‘微利’，這說明醫(yī)美機構將錢花錯了地方。原因是花在獲客方面的的成本太高以及可控成本方面的管控做得不夠精細化。”
從數(shù)據(jù)中可以得到佐證。根據(jù)Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)，截止到2021年，醫(yī)美機構的平均獲客成本已攀升至3000元到5000元，不少醫(yī)美服務機構進入到投入高、轉化低、成交慢的困境當中。
基于上述原因，醫(yī)美行業(yè)拉響警報：這幾年政策端頻頻發(fā)文整頓醫(yī)美行業(yè)，且有愈演愈烈之勢。比如在2021年，除國家衛(wèi)健委等部委持續(xù)推動的專項整治工作外，市場監(jiān)管總局也發(fā)布了史上最嚴的醫(yī)美廣告監(jiān)管文件《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，從多個方面對行業(yè)進行約束。
動脈網根據(jù)各政府官網匯總整理
不過，行業(yè)要轉向良性發(fā)展，僅僅依靠監(jiān)管端還不夠，更需要醫(yī)美行業(yè)自身進行轉型升級。
突圍與破局，行業(yè)當下的思考與解法
于醫(yī)美行業(yè)自身而言，應該如何實現(xiàn)突圍與破局？
多位行業(yè)人士告訴動脈網，除了加強行業(yè)自律以外，主要有兩條路徑，一是進行模式創(chuàng)新，二是推動技術革新。
這是在于，目前醫(yī)美行業(yè)面臨的諸多問題，比如價格戰(zhàn)、虛假營銷、獲客難等，背后是由于各家機構的營業(yè)方式、經營理念太像，且不重視提質增效導致的；加上很多機構停留在產品層面的競爭，而不是產品附加值層面的競爭，使得創(chuàng)造的價值太低，用戶吸引力和粘度不夠。
也就是說，如何為求美者提供更高附加值的服務或產品，以及提高經營效率才是醫(yī)美機構能否走得長遠的關鍵。而這，需要通過商業(yè)模式創(chuàng)新，亦或推動技術革新來達到。
從商業(yè)模式創(chuàng)新來看，近年來醫(yī)美行業(yè)已有一些嘗試?！熬臀夷壳翱吹降模皇怯嗅t(yī)美機構嘗試開中心醫(yī)院加衛(wèi)星診所的模式；二是專注于某一個細分市場的診所業(yè)務，并將其進行連鎖化、跨區(qū)域化；三是走‘輕量化’路線，即一些醫(yī)美機構減少SKU數(shù)量，用更小面積，更小成本來聚集核心業(yè)務?！背啥及舜筇庒t(yī)療美容醫(yī)院副院長李勇告訴動脈網。
聯(lián)合麗格采取了醫(yī)生聯(lián)合創(chuàng)業(yè)的商業(yè)模式，即醫(yī)療機構的法人或實際經營者必須是醫(yī)生，同時醫(yī)生對自己的治療效果負責。這帶來的好處是，一方面盡量防止過度醫(yī)療行為，另一方面增加醫(yī)生自主性，以時間長軸為參考，給求美者更合理的診療方案。
美萊集團則同時布局了另一條道路，“作為綜合性醫(yī)美機構，這些年在布局植發(fā)這個細分領域，從而為求美者提供更多的一些解決方案?！泵廊R集團刁永峰院長表示，女性求美者對發(fā)際線的需求較多，比如調整發(fā)際線過高、生硬等問題?！耙恍┡郧竺勒咦鐾昀な中g后，在發(fā)際線邊緣會留下一個疤痕，我們可以通過植發(fā)來把疤痕這個地方給遮蓋住。這些需求天然能夠被轉換，在很大程度上解決了獲客難的問題，提高了美萊的營收和盈利水平。另外，植發(fā)市場規(guī)模持續(xù)擴容，想象空間大?！?/p>
植發(fā)醫(yī)療服務市場規(guī)模 圖源：雍禾醫(yī)療招股書
又比如在醫(yī)美細分的植發(fā)行業(yè)里，毛發(fā)健康全生命周期管理理念（植養(yǎng)護）也在近來被更多植發(fā)機構所采納，包括碧蓮盛、雍禾醫(yī)療、博士園等相關企業(yè)皆有布局，且取得了一定成績。
以雍禾醫(yī)療為例，其在專業(yè)植發(fā)與醫(yī)療養(yǎng)固兩個業(yè)務中加速布局。除原有植發(fā)業(yè)務外，雍禾醫(yī)療在每個植發(fā)醫(yī)療機構中以“店中店”的模式設立了“史云遜醫(yī)學健發(fā)中心”，為患者提供診療服務和定制化的養(yǎng)固服務。植養(yǎng)護模式為雍禾醫(yī)療帶來了植發(fā)與固發(fā)業(yè)務的雙向協(xié)同轉化，擴大了營收規(guī)模，也一定程度上緩解了“獲客難”的問題。
綜上可見，頭部的醫(yī)美企業(yè)正在商業(yè)模式上持續(xù)發(fā)力，并逐步使它們從激烈的競爭中更快脫穎而出。
當然，多位行業(yè)人士也認為，模式更迭是在既有存量上進行重新組織與優(yōu)化，而技術的革新則在未來增量上推動行業(yè)破繭成蝶。
因此，在加速商業(yè)模式創(chuàng)新的同時，行業(yè)的技術革新也要始終并行不悖。醫(yī)美消費人群對于醫(yī)美消費的了解和需求，以及消費習慣已具備一定的成熟度，對于醫(yī)美產品及服務的需求更為多元化。面對錯綜復雜的市場環(huán)境和更為激烈的競爭，上游廠商及醫(yī)美服務機構如何精準洞察醫(yī)美消費人群的核心需求，建立牢固的信任鏈接，將是在下一周期制勝醫(yī)美市場的關鍵。
技術革新下，醫(yī)美行業(yè)如何迎來爆發(fā)式增長？
技術的革新往往能帶來市場增量的大幅增長。在醫(yī)美行業(yè)，玻尿酸、肉毒素、熱瑪吉等材料和設備的出現(xiàn)，就為輕醫(yī)美的快速發(fā)展提供了重要的助力。
盡管不同的產品所應用的技術不同，但發(fā)展卻有著相同的本質，即：對求美者需求的深刻理解以及洞察、醫(yī)生更具個性化的專業(yè)操作、用科技實現(xiàn)需求價值的傳遞、求美者效果和體驗的提升。
“未來的五年到十年，我認為（醫(yī)美行業(yè)）驅動力不是需求而是產業(yè)上游，真正的發(fā)展驅動力還是材料和技術?！便懾S資本此前告訴動脈網。
中國整形美容協(xié)會副會長、中華醫(yī)學會醫(yī)美分會候任主委楊蓉婭教授在接受新氧數(shù)據(jù)顏究院調研訪談時也曾表示，醫(yī)美行業(yè)以光電為代表的技術大踏步發(fā)展，在很多方面代替了醫(yī)生傳統(tǒng)、笨拙的慢工夫，并隨著行業(yè)的快速發(fā)展而產生了突出效果。
因此，關注正在涌現(xiàn)的技術革新，對于深處醫(yī)美行業(yè)的入局者與投資人具有重要的參考價值。畢竟，這些新技術、新設備、新材料能在較大概率上帶來醫(yī)美行業(yè)的又一波爆發(fā)式增長。
在動脈網多方訪談的過程中，組織再生材料與手術機器人成為受訪對象高頻關注的兩個細分方向。
先看組織再生材料，其發(fā)展頗為迅速。具體來說，再生醫(yī)美通過修復、替代或再生人體細胞與組織，同時與醫(yī)美方法結合，實現(xiàn)人體容貌、形態(tài)與機能的修復、再塑等，以達到美學、醫(yī)學、人體的形態(tài)與功能的和諧與提升。組織再生材料就屬于再生醫(yī)美的重要一環(huán)。
與玻尿酸相比，組織再生材料的填充效果更自然，效果更持久，同時安全性得到了驗證。在這個領域的進展上，國內已經有三款基于組織再生材料的醫(yī)美填充類除皺產品獲批上市，分別是華東醫(yī)藥旗下的伊妍仕少女針（聚己內酯）、圣博瑪研發(fā)的艾維嵐童顏針（聚乳酸），以及愛美客旗下的濡白天使童顏針（左旋聚乳）。
再看手術機器人，其被行業(yè)寄予厚望。原因在于，手術機器人的出現(xiàn)，一定程度上解決了不少手術的難題，其創(chuàng)傷小、精度高、提升了療效，并且有效降低了醫(yī)生的手術疲勞度，增加了手術操作的穩(wěn)定性。另外，手術機器人還能緩解優(yōu)質醫(yī)生稀缺這一醫(yī)美行業(yè)的大難題。
不過需注意的是，手術機器人當下更多應用在嚴肅醫(yī)療領域，而醫(yī)美屬于消費醫(yī)療，兩個市場對入局企業(yè)的考驗有所差異?；诖耍?lián)想創(chuàng)投集團董事張強告訴動脈網，這就需要團隊有一些遷移的能力（市場理解、技術積淀等），能夠適應不同市場的需求。
在實際應用上，韓國的醫(yī)美行業(yè)已在積極部署。據(jù)了解，韓國社會對于微創(chuàng)手術的需求很大，韓國手術市場常把巨大的溢價放在掩蓋疤痕或將疤痕從可見位置移開的能力上，而直覺外科的第四代產品線中的達芬奇SP在這方面做得很好。數(shù)據(jù)顯示，韓國現(xiàn)部署的達芬奇SP是全球利用率最高的SP機器。
值得一提的是，在植發(fā)這一醫(yī)美細分領域，手術機器人也已展開了應用?！爸舶l(fā)機器人的作用實際上是輔助醫(yī)生去做手術，讓手術變得更方便，以及更精準?！睆偷┐髮W附屬華山醫(yī)院植發(fā)中心主任吳文育教授告訴動脈網，“因此，看一個植發(fā)機器人是否優(yōu)異，一是要看毛發(fā)提取的成功率，二是操作的便捷性，三是手術過程中，機器的反應速度?！?/p>
作為國內最早一批植發(fā)手術機器人使用者，吳文育教授認為，當下植發(fā)手術機器人的價格太貴，且進口設備數(shù)據(jù)會傳到國外，所以國產替代很有必要，也是大趨勢。在這個過程中，技術創(chuàng)新需要圍繞功能研發(fā)創(chuàng)新（質優(yōu)）、真實價值提升（價優(yōu)）兩個維度展開。
動脈網了解到，當下在植發(fā)手術人領域，國內已有創(chuàng)新企業(yè)入局，且取得了不錯成績。如今年10月剛獲得數(shù)千萬A輪融資的手術機器人公司——磅策醫(yī)療，其當下核心的商業(yè)化產品聚焦在腫瘤介入及醫(yī)美領域中。
目前，磅策醫(yī)療已經推出植發(fā)機器人，該款機器人能夠大幅減少整體手術時間、提升手術效率、實現(xiàn)手術標準化、增強手術效果。大體來說，于機構端而言，單位投入產出比提高，同時有效降低手術時間，增加翻臺率，擴大機構盈收等；醫(yī)護端方面，則減少了重復性勞動和降低工作強度，縮短了學習周期；在患者端方面，手術質量更穩(wěn)定、規(guī)范，療效更優(yōu)，恢復周期更短。該款產品現(xiàn)已與眾多植發(fā)、醫(yī)美連鎖品牌達成戰(zhàn)略合作。
據(jù)悉，該款產品已完成大量臨床驗證，或將成為國內首款獲批的植發(fā)機器人。這背后得益于磅策醫(yī)療深厚的技術“基因”：磅策醫(yī)療是由哈工大機器人體系孵化，現(xiàn)已具備10余年的機器人技術沉淀，這為磅策醫(yī)療的技術遷移和拓展更多的臨床診療術式提供了支撐。在核心技術中，磅策醫(yī)療的自研機器人驅控的核心技術與手眼一體化的核心技術相較競品更具獨特底層競爭優(yōu)勢。
“針對?？苹瘓鼍埃覀円颜莆樟素S富的臨床經驗并研發(fā)了針對性落地產品?！卑醪哚t(yī)療創(chuàng)始人張兆東告訴動脈網，在應用推廣上，磅策醫(yī)療已為植發(fā)行業(yè)建立學習平臺，聯(lián)合中國整形協(xié)會和其他學術聯(lián)盟協(xié)會等聯(lián)合為未來植發(fā)機器人培養(yǎng)培訓人才。
但技術革新產品要走向產業(yè)化，也需要構建好的商業(yè)模式。磅策醫(yī)療解決思路的第一步是與公立醫(yī)院學科共建并進行海外出口，加強與全球的專家合作，第二步是深入醫(yī)美機構的術式場景做賦能，為客戶提供新增長點。
不僅如此，磅策醫(yī)療也在積極布局毛發(fā)全流程解決方案，覆蓋了面診、術前、術中、術后各環(huán)節(jié)，以標準化的診斷和標準化的治療達到美學的保證。這里面包括了3D植發(fā)設計工作站、智能皮膚鏡、人體工學植發(fā)椅等眾多創(chuàng)新設備。
磅策毛發(fā)全流程解決方案 企業(yè)供圖
當然，創(chuàng)新企業(yè)大發(fā)展的浪潮，也將為創(chuàng)投行業(yè)帶來新的機會。于投資機構們來說，又該如何判斷一家技術革新類的企業(yè)是否優(yōu)質，并成功押對它呢？
對此，金雨茂物合伙人王棟告訴動脈網：“今年我們在醫(yī)美消費賽道布局了多家企業(yè)，我們的看法是醫(yī)美消費兼顧了醫(yī)療、健康和消費三個屬性，首先企業(yè)要有足夠的技術壁壘和技術突破，比如以國產替代產品為例，國內企業(yè)的技術是否具有技術突破性，這個突破在臨床應用的表現(xiàn)就是功能更加優(yōu)化，效果更加明顯，使用更加便捷；二是醫(yī)美消費產品或項目一定要以醫(yī)療級屬性為前提，要申報并獲得相關的醫(yī)療器械注冊證，通過臨床的試驗和驗證，向消費者展示出安全性和有效性；三是企業(yè)要有足夠的人才壁壘，醫(yī)美消費設備類的團隊是復合型、跨學科的，既要懂醫(yī)學，也要懂工程設計，甚至還要懂得營銷運作。”
綜上來看，盡管醫(yī)美行業(yè)當下面臨不少挑戰(zhàn)，但行業(yè)內都在積極尋找解決方案，并已經取得一定成效，從而為市場后續(xù)的爆發(fā)式增長積蓄著力量。
總結
作為長期高景氣行業(yè)，醫(yī)美的需求仍然在持續(xù)增長。
一方面，行業(yè)強監(jiān)管下，短期內有一定沖擊，但中長期非正規(guī)機構和產品陸續(xù)出清，行業(yè)合規(guī)性增強，供給端集中度因而迅速提升，消費者信任度也得以加強，市場泡沫被擠壓。
另一方面，產業(yè)方持續(xù)推動模式創(chuàng)新與技術革新，為行業(yè)帶來更多新增量，并滿足不斷增長的需求。
更重要的是，在行業(yè)走向規(guī)范化的過程中，政策也在加碼醫(yī)美行業(yè)。比如今年7月，深圳市發(fā)展和改革委員會就連出3大政策，其中鼓勵發(fā)展醫(yī)療美容產業(yè)和化妝品產業(yè)，積極打造醫(yī)美之都等。這些信號對整個醫(yī)美上下游的健康長期發(fā)展，以及重塑消費者信心、推動行業(yè)規(guī)模良性擴容起到了積極作用。
順應趨勢，醫(yī)美行業(yè)的細分領域也勢必迎來高速成長期。還是以植發(fā)為例，伴隨顏值經濟與毛發(fā)經濟的催化，需求端滲透率逐步上漲，加之用戶群體逐漸從男性囊括更多女性求美者，呈現(xiàn)快速上漲勢頭；供給端則得益于植發(fā)技術持續(xù)精進，帶動手術效果與體驗大幅改善，涉足植發(fā)醫(yī)療的醫(yī)美醫(yī)院或植發(fā)機構數(shù)量增多，顯著提升了服務可及性。這意味著植發(fā)類型的醫(yī)美服務提供商以及他們的上游產品提供商將有較高的增長空間。
所以，把握好市場變化，提前布局，將有助醫(yī)美生態(tài)鏈企業(yè)在接下來的行業(yè)爆發(fā)時刻搶占先機。而在這個過程中，那些持續(xù)沉淀、力求創(chuàng)新的企業(yè)，也勢必會迎來最豐厚的回報。