文｜小食代
知名“洋奶粉”雅培最新做出了一個影響深遠的決定。
剛剛，雅培中國對小食代證實，雅培營養(yǎng)品宣布業(yè)務調(diào)整，將逐步停止中國大陸市場的嬰幼兒和兒童營養(yǎng)品的運營和銷售?！拔磥硪荒陜?nèi)，我們將與各相關方合作，逐步停止我們在中國大陸市場上雅培嬰幼兒及兒童營養(yǎng)產(chǎn)品業(yè)務?！?/p>
根據(jù)小食代今天看到的一段提前錄制好的視頻，雅培集團的高層在對員工的內(nèi)部講話中指出，“這意味著涉及中國大陸嬰幼兒及兒童產(chǎn)品的相關職位將終止，這將影響負責此類業(yè)務的員工及一定職能支持部門的員工”。
雅培為什么會突然下這個決定，雅培奶粉產(chǎn)品何去何從？小食代這就帶大家了解。
首先看看雅培的說法。
雅培中國指出，過去數(shù)年，雅培在中國大陸快速變化的市場上參與了激烈的競爭。然而，消費者對嬰幼兒以及兒童營養(yǎng)產(chǎn)品的需求正在發(fā)生變化?！耙虼耍覀儧Q定更專注于不斷增長的醫(yī)學營養(yǎng)品業(yè)務，并逐步停止中國大陸市場的嬰幼兒和兒童營養(yǎng)產(chǎn)品的運營及銷售。”
雅培中國強調(diào)，其跨境購電子商務平臺不受影響，將繼續(xù)運營，從全球市場向中國消費者提供雅培嬰幼兒及兒童營養(yǎng)產(chǎn)品等，幫助消費者獲得健康所需營養(yǎng)支持。此外，雅培在中國大陸的其他業(yè)務包括診斷、醫(yī)療器械和藥品等領域均不受影響。
“目前，消費者仍然可以在線上線下各渠道購買和放心使用相關產(chǎn)品，并獲得相應客服支持。”雅培中國說。
此外，根據(jù)小食代今天看到雅培給中國員工的一份通報，雅培形容這是一個非常困難的決定，因為這將影響中國大陸嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務的同事們。通報沒有具體給出涉及的員工數(shù)量。
雅培的這份內(nèi)部通報說，該決定反映了當下嬰幼兒營養(yǎng)品市場的變化，目前大陸市場中己有多家公司能很好的提供相應產(chǎn)品與服務，滿足消費者的需求。與此同時，中國大陸的老齡化人口越來越多，因此雅培將致力為之提供基于科學的創(chuàng)新醫(yī)學營養(yǎng)產(chǎn)品。
雅培還強調(diào)，嘉興營養(yǎng)品工廠運營不受影響，嘉興工廠仍然是雅培全球醫(yī)學營養(yǎng)品和嬰幼兒配方產(chǎn)品生產(chǎn)供應網(wǎng)絡的重要組成。此外，在香港、澳門和臺灣市場的營養(yǎng)品業(yè)務保持不變。
“眾所周知，我們一直是醫(yī)學營養(yǎng)品市場的領導者，我們也將繼續(xù)在中國大陸積極發(fā)展該業(yè)務，幫助滿足更多成人的醫(yī)學營養(yǎng)需求?！毖排嗟膬?nèi)部通報說：“我們深耕中國市場的決心沒有改變，將繼續(xù)致力于帶來改變生命的前沿健康產(chǎn)品和科技，努力滿足中國日益增長的醫(yī)療健康需求?！?/p>
近年來，面對激烈的市場競爭，雅培奶粉在華份額呈現(xiàn)下降趨勢。據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，按國內(nèi)奶粉零售額計算，雅培在2019年至2021年期間的市場份額分別為4.9%、4.1%和3.6%。
截至2022年的統(tǒng)計期，雅培奶粉在華份額進一步下探至3.1%。的這個份額只能排到第9名，遠落后于飛鶴的20.4%、伊利（含澳優(yōu)）的14.4%，也落后于同為“洋品牌”達能的12%、雀巢的10%，接近于合生元的3.5%。
雅培營養(yǎng)品業(yè)務北亞區(qū)副總裁嘉雷諾（資料圖片）
雅培在中國開發(fā)、生產(chǎn)并經(jīng)銷的產(chǎn)品涵蓋了營養(yǎng)品、藥品、醫(yī)療器械和診斷產(chǎn)品。乳業(yè)分析師宋亮早前對小食指出，雅培現(xiàn)在的工作重點感覺在醫(yī)療器械等方面，而不在營養(yǎng)品上，“（奶粉）在華產(chǎn)品在渠道上面臨著信心不足”。
小食代注意到，在本次調(diào)整正式宣布前，雅培的營養(yǎng)品業(yè)務在外界看來依然有序進行。12月13日晚間，雅培奶粉在某電商平臺的兩家旗艦店如常直播，主播正在推銷產(chǎn)品，包括招徠新客。在雅培中國的招聘網(wǎng)站，仍然有4個位于嘉興的營養(yǎng)品工廠相關職位在招聘。
雅培奶粉產(chǎn)品系列（雅培官網(wǎng)）
對于雅培這一最新宣布，一位接近雅培奶粉的人士今天向小食代表示，此前一直有傳言稱雅培奶粉在中國考慮轉(zhuǎn)為總代理制?！坝悬c意料之中，感覺是在戰(zhàn)略和創(chuàng)新上出了問題?！痹撊耸糠Q。另一位熟悉奶粉行業(yè)一線情況的人士向小食代分析，雅培嬰幼兒奶粉在中國發(fā)展的最高峰大概有四五十億元的市場規(guī)模，可惜沒能抓住2016年前那一波奶粉行業(yè)高速增長的機會。他又認為，更重要的是雅培對嬰幼兒奶粉生意的財務制度方面的原因，跟不上在中國市場投資發(fā)展的需求。該位人士說：“從消費群體偏好來分析，喜歡雅培品牌的都是高知類型的消費者，在偏好上可能會對a2之類的品牌更感興趣?！边€有一位外資奶粉人士對小食代指出，目前占雅培生意份額約50%的菁摯有機“目前還沒有拿到新國標”，或也是導致這次業(yè)務調(diào)整的一個重要因素。
充滿挑戰(zhàn)
奶粉是雅培的基礎業(yè)務板塊之一。據(jù)其官網(wǎng)介紹，雅培是在1964年通過收購M&R Dietetics，從而獲得暢銷嬰兒配方奶粉Similac的生產(chǎn)經(jīng)營權，奠定了這家美國企業(yè)營養(yǎng)品龍頭企業(yè)的根基。
面對全球最大且回報頗豐的嬰幼兒奶粉市場，雅培在中國深耕多年。2014年，雅培斥資2. 3億美元在嘉興建設奶粉工廠，成為了雅培在中國最大的投資項目。雅培還設立了營養(yǎng)中國研發(fā)中心，聚焦中國消費者行為和喜好研究，建立嬰幼兒奶粉消費者模型數(shù)據(jù)庫和中國媽媽們理想嬰兒配方奶的口味“金標準”。
在這個過程中，雅培享受過成功。其中之一，是打造出了中國市場上高端有機嬰幼兒配方奶粉中的領軍品牌“雅培菁摯”，進一步引爆了有機奶粉的風潮。此外，和很多“洋品牌”一樣，雅培奶粉近年還開拓了跨境業(yè)務以導入多款新品，希望探索新的增長點。
不過，雅培奶粉在華發(fā)展也有很多不太“絲滑”的經(jīng)歷。其中，最大的一場風波發(fā)生在2013年8月，當時奶源供應商恒天然發(fā)生了肉毒桿菌“烏龍”，波及雅培產(chǎn)品在華。這讓雅培嬰幼兒營養(yǎng)品國際業(yè)務在次年二季度錄得收入減少4000萬美元，并預計需要用一年時間才能恢復元氣，因為中國消費者對奶粉產(chǎn)品質(zhì)量事件極為敏感。
時任雅培CEO白千里決定再拼一下。他在2014年時強調(diào)，和恒天然的合作只是雅培在過去10年來在中國持續(xù)投入以增加市場份額和生產(chǎn)能力的一部分，其他的投入包括在上海興建研發(fā)中心，以及在6月份嘉興營養(yǎng)品工廠投產(chǎn)。
“在中國介入得越深入，就越能和我們的顧客貼近，并且可以讓我們反應更迅速，以創(chuàng)造他們需要的產(chǎn)品?！卑浊Ю飶娬{(diào)，中國營養(yǎng)品市場是和美國一個當量，所以對于雅培來說在中國當?shù)氐耐顿Y非常關鍵。
為此，白千里除了要依靠在中國本土建立奶粉產(chǎn)能外，他還宣布在2014年7月和恒天然共同宣布建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，并提議在中國興建牧場，這將讓雅培在中國奶源市場中獲得直接的所有權。
但是，雅培高層的理想始終沒有照進現(xiàn)實。隨著國內(nèi)奶粉產(chǎn)業(yè)政策以及消費者偏好發(fā)生變化，以及恒天然自身的戰(zhàn)略調(diào)整，雙方在華牧場項目無疾而終。就在不久前，山東雅培乳制品有限公司企業(yè)狀態(tài)甚至變更為注銷，因為此前恒天然宣布出售和雅培在山東合資建設的醇源牧場。
在戰(zhàn)略層面外，雅培近年在中國市場也多次領到罰單，凸顯了這個營養(yǎng)品巨頭在面對復雜的本土業(yè)務時，操作上也存在著疏漏。
例如，2021年4月，上海市市場監(jiān)督管理局對雅培貿(mào)易（上海）有限公司作出行政處罰，指其“生產(chǎn)經(jīng)營被包裝材料、容器、運輸工具等污染的食品、食品添加劑”，對其沒收物品，沒收違法所得343.740729萬元，罰款909.314058萬元。
雅培當時回應稱，事件涉及單一批次的1段奶粉被檢出“極微量香蘭素”，盡管其含量對健康無危害，但已對涉及產(chǎn)品進行了回收，并對事件致歉。香蘭素用于改善奶粉的產(chǎn)品口味，但是根據(jù)中國的法規(guī)，只能用于1段以外的產(chǎn)品。
此外，2021年7月，雅培在其京東平臺網(wǎng)店“雅培京東自營官方旗艦店”直播間開展的直播活動中，主播介紹“雅培菁摯有機兒童配方調(diào)制乳粉4段”“雅培菁摯純凈幼兒配方奶粉3段”時，宣稱上述兩款奶粉分別具有“改善生長發(fā)育”和“通便”的功能。其后，中國（上海）自由貿(mào)易試驗區(qū)市場監(jiān)督管理局對雅培下發(fā)行政處罰決定書，罰款20萬元。
對此，雅培回應稱“嚴肅認真地對待此事，并已妥善處理。同時，也會進一步加強直播內(nèi)容的審核，保證產(chǎn)品的宣傳合法合規(guī)?！?/p>
值得指出的是，除了在中國市場面對著“麻煩”，雅培最近的挑戰(zhàn)還來自美國市場的一場大規(guī)模召回風波，這不但對品牌造成了打擊，也威脅到了雅培在其最大奶粉市場份額。
在今年2月，雅培主動召回了由其美國密歇根工廠生產(chǎn)的Similac、Alimentum和EleCare奶粉，起因是有四名消費者投訴稱嬰兒食用了相關產(chǎn)品后出現(xiàn)細菌感染，涉及坂崎克羅諾桿菌或紐波特沙門氏菌。隨后，這家雅培在美的最大奶粉工廠被停產(chǎn)調(diào)查，并加劇了美國“奶粉荒”現(xiàn)象。為緩解供應短缺，雀巢、美贊臣等該國主要供應商加大生產(chǎn)，同時美國更罕見地放松嬰幼兒奶粉進口限制。
這場風波帶來的一個影響是，雅培需要把更多精力放在其奶粉業(yè)務大本營上，包括承諾巨額投資以新建美國的奶粉產(chǎn)能，以防止市場份額進一步滑落到對手手中。
事實上，翻查雅培近年的財務報告和業(yè)績會議，也可以察覺到雅培總部高層對于中國奶粉市場的評價出現(xiàn)了微妙變化。
例如，2019年10月，白千里在點評三季度業(yè)績時說道：“盡管消費者仍青睞高端品牌，也就是雅培所在的領域。但我們發(fā)現(xiàn)受低出生率的影響，市場銷量出現(xiàn)下滑。”
雅培現(xiàn)任CEO羅賦德
而時任雅培總裁兼COO的羅賦德（Robert Ford）也表示，嬰幼兒營養(yǎng)品的國際業(yè)務面臨挑戰(zhàn)實際上是由大中華區(qū)帶來的，銷量下降除了是因為低出生率，還有由此造成的競爭加劇，包括價格和促銷活動。
到了2020年4月，已經(jīng)成為CEO的羅賦德說，中國的營養(yǎng)品業(yè)務在一季度“表現(xiàn)非常好”、中國是雅培的重要市場，但是他強調(diào)雅培不會過度依賴一個市場?！叭绻盐覀兊臉I(yè)務，分兩組，一組是基于醫(yī)療機構(gòu)，一組是基于消費者的業(yè)務，現(xiàn)在它們（在中國）是50%比50%。
到了2022年1月，雅培指出，上季度的國際市場銷售主要受到中國充滿挑戰(zhàn)的市場情況的不利影響。在不久前的10月公布三季度業(yè)績時，這句話又被再度說了一次。
“我們在中國市場的長期投入沒有改變，將繼續(xù)致力于帶來改變生命的前沿科技，保持行業(yè)領先地位，努力滿足中國日益增長的醫(yī)療健康需求?！痹谛家趪鴥?nèi)揮別奶粉業(yè)務后，雅培中國今天說。