文｜牛刀財(cái)經(jīng) 周俊
沒(méi)能夠沖擊高端的智能手機(jī)廠(chǎng)商，正在感受到市場(chǎng)殘酷的反饋。
今年第三季度，OPPO遭受到了慘重的出貨量下滑沖擊。IDC報(bào)告顯示，OPPO、vivo兩家國(guó)產(chǎn)手機(jī)全球市場(chǎng)出貨量下滑嚴(yán)重，vivo同比下滑22.1%，OPPO更甚下滑22.3%。
國(guó)內(nèi)的情況更加嚴(yán)峻，vivo達(dá)到同比20.5%的降幅，而OPPO是top 5廠(chǎng)商中降幅最大的，達(dá)到了27.9%。
IDC報(bào)告認(rèn)為，主打高端機(jī)的手機(jī)廠(chǎng)商在當(dāng)下市場(chǎng)表現(xiàn)更好，反過(guò)來(lái)的意思就是，旗下產(chǎn)品中中低端含量高也意味著對(duì)市場(chǎng)的擾動(dòng)更加敏感。
IDC數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，蘋(píng)果成為全球和中國(guó)市場(chǎng)唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的手機(jī)廠(chǎng)商，出貨量從1050萬(wàn)增長(zhǎng)到1080萬(wàn)臺(tái)，而安卓陣營(yíng)則出現(xiàn)不同程度的下滑，其中OPPO下滑幅度最大。
OPPO市場(chǎng)變動(dòng)如此之大，主要因素可以概括為三個(gè)關(guān)鍵詞：線(xiàn)上化、出海、高端。
線(xiàn)上化渠道能力不足讓OPPO吃了虧。
此前，OPPO長(zhǎng)期以來(lái)深耕下沉市場(chǎng)，通過(guò)擴(kuò)大加盟在低線(xiàn)城市鋪設(shè)門(mén)店，OPPO建立起了龐大的線(xiàn)下體系，這讓OPPO一度領(lǐng)先小米華為等，吃足了下沉市場(chǎng)的紅利。
但是反復(fù)的疫情給線(xiàn)下商業(yè)帶來(lái)了沖擊，門(mén)店關(guān)停等現(xiàn)象，加上消費(fèi)保守，都讓OPPO的線(xiàn)下收到了沖擊。
反觀(guān)小米和榮耀，互聯(lián)網(wǎng)品牌起家線(xiàn)上能力過(guò)硬，在當(dāng)前的線(xiàn)上化商業(yè)體系中，比價(jià)經(jīng)得起疫情帶來(lái)的渠道沖擊。小米受到的影響最小僅為下滑8.6%，甚至低于智能手機(jī)整體-9.7%的下滑水平。而在中國(guó)市場(chǎng)，榮耀的同比下滑為-9.1%，小米為-17.9%。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)格局的變動(dòng)，讓我們不能單單以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成績(jī)來(lái)評(píng)判，海外甚至成為廠(chǎng)商們的主要出貨市場(chǎng)。
以O(shè)PPO為例，第三季度全球市場(chǎng)的出貨量是2580萬(wàn)臺(tái)，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)僅為1160萬(wàn)臺(tái)，這意味著海外市場(chǎng)有著超過(guò)55%的市場(chǎng)占比。
新興市場(chǎng)成為手機(jī)品牌們銷(xiāo)量下滑的重要原因之一，IDC第三季度智能手機(jī)出貨量統(tǒng)計(jì)顯示，新興市場(chǎng)出貨量將遭受更加嚴(yán)重的沖擊，報(bào)告還提到，亞太、拉丁美洲、中東和非洲的新興市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)更顯著的兩位數(shù)下降。IDC全球移動(dòng)和消費(fèi)設(shè)備追蹤部門(mén)副總裁Ryan Reith表示：“通常銷(xiāo)售更多高端設(shè)備的發(fā)達(dá)市場(chǎng)比智能手機(jī)售價(jià)僅為其一小部分的新興市場(chǎng)表現(xiàn)更好。
從2018年開(kāi)始OPPO進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，但數(shù)據(jù)顯示2022年第二季度OPPO在歐洲市場(chǎng)的出貨量?jī)H為210萬(wàn)臺(tái)，在海外市場(chǎng)的占比非常低。
新興市場(chǎng)性?xún)r(jià)比，歐洲市場(chǎng)高端化的現(xiàn)狀，也意味著OPPO目前海外市場(chǎng)的出貨量還是依靠中低端產(chǎn)品提高市場(chǎng)占比。
實(shí)際上，不只是OPPO，國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)這幾年出海，依靠在東南亞等市場(chǎng)的搶奪，出貨量早已經(jīng)超過(guò)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但是這種新興市場(chǎng)的低價(jià)產(chǎn)品策略，也帶來(lái)了OPPO等長(zhǎng)期以來(lái)低價(jià)產(chǎn)品出貨拉高市場(chǎng)份額，但是在高端機(jī)市場(chǎng)沒(méi)有地位。
目前全球智能手機(jī)逐漸飽和，IDC報(bào)告顯示，2022 年第三季度 (3Q22) 全球智能手機(jī)出貨量同比下降9.7%至3.019億部，不僅連續(xù)5個(gè)季度出貨量下滑，第三季度還是手機(jī)市場(chǎng)有史以來(lái)第三季度的最大跌幅。
換機(jī)市場(chǎng)成了核心新機(jī)增量，而這對(duì)手機(jī)廠(chǎng)商高度化提出了要求，以此來(lái)看近幾年華米OV紛紛提出的高端化，也就不拿理解了。
OPPO的高端化動(dòng)作遲緩、多次失利，以及在折疊屏上的入局較晚，都成為了其沖擊高端的阻力。
據(jù)IDC 2021年上半年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，OPPO的高端機(jī)市場(chǎng)份額仍在5％左右徘徊，不僅難及蘋(píng)果、華為兩大巨頭，也落后于vivo、小米等對(duì)手；2021年下半年不進(jìn)則退，按照調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint最新數(shù)據(jù)，2021年7月份，蘋(píng)果在中國(guó)高端手機(jī)（600美元以上）市場(chǎng)的份額達(dá)到了63％，華為和vivo以14％的份額并列第二，小米以6％的份額排名第三，而OPPO僅以1％的份額位列第四。
OPPO在旗艦機(jī)上的失利，導(dǎo)致了一定程度的落后。
Find系列曾經(jīng)是OPPO進(jìn)軍歐洲時(shí)主打的旗艦，2021年9月，OPPO發(fā)布了Find X3系列產(chǎn)品，最低只需要4499元。然而在手機(jī)發(fā)布沒(méi)多久，就有不少用戶(hù)反饋手機(jī)出現(xiàn)的電池不耐用、指紋解鎖不靈敏、系統(tǒng)卡頓發(fā)熱等問(wèn)題，OPPO這次沖擊高端以失敗告終。
OPPO高端沖不上去，后在2020年8月，劉作虎回歸OPPO同是一加手機(jī)并入OPPO，合力爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)。
OPPO在折疊屏市場(chǎng)的入局也較晚。
早期OPPO和vivo對(duì)折疊屏都持觀(guān)望態(tài)度，OPPO副總裁沈義人則是直接認(rèn)為折疊屏沒(méi)有給用戶(hù)帶來(lái)交互上或者體驗(yàn)上的提升價(jià)值。
入局晚也導(dǎo)致了OPPO在當(dāng)下的折疊品市場(chǎng)幾乎沒(méi)有地位。IDC第三季度報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)折疊品市場(chǎng)的排名，分別為華為44.9%、三星22.2%、vivo11.9%、小米9.3%、榮耀7%，而OPPO只能排進(jìn)其他分類(lèi)。
如今，折疊屏成為高端機(jī)必爭(zhēng)之地，2022年第三季度，中國(guó)折疊屏產(chǎn)品單季出貨量超過(guò)100萬(wàn)部，同比增幅約246%，創(chuàng)有史以來(lái)最大單季出貨量。
錯(cuò)失折疊屏?xí)r機(jī)，OPPO又該如何彌補(bǔ)呢？市場(chǎng)一度傳聞OPPO、vivo背后的老板段永平出山親自下場(chǎng)造車(chē)。這背后是華為小米早已進(jìn)入到新能源汽車(chē)的新戰(zhàn)場(chǎng)。
不是新能源領(lǐng)域性感，而是智能手機(jī)實(shí)在是沒(méi)故事講了。
智能手機(jī)高速發(fā)展已經(jīng)將近20年，從2018年就開(kāi)始增速放緩，到后來(lái)干脆出貨量下滑，智能手機(jī)正在成為新時(shí)代的PC，衰落、邊緣化似乎成了智能手機(jī)注定的宿命，而作為行業(yè)的頭部大哥，華為和小米的出路早就在探索配件、新智能設(shè)備。
反觀(guān)OPPO，大本營(yíng)智能手機(jī)市場(chǎng)，面臨著國(guó)內(nèi)出貨量下滑，不斷內(nèi)卷的局面，而海外除了新興市場(chǎng)也基本是存量市場(chǎng)了。
總之，留給OPPO的時(shí)間不多了。