文|深氪新消費 黃曉軍
海外服裝在中國,沒那么好混。
ZARA,全球第三服裝商,今年三個姊妹品牌全線退出中國市場;
GAP,美國最大的服裝公司之一,大中華區(qū)業(yè)務(wù)4000萬美元就賣了;
H&M,歐洲最大的服飾零售商,去年就關(guān)了60家店,連開業(yè)時間長達15年的中國首店都關(guān)了。
UNIQLO,來自日本的優(yōu)衣庫,百度百科上沒有標(biāo)榜它的市場地位,只提了一嘴進過世界500強。但對比上面三個大佬,這哥們一看就特別牛掰。他的老板柳井正在接受采訪時說,3000家店是優(yōu)衣庫在中國的“最低目標(biāo)”。
如果讓他照照歷史的鏡子就會發(fā)現(xiàn),來中國搞了20年,優(yōu)衣庫也就開了不到1000家店。而今一張口就是3000家,是誰給了它勇氣?
聰明的人都知道,答案肯定不是梁靜茹。
01 優(yōu)衣庫爺青回,在中國遇見30年前的日本消費社會
偉大的企業(yè)需要偉大的時代,偉大的時代締造偉大的企業(yè)。
就算是馬云,人民網(wǎng)也有評論,沒有所謂的馬云時代,只有時代中的馬云。優(yōu)衣庫也是一樣,它的崛起源于一個有利于它的時代。1975-1995年,日本經(jīng)濟發(fā)展坐上火箭,社會面呈現(xiàn)出一陣奢靡之風(fēng)。
期間,法國皮制品出口日本的占比從11%升到31%,瑞士手表出口日本的占比從6%提升至9%。還有排在世界10大奢侈運動榜首的高爾夫,行業(yè)銷售額8303億日元增長到17076億日元,CAGR為8.34%。
整個社會,紙醉金迷。
但1990年由于地產(chǎn)泡沫破滅,日本經(jīng)濟的增速已然放緩。到1997年亞洲金融風(fēng)暴,整個日本經(jīng)濟陷入長期停滯甚至衰退。由此,日本開始進入“失去的20年”。
這20年里,日本進入所謂的第四消費時代,年輕人不再追求奢侈高端,而是性價比。聚焦在服裝上,有時尚感、耐穿,價格相對便宜,成為了眾多年輕人的選擇。
于是,無印良品、唐吉訶德、大創(chuàng)等淡化品牌和強調(diào)性價比的企業(yè)得到了市場的熱捧。而早在1984年就開始賣高性價比服飾的優(yōu)衣庫,獲得了有錢但并不富裕的“新窮人”的青睞。押對了消費趨勢的新浪潮,優(yōu)衣庫很快成了亞洲最大的服裝零售商。
額…當(dāng)然中國地產(chǎn)是沒有泡沫破滅這一說的,萬萬不可能有。恰恰是因為偉大祖國經(jīng)濟實力的發(fā)展,90后、95后、00后發(fā)自內(nèi)心的自信。他們不再和上一輩那樣盲目崇拜國際大牌,而是更加理性地消費。
中國青年報社社會調(diào)查中心在今年10月份的報告就顯示,人們消費時最看重商品的質(zhì)量(65.9%)、性價比(62.2%)和實用性(58.9%)等方面,對于“平替”消費,70.1%的受訪者認(rèn)為是“把錢用在刀刃上”,很“香”。
而看重品牌的只有17.2%,排名所有調(diào)查指標(biāo)中的倒數(shù)第二。
你看,今天的中國,像極了30年前的日本消費社會。于是乎,國內(nèi)也涌現(xiàn)了一大批搞性價比的,如10元店名創(chuàng)優(yōu)品、硬件只賺1%的小米、拼著買更便宜的拼多多。
還有一個賣大牌尾貨的唯品會,據(jù)說連續(xù)10年都在悄悄賺錢。放到電商行業(yè)一比較,哇塞!僅次于阿里。
優(yōu)衣庫看到這些,估計要高呼“爺青回”。30年前,優(yōu)衣庫靠這樣的消費社會環(huán)境,拿到了日本本土市場的紅利,而今又在中國市場看到這樣的紅利。
數(shù)據(jù)是最好的證明。對比全球4大快時尚品牌,其他三個在中國的營收連續(xù)多個季度下滑。唯獨優(yōu)衣庫,這鐵子今年三季度營收還增長了27%。
而今放話開3000家店,大有抄底中國之勢呀。
02 優(yōu)衣庫還藏著一個世紀(jì)騙局,它從來都不是快時尚
談優(yōu)衣庫,必談ZARA、H&M、GAP。這4個品牌,組成了全球快時尚服飾的第一陣營。
但優(yōu)衣庫有親口說過它是快時尚嗎?我沒聽到過。
早在2018年的巴黎時裝周,柳井正就格外向大家敲了重點,“我們不是快時尚,我們要做的服裝,正好和快時尚相反”??鞎r尚,第一是快,第二是時尚,當(dāng)然還有一個隱藏潛質(zhì)——平價。
ZARA就很快。它每年要開發(fā)40000件新款服裝,實際上市的有12000- 20000種,基本每天30來款。他們賣的是潮流和時尚。
但這個世界,萬物遵循二八原則。比如服裝行業(yè)的商業(yè)真相是,接近80%的銷售其實來源于基本款,而非時尚設(shè)計啥的。
柳井正做過調(diào)研,滿打滿算不到80%,但大部分品牌能超過70%。于是,優(yōu)衣庫不搞快時尚,而是對70%的基本款的深度開發(fā)。
基本款,更好標(biāo)準(zhǔn)化,單個工廠能夠生產(chǎn)更多的衣服。所以優(yōu)衣庫這些年來合作的工廠,不到100家。而真正的快時尚ZARA,合作工廠一般都超過了1000家。
10倍量級的差距,這背后其實會跑出來一些意想不到的成本——溝通成本、品控、風(fēng)控、管理……復(fù)雜得很。
這些成本來怎么控制?1986年,合作工廠同樣很多的GAP提出了一種新型企業(yè)經(jīng)營模式——SPA。簡單解釋下,就是整個產(chǎn)業(yè)鏈條統(tǒng)一由一家公司控制,可以在保證質(zhì)量的前提下有效地進行成本控制。
看了這句話,你發(fā)現(xiàn)問題沒?當(dāng)整個產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)在一家公司時,其他生產(chǎn)商怎么想?再者,這種經(jīng)營的風(fēng)險是不是都強加到一個主體了?
為規(guī)避這種風(fēng)險,GAP乃至整個行業(yè)又推出了另一種管理方法QR。
他們以周為單位,縮短從發(fā)出訂單到交貨的商品供貨周期,建立追加訂單的生產(chǎn)體系,以此減少庫存和損耗,之后再每天收集銷售信息,經(jīng)分析后,實現(xiàn)以周為單位的商品策劃。
但解決類似的問題時,優(yōu)衣庫發(fā)現(xiàn)歐美市場的食品行業(yè)玩得更6。他們用的是另一種管理方法ECR。
這種方法是通過分析確定目標(biāo)人群的需求數(shù)據(jù),從而進行信息技術(shù)和現(xiàn)代物流技術(shù)的供應(yīng)鏈管理,最大程度地滿足需求并降低庫存。
這些話有些難以理解,直接上對比吧。
早前有一組數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),用ECR的品牌商或生產(chǎn)商,銷售額增加5.3%、制造費用減少2.3%、銷售費用減少 1.1%、倉儲費用減少1.3%,總盈利增加5.5%。
而經(jīng)銷商銷售額增加5.4%、毛利增加3.4%、倉儲費用減少 5.9%、平均庫存減少13.1%,每平方米的銷售額增加5.3%。
看樣子ECR比QR棒,優(yōu)衣庫就是用了SPA+ECR。
03 三十年河?xùn)|三十年河西,優(yōu)衣庫能靠日本經(jīng)驗抄底中國嗎?
日本另一個偉大企業(yè)家,軟銀創(chuàng)始人孫正義,曾提出過時光機器理論。
他指的是,充分利用不同國家和行業(yè)之間的發(fā)展的不平衡,在發(fā)達市場獲取經(jīng)驗之后,再去開發(fā)相對于落后的市場,就仿佛坐上了時光機,能穿越過去和未來。
30年前在日本崛起的優(yōu)衣庫,面對當(dāng)下的中國消費社會,就像坐上了時光機。加上SPA+ECR的經(jīng)驗,讓優(yōu)衣庫有勇氣在中國最低開店3000家。但優(yōu)衣庫真的能靠日本經(jīng)驗抄底中國嗎?這還是一個問號。
上世紀(jì)90年代,優(yōu)衣庫能勾住有錢但并不富裕的“新窮人”,其實是模式的創(chuàng)新。但玩了30年的模式拿到中國來,不說被國貨品牌復(fù)制,其適用性也沒那么好了吧。
比如國內(nèi)玩得出彩的品牌,SHEIN,打法可謂青出于藍勝于藍。
它在距番禺總部兩小時車程的區(qū)域內(nèi),發(fā)展了300多家核心服裝廠供應(yīng)商,全部供應(yīng)商超過2000家。
它每周上新的SKU(最小存貨單位)高達4萬-5萬款,連ZARA都望其項背。
它的小單快返做到了首單只先生產(chǎn)100件,有的甚至只有圖片,就可以先開始在終端銷售。
據(jù)開源證券研究所數(shù)據(jù)統(tǒng)計,SHEIN的爆款率達到了50%、滯銷率只有約10%。
這些,談到核心就是“人有我優(yōu)”,在同一個維度上,優(yōu)衣庫們沒能玩過中國的品牌。
但這還不是全部。SHEIN還在另一個維度,降維打擊優(yōu)衣庫們。比如它已經(jīng)成為全球搜索量第一的時尚品牌,它的APP也超越亞馬遜,成為全球下載量最高的APP。
什么意思?這是線上消費場景,這是電商。30年前的日本經(jīng)驗中,優(yōu)衣庫肯定沒有涉及到這一點。
就算是今天,優(yōu)衣庫、ZARA、H&M、GAP,在中國市場的線上會員體系啥的,體驗大家都看得到。
按這樣的狀態(tài),優(yōu)衣庫還能在中國最低開出3000家門店嗎。那我們只好拭目以待了。