文｜ 智瑾財經(jīng) 大釗
12月5日，瑞幸咖啡開啟新一輪新零售合作伙伴招募計劃。
資料顯示，本次招募計劃面向安徽、河南、黑龍江、吉林、遼寧、內(nèi)蒙古、山東、山西、陜西9省共41個城市開放。據(jù)了解，上述41個城市都屬于已有加盟門店的城市，但這些城市共同的特點是加盟門店的數(shù)量并不密集，門店數(shù)分布在1-8家不等。
瑞幸咖啡的動作指向很明確——下沉。
美團(tuán)發(fā)布的《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》顯示，三線城市咖啡訂單量同比增長接近2倍，四五線城市咖啡訂單同比增長250%以上。所以星巴克、瑞幸等頭部品牌都在不斷拓展低線市場，而一些新晉品牌在頭部企業(yè)的示范作用下，也逐步開始進(jìn)入三四線市場。
下沉市場小鎮(zhèn)青年的味蕾也能隨時被咖啡喚醒，看上去是美好的行業(yè)前景。但需要咖啡企業(yè)深入思考的是，自身是否具備足夠的能力去切開這塊蛋糕，以及日益激烈的競爭環(huán)境。
加盟店的生意經(jīng)
中國咖啡市場經(jīng)歷了幾十年的變遷，品牌矩陣日漸豐富，消費(fèi)者對咖啡品質(zhì)的追求提高，飲用習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。伴隨互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，消費(fèi)場景不斷升級，更優(yōu)質(zhì)、更便捷的咖啡將更受消費(fèi)者追捧。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國咖啡行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長。據(jù)預(yù)測，2025年咖啡市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)10000億元，2021-2025年CAGR為27.22%。
一般來說，咖啡品類可分為現(xiàn)制咖啡、速溶咖啡、即飲咖啡三類，2020年現(xiàn)制咖啡占比達(dá)36.50%，同年日本現(xiàn)制咖啡占比達(dá)63.1%，中國臺灣、美國的數(shù)據(jù)均超過80%，所以現(xiàn)制咖啡發(fā)展空間廣闊。
據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，2021-2024年現(xiàn)制咖啡市場規(guī)模CAGR將達(dá)21.6%，預(yù)計2024年市場規(guī)模達(dá)到1917億元。
據(jù)美團(tuán)餐飲報告數(shù)據(jù)，現(xiàn)制咖啡門店增速自2022年以來幾乎保持在15%以上，最高達(dá)20%，截止2022年5月1日，中國內(nèi)地共有咖啡門店11.73萬家。
從地理分布來看，低線城市人均咖啡館數(shù)遠(yuǎn)低于高線。截至2020年底，新一線城市咖啡館數(shù)量最多，但從每百萬人口擁有咖啡館數(shù)量的角度，低線城市遠(yuǎn)不及高線，一線城市的數(shù)字為三線城市的近9倍。
近年美團(tuán)現(xiàn)制咖啡門店數(shù)顯著增長，其中2022年新一線與三線城市增速最快，較2021年差距更大，分別達(dá)到17.98%和18.52%，表明現(xiàn)制咖啡市場下沉速度加快。
其中，瑞幸咖啡作為連鎖品牌近些年一直努力下沉。
2021年1月，為了快速開拓下沉市場，瑞幸咖啡宣布開啟新零售合作伙伴招募計劃。與傳統(tǒng)加盟模式不同的是，瑞幸咖啡采用的是“0加盟費(fèi)，階梯式分潤”的新聯(lián)營模式，即合伙人并不需要向瑞幸咖啡繳納加盟費(fèi)，商品收入扣掉成本后100%作為商品毛利返還給新零售運(yùn)營合作伙伴。
這種“0加盟費(fèi)”政策也推動門店規(guī)?？焖贁U(kuò)張。截至2022年11月初，瑞幸咖啡總門店數(shù)已達(dá)到7957家，位居全國首位。
那么，瑞幸咖啡讓合伙人賺到錢了么？答案是肯定的。
瑞幸咖啡2021年年報顯示，其自營商品銷售收入（現(xiàn)制飲品+其他產(chǎn)品）為63.05億元，自營門店及無人咖啡機(jī)月均賣出商品件數(shù)為3750萬，每件均價約為14.01元。
聯(lián)營門店月均賣出商品1200萬件，估算每家聯(lián)營門店年營業(yè)額約為124.01萬元，扣除材料費(fèi)51.30萬元，利潤分成8.90萬元、配送費(fèi)9.08萬元后，剩余54.73萬元，若聯(lián)營門店平均房租成本每年為10萬元，人工15萬元，水電及其他成本3萬元，2021年瑞幸咖啡聯(lián)營門店的平均年凈利約為26.73萬元。
加盟店盈利的同時也幫助瑞幸獲得了更多收入。瑞幸2019年開放加盟店后，加盟店在公司營業(yè)收入的占比逐漸提升，2022年Q3達(dá)到23%。2022年Q3，瑞幸咖啡的聯(lián)營門店收入包括材料銷售5.756億元，利潤分成1.448億元，設(shè)備銷售6630萬元，交付服務(wù)1.064億元和其他服務(wù)600萬元。
疫情中的消費(fèi)韌性
從“趕時髦”到“咖啡續(xù)命”，作為一種舶來飲品，咖啡在中國市場并未被列為生活必需品。
但近年來，隨著高收入推動購買意愿，咖啡消費(fèi)習(xí)慣初步形成。在豆瓣小組里搜索“咖啡”會發(fā)現(xiàn)，“我們都是咖啡控”“今天你喝咖啡了嗎”“手沖咖啡研習(xí)社”等小組里活躍著上萬名咖啡愛好者。其中大部分人保持著每天一杯咖啡的節(jié)奏，一天三到四杯的也不在少數(shù)，甚至有人調(diào)侃說，“別人身體里流淌的是血液，我身體里流淌的是咖啡”。
預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，到2023年，中國人均咖啡消費(fèi)量將提升至10.8杯，市場規(guī)模也將達(dá)到1533億元。
在國人的飲料版圖里，繼奶茶之后，咖啡正在成為炙手可熱的種子選手。之所以有如此增速，主要是由于“消費(fèi)升級”和“市場需求”共同造就。
2021年，中國居民人均可支配收入和人均消費(fèi)支出分別為3.5萬元/年和2.4萬元/年，增速分別為9.1%和13.6%，購買力增加刺激社會消費(fèi)，可選消費(fèi)品類規(guī)模持續(xù)增長。
德勤報告顯示，一線城市人均咖啡消費(fèi)量已達(dá)到326杯/年，而中國大陸總體的數(shù)字僅為9，一線城市人群的咖啡消費(fèi)習(xí)慣已初步形成，未來有望拓展至全國。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國咖啡消費(fèi)者喝咖啡的主要因素是“喜歡咖啡的味道”和“提神”，對于咖啡品質(zhì)和口感的要求變高，消費(fèi)需求變得多元化和分層化。
德勤研究表明，“快咖啡”場景的咖啡消費(fèi)占比逐漸提升，人均“快咖啡”場景消費(fèi)的現(xiàn)磨咖啡杯數(shù)占所有現(xiàn)磨咖啡攝入的70%。隨著一、二線城市生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者已逐漸養(yǎng)成飲用咖啡提神的消費(fèi)習(xí)慣，更為便捷高效的“快咖啡”場景將更受消費(fèi)者青睞。
于是眾多咖啡品牌開始布局更多“觸手”。
瑞幸咖啡2019-2021年末分別擁有門店4789、4803、6024家門店，CAGR約12%；截止2022年10月共擁有門店數(shù)超7100家，是2019年的1.5倍。
星巴克2019-2021年末中國區(qū)分別擁有門店4123、4863、5358家門店，CAGR約14%；截止2022年10月共擁有門店6600余家，是2019年的1.6倍。
此外，近年來咖啡外送業(yè)務(wù)作為行業(yè)的新爆發(fā)點，為咖啡帶來了新的消費(fèi)場景，78%的消費(fèi)者表示會通過外賣渠道購買現(xiàn)磨咖啡。
根據(jù)美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)，2021年咖啡品類同比增長178.7%，遠(yuǎn)超茶飲、螺螄粉和輕食健康餐位列小眾品類外賣第一。
以上種種使得喝咖啡成為在疫情影響下為數(shù)不多的幾個還在高速增長的消費(fèi)賽道。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，中國的咖啡市場已經(jīng)從導(dǎo)入期進(jìn)入到成長期，消費(fèi)頻次和消費(fèi)模式也已形成多元化的發(fā)展。無論是高端品牌還是中低端品牌，都會擁有屬于自己的“粉絲”。
打不過星巴克就學(xué)蜜雪
作為舶來品，咖啡最先向大城市消費(fèi)者滲透，大城市市場亦是各主要咖啡品牌的重要爭奪對象。
得益于“飲料化”的改良，越來越多下沉市場消費(fèi)者開始接受、嘗試“咖啡”，與星巴克、Costa等品牌相比，瑞幸咖啡產(chǎn)品單價較低，更貼近下沉消費(fèi)者的購買意愿。
截至2022年7月25日，瑞幸咖啡7148家在營門店中，1710家位于三、四、五線城市，遠(yuǎn)高于星巴克的778家。不過，與現(xiàn)制茶飲企業(yè)蜜雪冰城的12479家、書亦燒仙草的3815家差距尚遠(yuǎn)。
另一方面，現(xiàn)制咖啡行業(yè)連鎖化程度低。截至2020年底，中國連鎖咖啡館僅占總量的13%，三線城市獨立咖啡館占比達(dá)到97%。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國約70%的連鎖咖啡店位于一線及新一線城市，2022年，我國一線及新一線城市中連鎖咖啡店的數(shù)量分別占全國總數(shù)的34.8%和33.8%。
所以集中化、連鎖式的咖啡店未來在下沉市場將更具競爭力。
雖然星巴克也提出在中國每9小時開一家新店的計劃，直至2025年達(dá)到9000家目標(biāo)。但是其價格整體偏高，在中國廣大的下沉市場中接受度仍有待商榷。
瑞幸的核心也不是要做中國的“星巴克”，從不斷下沉、不斷擴(kuò)張聯(lián)營店、品類不斷奶茶化的打法中，它更像是要做咖啡界的“蜜雪冰城”。
可蜜雪冰城旗下咖啡品牌“幸運(yùn)咖”，正在憑借蜜雪冰城的供應(yīng)鏈優(yōu)勢在下沉市場“大殺特殺”。
幸運(yùn)咖創(chuàng)立于2017年，主打極致性價比，單價約5-12元左右，產(chǎn)品涵蓋奶咖、果咖等現(xiàn)磨咖啡，以糖漿減輕咖啡本身苦味，同時增設(shè)部分茶飲，及小食、咖啡豆，掛耳等零售。2021年以來站在蜜雪肩膀上快速擴(kuò)張，著力于挖掘下沉市場咖啡需求。
2017-2019年幸運(yùn)咖側(cè)重打磨單店模型，2020年以河南市場為主正式對外開放加盟，2021年展店加速。區(qū)別于其他大多數(shù)咖啡品牌由上海等一線城市逐步向外的擴(kuò)張路徑，幸運(yùn)咖現(xiàn)有門店中60%以上位于三線及以下城市，主要布局在學(xué)校、住宅、購物場所周邊。
同時依托蜜雪冰城上游供應(yīng)鏈及倉儲物流基地、下游成熟招商體系與加盟商資源，加之咖啡產(chǎn)品口味改良影響，在下沉市場實現(xiàn)快速擴(kuò)張，門店已達(dá)到1143家，僅次于瑞幸、星巴克、麥咖啡和挪瓦。
幸運(yùn)咖也學(xué)會了那套“爆款引流”的銷售策略，在下沉市場，幸運(yùn)咖以本土版冰美式引流，一杯只要5元錢。瑞幸也沒閑著，學(xué)來了蜜雪冰城開放加盟的那套擴(kuò)張思路，也就是我們開篇提到的“招募計劃”。
一來一往之間，兩家公司“亦敵亦友”卻又“非敵非友”，互相學(xué)習(xí)借鑒中，又相互“爭食”。
實際上，更廣闊的低線城市才是北上廣深之外更真實的中國。如果說過去三十年成功的商業(yè)邏輯是將海外模式復(fù)制到一線城市，那么接下來的機(jī)會，可能就是將一線城市成功的商業(yè)模式，復(fù)制到規(guī)模更加龐大的低線城市。
魯迅先生有句名言，“哪里有什么天才，我只是把別人喝咖啡的時間用在工作上了?！钡聦嵣希斞甘呛瓤Х鹊?，在《魯迅日記》中，至少有5處相關(guān)記錄。
隨著咖啡下沉，越來越多的消費(fèi)者有機(jī)會享受坐在咖啡館里的愜意時光，喝咖啡和工作也不是完全對立的，喝咖啡之余聊聊業(yè)務(wù)，工作小憩時喝杯咖啡提提神，哪里有什么天才，只不過是合理安排工作和休息的時間罷了。