文|新摘商業(yè)評(píng)論 脫落酸

巨頭患上廣告依賴癥不是一件新鮮事了。

BAT字節(jié)跳動(dòng)這些頭部大廠的商業(yè)模式都非常依賴廣告。2020年，阿里的全年廣告收入占比達(dá)49.7%，百度為68%，拼多多達(dá)到了80.6%，微博為88.1%，搜狗、趣頭條、搜狐更是高達(dá)90%以上。

廣告作為最有效果的變現(xiàn)方式，是很多互聯(lián)網(wǎng)公司的命脈。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這些企業(yè)都專注于思考如何將巨大流量通過(guò)更有效手段真正轉(zhuǎn)化為收益，直到寒冬的帶來(lái)，整個(gè)行業(yè)不得不開(kāi)始自我審視。

回顧互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)過(guò)去十幾年，經(jīng)歷了傳統(tǒng)線下廣告向幾大門戶網(wǎng)站廣告的轉(zhuǎn)移，搜索引擎廣告的異軍突起，以及信息流廣告的爆發(fā)的流量大遷徙。

互聯(lián)網(wǎng)廣告從繁榮到收入急剎車，也是時(shí)候思考比賺錢更重要的事情了。

一、Q3廣告在復(fù)蘇但緩慢

經(jīng)濟(jì)寒氣持續(xù)波及廣告業(yè)務(wù)，整體行業(yè)收入增速仍在放緩。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模為1663.3億元，同比增長(zhǎng)5.1%，低于去年同期9.5%。

廣告營(yíng)收排名前10的企業(yè)而言，只有拼多多、京東、美團(tuán)、快手四家保持正向增長(zhǎng)。

拼多多的增長(zhǎng)主要得益于“超星星計(jì)劃”與優(yōu)惠券與促銷活動(dòng)等常規(guī)舉措，用戶粘性進(jìn)一步提升，品牌商家占比進(jìn)一步擴(kuò)大。

京東廣告業(yè)務(wù)總體表現(xiàn)也趨向于“穩(wěn)”，本季度廣告收入189.54億元，同比增長(zhǎng)12.99%。雖增速有所回彈，但主要是因?yàn)橐咔榻o予了3P商家一定的費(fèi)用減免。而3P（平臺(tái)）業(yè)務(wù)和1P（自營(yíng)）業(yè)務(wù)間營(yíng)收增速差大幅縮窄的問(wèn)題還是并未好轉(zhuǎn)。

美團(tuán)三季度在線營(yíng)銷服務(wù)收入86.63億元，同比增長(zhǎng)8%，較上季度1%的增速上升了7個(gè)百分點(diǎn)，但與一季度24%的同比增速相去甚遠(yuǎn)。

阿里以664.97億的高額廣告收入超拼多多數(shù)倍，排名第一，不過(guò)其客戶管理收入同比下降7%。按照CEO張勇的解釋，是受疫情影響發(fā)貨或送貨不及時(shí)，直播等消費(fèi)方式帶來(lái)更高的退貨率，以及用戶在平臺(tái)上的退貨體驗(yàn)越來(lái)越好等一系列原因的影響。

再看看總排名第三卻在負(fù)增長(zhǎng)的騰訊，事實(shí)上從去年第三季度開(kāi)始，受互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、教育以及游戲行業(yè)的疲軟需求影響，騰訊廣告收入就開(kāi)始放緩減少。

從去年三季度的225億，降至2022年一季度的180億，雖然二季度時(shí)小幅上漲4%，三季度主要受視頻號(hào)的影響增長(zhǎng)15%至人民幣215億元，但與去年同期相比還是下降了5%。

由于服務(wù)、商業(yè)化產(chǎn)品能力以及廣告 ROI 的提升，快手Q3 廣告主和廣告主投放廣告數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò) 65%，扭轉(zhuǎn)了 Q1 和 Q2 連續(xù)兩季度營(yíng)收下降情況，不過(guò)116億元線上營(yíng)銷服務(wù)收入同比增長(zhǎng)6.2%的數(shù)據(jù)相比上季度10.5%的增速，還是出現(xiàn)了放緩跡象。

數(shù)據(jù)對(duì)比到這里會(huì)發(fā)現(xiàn)，三季度廣告收入回暖這個(gè)趨勢(shì)，其實(shí)更多是相對(duì)于上季度而言的，相比2022年Q1的3.9%、Q2的-7.6%，第三季度的確有復(fù)蘇跡象，但如果與去年同期相比多數(shù)企業(yè)增速還是在放緩。

百度在線營(yíng)銷收入為187億元，較二季度改善10%，但同比去年下降4%；同樣的還有微博，Q3廣告收入為3.934億美元，相較二季度的3.856億美元增長(zhǎng)2%，但同比去年下滑27%。

二、時(shí)下的廣告江湖最青睞直播短視頻

2021是公認(rèn)的互聯(lián)網(wǎng)廣告的凜冬之年。雖然互聯(lián)網(wǎng)廣告從2018年就顯現(xiàn)出疲軟之勢(shì)，但每年的情形分拆出來(lái)還是略有不同。

6年前，百度迎來(lái)命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是在這一年，電商廣告首超搜索廣告躍居第一位。

在電商廣告黃金年代，淘寶系成為最大的廣告受益者，而伴隨Facebook在信息流廣告的大獲全勝，各大互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)線便延伸到了信息流廣告。

2017年，百度、騰訊以及字節(jié)跳動(dòng)加碼混戰(zhàn)，到2018 年，BAT、今日頭條、微博五大巨頭瓜分了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)72%的份額。

在這一年，巨頭們依靠自身優(yōu)勢(shì)，分別建立起了能帶來(lái)大量營(yíng)收的搜索廣告、電商廣告或者信息流廣告護(hù)城河。

2019年，百度和騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大廠，首次出現(xiàn)了成立以來(lái)虧損或增速放緩的現(xiàn)象。而后告別免費(fèi)小說(shuō)與超休閑游戲行業(yè)的高增長(zhǎng)，在線教育在未來(lái)一年內(nèi)出盡風(fēng)頭，直到“雙減”政策落地，拔掉廣告嘉年華的電源，引爆互聯(lián)網(wǎng)廣告地震。

存量時(shí)代預(yù)算縮減，投放之時(shí)貨比三家，以往流行的SEO、視頻貼片、門戶展示不再吃香，信息流廣告時(shí)代盛行的競(jìng)價(jià)機(jī)制也受到一定沖擊。

從智能推送到展示推送，從個(gè)性化推送到直接可以用數(shù)字量化的曝光與銷量，擺在平臺(tái)方面前的最核心問(wèn)題不再是如何狩獵，而是如何耕種。

廣告效率更高的直播和短視頻隨之成為企業(yè)主青睞有加的渠道。據(jù)相關(guān)報(bào)道，去年品牌廣告在短視頻的投放占比增長(zhǎng)率達(dá)16.2%，到了今年，直播和短視頻吃掉了互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤約30%的份額。

受益于直播電商，快手與抖音分食原本屬于淘寶、京東、拼多多訂單的同時(shí)，也在吸走商家在這些平臺(tái)上的營(yíng)銷費(fèi)用。

二季度逆勢(shì)增長(zhǎng)的廣告收入就是證明。數(shù)據(jù)顯示，2021 年第一季度，快手廣告收入僅有 25% 來(lái)自于內(nèi)循環(huán)收入（即因電商業(yè)務(wù)帶來(lái)的廣告收入），到了今年一季度已經(jīng)超過(guò) 35%。特別是今年 3 月，因?yàn)橐咔橛绊?，快手?dāng)月廣告收入有四成來(lái)自電商廣告。

快手已然將電商視作公司商業(yè)化生態(tài)的中心，和未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎，反觀字節(jié)廣告收入中只來(lái)自電商廣告平臺(tái)巨量千川的收入占比，已經(jīng)從去年5月的10%增加到年底的35%。到今年巨量千川貢獻(xiàn)的收入比例仍在提升。

轉(zhuǎn)化鏈路短、轉(zhuǎn)化效率高是廣告主的關(guān)注重點(diǎn)，特別是在短視頻當(dāng)?shù)赖漠?dāng)下更加需要好內(nèi)容，于是不難看到類似的行業(yè)觀察：即便投放總費(fèi)用沒(méi)有變化，但每個(gè)賽道的投放比例卻變化很大，有相當(dāng)多的費(fèi)用轉(zhuǎn)向了內(nèi)容營(yíng)銷。

三、廣告主訴求怎么變營(yíng)銷本質(zhì)都不會(huì)變

廣告與內(nèi)容、百科與知識(shí)的界限日漸模糊。

這種變化背后其實(shí)隱藏著廣告主的終極訴求——如何花錢更有效。近兩年特別火的"降本增效"，在很大程度上也是為了達(dá)到此目的。

唯一的不同的是，現(xiàn)在品牌們對(duì)這個(gè)詞有了更深層次的理解，降本不是說(shuō)砍掉預(yù)算，而是作精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，真正提升廣告轉(zhuǎn)化效率。

為了滿足廣告主對(duì)全流程的明確、精準(zhǔn)、科學(xué)需求，各大廠的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在升級(jí)其產(chǎn)品方法論，做更細(xì)致的人群劃分，并給出對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷玩法。

巨量引擎提出的 O-5A （機(jī)會(huì)、了解、吸引、問(wèn)詢、行動(dòng)、擁護(hù)）人群資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方法論、騰訊廣告的 5R 漏斗（曝光觸達(dá)、淺層互動(dòng)、深層觸動(dòng)、轉(zhuǎn)化行動(dòng)、復(fù)購(gòu)忠誠(chéng)）從曝光一直到復(fù)購(gòu)，企業(yè)可以擁有一個(gè)完整的數(shù)據(jù)鏈路，以量化的形式沉淀品牌資產(chǎn)。

降本增效之外，全鏈路的“品效合一”也是今年熱詞。眾所周知，品牌要想提升知名度和美譽(yù)度、沉淀用戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)全域的品效跟蹤與品效優(yōu)化是關(guān)鍵。

一件商品從了解到購(gòu)買會(huì)觸及諸多互相割裂的生態(tài)圈，為此去理解消費(fèi)者鏈路，并善用技術(shù)手段破解各鏈路之間的數(shù)據(jù)壁壘，構(gòu)建跨生態(tài)化體系的營(yíng)銷與購(gòu)買鏈路就顯得尤為重要。

像抖音強(qiáng)調(diào)從內(nèi)容到搜索、商城等場(chǎng)域要串聯(lián)和整合，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域的拓展，騰訊廣告強(qiáng)調(diào)的是騰訊系資源和媒介的打通都有運(yùn)用這個(gè)思路。

值得一提的存量博弈的時(shí)代最大的特點(diǎn)就是量?jī)r(jià)齊殺，也就是時(shí)下最熱的"內(nèi)卷"。當(dāng)所有人都做促銷時(shí)，商品效益自然就會(huì)下降，慢慢變成不促不銷，促了也不銷，最后不僅銷量沒(méi)有上升，流量還越變?cè)劫F，越增長(zhǎng)越虧損。

對(duì)此分眾傳媒創(chuàng)始創(chuàng)始人CEO曾有一個(gè)非常出圈的對(duì)比：

“十幾年前，當(dāng)你有1億多元廣告預(yù)算的時(shí)候，打開(kāi)電視機(jī)經(jīng)常能看到你的廣告；PC（個(gè)人電腦）互聯(lián)網(wǎng)起來(lái)了之后，你把廣告預(yù)算一部分放在互聯(lián)網(wǎng)上，一部分放在電視上，人們開(kāi)始不會(huì)特別注意看你的廣告了；現(xiàn)在，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你的廣告預(yù)算可能已經(jīng)有10億元，我卻很少能看到你的廣告，原因是什么呢？原因是你的廣告預(yù)算雖然漲了10倍，但是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，信息流暴漲了70倍甚至更多，你的廣告被稀釋了。”

一種傳統(tǒng)模式的消亡往往代表著另一種新模式的興起，投放更加精準(zhǔn)的廣告并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期效果，卻給予了我們一個(gè)重新思考企業(yè)營(yíng)銷本質(zhì)的機(jī)會(huì)。

靠信息流廣告攫取大量財(cái)富的Facebook就曾飽受質(zhì)疑，被詬病拿用戶隱私換流量。看起來(lái)逐漸擺脫廣告運(yùn)作中的媒介身份的互聯(lián)網(wǎng)公司，因隱形的廣告代理商收獲頗豐，實(shí)際上當(dāng)廣告收入成為公司總營(yíng)收的大頭時(shí)就會(huì)出現(xiàn)另一個(gè)隱秘的風(fēng)險(xiǎn)，那就是被流量反噬進(jìn)而扼住命運(yùn)的咽喉。

廣告的本質(zhì)是流量生意，中國(guó)企業(yè)追逐盈利本無(wú)可厚非，但聰明的企業(yè)都會(huì)警惕自己走向另一個(gè)極端，淪為純逐利的“廣告公司”。