文|霞光社 郭照川

編輯|麻吉

自2021年3月TikTok Shop在印尼上線，到今年4月TikTok Shop推出越南、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、菲律賓4個(gè)新站點(diǎn)，再到6月新加坡站點(diǎn)的設(shè)立……不到兩年時(shí)間，“中國(guó)式”直播電商模式已在東南亞完成了初步的購(gòu)物習(xí)慣養(yǎng)成與“流量洗禮”。

F-Commerce是目前東南亞本土規(guī)模最大的Tiktok電商代運(yùn)營(yíng)公司，這家公司在東南亞做品牌電商代運(yùn)營(yíng)已經(jīng)接近5年。在他們重點(diǎn)發(fā)力于TSP（TikTok Shop Partner）之前，還是東南亞電商基礎(chǔ)服務(wù)提供商，接觸過包括倉(cāng)儲(chǔ)、配送、Saas、支付、跨境供應(yīng)鏈等品牌出海難以繞過的環(huán)節(jié)。

在剛出爐的印尼“Tiktokshop1212megasale”，也就是“雙12”的Tiktok服務(wù)商排行榜中，F(xiàn)-Commerce又連續(xù)十二天排在了第一名，現(xiàn)在，F(xiàn)-Commerce也成為諸多國(guó)內(nèi)知名品牌信賴的東南亞TikTok跨境電商代運(yùn)營(yíng)合作方。

時(shí)間接近年底，海外“黑五”之后又是東南亞“雙12”，出海電商似乎到了最火熱的時(shí)節(jié)。但對(duì)此F-Commerce CEO 姬鯤卻有著不同的看法。在與霞光社交談中，他表達(dá)了幾點(diǎn)與外界印象不同的東南亞電商運(yùn)營(yíng)實(shí)情：

“在東南亞，黑五并沒有想象中那么‘重’。相比之下，東南亞自Shopee時(shí)期開始，每月的Double Day（雙數(shù)日，即8月8日、9月9日......12月12日等），才是當(dāng)?shù)厝吮容^重要的電商消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。尤其是今年下半年陸續(xù)進(jìn)入電商旺季，才促成了年末雙12的電商高峰?！?/p>

在亞馬遜系影響力更大的歐美國(guó)家，“黑五”可能是一年中購(gòu)物節(jié)的高潮。但在TikTok Shop 已逐漸滲透的東南亞幾個(gè)國(guó)家，卡著每月“Double Day”和發(fā)薪日帶動(dòng)的購(gòu)物潮，才是日常電商的重點(diǎn)。

這也意味著，東南亞國(guó)民有著不容小覷的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲。此時(shí)，如何通過“內(nèi)容電商”進(jìn)行本土的消費(fèi)引導(dǎo)就顯得至關(guān)重要。

F-Commerce在東南亞雙12中的榜單成績(jī)

“不必造節(jié)”的東南亞，正上演“一進(jìn)一退”

“爆款邏輯在東南亞內(nèi)容電商已經(jīng)越來(lái)越成熟了，只靠一張圖，或一條短視頻，就賣了上萬(wàn)單的爆品比比皆是?！币晃浑娚虖臉I(yè)者告訴霞光社。

日常小家居用品如廚房的調(diào)料盒、水杯等等，都是在短視頻或直播內(nèi)容影響下，東南亞消費(fèi)者極易下單購(gòu)買的商品。

除此之外，“美妝跟服飾時(shí)尚，永遠(yuǎn)是賣得最好的兩個(gè)大的類目?！笨傊?，從東南亞整體消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，需求量最大的還是覆蓋生活的小商品。

東南亞的電商格局稱得上風(fēng)云變幻，其中幾家大廠的進(jìn)退趨勢(shì)已經(jīng)表現(xiàn)得越發(fā)鮮明。

伴隨國(guó)內(nèi)某電商大廠即將撤出東南亞市場(chǎng)的傳聞，傳統(tǒng)電商出海模式在巨大投入和有限收益之中，變成了“負(fù)重前行”。

而與此同時(shí)，以東南亞TikTok小店為代表的內(nèi)容&社交電商，卻獲得了國(guó)內(nèi)諸多品牌的熱情關(guān)注。國(guó)內(nèi)某小家電品牌從業(yè)者告訴霞光社：“未來(lái)出海東南亞，我們最先準(zhǔn)備上線的肯定是TikTok Shop，在控制成本的情況下切入直播帶貨，已經(jīng)有不少同行吃到了紅利?！?/p>

甚至連羅永浩主導(dǎo)的“交個(gè)朋友”，在國(guó)內(nèi)直播間業(yè)績(jī)遙遙領(lǐng)先的情況下，也在布局海外電商培訓(xùn)領(lǐng)域。而他們打算進(jìn)軍的TikTok生態(tài)下“交個(gè)朋友海外電商學(xué)苑”，正是其中重要組成部分，用主播培訓(xùn)課程的形式針對(duì)海外主播普及出海電商玩法。

交個(gè)朋友海外電商學(xué)苑

雖然處于“前進(jìn)”步伐中，但“底子薄、占比低，增長(zhǎng)快”是許多想要在東南亞內(nèi)容電商領(lǐng)域“分一杯羹”的商家，對(duì)目前東南亞六國(guó)TikTok Shop的普遍認(rèn)知。

“TikTok Shop電商的發(fā)展，是基于TikTok在東南亞乃至全球短視頻用戶的基礎(chǔ)——當(dāng)?shù)厝速?gòu)物需求本身就存在，只是從前附著于線下和其他老的電商平臺(tái)?！奔H說。

一方面，TikTok Shop的飛速發(fā)展是基于TikTok平臺(tái)碾壓性的內(nèi)容流量?jī)?yōu)勢(shì)。

東南亞國(guó)家社交電商基礎(chǔ)很好，F(xiàn)acebook、Instagram、Twitter等社交APP在東南亞的普及度很高。

根據(jù)Sensor Tower的東南亞地區(qū)APP最新下載量數(shù)據(jù)，TikTok排名第二，今年10月在東南亞的總下載量已超1080萬(wàn)。其中，TikTok最多的移動(dòng)端用戶來(lái)自印度尼西亞，其下載數(shù)量占東南亞總下載量的44.5%。

這讓TikTok在東南亞實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到商品的跳躍，來(lái)得比在歐美更為順暢。

另一方面，東南亞的消費(fèi)需求，從來(lái)不是按照國(guó)內(nèi)所習(xí)慣的造節(jié)邏輯“生造”出來(lái)的，而是現(xiàn)有消費(fèi)需求的重組。

東南亞市場(chǎng)的特殊性在于，每月都有一個(gè)“Payday（發(fā)薪日）”。東南亞絕大多數(shù)居民并沒有儲(chǔ)蓄習(xí)慣，于是月底發(fā)工資的時(shí)候，便成了一個(gè)重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。

從某種程度上來(lái)說，電商平臺(tái)在東南亞是“不必造節(jié)”的。因?yàn)闊o(wú)論是從歐美舶來(lái)的“黑五”，還是從國(guó)內(nèi)沿襲而來(lái)的“雙11”，都在向東南亞本地的每月消費(fèi)習(xí)慣靠攏。

在每月發(fā)薪日的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)上，居民的消費(fèi)需求是一個(gè)恒定值。他們面臨不是“要不要消費(fèi)”的問題，而是“在哪兒消費(fèi)”的問題。也就是說，關(guān)鍵在于電商如何在特定的需求點(diǎn)上，通過著重推流或直播來(lái)爭(zhēng)取當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的注意力。

從去年開始，TikTok Shop的出現(xiàn)與入駐品牌方、用戶量的快速增長(zhǎng)，突然給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供了一個(gè)新的渠道。TikTok Shop的野蠻生長(zhǎng)也催生了相關(guān)生態(tài)：品牌進(jìn)場(chǎng)、有人賣貨、有人服務(wù)。

一些本地的從業(yè)者告訴霞光社，許多用戶打開TikTok的時(shí)候，其實(shí)不是來(lái)買東西的，是來(lái)看內(nèi)容、消遣的。在沒有明確目的的情況下，大概率是被內(nèi)容所吸引，增大了不確定性消費(fèi)。這樣一來(lái)，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的要求就更高，產(chǎn)品的表現(xiàn)形式也要比貨架電商更為復(fù)雜。

在看似和國(guó)內(nèi)如出一轍的內(nèi)容電商邏輯之下，想在東南亞電商打出一片天地，面臨的問題更加五花八門，最終又都落在“本土化”上。

“臨淵羨魚”者們，難以想象的本土化

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說，對(duì)內(nèi)容本土化的感知，比對(duì)商品本土化的感知更加敏銳。

舉個(gè)例子，只看平臺(tái)電商上的商品圖片，消費(fèi)者很少會(huì)因?yàn)樗鼔颉敖拥貧狻?，夠熟悉而好感度加一，也不?huì)因?yàn)楫a(chǎn)地來(lái)自不熟悉的海外，是進(jìn)口產(chǎn)品而好感度減一。

但對(duì)于想要入駐TikTok Shop的非本土品牌來(lái)說，海外消費(fèi)者面對(duì)不熟悉的場(chǎng)景和生硬的表達(dá)時(shí)，就會(huì)立刻選擇“劃走”。這種無(wú)意識(shí)的“用腳投票”的方式，使得不夠本土化的品牌直播間將面臨異常慘烈的教訓(xùn)，而這直接體現(xiàn)在低迷的GMV上。

“在中國(guó)找一個(gè)說印尼語(yǔ)的中國(guó)面孔，和在印尼本土找到一個(gè)印尼面孔去展示，在印尼的消費(fèi)者感知和友好程度上，大概率是不一樣的。短視頻里哪怕只是拍攝了某些鏡頭，在國(guó)內(nèi)拍和在印尼一個(gè)熟悉的環(huán)境里拍，用戶的信任感也是不一樣的。”姬鯤說。

在印尼作很多的本土專業(yè)從業(yè)者為看來(lái)，以中國(guó)的思維去理解東南亞本地化，無(wú)異于“刻舟求劍”。

他們認(rèn)為“內(nèi)容只是我們獲得流量的一種形式”。

觀眾想看什么，哪種場(chǎng)景能帶來(lái)GMV，它就是我們需要的形式—— 如果觀眾想看的是唱歌跳舞，“321上鏈接”，那么我們就提供熱鬧的場(chǎng)景。而如果某些商品需要專業(yè)講解，以推動(dòng)流量的轉(zhuǎn)化，那么就提供專業(yè)的主播場(chǎng)景。根據(jù)不同的需求，匹配不同的主播。

“你以中式思維去招人和搭建直播間，必然遇上問題。最簡(jiǎn)單的，在東南亞直播時(shí)，如何能保障‘雙11’直播間所在的街區(qū)不斷網(wǎng)、不停電？”姬鯤說。

如此基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)與電力問題，在國(guó)內(nèi)擁有流暢5G網(wǎng)絡(luò)的直播環(huán)境中，屬于“極小概率事件”而被選擇性忽視。但在東南亞許多國(guó)家，依然常有區(qū)域性停電問題，哪怕是在人口密集的首都也不能完全避免。在品牌籌備多時(shí)的直播中，一旦因區(qū)域性停電、網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定而造成中斷，無(wú)疑會(huì)造成不小的損失。

這只是電商直播中涉及的最基礎(chǔ)層面。除此之外，在直播尚屬起步期的東南亞，遇到的職場(chǎng)文化沖擊也是巨大的：

國(guó)內(nèi)的直播間往往是24小時(shí)長(zhǎng)時(shí)間連軸轉(zhuǎn)，在過程中更換不同主播，但“東南亞本地主播是否愿意晚上加班”依然屬于值得商討的問題。一旦遇上當(dāng)?shù)刂匾墓?jié)日，剛好也是電商熱度時(shí)點(diǎn)，當(dāng)?shù)刂鞑ナ欠裨敢饬粼诠ぷ鲘徫簧希瑯映蔀榱爽F(xiàn)實(shí)問題。

更不用說在整個(gè)電商鏈條上的其他環(huán)節(jié)，例如倉(cāng)儲(chǔ)、快遞等出現(xiàn)的突發(fā)情況。

“今天在直播間里賣了很多貨，明天發(fā)現(xiàn)品牌或外包的倉(cāng)庫(kù)正在放假，通知你發(fā)不了貨?；蚴谴罅控浧吩诳爝f站里爆倉(cāng)，不能及時(shí)發(fā)貨、收貨時(shí)間線拉長(zhǎng)等等，用戶體驗(yàn)就會(huì)變差，甚至來(lái)直播間里面吐槽?！奔H說。

怎么能主播說不來(lái)就不來(lái)了？怎么能網(wǎng)絡(luò)差成這樣？怎么能今天外邊下暴雨，立刻就斷電了呢？剛從國(guó)內(nèi)出來(lái)的團(tuán)隊(duì)，可能會(huì)遇到無(wú)數(shù)類似這樣的問題。

諸多困難倒逼企業(yè)建立起更適用于東南亞電商生態(tài)體系的“招數(shù)”?！拔颐總€(gè)房間里面有UPS，我們租用的樓有獨(dú)立的供電系統(tǒng)，一個(gè)房間里我要接三個(gè)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)，來(lái)保證通暢?！盕-Commerce告訴霞光社。

真正本地化的關(guān)鍵，在于“把所有的坑，一步步踩一遍”。從招人，到搭建直播間，一步步在東南亞本土化泥濘中走過來(lái)的企業(yè)，無(wú)疑擁有更加豐富的問題解決經(jīng)驗(yàn)。

從在公司里置辦UPS電源自備發(fā)電機(jī)，到致力于長(zhǎng)期培養(yǎng)能適應(yīng)當(dāng)?shù)貑T工思維的本地化企業(yè)文化，絕非一朝一夕之功。

“人深扎到東南亞，不是把產(chǎn)品丟過去”

東南亞跨境電商在各個(gè)具體國(guó)家具有分散性和差異性。

東南亞整個(gè)的電商發(fā)展階段，雖然還處于早期，但是鑒于當(dāng)?shù)仉娚贪l(fā)展的速度很快，從增長(zhǎng)層面來(lái)說，未來(lái)前景十分可觀。光是TikTok設(shè)立站點(diǎn)的國(guó)家就有六個(gè)：馬來(lái)西亞、印尼、菲律賓、越南、泰國(guó)、新加坡。

根據(jù)Tabcut數(shù)據(jù)，今年10月光是印尼TikTok Shop內(nèi)容電商的總GMV就達(dá)到1.87億美元，訂單量也達(dá)到了4500余萬(wàn)單。相比之下，泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓的GMV比起印尼略低，但也接連增長(zhǎng)至上億GMV，尤其是泰國(guó)和越南，增長(zhǎng)速度非?？?。

但整個(gè)市場(chǎng)不是單一的，而是分散的：各個(gè)國(guó)家都有自己的市場(chǎng)特色。雖然把整個(gè)東南亞加起來(lái)有6億人口，但考慮到每一個(gè)國(guó)家的差異性，想要一口氣把東南亞市場(chǎng)吃下來(lái)難度非常大。

但是反過來(lái)，如果只去做單一國(guó)家市場(chǎng)，又會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)份額相對(duì)國(guó)內(nèi)來(lái)看其實(shí)很小。許多打算出海東南亞的品牌如果能提前對(duì)全局“心里有數(shù)”，將會(huì)十分有益。

而本土化能力，最終將成為未來(lái)東南亞電商的最重砝碼。

今年下半年在TikTok Shop中可實(shí)現(xiàn)的COD（商品到付）模式，也是平臺(tái)在適應(yīng)了東南亞當(dāng)?shù)噩F(xiàn)金支付情況，與主流消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣后做出的策略調(diào)整。先在直播間下單，快遞員上門送貨時(shí)再付款的模式，也和國(guó)內(nèi)電商下單邏輯大為不同。

F-Commerce作為東南亞頭部電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)，在除新加坡之外的其他5個(gè)東南亞國(guó)家都建立了本地化團(tuán)隊(duì)。他們也接待了大量來(lái)自中國(guó)，想要靠?jī)?nèi)容電商打入東南亞市場(chǎng)的頭部品牌。

對(duì)于品牌出海，他們認(rèn)為首先在準(zhǔn)備期就要想清楚“為什么出海，為什么要來(lái)東南亞”，以及自家產(chǎn)品與當(dāng)?shù)赜脩舻钠ヅ涠热绾?。下定決心之后，下一步就是本地化的執(zhí)行。

“做東南亞電商，其實(shí)核心是比未來(lái)誰(shuí)的本土化做得好?！奔H說?！罢l(shuí)在本土化的倉(cāng)儲(chǔ)能力最強(qiáng)？誰(shuí)在本土化的物流配送能力最強(qiáng)？誰(shuí)在本土化的商品供給供應(yīng)鏈能力最強(qiáng)？誰(shuí)在本土化的本土運(yùn)營(yíng)能力最強(qiáng)？包括平臺(tái)、包括賣家、包括生態(tài)里面的服務(wù)商，其實(shí)道理都是一樣?！?/p>

他告訴這些合作伙伴，想要在本地做好品牌，員工團(tuán)隊(duì)先要落到東南亞當(dāng)?shù)亍?/p>

品牌深入扎根海外市場(chǎng)，核心永遠(yuǎn)是“人得在”。一方面是品牌要有本地團(tuán)隊(duì)，另一方面是找到本地化真正做得好的合作伙伴，而不是單純地把產(chǎn)品丟到一個(gè)陌生市場(chǎng)。

今年春節(jié)，姬鯤不準(zhǔn)備回國(guó)內(nèi)過節(jié)，因?yàn)椤坝∧釠]有春節(jié)”。決定了留在印尼從“人”開始本地化，也就意味著要適應(yīng)印尼本地的生活習(xí)慣和本土節(jié)日。

對(duì)于咬定東南亞本土化不放松的跨境電商人來(lái)說，一切看似輕描淡寫的決定，在外人看來(lái)都是出海路上的破釜沉舟。

而對(duì)于F-Commerce這樣的服務(wù)商來(lái)說，時(shí)間差就是紅利差。替品牌方先一步踩過所有坑，是提升執(zhí)行力，獲得競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。

對(duì)于出海品牌來(lái)說，最高的成本永遠(yuǎn)是時(shí)間成本。一個(gè)市場(chǎng)的風(fēng)口一旦錯(cuò)過，即使后期努力趕上，也已喪失了最佳時(shí)機(jī)。