從北京新光天地到北京SKP，王斌一直是這座位于大望路的商場的?？?。這兩年，他感覺這里有了不小的變化：“我記得是2014年底，趕上做活動(dòng)，銷售說消費(fèi)超過一千塊左右就能換200塊的消費(fèi)券，可以抵現(xiàn)金用，但要換新的會(huì)員卡。我去換了，結(jié)果服務(wù)臺的小姐給了我一張粉色的卡，上面寫著北京SKP。”
2014年11月，伴隨著號稱“亞洲最大”的精品女鞋專區(qū)的重修開幕，“北京SKP新光天地”的名字出現(xiàn)在這個(gè)商場的官方宣傳中。到了2015年4月份，恰逢該商場成立八周年之際，北京華聯(lián)正式對外宣布原新光天地將在同年5月份更名為北京SKP，而之前持有其50%股份的臺灣新光三越退出該項(xiàng)目，改而由另50%持股方北京華聯(lián)負(fù)責(zé)運(yùn)營。與此同時(shí)，這座被譽(yù)為中國內(nèi)地奢侈品銷售最火爆的王者級商場，陸續(xù)開始內(nèi)部樓層的改造——今年8月，重新布局、主攻男士精品的2層區(qū)域正式公開營業(yè)。
“去新光化”是媒體用于描述北京SKP更名、轉(zhuǎn)型時(shí)最常用到的詞匯，但真正的改變實(shí)際是“直營化”和“百貨化”。一位從事零售業(yè)多年的資深人士向我們表示，從其4層的女鞋區(qū)開幕時(shí)，他就意識到北京SKP要從原來以出租商鋪、聯(lián)營的地產(chǎn)商角色，轉(zhuǎn)化成像美國的Bergdorf Goodman、Saks Fifth Avenue等帶有直營模式的傳統(tǒng)精品百貨公司：“現(xiàn)在中國主要是購物中心，而且?guī)缀醵际堑禺a(chǎn)商旗下的零售空間項(xiàng)目，除了個(gè)別商品類別，盈利主要靠收取租金、管理費(fèi)或者聯(lián)營抽成等，大體就是個(gè)房東的角色。在北京SKP之前，只有西單老佛爺是以傳統(tǒng)的department store（百貨公司）形式運(yùn)營的，他們除了招商聯(lián)營外，還有一部分男女裝是靠direct buy（直營采購）的模式。”
“前陣子去逛SKP都有點(diǎn)不認(rèn)識了，比如說四層和二層的中間走廊的位置，現(xiàn)在都有貨架了——以前不就是一大片空地嗎？然后兩邊是一家店挨著一家店……感覺有點(diǎn)像西單的老佛爺，又有點(diǎn)像連卡佛，或者我在曼谷旅游時(shí)逛的那些商場。”王斌說。
目前北京SKP的改變，最主要就是從地產(chǎn)商式的購物中心，轉(zhuǎn)化為兼具直營采購（Direct Buy）模式的精品百貨公司，并且加強(qiáng)特許經(jīng)營（Franchising）的力度，積極引進(jìn)更多獨(dú)家品牌入駐。根據(jù)一位北京SKP員工透露，目前在賣場中大部分樓層的優(yōu)勢位置，都設(shè)有SKP和其他品牌以特許經(jīng)營模式開設(shè)的店鋪；在男女裝樓層的中庭位置，標(biāo)有“SKP Select”的貨架下，則是其買手團(tuán)隊(duì)采購的精選貨品，其中包括J.W.Anderson、Maison Margiela、MM6、White Mountaineering、Rick Owens、Marni、AMI，Alexander Wang等數(shù)十個(gè)當(dāng)代設(shè)計(jì)師品牌的成衣、配飾以及部分Lifestyle式產(chǎn)品。
為此，北京SKP從2014年陸續(xù)組建了完整的零售、采購團(tuán)隊(duì)，招募了包括買手、視覺陳列，零售運(yùn)營等相關(guān)職位人才。而整個(gè)商場的內(nèi)部改造、樓層布局和強(qiáng)調(diào)商品展示的陳列方式（比如四層的女鞋區(qū)），正是出于運(yùn)營模式的改變而生，也造就了王斌眼中的新鮮感，或者相似感。
眾所周知，北京SKP匯集了大量奢侈品牌，但隨著相對小眾的品牌在國內(nèi)的流行，SKP的商戶配置雖然豪華，卻略顯單一。在此之前，Joyce Boutique曾以租戶入駐尚未更名的北京新光天地，從而增添了該商場在當(dāng)代設(shè)計(jì)師時(shí)裝品牌領(lǐng)域的不足。前者撤離后，米蘭買手店10 Corso Como在此開設(shè)了北京分店，由于規(guī)模相對較小，這家店的時(shí)裝部分的選擇并沒有上海店豐富。
Direct Buy（直營采購），是諸如連卡佛、I.T、Joyce Boutique、Bergdorf Goodman、10 Corso Como，老佛爺百貨等國內(nèi)外大部分多品牌制（Multibrands）買手、百貨店使用的采購方式，由進(jìn)貨方的買手團(tuán)隊(duì)根據(jù)自身定位和銷售計(jì)劃，通過品牌、銷售代理的批發(fā)渠道下單進(jìn)貨，自行計(jì)劃銷售并承擔(dān)盈虧；而Franchising（特許經(jīng)營）則是類似加盟的模式，由特許經(jīng)營者(Franchisee)向品牌總部（Franchisor）發(fā)出申請，在審核過前者的資質(zhì)后，品牌方向特許經(jīng)營者提供知識產(chǎn)權(quán)，以及關(guān)于商品、陳列、零售及市場的培訓(xùn)和操作規(guī)范，由對方在合同簽訂區(qū)域以品牌名義經(jīng)營其專賣店——從外觀看，普通消費(fèi)者無法察覺一家店鋪是特許經(jīng)營店，還是品牌自行開設(shè)的專賣店。
“比如說I.T和Joyce Boutique，他們除了在自己的店鋪里以direct buy的形式從Lanvin、Acne Studios等牌子買貨，也會(huì)用franchising的方式和Comme des Garcons（在I.T特許經(jīng)營開設(shè)的店鋪櫥窗上，通常標(biāo)有“I.T is inspiration”的字樣）、Sacai在亞太部分地區(qū)和中國內(nèi)地開專賣店。另外像和連卡佛一個(gè)集團(tuán)的ImagineX(俊思集團(tuán))，他們同時(shí)做franchising和distribution（分銷）——大體上，這和麥當(dāng)勞、711，Apple授權(quán)商在國內(nèi)的加盟模式有些類似。”曾在國內(nèi)外多個(gè)精品買手店、時(shí)裝品牌擔(dān)任采購經(jīng)理的Fanny說。
如果運(yùn)作良好，特許經(jīng)營是一項(xiàng)互贏的生意。對于品牌總部而言（尤其是一些剛起步的品牌），無需大量財(cái)力投入便可開拓海外市場；而對于特許經(jīng)營者，除了從銷售本身獲取利潤，還可以通過這種方式擴(kuò)大自己在地區(qū)、行業(yè)內(nèi)的影響力，從而吸引更多商機(jī)。如果取得某些極具潛力的品牌的特許經(jīng)營權(quán)，那么特許經(jīng)營者則有幾率成為該品牌在地區(qū)性的唯一合作對象——北京SKP并非初次涉足特許經(jīng)營模式，但現(xiàn)在的力度著重于吸納更多獨(dú)家品牌，從10 Corso Como的一位員工口中我們得知，該買手店創(chuàng)始人，同時(shí)是Azzedine Alaïa品牌顧問的Carla Sozzani，強(qiáng)烈建議對方以特許經(jīng)營的方式和北京SKP合作開設(shè)其亞洲首家專門店鋪。除了Azzedine Alaïa，女鞋區(qū)的Nicholas Kirkwood亦是SKP以特許經(jīng)營方式招攬到的的獨(dú)家品牌。
需要指出的是，特許經(jīng)營和代理、合營（Joint Venture）、分銷（Distribution），授權(quán)（Licensing）商有所不同。簡而言之，后幾者依靠自身在管理、渠道，制造生產(chǎn)等方面的長處，提供定向服務(wù)，開發(fā)生意源，或者合資營運(yùn)共負(fù)盈虧。而作為乙方的特許經(jīng)營者，通常需要嚴(yán)格遵守品牌方制定的核心運(yùn)營方案，并為此向品牌方支付人員、產(chǎn)品培訓(xùn)、市場推廣等相關(guān)費(fèi)用，同時(shí)完成擬定的采購限額（OTB）。
因此，對于百貨公司，多品牌制買手店來說，特許經(jīng)營的靈活性不及直營采購：“direct buy的話，如果銷售情況不好，那采購方可以隨時(shí)drop掉對方，但franchising不行，光是采購限額那一項(xiàng)，就會(huì)讓很多人喘不過來氣——不管賣得出去賣不出去，你都得按那個(gè)規(guī)定額度進(jìn)貨。但即便達(dá)不到預(yù)期結(jié)果，也只能咬牙扛到合同到期，不能提前收手”，F(xiàn)anny說。她指出Masion Margiela前不久關(guān)閉了位于北京太古里北區(qū)和香港雪廠街的店鋪，而這兩家店均是I.T以特許經(jīng)營方式開設(shè)的。在向I.T內(nèi)地的相關(guān)人員求證后得知，雙方的特許經(jīng)營合作的確已經(jīng)結(jié)束，但具體原因不詳。
“關(guān)于franchising的合作細(xì)則，每一家品牌都有不同的要求。但總體看，做franchising的投入很大，除了要按照采購限額買貨，還要支付相應(yīng)的市場、培訓(xùn)費(fèi)用，相當(dāng)于你又要進(jìn)貨、又要交學(xué)費(fèi)，又要自己安排人力，還得自負(fù)盈虧——當(dāng)然，賣得好的話，利潤也高，甚至可以慢慢做到獨(dú)家代理。但品牌不會(huì)從銷售里抽成，他們賺的是所謂的那個(gè)特許經(jīng)營費(fèi)（Franchise Fee）。”曾長期服務(wù)于某品牌咨詢公司的Patrick表示。
“比起出租，現(xiàn)在direct buy，franchising的風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)比利潤要高，況且憑目前SKP的地位，光靠聯(lián)營、出租就能帶來不小的利潤”，F(xiàn)anny的話不無道理。在業(yè)績普遍不樂觀的大環(huán)境下，北京SKP仍舊是中國最重要的奢侈品銷售重地。
今年四月份，北京SKP借成立九周年之際，推出史無前例的大力度消費(fèi)滿額返現(xiàn)金活動(dòng)，F(xiàn)anny和她的老板從上海專程飛到北京，為的就是這一年一度的銷售高潮：“活動(dòng)開始前一天，我們巡店時(shí)看到幾乎所有大品牌的中國區(qū)的管理層都來了，那架勢真的就跟要打仗了似的。”
Fanny還記得愛馬仕亦參與到了那次促銷活動(dòng)中，這令她倍感意外。據(jù)知情人士透露，此次活動(dòng)產(chǎn)生的利潤差，全部由SKP自主補(bǔ)貼給品牌方，而針對持中國簽證的外籍人士的購物退稅服務(wù)，傳聞同樣是由該司自掏腰包埋單。此前，坊間還傳出其招商部門人聲鼎沸，眾多奢侈品巨頭甚至不惜暗箱操作以求保留或者調(diào)整到銷售旺位……而普通顧客僅僅從店內(nèi)的客流量和提袋率也可以看出個(gè)大概：北京SKP不愁沒有生意。
那為什么這家曾經(jīng)主要靠租賃、聯(lián)營方式便能盈利的王牌商場，還要大費(fèi)周折加入直營貨品、爭取更多的品牌特許經(jīng)營權(quán)呢？
根據(jù)中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)學(xué)院的數(shù)據(jù)，中國境內(nèi)目前約有超過4000家購物中心。WWD近日的一篇報(bào)道稱在未來5年內(nèi)，將有三分之一的國內(nèi)商場會(huì)因市場供給過剩而面臨關(guān)閉。另一個(gè)擺在眼前的問題是，由于入駐品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，所以多數(shù)商場以推舉促銷活動(dòng)、交通優(yōu)惠等方式建立顧客的忠誠度——曾有人對此調(diào)侃：如果你在外地想家了，就去逛商場。除非你的家鄉(xiāng)太偏僻，否則哪里的商場都差不多。
“對北方市場而言，無論是過去的新光天地，還是現(xiàn)在的SKP，它基本已經(jīng)是一個(gè)地標(biāo)、景點(diǎn)似的商場了，就像巴黎的老佛爺，紐約的Macy’s一樣。它的顧客有一部分是從北方各個(gè)三、四線城市來的游客，他們對品牌的認(rèn)知比較局限，所以對價(jià)格的敏感度不高?？赡苓@些客人不會(huì)去國貿(mào)、銀泰這種地方，王府井的奢侈品分布又過于分散，所以SKP就是他們心中新的王府井。另外，對于本地顧客而言，SKP的地理優(yōu)勢、名牌密集度也早就名聲在外了。”從事零售業(yè)市場調(diào)研的劉愷云說。
可得天獨(dú)厚的地理位置只適用于北京單一地區(qū)，如果SKP不滿足于靠山吃山靠水吃水，想取得更長遠(yuǎn)的發(fā)展，就要擴(kuò)大現(xiàn)有的客群的喜好，并且將地理布局分配得更廣，甚至跳出北京開設(shè)分店——獨(dú)立后的臺灣新光三越，目前正在積極重回市場：去年6月份，該司在蘇州獨(dú)資運(yùn)營的新光天地開門迎客，此外重慶、成都店鋪亦在籌備過程中。
“假設(shè)SKP開到外地去，它拿什么和當(dāng)?shù)氐纳虉鋈テ茨?？特別是在上海、廣州這些南方城市，如果它還是靠出租、聯(lián)營的方式去做現(xiàn)有的品牌，并不占什么優(yōu)勢，無非就是在初期提出減免租金的優(yōu)惠，但這樣的做法對品牌來說吸引力已經(jīng)不大了。眼下商場招商的局限性很大，來來回回就是那幾個(gè)服裝和餐飲品牌，不是沒人去談，但一個(gè)品牌進(jìn)入一個(gè)國家或城市，哪怕只開一間店，成本都不低，現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)情況又不明朗，所以很少有人愿意去冒險(xiǎn)，SKP加入買手貨品，擴(kuò)充特許經(jīng)營的品牌范圍，無非就是想讓未來的路走得更遠(yuǎn)。”劉愷云補(bǔ)充道。
“SKP今年可能做100億，那明年想做130億怎么辦？無論是做franchising還是加入direct buy式的買手精選品牌區(qū)域，出于長遠(yuǎn)的發(fā)展，SKP都要冒這個(gè)險(xiǎn)，這和投資一個(gè)道理。”在某精品女裝品牌擔(dān)任買手的Christine說。
通過引進(jìn)買手制的直營，以及用特許經(jīng)營模式吸引新品牌入駐，是SKP擴(kuò)寬生意版圖的重要砝碼之一。但這是否意味著根基深厚的SKP在向品牌買貨、協(xié)商特許經(jīng)營的過程中會(huì)順暢無阻呢？答案卻并不一定。
“他們初期涉足這方面，很可能沒有I.T、Joyce或者連卡佛占優(yōu)勢，SKP作為一個(gè)商場很優(yōu)秀，但作為一個(gè)Stockist（零售商）來說，SKP還是個(gè)新手，需要時(shí)間和業(yè)績?nèi)〉闷放频男湃巍?rdquo;Fanny對SKP的未來頗為關(guān)注，在她看來，像西單老佛爺、北京SKP這樣兼具租賃、聯(lián)營、直營等模式的百貨公司在國外雖早已不是新事物，但在中國卻尚不多見，不同以往的商業(yè)、運(yùn)營形式可能會(huì)打亂以購物中心為主的國內(nèi)零售業(yè)的現(xiàn)狀。
而Christine則認(rèn)為北京SKP的買手團(tuán)隊(duì)對于其開拓直營采購品牌有著關(guān)鍵的作用：“對于不了解SKP的品牌，買手的經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)口碑至關(guān)重要。通過和有良好從業(yè)背景的買手合作，品牌方對SKP的信心會(huì)更穩(wěn)固一些。”
“但對于我們這些逛商場的人來說，又有什么意義呢？”在聽過我和他簡單描述北京SKP的變化后，王斌問道。
對于顧客來說，他們可能不會(huì)細(xì)究這些變化的根源，但最明顯的，是選擇范圍的增廣。
“好像多了不少新牌子”……
“啊，現(xiàn)在你們這還賣他們家東西呀！”……
周末，在北京SKP熙熙攘攘的人群中，我聽到了幾位顧客發(fā)出了這樣的驚嘆。
但這仍舊是個(gè)賭注。
*出于受訪者要求，文中部分人名均屬化名