文|酒周志
洽洽渴望“抄底”試水，酣客君豐則亟需資金，各取所需的“聯(lián)手”，能否形成品牌和市場的合力？
娃哈哈和維維股份在醬酒領(lǐng)域的“折戟”，并未阻礙快消企業(yè)的熱情。
近日，“瓜子大王”洽洽食品創(chuàng)始人陳先保旗下的江洽食品，以51%股份成為貴州酣客君臺(tái)酒業(yè)有限公司（以下簡稱“酣客君臺(tái)”）的最大股東。
在業(yè)內(nèi)看來，陳先保對醬酒的布局與上市公司并無關(guān)聯(lián)，但不排除為洽洽食品“跨界”其他產(chǎn)業(yè)探路。而踩著醬酒降溫的節(jié)點(diǎn)入局，陳先保“試水”的意味較為明顯。
對于酣客君臺(tái)的創(chuàng)辦者貴州酣客君豐酒業(yè)有限公司（以下簡稱“酣客君豐”）來說，江洽食品的入局也是“雪中送炭”，緩解了自身的資金壓力。
“看似酣客君豐被江洽摘了‘桃子’，實(shí)際上也是江洽給酣客君臺(tái)續(xù)了命?！卑拙茖＜也虒W(xué)飛認(rèn)為，中國醬酒高速增長階段已經(jīng)結(jié)束了，雙方的合作是基于新增長和資金的各取所需。
對于江洽食品而言，洽洽背后的快消渠道能否轉(zhuǎn)化酒類招商仍存疑慮，畢竟這條路更強(qiáng)勢的娃哈哈也沒有走通；而酣客君豐多年來在醬酒行業(yè)不溫不火，更多還是對江洽在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的支撐。
那么，“堅(jiān)果專家”能否增加“醬酒專家”的新頭銜？
百億大業(yè)“一壺酒”？
有著“瓜子大王”稱號(hào)的陳先保，正在醬酒領(lǐng)域密集落子。今年4月，江洽食品成立江洽酒業(yè)（仁懷）有限公司，此后該公司增資至5000萬元，并更名為貴州萬師酒業(yè)有限公司。
盡管陳先保是國內(nèi)快消行業(yè)的領(lǐng)軍者之一，但對于醬酒行業(yè)仍屬于“新兵”，通過并購快速獲取“經(jīng)驗(yàn)值”，顯然能縮短入行進(jìn)程。而江洽食品第二個(gè)落子，就是以51%股份成為酣客君臺(tái)的最大股東。
根據(jù)赤水市官方媒體披露，酣客君臺(tái)項(xiàng)目位于赤水市復(fù)興酒業(yè)園區(qū)，總投資約為12億元，建設(shè)用地為324.7畝，總建設(shè)周期為24個(gè)月。目前該項(xiàng)目第一期工程正在建設(shè)中，預(yù)計(jì)12月初可投產(chǎn)，投產(chǎn)后能夠產(chǎn)醬香酒5千噸；二期全部建成投產(chǎn)后，可生產(chǎn)醬香酒1萬噸左右。
“醬酒一般最低窖藏3年，酣客君臺(tái)的首批醬酒，可能在3年以后上市?！焙幽习拙茝臉I(yè)者張先生分析認(rèn)為，陳先保應(yīng)該不會(huì)空下3年的窗口期，有可能酣客君豐作會(huì)合作方，會(huì)提前給江洽食品提供部分產(chǎn)品，讓江洽食品在市場上先打品牌。
盡管陳先保的江洽食品并未在上市公司洽洽食品的框架內(nèi)，但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這或是陳先保為洽洽食品“跨界”其他產(chǎn)業(yè)探路。
此前，陳先保創(chuàng)辦的洽洽食品曾立下“百億目標(biāo)”，即到2023年整體實(shí)現(xiàn)含稅銷售收入100億元。洽洽想要完成既定目標(biāo)，有不小的挑戰(zhàn)——2021年，洽洽食品營收59.85億元，而洽洽在業(yè)績增長方面，隨著行業(yè)競爭加劇，也正進(jìn)入“瓶頸期”。
近兩年，洽洽始終沒有放棄尋找新的增長曲線。除了瓜子之外，洽洽先后推出了蠶豆、果凍、薯片、魔芋爽等品類，2017年，洽洽推出了每日堅(jiān)果小黃袋，通過全品類堅(jiān)果找尋第二增長曲線。
可是，快消行業(yè)的屬性注定洽洽的舉動(dòng)，面臨更多的市場競爭和低毛利的困擾。從快消切入醬酒，也成為不少快消企業(yè)的野心。因?yàn)椋u酒的利潤足夠高、盤子也足夠大。
娃哈哈、維維股份都曾入局醬酒，但或不溫不火、或草草收尾?！翱此贫际琴u產(chǎn)品，但快消和白酒在渠道、終端、市場策略方面，都大相徑庭。醬酒作為中高端消費(fèi)，和快消渠道對應(yīng)的消費(fèi)畫像很難重合?！焙幽鲜称樊a(chǎn)業(yè)專家賈洪海坦言。
擁有快消基因的陳先保，這次又能否打破快消難以切入醬酒的魔咒？
雙方合作的背后
娃哈哈和維維股份等快消企業(yè)沒走通的路，酣客君臺(tái)的破局點(diǎn)會(huì)在哪里？
業(yè)內(nèi)多名人士向酒周志分析，由于“瓜子大王”的名氣，江洽食品與酣客君豐的合作較為吸引業(yè)內(nèi)關(guān)注，雙方的合作看似優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)際都有投石問路的意味。
一方面，陳先?！霸囁贬u酒的意圖明顯，尚沒有all in的決心。
雖然醬酒行業(yè)“降溫”，但近段時(shí)間上市公司落子醬酒也頻頻上演。如華潤啤酒百億飲下金沙酒業(yè)，背靠復(fù)星的舍得酒業(yè)與夜郎古成立合資公司等。
或許是有了其他快消企業(yè)的失敗鏡鑒，陳先保入局醬酒更突出“小成本”：一方面，陳先保選擇赤水市酣客君臺(tái)項(xiàng)目，避開了資本推高的茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)地，入局醬酒成本更低；另一方面，酣客君臺(tái)自帶項(xiàng)目，但困于資金短缺，江洽食品此舉也被外界解讀為“摘桃子”。
此外，江洽食品并非在上市公司洽洽食品的序列，如果從公司注冊資本看，江洽食品前期或只投入了2億元。這個(gè)投入對陳先保來說，是進(jìn)退自如的投資范圍。
“試水”的心態(tài)下，江洽食品能否長期投入，尚存疑慮。
另一方面，酣客君臺(tái)給新大股東的賦能有限。
“一個(gè)醬酒品牌的成功，先有社交價(jià)值，再有流通價(jià)值。無論是酣客君豐還是江洽，顯然都不具備社交價(jià)值，只有渠道資源。”亮劍營銷公司董事長牛恩坤告訴《酒周志》。
多名業(yè)內(nèi)人士告訴《酒周志》，酣客君臺(tái)的母公司酣客君豐，將現(xiàn)成的項(xiàng)目拿出來合作，或源于自身資金緊張。酣客君豐旗下較為知名產(chǎn)品酣客醬酒，雖已經(jīng)小有名氣，但尚未完成大的破圈。
此前，《酒周志》曾推出《酣客到底是不是仁懷十大名酒》的商業(yè)觀察，亦對酣客醬酒較為激進(jìn)的營銷手段進(jìn)行分析，本質(zhì)還是品牌勢能不足，亟需噱頭提升名氣。
《酒周志》查詢商標(biāo)注冊平臺(tái)，目前江洽食品和酣客君臺(tái)旗下只有2類“酣客君臺(tái)”商標(biāo)，尚無其他酒類商標(biāo)。
酣客醬酒的商業(yè)模式，是以酒文化和粉絲經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的“FFC模式”，并非像其他品牌有成熟的經(jīng)銷商渠道，很難給新產(chǎn)品更多賦能。
“不在醬酒核心產(chǎn)區(qū)，沒有品牌賦能和故事可講，未來酣客君臺(tái)的醬酒產(chǎn)品幾乎是從零起步?！鄙鲜鰪埾壬硎?，一個(gè)醬酒品牌的冷坡起步，至少要10年以上的中長期投入。
酣客君臺(tái)未來生產(chǎn)的醬酒如何進(jìn)行價(jià)格定位？最早何時(shí)與市場見面？《酒周志》致電江洽食品工商注冊預(yù)留電話，始終無人接聽。
FFC模式，能否激活洽洽的資源？
在白酒專家蔡學(xué)飛看來，陳先保和江洽食品進(jìn)軍醬酒，一大優(yōu)勢就是洽洽食品遍布全國的超 980家經(jīng)銷商，在醬酒招商方面有比較大的支撐。
原酣客代理商劉明（化名）認(rèn)為，此次江洽食品洽選擇酣客君豐合作，或許并非只看中酣客君臺(tái)的項(xiàng)目，也可能希望通過酣客君豐旗下酣客的圈層營銷模式，完成雙方的資源匹配和探索。
在劉明看來，娃哈哈也有較為強(qiáng)勢的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，之所以沒有成功，還是將經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)當(dāng)銷售渠道來對待，沒有形成粘性。而當(dāng)年酣客醬酒的快速破圈，其“殺手锏”就是FFC模式。
“這種模式就是充分利用圈層營銷，通過小圈子的品鑒和解釋，告訴粉絲什么是好酒，再把認(rèn)可品牌理念的粉絲，轉(zhuǎn)化為代理商，繼續(xù)擴(kuò)大圈子?！眲⒚鞅硎?，相對于市場鋪貨的重投入，酣客的圈層營銷成本代價(jià)更小。
如果能將經(jīng)銷商資源用好，未嘗不能實(shí)現(xiàn)破圈，但需要對產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格進(jìn)行精準(zhǔn)定位。
第一，能否讓醬酒價(jià)格“接地氣”。
賈洪海認(rèn)為，酣客君臺(tái)項(xiàng)目并非處于仁懷核心醬酒產(chǎn)區(qū)，未來可能有高端產(chǎn)品，但大概率以大眾醬酒為主力產(chǎn)品。
“高端醬酒幾乎被頭部品牌所壟斷，近兩年，郎牌醬酒、懷牌醬酒等不少大眾醬酒重新興起，也是一種趨勢?！鄙鲜鰪埾壬硎尽４饲?，娃哈哈主打中高端白酒，動(dòng)輒數(shù)百上千元的價(jià)格并沒有社交價(jià)值支撐，只能匆匆收尾。
如果酣客君臺(tái)的醬酒產(chǎn)品能夠做好消費(fèi)者畫像，把洽洽經(jīng)銷商的資源利用好，也能收獲第一批忠粉。
第二，能否耐下心來長期投入。
據(jù)了解，江洽食品同酣客君豐的合作只是控投其中的一個(gè)酒廠，獨(dú)立運(yùn)營似乎是一定的。酒的引擎是裝上了，能不能飛起，或許能飛多高，要看陳先保裝多少助推“火藥”。
從此前看，洽洽嘗試的多元化的產(chǎn)品大多在上市公司序列，對于醬酒的跨界，陳先保是獨(dú)自試水，比較保守。陳先保未來能掏出多少資金打品牌、打市場，或決定著未來產(chǎn)品的成敗。
第三，產(chǎn)品品質(zhì)能否過硬。
從雙方的合作看，酣客君豐顯然更傾向于產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)。平心而論，酣客君豐的醬酒品質(zhì)值得肯定。
此前，酣客君豐旗下的酣客·經(jīng)典榮獲仁懷“十大名酒”稱號(hào)，但在官方網(wǎng)站公布則是仁懷十大推薦酒?！坝捎诿┡_(tái)集團(tuán)評(píng)選時(shí)獲得一項(xiàng)殊榮，茅臺(tái)王子酒·醬香經(jīng)典退出仁懷‘十大名酒’的榮譽(yù)。”一名知情人告訴《酒周志》，酣客·經(jīng)典是“補(bǔ)位”而成為仁懷“十大名酒”。
公開資料顯示，仁懷十大名酒的評(píng)選采用盲品。但在京東上，茅臺(tái)王子酒·醬香經(jīng)典的價(jià)格兩瓶約600元，而酣客·經(jīng)典在廣告上標(biāo)注市場價(jià)每瓶1199元。
在同等價(jià)位，酣客的品質(zhì)和名酒系列酒還有不小差距，酣客君臺(tái)出品的醬酒品質(zhì)如何，仍需要市場的審視。
“大產(chǎn)業(yè)資本、十年以上的投入耐力、名酒基因或品牌運(yùn)營能力、專業(yè)化團(tuán)隊(duì)”，醬酒專家權(quán)圖曾表示，這四個(gè)要素對于跨界“染醬”的企業(yè)來說缺一不可——如果對照酣客君臺(tái)，“瓜子大王”的醬酒之路，“萬里長征”可能才剛開始。