文|零態(tài)LT 安輿
編輯|胡展嘉
過(guò)去數(shù)年，電商行業(yè)里講出的最動(dòng)聽(tīng)的故事是“直播帶貨”，直播就像是在已經(jīng)紅海多年的行業(yè)里突然發(fā)現(xiàn)的一片流量洼地，年輕、消費(fèi)能力充足、跟隨潮流一起前進(jìn)的優(yōu)質(zhì)客群，從四面八方匯聚而來(lái)，相比失去“故事”的貨架電商，直播在零售行業(yè)中閃動(dòng)著耀眼的光。
但在最近，消費(fèi)者流動(dòng)的方向悄然變化，之前散發(fā)著魔力的直播帶貨對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服力似乎以一種肉眼可見(jiàn)的速度下降。年輕人在潮流的大河里轉(zhuǎn)過(guò)幾道彎，赫然發(fā)現(xiàn)他們的目的地仍是起點(diǎn)——年輕人正在向貨架電商回流。
這種趨勢(shì)在疫情防控措施優(yōu)化之后更為明顯，消費(fèi)蓬勃復(fù)蘇，但年輕人對(duì)平臺(tái)的選擇卻理性，多平臺(tái)比價(jià)已經(jīng)成為大多數(shù)年輕人的常態(tài)，性價(jià)比、購(gòu)物體驗(yàn)、配送效率，年輕人們?nèi)慷家?/p>
無(wú)論是平臺(tái)型電商天貓、自營(yíng)電商京東還是特賣電商唯品會(huì)，以貨架模式為主的電商們都在敞開(kāi)大門迎接年輕人的回歸，即使直播電商行業(yè)的領(lǐng)頭羊抖音與快手，也在最近開(kāi)始向貨架電商發(fā)力，抖音將商城推上C位，占據(jù)首頁(yè)的要地；快手部分用戶頂部居中位置出現(xiàn)商城入口，此前快手商城被藏在首頁(yè)彈出欄里的二級(jí)入口。抖快想做“貨架”的心，開(kāi)始膨脹。
貨架電商，曾被認(rèn)為會(huì)逐漸老去的商業(yè)模式，陡然間煥發(fā)出新的活力。
01 年輕人的“新”選擇
即使是直播帶貨最忠實(shí)的粉絲，也不得不承認(rèn)，相比從前的狂熱，現(xiàn)在涌入直播間的消費(fèi)者，變得更加“挑剔”。
是不是正品、物流幾天能送到、最低價(jià)是只在直播間有嗎、退換貨方便嗎、物流是不是能送上門…無(wú)數(shù)類似的疑問(wèn)越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在直播間里，與曾經(jīng)整體劃一高喊品牌名字催促上貨相比，現(xiàn)在的彈幕折射出年輕人的某種焦慮。
最近兩年，在充滿不確定的環(huán)境中，年輕客群購(gòu)物的決定因素不止于便宜，他們還需要“安全感”，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)，和直播電商相比，貨架電商在價(jià)格上并沒(méi)有明顯劣勢(shì)、且可以給予用戶更多安全感時(shí)，一場(chǎng)從直播帶貨重新用回貨架平臺(tái)的遷徙悄悄開(kāi)始了。
95后女孩凌晗是這場(chǎng)遷徙的見(jiàn)證者，幾乎是在最近半年，她忽然發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)喧囂的朋友圈里，大家曬出來(lái)的在直播間里淘到寶貝的信息越來(lái)越少。周邊的朋友中，她幾乎是為數(shù)不多還在堅(jiān)持每天去蹲守直播的人。
凌晗的消費(fèi)習(xí)慣也在慢慢改變，在疫情防控措施優(yōu)化之后，消費(fèi)迎來(lái)持續(xù)性的復(fù)蘇，年輕人的理性消費(fèi)觀也正在養(yǎng)成。最近，凌晗擺脫了對(duì)于直播間的迷戀，需要購(gòu)物時(shí)，她會(huì)在不同的APP里去仔細(xì)對(duì)比商品的折扣、物流和服務(wù)，她的購(gòu)物重心逐漸向京東、天貓傾斜，需要購(gòu)買保暖服飾的時(shí)候，偶爾還會(huì)登陸唯品會(huì)。
即使來(lái)到直播間，凌晗的選擇也是快速瀏覽一遍小黃車，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有自己需要的商品時(shí)，迅速離開(kāi)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)和性價(jià)比缺一不可、沒(méi)有時(shí)間、對(duì)重復(fù)的話術(shù)厭倦，成了她逃離直播的理由。
事實(shí)上，電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)也從側(cè)面證實(shí)了遷徙的發(fā)生，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布《2022 Z世代消費(fèi)指數(shù)報(bào)告》，京東銷售情況顯示，2022年以來(lái)Z世代購(gòu)買“中國(guó)紅”元素的商品銷量增長(zhǎng)326%。其中，銷量最多的品類是個(gè)護(hù)健康、白酒、服飾內(nèi)衣、手機(jī)、茗茶。2022年以來(lái)，Z世代購(gòu)買高顏值商品的銷量同比增長(zhǎng)166%。其中，廚衛(wèi)大電、家裝軟飾、嬰童寢居、戶外裝備、服飾品類的高顏值商品銷量增長(zhǎng)都超過(guò)了10倍。
無(wú)獨(dú)有偶，特賣電商唯品會(huì)在雙11的數(shù)據(jù)中提到，Z世代成為平臺(tái)上增速最快的客群之一，今年，女性?shī)A克在95后中尤為受到歡迎，95后的購(gòu)買量同比增長(zhǎng)104%。女性西服、襯衫、POLO衫，在95后中的銷量同比增長(zhǎng)近50%。此外，95后購(gòu)買的女式禮服套裝數(shù)量同比增長(zhǎng)70%。
水面之下，激流涌動(dòng)。
02 “科學(xué)”對(duì)撞“魔法”
為什么越來(lái)越多的年輕人，開(kāi)始從直播帶貨回流至貨架電商？
直播帶貨最低價(jià)的神話正在破滅，可能是年輕人們重新選擇貨架電商最重要原因之一。最低價(jià)曾被主播們視為護(hù)城河，但護(hù)城河終有一天會(huì)反噬主播與直播帶貨。
貨架電商在價(jià)格上的反擊號(hào)角早已吹響，在家電領(lǐng)域，京東長(zhǎng)期被主播們視為比價(jià)目標(biāo)。雙十一前，京東高層以前所未有的嚴(yán)厲強(qiáng)調(diào)了低價(jià)，劉強(qiáng)東一篇斥責(zé)“京東喪失低價(jià)優(yōu)勢(shì)”的內(nèi)部郵件在全網(wǎng)傳開(kāi)，郵件中，他強(qiáng)調(diào)“低價(jià)是過(guò)去成功最重要的武器，也是基礎(chǔ)性武器”“目前我們的零售業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)文化在逐漸喪失，隨著我們的3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開(kāi)始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價(jià)權(quán)，絲毫不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這樣下去遲早是第二個(gè)蘇寧！”
在日用品、鞋服穿戴等電商的核心品類上，電商也在拉平主播們的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，《億邦動(dòng)力》曾報(bào)道過(guò)一個(gè)案例：年輕的消費(fèi)者在直播間里守候一個(gè)多小時(shí)后，拼盡全力才搶到一雙耐克鞋，卻發(fā)現(xiàn)，天貓上有更新潮的一款，京東物流次日即可送達(dá)，唯品會(huì)上這雙鞋的價(jià)格，與號(hào)稱最低價(jià)的直播間里并無(wú)不同。
事實(shí)上，貨架電商上線的比價(jià)功能，更是直接擊中了直播命脈，在多方比價(jià)之下，哪一家平臺(tái)有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，幾乎一目了然。
年輕人重新選擇貨架電商的底層邏輯其實(shí)很清晰，如果把直播帶貨鼓動(dòng)消費(fèi)的能力稱之為魔法，年輕人的回流顯然不是一個(gè)魔法打敗魔法的故事。直播最低價(jià)的護(hù)城河被填平之后，貨架電商長(zhǎng)期以來(lái)在品牌、用戶體驗(yàn)、供應(yīng)鏈、商品運(yùn)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)爆發(fā)出巨大的吸引力。這種日積月累、毫無(wú)捷徑的優(yōu)勢(shì)顯然才是零售這個(gè)行業(yè)的“科學(xué)”。
與貨架電商相比，直播帶貨在運(yùn)營(yíng)模式上的限制是其天生短板。直播帶貨的商業(yè)模式很難形成一個(gè)完整的閉環(huán)生態(tài)，直播電商受產(chǎn)品形態(tài)影響，在電商內(nèi)容加載率、SKU規(guī)模上均存在明顯瓶頸，導(dǎo)致業(yè)務(wù)規(guī)模天然受限，不得不依賴于外部的供應(yīng)鏈甚至外部平臺(tái)的商品供給。一個(gè)明證是，快手在切斷外鏈后的半年，在雙十一訂單爆發(fā)前期，又悄悄恢復(fù)了外鏈。此外，消費(fèi)者的購(gòu)物選擇被主播的小黃車所限制，其面臨的“商品貨架”非常有限。
但無(wú)限貨架與閉環(huán)生態(tài)恰恰是貨架電商的優(yōu)勢(shì)，尤其是京東、唯品會(huì)等自營(yíng)電商，其一方面溝通品牌方，以更確定的流量從品牌方手中獲得性價(jià)比更高的商品，商品通過(guò)平臺(tái)構(gòu)建的各種消費(fèi)場(chǎng)景向用戶展示，將貨架長(zhǎng)度無(wú)限延展。另一方面，自營(yíng)的電商在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)，使商品質(zhì)量、價(jià)格的把控更加容易，形成了購(gòu)買—信任—復(fù)購(gòu)的正向循環(huán)。
由平臺(tái)向用戶提供服務(wù)，即保障了用戶體驗(yàn)，也達(dá)成了服務(wù)上的閉環(huán)——自營(yíng)電商高品質(zhì)形象的確立，某種程度上也得益于模式所帶來(lái)的紅利。
03 電商無(wú)新事
在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“貨架式”電商與“內(nèi)容式”電商殊途同歸，商業(yè)模式只影響短期格局，基礎(chǔ)設(shè)施才決定長(zhǎng)期價(jià)值。
這也旁證了“零售行業(yè)無(wú)新事”，直播帶貨是零售行業(yè)里為數(shù)不多的新故事，但無(wú)論直播帶貨或是貨架電商，都不得不承認(rèn)，講故事的能力并不能決定一個(gè)電商能在未來(lái)走多遠(yuǎn)，支撐電商穿越周期的是商業(yè)價(jià)值觀與基礎(chǔ)設(shè)施。
性價(jià)比、體驗(yàn)、效率，才是這個(gè)行業(yè)里未來(lái)所能講出的最動(dòng)聽(tīng)的故事。電商毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)向更“重”的方向發(fā)展，自營(yíng)電商在供應(yīng)鏈上深耕多年，京東物流的次日達(dá)、唯品會(huì)與順豐聯(lián)合的上門送貨、上門退換貨，被視為電商在物理規(guī)則允許的范圍內(nèi)不斷將體驗(yàn)感推向極致的案例。
相關(guān)專家看來(lái)，在電商之間的競(jìng)爭(zhēng)趨向于穩(wěn)定之后，圍繞用戶體驗(yàn)展開(kāi)的電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將成為未來(lái)的方向，服務(wù)和履約將會(huì)是電商間新的戰(zhàn)場(chǎng)。
從根本上說(shuō)，破除直播的“低價(jià)迷信”后，安全感與體驗(yàn)感正在迅速上升，成為年輕人購(gòu)物選擇的核心因素。消費(fèi)者的體驗(yàn)感越來(lái)越多的來(lái)自于理性與簡(jiǎn)單。年輕人從直播電商回流貨架電商，某種程度上是人性的選擇。
直播帶貨蓬勃興起是因?yàn)樯钪O人性，電商興起之后，人、貨、場(chǎng)分離多年，直播帶貨讓遙遠(yuǎn)的貨品真切展示在用戶面前，真實(shí)感加上低價(jià)營(yíng)造的購(gòu)物氛圍，幫助直播帶貨扶搖直上。
但直播同樣也暗刻著與人性相悖的因素，人對(duì)同質(zhì)化的內(nèi)容接受度有限，超過(guò)一定的閾值必然會(huì)產(chǎn)生倦怠，此時(shí)，簡(jiǎn)單和理性反而贏得了年輕人的心——現(xiàn)在的年輕人誰(shuí)能拒絕簡(jiǎn)單的搜索購(gòu)物后，等待快遞送貨上門，甚至退換貨一樣上門的快感？
直播的退潮并不意味著這種商業(yè)模式終將走入低谷。直播電商的生命力仍然旺盛。正如此前的論斷，貨架電商與直播帶貨將殊途同歸，二者終將形成良好的互補(bǔ)，事實(shí)上，這也正是整個(gè)行業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向：貨架電商正在擁抱直播，而直播電商也開(kāi)始將貨架，作為發(fā)展路上的下一站。