文|青眼
日前，全國最大的美容院連鎖品牌“美麗田園”通過港交所聆訊，距離敲鐘上市也僅一步之遙。這意味著，美麗田園成功摘得“美容院第一股”。
招股書顯示，美麗田園現(xiàn)擁有352家門店，3年半總收益為54億，按2021年收益計算在傳統(tǒng)美容服務行業(yè)排名第一。
全國第一，3年半收益54億
我國現(xiàn)代美容業(yè)始于上世紀80年代中期，美容院經(jīng)歷了“家庭小作坊”逐漸走向?qū)I(yè)正規(guī)化。1993年，美麗田園在海南開出了第一家美容院，正式跨入美容行業(yè)。
經(jīng)過近30年的發(fā)展，如今美麗田園擁有177家直營店和175家加盟店，店鋪總數(shù)達到352家，這些門店由美麗田園、貝黎詩、研源、秀可兒四個連鎖品牌構(gòu)成，主要從事傳統(tǒng)美容和醫(yī)療美容兩大業(yè)務。
具體而言，美麗田園與貝黎詩提供傳統(tǒng)美容服務；秀可兒主營包含儀器護理和注射在內(nèi)的醫(yī)療美容服務；研源主要是亞健康評估及干預服務。
▍截自美麗田園招股書
受益于人均收入增加和顏值經(jīng)濟推動，美麗田園于2019年、2020年及2021年業(yè)績實現(xiàn)三連漲。2019年，公司總收益為14.05億元，2020年上漲7%至15.03億元，2021年再提速達到17.81億元。
不過，今年疫情反復，封控所帶來的消費者居家和實體店歇業(yè)，導致美麗田園業(yè)績大變臉。今年上半年，美麗田園收益7.34億元，同比減少12.3%；毛利率也有所下滑，2019年-2022年上半年，公司毛利率分別為50.4%、46.6%、46.8%及42.8%。
▍截自美麗田園招股書
凈利潤方面，2019年至2021年分別為1.47億元、1.52億元和2.08億元，2019年至2021年的年復合增長率為18.9%。
目前，直營店仍占到大頭，在傳統(tǒng)美容服務中直營店的收入占比始終超過50%，收益構(gòu)成包括服務和產(chǎn)品銷售，其中服務所創(chuàng)造的收益3年半共計達到26億元。
按2021年收益計算，美麗田園是中國最大的傳統(tǒng)美容服務提供商和第四大非外科手術(shù)類醫(yī)療美容服務提供商。同時，按來自直營店傳統(tǒng)美容服務的收益計，美麗田園2021年在中國也排名第一，比第二名高出2億多。
▍截自美麗田園招股書
具體而言，美麗田園可提供身體保健、膚色調(diào)理、纖體塑形等31種傳統(tǒng)美容服務項目，涵蓋超過130個SKU，服務項目價格140~1990元不等。銷售護膚品等傳統(tǒng)美容產(chǎn)品的收益占比在10%上下徘徊，而非外科手術(shù)類醫(yī)療美容服務的收益占比在30%以上。
10家店撐起近4成市場，加盟模式賺錢難
根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，傳統(tǒng)美容服務市場將繼續(xù)增長，由2021年的4032億元增至2030年的6402億元，2021年至2030年的年復合增長率為5.3%。
雖然營收位于全國美容院之首，但美麗田園市場占有率也僅有0.2%，而且其全國352家店也呈現(xiàn)出多而不強的局面。
從招股書可知，去年排名前10的店鋪總收益為6.6億元，占總收入比重達到37%。上海與北京各有一家醫(yī)美門店年收益超過2億元。從前10店鋪看，美麗田園旗下門店的面積最大的上千平方米，最小的也有275平米。
招股書顯示，2021年，美麗田園一線城市門店單店年收益1180萬元，自2020年起同店增長率達19.3%。2014年至2022年6月30日期間，一家新的傳統(tǒng)美容服務門店平均于開業(yè)后約11個月首次實現(xiàn)盈虧平衡。
▍截自美麗田園招股書
另一方面，美麗田園在傳統(tǒng)美容服務業(yè)引入加盟店模式超過15年，當前加盟店門店數(shù)量與直營店不相上下，但是2019年至2022年上半年，加盟店所創(chuàng)造的收益占比始終不足10%，無論是收取加盟費還是從加盟店產(chǎn)品銷售中產(chǎn)生收益，都很難賺錢。
數(shù)據(jù)顯示，2019年-2022年上半年，加盟費產(chǎn)生的收益分別為550萬元、430萬元、360萬元及300萬元，分別占美麗田園總收益的0.4%、0.3%、0.2%及0.4%。同期，向加盟商進行產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的收益分別為7900萬元、6660萬元、8380萬元及3280萬元，分別占總收益的5.6%、4.4%、4.7%及4.5%。
另外，部分直營店和加盟店沒有在開始經(jīng)營前取得消防檢查許可，這給企業(yè)帶來了困擾。也因為加盟模式收益甚微，且加盟商的行為不可控，在接下來幾年的規(guī)劃中，美麗田園并未將加盟店作為重點。
夾縫中的美業(yè)
疫情這幾年，線下關(guān)店潮此起彼伏。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年上半年至少有近4700家線下門店關(guān)店。此前，青眼也報道了穩(wěn)健醫(yī)療旗下健康美容平臺“津梁生活”即將在年底關(guān)閉10家門店。
從美麗田園披露的數(shù)據(jù)，美容院也身處夾縫中。美麗田園在一線城市與新一線城市分別有84家門店、73家門店，所謂一線城市即指北京、上海、廣州與深圳，新一線包括成都、杭州、重慶、西安等。過去3年一線城市門店的收入占比始終接近60%，新一線城市成為新增長曲線，今年上半年占比36.5%，同比提升9%。
▍截自美麗田園招股書
但今年上半年門店的利用率卻大幅下降，導致一線城市收入同比下滑了26%。其中，傳統(tǒng)美容店今年上半年的利用率為53.2%、秀可兒門店利用率為43%，均低于此前3年的門店利用率。
一方面是因為門店升級，另一方面則是由于疫情而暫停歇業(yè)導致開門營業(yè)率降低。據(jù)招股書，自2022年3月起，位于18個城市合共142家直營店在一定程度上暫時閉店，分布在深圳、南京、長春、北京、上海等地；加盟店同樣有不同程度的閉店，具體而言，2022年3月起至9月，93家加盟店（包括美麗田園及貝黎詩加盟店）暫時閉店，平均閉店日數(shù)約為32天。
▍截自美麗田園招股書
如今，雖然管控放開，但業(yè)內(nèi)樂觀估計至少也需要3個月的過渡期，消費要想完全回到疫情的水平，甚至趕超則無疑需要更長時間。所以美業(yè)實體仍然需要做好業(yè)績承壓的心理準備。
對美麗田園而言，傳統(tǒng)美容服務是其成功的基石，因此公司計劃未來2023-2026年，繼續(xù)穩(wěn)步開店，4年將累計新開設115家直營店。同時，擴展醫(yī)療美容服務以及亞健康評估及干預服務的直營店網(wǎng)絡。
不過，在傳統(tǒng)美容服務領域，美麗田園除了要面對奈瑞兒、思妍麗、克麗緹娜，以及樊文花、芭芭多等來自化妝品行業(yè)的競爭對手，也需警惕消費者斷代，創(chuàng)新服務項目和體驗來吸引年輕消費者。據(jù)了解，美麗田園曾在2018年創(chuàng)建一個新品牌XURFACE，并設有三家直營店，嘗試吸引年輕客戶，然而，2020年初該業(yè)務“流產(chǎn)”。
在醫(yī)療美容領域，市場擴容與醫(yī)療事故頻發(fā)，來自監(jiān)管的壓力也不容小覷。招股書顯示，2019年，一名客戶在美麗田園接受眼瞼整形手術(shù)約兩個月后因視網(wǎng)膜中央動脈阻塞損害視力，從而控告美麗田園并要求賠償。最終法院判決其直營店賠償10.91萬元，理由是手術(shù)前未有告知客戶此特定風險。
近年來，相繼出臺的《醫(yī)療美容機構(gòu)、醫(yī)療美容科（室）基本標準（試行）》《醫(yī)療美容服務管理辦法》等都為醫(yī)療美容行業(yè)套上了緊箍咒。近期，為規(guī)范和加強醫(yī)療美容廣告監(jiān)管，打擊違法違規(guī)醫(yī)療美容廣告活動，全國多地也發(fā)文告誡企業(yè)。
總體而言，伴隨產(chǎn)業(yè)升級、政策規(guī)范，生活美容與醫(yī)美產(chǎn)業(yè)都迎來了“優(yōu)勝劣汰”的整合期，頭部企業(yè)應把握機會。