文 | 藍(lán)鯨教育 祁青
連續(xù)三個(gè)交易日，股價(jià)累計(jì)上漲137%……日前，港股教育股突然殺出一匹“黑馬”。
素有“教培行業(yè)海底撈”之稱(chēng)的思考樂(lè)宣布直播帶貨的探索方向，同時(shí)創(chuàng)始人宣布增持股份，使得公司再度站到鎂光燈下。
跨界布局，思考樂(lè)底氣何在？
一則通知，三天大漲
12月11日，思考樂(lè)教育在其官方公眾號(hào)“思考樂(lè)文化”發(fā)文，在該文章所附視頻中，思考樂(lè)董事長(zhǎng)陳啟遠(yuǎn)宣布，思考樂(lè)首位達(dá)人“文鮮生”即將和大家見(jiàn)面。12月12日，“文鮮生”在抖音直播間亮相。
或受此消息面影響，自12月12日起，思考樂(lè)教育一路大漲。12日大漲18.18%；13日單日暴漲100%；14日再漲4.4%。接連三個(gè)交易日，累計(jì)上漲137.5%。
據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，作為思考樂(lè)教育旗下首位達(dá)人，“文鮮生”目前已擁有粉絲5193人，獲贊1769；其目前拍攝27條視頻作品，團(tuán)購(gòu)商品推薦達(dá)93件，均以吃喝玩樂(lè)為主，品類(lèi)包括地方菜、面包烘焙、咖啡廳、豪華型酒店等。
其合作品牌包括瑞幸、陶陶居北京太古里首店、八合里牛肉火鍋、東部華僑城大峽谷等，主要分布在思考樂(lè)教育的大本營(yíng)——深圳，此外還有北京、武漢、惠州、東莞等地。
值得關(guān)注的是，根據(jù)直播歷史回顧可以看出，其于“雙十二”當(dāng)天改名為“文鮮生（思考樂(lè)GO）吃喝玩樂(lè)~”并進(jìn)行了近7小時(shí)的直播。據(jù)官方數(shù)據(jù)披露，當(dāng)天下午，“文鮮生”直播間點(diǎn)贊數(shù)超八萬(wàn)，在線人數(shù)一度超過(guò)300人。
而在此前，這一賬號(hào)便以“文鮮生”的名字進(jìn)行過(guò)多場(chǎng)直播。
除文鮮生之外，思考樂(lè)旗下還孵化了@愛(ài)吃又不胖、@楊大嘴大麥等達(dá)人，粉絲數(shù)分別達(dá)3737人、3078人。
目前，在BOSS直聘網(wǎng)站上，思考樂(lè)教育集團(tuán)仍在招聘短視頻攝影剪輯，月薪8-12K；要求大專(zhuān)及以上學(xué)歷，并具備2年以上剪輯及后期工作經(jīng)驗(yàn)。
另?yè)?jù)公開(kāi)信息顯示，此前，思考樂(lè)也曾進(jìn)行抖音運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷、抖音直播助理等崗位招聘。
其曾在BOSS直聘上發(fā)布的招聘信息顯示，抖音直播運(yùn)營(yíng)崗月薪為2萬(wàn)至4萬(wàn)元，任職地點(diǎn)為深圳，要求工作年限1-3年，學(xué)歷不限。任職人員需要負(fù)責(zé)公司1-2個(gè)直播間操盤(pán)，設(shè)計(jì)直播間話術(shù)、流程、起號(hào)玩法；實(shí)操能力強(qiáng)，包括直播間畫(huà)面、選品、上下架、平臺(tái)規(guī)則；懂抖音流量及千川投放邏輯，分析目標(biāo)用戶(hù)群和潛在用戶(hù)群，并以此為依據(jù)，優(yōu)化投放及直播間ROI；對(duì)于視頻團(tuán)隊(duì)能提出明確需求，提升視頻引流直播間效率。
看起來(lái)，思考樂(lè)已經(jīng)拉開(kāi)了架勢(shì)，準(zhǔn)備大踏步開(kāi)始直播帶貨了。而在港股，受益于新東方在線的股價(jià)表現(xiàn)，同樣是學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)、同樣涉足直播帶貨的思考樂(lè)，自然也會(huì)受到追捧。
董事長(zhǎng)增持，電商是好出路？
除了轉(zhuǎn)型直播電商帶來(lái)的火熱關(guān)注，思考樂(lè)此次股價(jià)大漲，與其董事長(zhǎng)、創(chuàng)始人陳啟遠(yuǎn)宣布大舉增持這一消息分不開(kāi)。
思考樂(lè)發(fā)布公告稱(chēng)，于12月12日，公司主席及控股股東陳啟遠(yuǎn)透過(guò)其控制的天晟國(guó)際有限公司，以自有資金在公開(kāi)市場(chǎng)按平均價(jià)每股約0.9871港元，增持合共310萬(wàn)股公司股份，總代價(jià)約306萬(wàn)港元。增持后，陳啟遠(yuǎn)持有公司合共2.18億股股份，按照思考樂(lè)截至12月12日已發(fā)行總股本計(jì)算，陳啟遠(yuǎn)持股比例約39.26%。
對(duì)此，陳啟遠(yuǎn)表示，此時(shí)增持也表明了其對(duì)思考樂(lè)持續(xù)發(fā)展的支持，特別是新開(kāi)展的直播電商業(yè)務(wù)，不排除在時(shí)機(jī)恰當(dāng)時(shí)在符合適用法律法規(guī)下進(jìn)一步增持公司股份的可能性。
來(lái)自高層的信心似乎也給中小股東們打了一針強(qiáng)心劑。在股吧中，有股民更是直接稱(chēng)呼思考樂(lè)為“第二個(gè)新東方”。
實(shí)際上，思考樂(lè)轉(zhuǎn)型電商直播似乎早有預(yù)期。早在今年中期報(bào)告中，思考樂(lè)便指出，其正在積極尋求新的商機(jī)，或會(huì)于機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)做出適當(dāng)投資，包括尋求有潛質(zhì)的業(yè)務(wù)進(jìn)行并購(gòu)或投資，期望達(dá)至本集團(tuán)業(yè)務(wù)多元化并帶來(lái)新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。
而東方甄選的一夜爆火，也是在上半年。明星教師團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐直播間，國(guó)學(xué)帶貨、雙語(yǔ)直播，消費(fèi)者好評(píng)如潮，粉絲數(shù)的快速增長(zhǎng)。據(jù)此前官方數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月17日，“東方甄選”直播粉絲總量達(dá)到1300多萬(wàn)，而在6月9日，其粉絲總量才剛剛超過(guò)107萬(wàn)。
6月16日，新東方在線股價(jià)一度拉升100%，較其上市以來(lái)最低價(jià)，漲幅超10倍。這與近日來(lái)的思考樂(lè)教育似乎呈現(xiàn)類(lèi)似增長(zhǎng)路徑。
但思考樂(lè)能成為“第二個(gè)新東方”嗎？自“東方甄選”火出圈之后，好未來(lái)推出了“學(xué)家優(yōu)品”，豆神打造了“豆選生活”，高途推出了“高途好物”，全線殺入電商直播。
對(duì)于思考樂(lè)此時(shí)入局，有分析指出，電商直播已成為了轉(zhuǎn)型的教育機(jī)構(gòu)爭(zhēng)奪的“紅海”之一，留給思考樂(lè)的發(fā)展空間已開(kāi)始逐漸縮小。另外，從思考樂(lè)目前的三個(gè)達(dá)人號(hào)看，更多還都局限在廣東地區(qū)，這也使得其在本是用來(lái)打破地域限制的電商平臺(tái)中，給自己設(shè)定了限制。
但券商似乎對(duì)于教育行業(yè)轉(zhuǎn)型直播電商持利好態(tài)度。對(duì)于目前的直播電商行業(yè)，東北證券研究認(rèn)為，基于差異化的資源稟賦和運(yùn)營(yíng)體系，主要機(jī)構(gòu)均已實(shí)現(xiàn)了直播電商業(yè)務(wù)的快速成長(zhǎng)。而長(zhǎng)期來(lái)看不同機(jī)構(gòu)在商業(yè)模式迭代上已經(jīng)出現(xiàn)了路徑分野，并有望打開(kāi)更為差異化的成長(zhǎng)空間。
不止電商，還有素質(zhì)教育
值得關(guān)注的是，直播電商并非思考樂(lè)的唯一轉(zhuǎn)型方向。素質(zhì)教育也是思考樂(lè)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。
在今年半年報(bào)中，思考樂(lè)表示，將進(jìn)一步加強(qiáng)旗下“樂(lè)學(xué)”品牌的業(yè)務(wù)發(fā)展，包括美術(shù)、體育、繪畫(huà)、思維訓(xùn)練等素質(zhì)教育。
據(jù)悉，2021年秋季，思考樂(lè)推出了非學(xué)科類(lèi)的素質(zhì)課程，包括樂(lè)學(xué)國(guó)學(xué)、妙維國(guó)際素養(yǎng)等，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。2021年公司非學(xué)業(yè)知識(shí)課程共取得收入1.96億元，去年同期該部分收入僅為973.7萬(wàn)元，同比大增1912.7%。
良好的態(tài)勢(shì)一直持續(xù)，今年上半年，思考樂(lè)非學(xué)業(yè)素質(zhì)課程實(shí)現(xiàn)收入1.79億元，同比大漲705%。同時(shí)，公司的非學(xué)業(yè)素質(zhì)課程入讀學(xué)生人次為83646，同比增長(zhǎng)1230.5%，輔導(dǎo)課時(shí)數(shù)為206.88萬(wàn)課時(shí)，同比增加686.5%。
但與起家的K12業(yè)務(wù)相比，思考樂(lè)的非學(xué)業(yè)素質(zhì)教育課程還處于很小的體量。素質(zhì)教育課程短期內(nèi)也很難彌補(bǔ)K12業(yè)務(wù)剝離之后留下的業(yè)績(jī)創(chuàng)傷。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，思考樂(lè)上半年?duì)I收為1.91億元，同比下降63%。期內(nèi)虧損3284萬(wàn)元，去年同期利潤(rùn)為4274.9萬(wàn)元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。
對(duì)此，思考樂(lè)稱(chēng)主要由于報(bào)告期內(nèi)學(xué)習(xí)中心總數(shù)減少、入讀學(xué)生總?cè)舜渭拜o導(dǎo)課時(shí)數(shù)減少導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收下降。其中，學(xué)業(yè)輔導(dǎo)課程上半年的收益同比減少97.5%至1246.2萬(wàn)元。上半年，思考樂(lè)教育的入讀學(xué)生人次和輔導(dǎo)課時(shí)數(shù)依次為5671、138704，同比分別下降97.2%、97.5%。
而在素質(zhì)教育賽道之外，思考樂(lè)在2021年報(bào)中還提到會(huì)籌辦校外課后托管服務(wù)，由其師資團(tuán)隊(duì)為學(xué)生提供課后托管服務(wù)。但在半年報(bào)中，公司并未提到課后托管業(yè)務(wù)的布局進(jìn)展情況。今年4月，思考樂(lè)還宣布與科大訊飛旗下訊飛英語(yǔ)通簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，布局AI+教育，看起來(lái)有意將公司在學(xué)科輔導(dǎo)方面的積累變現(xiàn)。
綜合思考樂(lè)目前的各項(xiàng)轉(zhuǎn)型，其素質(zhì)教育、課后托管服務(wù)等業(yè)務(wù)都在持續(xù)發(fā)展，布局直播電商也或許算得上“錦上添花”。但若想成為“第二個(gè)新東方”，目標(biāo)設(shè)定還過(guò)于遙遠(yuǎn)。