文|咖門
最近，伏小桃以“廣式腐竹糖水”為靈感，研發(fā)、推出了兩款“腐竹麻薯”新品。一經(jīng)面市就被網(wǎng)友廣泛討論，引發(fā)一波產(chǎn)品熱度。
腐竹做的奶茶，到底是什么味道？頻頻出現(xiàn)的小眾食材，茶飲店怎么用才能賣得好？
01 腐竹也來做奶茶，茶飲圈又有新食材
最近，有品牌在玩一種很新的東西：腐竹麻薯。
12月9日，伏小桃推出兩款新品：腐竹麻薯咸奶茶和腐竹麻薯豆乳茶，單價17~21元。
身邊的很多小伙伴都“大為震驚”：做菜能香出奇跡的腐竹，竟然能做成奶茶。
伏小桃相關負責人告訴我，這兩款新品的靈感來源于廣式腐竹糖水。
在廣東，人們是用腐竹搭配上蓮子、花生、百合煮糖水；伏小桃這次的新品，則大膽將腐竹切為小段泡發(fā)后與麻薯同煮，讓原本軟糯麻薯多了一些咀嚼感，腐竹也融合奶茶的香氣，層次更加豐富。
小紅書上，不少網(wǎng)友在喝之前都覺得是“黑暗料理”，但嘗試之后被特別的口感征服，紛紛表示，“有億點點驚喜。”
伏小桃相關負責人也告訴我，嘗試過新品的消費者都表示腐竹和麻薯很搭，好評度超過了他們的預期。
其實，這兩年市面上已經(jīng)出現(xiàn)不少以小眾原材料為靈感研發(fā)的產(chǎn)品。比如，今年夏天火起來的“荊芥檸檬茶”、“湯圓美式”，刺梨、蓮霧、木姜子油等小眾原材料也開始被更多人熟知。
這些消費者從沒嘗試過，或者之前完全不搭的產(chǎn)品，卻讓他們直呼上頭。
茶飲創(chuàng)新需求之下，有品牌著力于挖掘小眾原料，不斷刷新消費者對一杯飲品的認知。但是小眾食材做奶茶，要如何打破消費者對食材的固有概念，在“嘗鮮”心理過去后，提升銷量、復購？
02 大米、毛豆、木姜子油…小眾食材真的好用嗎？
今年，伏小桃上的很多新品，都是從各個地區(qū)尋找小眾材料作為研發(fā)靈感?！斑x材”十分出人意料：
比如，用大米和牛奶熬煮“米布丁”，做成一杯可以喝的大米飯“米布丁奶茶”；
以老北京豆汁兒為靈感研發(fā)的北京限定“毛豆奶昔”，是用熬煮過的毛豆，與牛奶、香草冰激凌攪打而成。
還有新疆奶皮子、延邊米酒、木姜子油也被融入到一杯飲品中。
傳統(tǒng)風味奶油米酒飲
伏小桃相關負責人表示，把這些具有地域特色的小眾食材融進飲品中，是品牌一直以來的研發(fā)思路。
拆開來看，小眾原料最獨特的優(yōu)勢是“小眾化”——把平時很少運用到茶飲中的原料拿去做飲品，能很容易激發(fā)消費者獵奇心理，從而快速引起話題，帶動消費熱度。
從研發(fā)角度考慮，伏小桃選擇從“地域性”入手，尋找茶飲風味的靈感，不僅能在一定程度上保持創(chuàng)新，也有助于品牌形成專屬系列感，把產(chǎn)品帶入更高的研發(fā)維度。
同時，發(fā)掘地域特色也是與本土文化相連接，為消費者打造“集體回憶”，賦予品牌新文化內(nèi)涵和生命力的好用方式。
但是，小眾原料也有很明顯的缺陷。
對生姜、毛豆等，消費者熟知但形成了固定認知的食材，放在飲品中，難以打破“印象中的味道”，消費者可能并不會買單嘗試。
而木姜子油、酸木瓜等本身小眾的原料，還要考慮建立消費者認知、提升口感接受度、“嘗鮮心理”過去后的復購問題。
如何克服這些短板呢？我觀察了這一年各個品牌用小眾原料研發(fā)出的飲品，總結了3個破圈思路。
03 做火一個小眾概念，有這3個思路
1、概念重塑：讓普通食材變得“高級”
這兩年，豆乳類產(chǎn)品十分活躍。
但在這個產(chǎn)品上架前，豆類產(chǎn)品極少出現(xiàn)在原料清單，很多研發(fā)認為“黃豆類產(chǎn)品太大眾、價值感低”，一聽“就不是很貴”的感覺。
但豆乳產(chǎn)品在推出時，重新做了“概念塑造”—— 定義為“豆乳”，而不是豆奶或豆?jié){，利用這個既有的認知去傳播，能提升產(chǎn)品的價值感。
CoCo都可很早之前推出的檸檬雪耳蜜、莓莓雪耳蜜搖搖凍等，也是將“銀耳”重新起名雪耳。
類似地，大米、毛豆等原料也有相同的屬性，在應用輸出時，可以借助新概念做微創(chuàng)新，對經(jīng)典產(chǎn)品線重新激活。
2、“限定”標簽：找到一個專屬記憶點
小眾原料在營銷上有很強的優(yōu)勢。
以水果為例，可以挖掘本身屬性，有針對性地突出能夠滿足消費者需求的特性，放大營銷空間。
比如，滬上阿姨推出的刺梨系列飲品，對刺梨“維C之王”的屬性進行宣傳，讓注重健康的消費者更愿意接受。
12月2日，百分茶上新熱飲“藕知菱暖”，將蓮藕和菱角兩個不常見的元素應用到新茶飲上，結合“水生植物熱飲”的概念，也吸引了不少關注。
另外，不少水果、原料只合適季節(jié)、地區(qū)上架，貼上“季節(jié)限定”“區(qū)域限定”“家鄉(xiāng)味道”的標簽，也能很好解決小眾問題，給消費者營造“稀有感”。
百分茶的“藕知菱暖”就在“水生植物熱飲”的基礎上，與本土文化相連接，賦予了產(chǎn)品更豐富的內(nèi)涵。
3、小眾原料造話題，大眾產(chǎn)品保風味
概念、營銷吸引客源之后，能留住消費者的最關鍵因素是好不好喝。
資深研發(fā)都知道：以多數(shù)消費者的口感偏好為依據(jù)，被市場驗證過，接受度高，復購好的口味最不易出錯。
所以，以消費者熟知的大眾風味做基礎，疊加小眾特色，以增加口感層次，是個不錯的選擇。
比如，今年夏天大火的“荊芥檸檬茶”，以檸檬為主風味，用荊芥做風味上的疊加，讓香氣更飽滿，層次更豐富。
手打荊芥檸檬茶
咖門第四屆新飲力新茶飲大賽成都區(qū)域賽上，冠軍選手杜燕的創(chuàng)意茶飲作品《旺兔水》，加入了木姜子油，同時用蘋果、檸檬、西柚的酸，中和木姜子油的辣感，效果也很不錯。
這次，腐竹麻薯系列也針對消費者做了口味上的調(diào)整，伏小桃相關負責人透露，腐竹麻薯豆乳茶，用豆制品腐竹搭配豆乳，強化了“豆香”這個記憶點，讓整杯飲品口感更加醇厚，也更易于消費者接受。
結語
對于一個持續(xù)發(fā)展的行業(yè)來說，小眾和大眾，可能只在一夜之間。
比如竹香烏龍茶，原本只是一個小眾風味，但被品牌發(fā)掘后，現(xiàn)在風靡整個行業(yè)。
這個做法雖不至于“盲目跟隨”，但把小眾原料推向大眾化，是品牌尋求出圈的可借鑒思路。通過帶火小眾原料，引發(fā)行業(yè)潮流，進而建立市場認知、積累品牌資產(chǎn)，也是品牌產(chǎn)品力的最好印證。