文|咖門(mén)
最近，伏小桃以“廣式腐竹糖水”為靈感，研發(fā)、推出了兩款“腐竹麻薯”新品。一經(jīng)面市就被網(wǎng)友廣泛討論，引發(fā)一波產(chǎn)品熱度。
腐竹做的奶茶，到底是什么味道？頻頻出現(xiàn)的小眾食材，茶飲店怎么用才能賣(mài)得好？
01 腐竹也來(lái)做奶茶，茶飲圈又有新食材
最近，有品牌在玩一種很新的東西：腐竹麻薯。
12月9日，伏小桃推出兩款新品：腐竹麻薯咸奶茶和腐竹麻薯豆乳茶，單價(jià)17~21元。
身邊的很多小伙伴都“大為震驚”：做菜能香出奇跡的腐竹，竟然能做成奶茶。
伏小桃相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我，這兩款新品的靈感來(lái)源于廣式腐竹糖水。
在廣東，人們是用腐竹搭配上蓮子、花生、百合煮糖水；伏小桃這次的新品，則大膽將腐竹切為小段泡發(fā)后與麻薯同煮，讓原本軟糯麻薯多了一些咀嚼感，腐竹也融合奶茶的香氣，層次更加豐富。
小紅書(shū)上，不少網(wǎng)友在喝之前都覺(jué)得是“黑暗料理”，但嘗試之后被特別的口感征服，紛紛表示，“有億點(diǎn)點(diǎn)驚喜?！?/p>
伏小桃相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴我，嘗試過(guò)新品的消費(fèi)者都表示腐竹和麻薯很搭，好評(píng)度超過(guò)了他們的預(yù)期。
其實(shí)，這兩年市面上已經(jīng)出現(xiàn)不少以小眾原材料為靈感研發(fā)的產(chǎn)品。比如，今年夏天火起來(lái)的“荊芥檸檬茶”、“湯圓美式”，刺梨、蓮霧、木姜子油等小眾原材料也開(kāi)始被更多人熟知。
這些消費(fèi)者從沒(méi)嘗試過(guò)，或者之前完全不搭的產(chǎn)品，卻讓他們直呼上頭。
茶飲創(chuàng)新需求之下，有品牌著力于挖掘小眾原料，不斷刷新消費(fèi)者對(duì)一杯飲品的認(rèn)知。但是小眾食材做奶茶，要如何打破消費(fèi)者對(duì)食材的固有概念，在“嘗鮮”心理過(guò)去后，提升銷(xiāo)量、復(fù)購(gòu)？
02 大米、毛豆、木姜子油…小眾食材真的好用嗎？
今年，伏小桃上的很多新品，都是從各個(gè)地區(qū)尋找小眾材料作為研發(fā)靈感?！斑x材”十分出人意料：
比如，用大米和牛奶熬煮“米布丁”，做成一杯可以喝的大米飯“米布丁奶茶”；
以老北京豆汁兒為靈感研發(fā)的北京限定“毛豆奶昔”，是用熬煮過(guò)的毛豆，與牛奶、香草冰激凌攪打而成。
還有新疆奶皮子、延邊米酒、木姜子油也被融入到一杯飲品中。
傳統(tǒng)風(fēng)味奶油米酒飲
伏小桃相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，把這些具有地域特色的小眾食材融進(jìn)飲品中，是品牌一直以來(lái)的研發(fā)思路。
拆開(kāi)來(lái)看，小眾原料最獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)是“小眾化”——把平時(shí)很少運(yùn)用到茶飲中的原料拿去做飲品，能很容易激發(fā)消費(fèi)者獵奇心理，從而快速引起話題，帶動(dòng)消費(fèi)熱度。
從研發(fā)角度考慮，伏小桃選擇從“地域性”入手，尋找茶飲風(fēng)味的靈感，不僅能在一定程度上保持創(chuàng)新，也有助于品牌形成專屬系列感，把產(chǎn)品帶入更高的研發(fā)維度。
同時(shí)，發(fā)掘地域特色也是與本土文化相連接，為消費(fèi)者打造“集體回憶”，賦予品牌新文化內(nèi)涵和生命力的好用方式。
但是，小眾原料也有很明顯的缺陷。
對(duì)生姜、毛豆等，消費(fèi)者熟知但形成了固定認(rèn)知的食材，放在飲品中，難以打破“印象中的味道”，消費(fèi)者可能并不會(huì)買(mǎi)單嘗試。
而木姜子油、酸木瓜等本身小眾的原料，還要考慮建立消費(fèi)者認(rèn)知、提升口感接受度、“嘗鮮心理”過(guò)去后的復(fù)購(gòu)問(wèn)題。
如何克服這些短板呢？我觀察了這一年各個(gè)品牌用小眾原料研發(fā)出的飲品，總結(jié)了3個(gè)破圈思路。
03 做火一個(gè)小眾概念，有這3個(gè)思路
1、概念重塑：讓普通食材變得“高級(jí)”
這兩年，豆乳類產(chǎn)品十分活躍。
但在這個(gè)產(chǎn)品上架前，豆類產(chǎn)品極少出現(xiàn)在原料清單，很多研發(fā)認(rèn)為“黃豆類產(chǎn)品太大眾、價(jià)值感低”，一聽(tīng)“就不是很貴”的感覺(jué)。
但豆乳產(chǎn)品在推出時(shí)，重新做了“概念塑造”—— 定義為“豆乳”，而不是豆奶或豆?jié){，利用這個(gè)既有的認(rèn)知去傳播，能提升產(chǎn)品的價(jià)值感。
CoCo都可很早之前推出的檸檬雪耳蜜、莓莓雪耳蜜搖搖凍等，也是將“銀耳”重新起名雪耳。
類似地，大米、毛豆等原料也有相同的屬性，在應(yīng)用輸出時(shí)，可以借助新概念做微創(chuàng)新，對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品線重新激活。
2、“限定”標(biāo)簽：找到一個(gè)專屬記憶點(diǎn)
小眾原料在營(yíng)銷(xiāo)上有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。
以水果為例，可以挖掘本身屬性，有針對(duì)性地突出能夠滿足消費(fèi)者需求的特性，放大營(yíng)銷(xiāo)空間。
比如，滬上阿姨推出的刺梨系列飲品，對(duì)刺梨“維C之王”的屬性進(jìn)行宣傳，讓注重健康的消費(fèi)者更愿意接受。
12月2日，百分茶上新熱飲“藕知菱暖”，將蓮藕和菱角兩個(gè)不常見(jiàn)的元素應(yīng)用到新茶飲上，結(jié)合“水生植物熱飲”的概念，也吸引了不少關(guān)注。
另外，不少水果、原料只合適季節(jié)、地區(qū)上架，貼上“季節(jié)限定”“區(qū)域限定”“家鄉(xiāng)味道”的標(biāo)簽，也能很好解決小眾問(wèn)題，給消費(fèi)者營(yíng)造“稀有感”。
百分茶的“藕知菱暖”就在“水生植物熱飲”的基礎(chǔ)上，與本土文化相連接，賦予了產(chǎn)品更豐富的內(nèi)涵。
3、小眾原料造話題，大眾產(chǎn)品保風(fēng)味
概念、營(yíng)銷(xiāo)吸引客源之后，能留住消費(fèi)者的最關(guān)鍵因素是好不好喝。
資深研發(fā)都知道：以多數(shù)消費(fèi)者的口感偏好為依據(jù)，被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)，接受度高，復(fù)購(gòu)好的口味最不易出錯(cuò)。
所以，以消費(fèi)者熟知的大眾風(fēng)味做基礎(chǔ)，疊加小眾特色，以增加口感層次，是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
比如，今年夏天大火的“荊芥檸檬茶”，以檸檬為主風(fēng)味，用荊芥做風(fēng)味上的疊加，讓香氣更飽滿，層次更豐富。
手打荊芥檸檬茶
咖門(mén)第四屆新飲力新茶飲大賽成都區(qū)域賽上，冠軍選手杜燕的創(chuàng)意茶飲作品《旺兔水》，加入了木姜子油，同時(shí)用蘋(píng)果、檸檬、西柚的酸，中和木姜子油的辣感，效果也很不錯(cuò)。
這次，腐竹麻薯系列也針對(duì)消費(fèi)者做了口味上的調(diào)整，伏小桃相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，腐竹麻薯豆乳茶，用豆制品腐竹搭配豆乳，強(qiáng)化了“豆香”這個(gè)記憶點(diǎn)，讓整杯飲品口感更加醇厚，也更易于消費(fèi)者接受。
結(jié)語(yǔ)
對(duì)于一個(gè)持續(xù)發(fā)展的行業(yè)來(lái)說(shuō)，小眾和大眾，可能只在一夜之間。
比如竹香烏龍茶，原本只是一個(gè)小眾風(fēng)味，但被品牌發(fā)掘后，現(xiàn)在風(fēng)靡整個(gè)行業(yè)。
這個(gè)做法雖不至于“盲目跟隨”，但把小眾原料推向大眾化，是品牌尋求出圈的可借鑒思路。通過(guò)帶火小眾原料，引發(fā)行業(yè)潮流，進(jìn)而建立市場(chǎng)認(rèn)知、積累品牌資產(chǎn)，也是品牌產(chǎn)品力的最好印證。