文|零售氪星球 邵 思
2022年收官,上海灘成會員制商超賽道的競爭最高地。
最近一個月,盒馬X會員店連開2店。11月25日開業(yè)東虹橋店,12月15日啟動線上業(yè)務(wù)的真如店,元旦后正式開業(yè)。
這意味著,上海倉儲會員店市場上,盒馬X會員店有6家店,憑數(shù)量暫居第一,超過目前擁有4家店的山姆會員商店。
這2年,會員制商超賽道熱鬧非凡,山姆、Costco、家樂福、麥德龍、盒馬、家家悅、fudi、大潤發(fā)、北京華聯(lián)等外資和本土零售商要么提速,要么新近入局。
尤其在上海,市場急劇擴容。「零售氪星球」統(tǒng)計,截止2022年底,包括外資及本土玩家,上海市場共開出大約16家會員制商超,包括盒馬X會員店6家,山姆4家,家樂福4家,麥德龍今年11月開出1家,以及Costco(開市客)的1家……
如果沒疫情影響,2022年本可能開出更多店。按規(guī)劃,山姆還有2家待開,Costco在浦東康橋、青浦朱家角的兩店地址已定。麥德龍中國副首席執(zhí)行官陳志宇則表示,上海對麥德龍吸引力巨大,未來還將繼續(xù)在上海開更多門店,輻射長三角。
2000多萬人口的上海,未來幾年,至少20家倉儲會員店將展開廝殺,爭搶中產(chǎn)階級會員家庭們的“入場券”。
01 上海:倉儲會員店的創(chuàng)新實驗場
“逛超市還要買票?”20多年前,大多數(shù)國人無法接受會員制商超。但隨著經(jīng)濟水平的提高和對更好商品和服務(wù)的需求,這幾年,尤其在一二線城市,倉儲會員店的接受度逐漸提高,會員人數(shù)也在增加。
進入內(nèi)地市場26年的山姆會員商店,截至2021年11月底,會員已突破400萬人。會員規(guī)模依托盒馬體系的盒馬X會員店,最新公布有近300萬付費用戶,宣稱用戶年輕化,比其它會員店會員平均年輕10歲……
北上廣深和省會城市是會員店密度最高的地方,尤其上海,商業(yè)經(jīng)濟發(fā)達,還是家樂福、Costco以及盒馬等商超大本營所在地。
目前看,除了是會員店最密集城市,同時,上海也是讓“會員店”引爆出圈的地方,一些創(chuàng)新玩法也率先在這里嘗試。
2019年8月,美國倉儲會員巨頭Costco在上海閔行開出內(nèi)地第一家店,開業(yè)4小時就因人潮過多暫停營業(yè),火爆程度讓“會員店”成功出圈,更多人開始討論會員店,關(guān)注年輕人眼里的會員店和網(wǎng)紅爆品。
去年9月,山姆在上海開出全球最大旗艦店,奠定江湖地位,也把上海變成圍觀會員制商超的最大看板。
倉儲會員店業(yè)態(tài)興起于歐美,遠郊選址、足夠停車位、高大貨架,工業(yè)風簡樸裝修,定位中產(chǎn)是多年嚴格遵守的“紀律”。但在上海市場,這些“紀律”正在適應(yīng)本土化做新變通,包括“進城”和“變小”,靠近消費者,更多新玩法也開始探索。
家樂福第四家會員店,位于中山公園這樣的核心商圈。今年8月開業(yè)的山姆會員商店寶山店是其內(nèi)地首家城市中心店,是一個創(chuàng)新和探索的測試型門店。無論是家樂福,還是山姆,都在上海率先嘗試在中心區(qū)新建或?qū)⒉糠执筚u場改造會員店。
在商品和服務(wù)上,本土會員店玩家們也率先在上海打出新拳法。
盒馬X會員店真如店,首次將烘焙工廠搬進會員店,還構(gòu)建了一個休閑區(qū),打造一個600多平方米的親子空間,親子樂園、玩具區(qū)、母嬰?yún)^(qū)和電競區(qū)。
上海灘的倉儲會員店越來越多,甚至到了短兵相接、近身肉搏的程度。盒馬X會員店最新開出的真如店是離上海市中心最近的一家店,一路之隔,不到500米,一家山姆會員商店將在2023年開業(yè)。
02 北京:緊隨其后的戰(zhàn)場
2023年元旦前,北京預(yù)計將新開2家倉儲會員店,包括山姆會員商店大興店、麥德龍豐臺大成路店。2022年收官,山姆會員商店將在北京有4家門店,麥德龍中國會員店在京門店達到5家,暫時領(lǐng)先。
無論上海,還是北京,市場多年的行業(yè)大哥山姆,至少在門店數(shù)上,都面臨對手的迫近。
此外,2019年在京開出第一家門店的本土會員店fudi,2022年開了兩家店,目前總計三家店。fudi北京第四家、五家店已確定,預(yù)計2023年上半年開業(yè)。
盒馬X會員店2021年在京開出1家門店后,一直未增開新店。家樂福會員店和Costco,迄今還未傳出進京開店的消息。
也就是說,截止2022年,北京市場會有4個品牌的大約13家會員店廝殺,僅次于上海市場。
此前,山姆會員商店的規(guī)劃是,北京一共會開出8家。fudi也曾喊出未來幾年在北京開出8-15家店的目標。相比上海市場的玩家眾多,北京市場未來幾年的角力,可能就發(fā)生2-3個品牌之間。
03 會員店的巨大藍海
會員店是商超零售的未來方向。精選商品、品質(zhì)升級,結(jié)合中國消費者的居住環(huán)境、生活方式、消費方式及現(xiàn)有供給現(xiàn)狀,會員店模式還有紅利期和巨大的藍海潛力。
距離最近的區(qū)域參考樣本是,在中國臺灣市場,1997年進入的Costco,目前門店14家,會員接近300萬,會員續(xù)卡率高達94.6%,全球第二,僅次于加拿大的94.7%。
目前,Costco臺灣會員平均客單價3000臺幣,是其他賣場3倍,疫情這幾年業(yè)績?nèi)猿砷L突破2成。2020年營收1000億臺幣、2021年營收近1200億臺幣,年獲利逾50億臺幣。
最近接受采訪的Costco亞太區(qū)總裁張嗣漢認為。在臺灣市場,“Costco還有很多成長空間?!彼J為,很多賣場想要仿效Costco經(jīng)營模式,但是“要copy就得copy全部,像是會員、價值、商品等等,其實非常難被復(fù)制”。
在中國大陸市場,隨著玩家不斷增加,競爭也會越來越激烈。
強化獨特的供應(yīng)鏈和商品,持續(xù)提升會員續(xù)卡率,是競爭加劇下各玩家最大的考驗。玩家多起來,也會倒逼參與者提升能力,加速市場洗牌。
只學(xué)到表面功夫,造貓畫虎,但缺乏嚴明會員店紀律和能力積累的會員店,只會在市場中處于尷尬境地,最終門口羅雀。
這個過程中,中國市場也一定會跑出非常不錯的本土會員店品牌,同時,也會讓一些全球巨頭憑借實力,賺得盆滿缽滿。
2022年7月,咨詢公司麥肯錫對中國逾6700名消費者進行了有關(guān)消費態(tài)度和行為的系統(tǒng)性調(diào)研,發(fā)現(xiàn)了一些最新趨勢。
最新發(fā)布的《2023麥肯錫中國消費者報告》認為,“全世界還沒有哪個國家/地區(qū)能像中國一樣,每年新增這么多中產(chǎn)階級家庭。越來越多的家庭年收入超過16萬元人民幣,躋身上中產(chǎn)階級(Upper-middle-class)行列。未來三年,中國有望再增加7100萬個上中產(chǎn)階級家庭?!?/span>
這個數(shù)字相當樂觀,但,他們也正是如今倉儲會員店參與者們,加速急行軍要努力爭奪的目標。