文 | 一刻商業(yè) 天宇
編輯 | 周燁
雙十一之后，今年的雙十二似乎直接被遺忘了。
相較于一個月前的雙十一，還有品牌和各大主播陸陸續(xù)續(xù)地發(fā)布創(chuàng)紀錄的戰(zhàn)報，2022年的雙十二，稱得上是悄無聲息，不光電商平臺沒有披露GMV，社交媒體平臺上，也未見太多討論，與“12月11日”或是“12月13日”沒什么區(qū)別。
誠然，2022年雙十二，消費者的目光都集中于防疫物資以及治療藥物，再加上物流效率下降，消費者對雙十二熱情不再也無可厚非。
不能忽視的是，縱觀近幾年雙十二的歷史，其影響力日益衰減也是不爭的事實。
這主要是因為，雙十一的戰(zhàn)線拉得越來越長，極大地消耗了消費者的購物熱情。
以往，雙十一之后，很多消費者仍然有消費需求，尤其是臨近元旦和春節(jié)的時候，因此雙十二作為綠葉，承載雙十一之后的消費需求，也有存在的價值。
但如今，“囤貨”的消費者們，在雙十一基本已經(jīng)把該買的買了，雙十二自然顯得更為雞肋。
如今的雙十二，只能接受逐漸沒落的命運。
1、今年雙十二，平臺和商家都提不起精神
2022年雙十二“靜悄悄”，最直接的原因自然是平臺的促銷活動綿軟無力，難以形成話題。
天貓披露的2022年雙十二促銷策略顯示，12月8日零時-10日20時為預熱期，12月10日20時-12日24時為開售期，跨店每滿300元減40元。不光整體的活動期僅有四天左右，并且促銷優(yōu)惠力度也不如雙十一期間的滿300減50。
無獨有偶，京東雙十二的活動周期也是12月8日-12月12日，折扣力度同樣是滿300減40。看得出來，京東和天貓在雙十二不再“內(nèi)卷”，而是“佛系”運營。與此同時，阿里和京東在宣傳層面也沒有給雙十二投入太多的資源。不光各互聯(lián)網(wǎng)平臺的開屏、信息流廣告未見到太多雙十二的相關(guān)信息，即使是阿里、京東自家的宣傳陣地，雙十二都不是主角。
查閱天貓官方微博，12月以來的高頻詞匯是“拍拍樂世界杯”，反觀雙十二相關(guān)的內(nèi)容，僅在12月12日當天出現(xiàn)了兩條。
天貓雙十二當天官方宣傳微博，圖/天貓官方微博
平臺對雙十二的佛系運營態(tài)度，很難不讓商家降低對雙十二的心理預期。而雙十一不理想的銷售數(shù)據(jù)，又會給商家?guī)砭薮蟮膲毫?，讓后者更加保守地看待雙十二。
《零售公園》報道稱，因雙十一銷量慘淡，再加上退貨量大，商家需要清庫存，沒有為雙十二備太多的貨，“不少商家不敢冒險，沒有報名今年的雙十二招商。 ”
事實上，即使報名參加雙十二的商家，也沒有取得理想的銷售數(shù)據(jù)。
接受《市界》采訪時，參與天貓雙十二促銷活動的商家表示，“往年商家讓利，會得到流量的增加。但今年商家已經(jīng)讓利很多，卻沒有獲得流量。”“商家投入普遍增加了10-20%，卻難以換來同比增加的流量?！?/p>
其實對于商家來說，雙十一忙碌的一個月，已經(jīng)是略感疲倦，雙十一結(jié)束后，還要處理退貨虧款以及各種客訴，愈發(fā)難以抽出足夠的精力應對雙十二。再加上雙十二的商業(yè)價值有限，可能連前期投入都難以平衡。因此，直接選擇不參加，可能更符合“理性經(jīng)濟”。
2、雙十二，跟隨雙十一的十年
今年的雙十二，和雙十二誕生之初的熱鬧，形成了截然反差。
2012年，也就是雙十一活動問世三年后，淘寶正式開啟了雙十二購物節(jié)。官方資料顯示，2012年淘寶雙十二，有110萬商家報名參與，超1.5億的買家和商家互動，阿里旺旺的登陸數(shù)創(chuàng)歷史新高。事實上，早在2011年12月12日，淘寶就曾推出“全民瘋搶”活動，成交額達43.8億元。不過這或許并不是阿里將雙十二定為購物節(jié)的首要原因。
2012年初，淘寶商城更名為“天貓”，阿里的運營重心從C2C變?yōu)榱薆2C。然而不能忽視的是，C2C依然是淘寶的根基，因此，阿里有必要在服務于大商家的雙十一之外，為小商家設立一個專屬的購物節(jié)。這也解釋了為什么雙十二購物節(jié)的誕生時間，恰恰是淘寶商城更名為“天貓”的同一年。
當然了，雙十一固然可以創(chuàng)造商業(yè)神話，但也可能會進一步擴大尾貨的規(guī)模。因此，在雙十一后，商家也需要找一個契機“清庫存”。騰訊《深網(wǎng)》曾援引淘品牌負責人消息稱，“雙十二初期建立其實就是雙十一時賣不完的庫存產(chǎn)品進行再次售賣?！?/p>
可以說，雙十二的誕生并非偶然，而是阿里戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以及商家客觀需求等諸多因素催生出來的必然結(jié)果。不過值得注意的是，雖然雙十二和雙十一的商家受眾并不相同，但這之中并沒有嚴格的規(guī)則限制，這也直接決定了雙十二一直是一個“備胎”。
縱觀618、雙十一、年貨節(jié)等幾大電商購物節(jié)，可以發(fā)現(xiàn)，這些購物節(jié)的分布十分均衡，很難互相分流。這對于培育消費者的購物欲也有一定的利好。
比如，618正值夏季，消費者可能有選購空調(diào)、半袖、電扇的需求；而雙十一正值秋冬換季，消費者也可能有選購電爐、電暖扇、羽絨服等產(chǎn)品的需求。
從這個角度來看，雙十二的定位就顯得異常尷尬，雙十一已經(jīng)將秋冬換季消費者的購物潛力壓榨一空，平臺和商家已經(jīng)疲于奔命，很難再為其傾注更多的資源，因此，雙十二愈發(fā)難以撬動消費者。當然了，或許是因為看到了上述矛盾，雙十二的定位也曾逐漸向線下延展，以區(qū)別于雙十一。2014年前后，數(shù)字貨幣成為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重要風口，試圖進化為“大眾錢包”的支付寶，成為了阿里的發(fā)展重心。
在此背景下，雙十二開始強調(diào)“新零售”。官方資料顯示，2014年雙十二，阿里巴巴宣布線下近100個品牌、約2萬門店參與“使用支付寶錢包付款打5折”的活動。2015年雙十二，阿里進一步“重倉”重啟的口碑，給消費者帶來生活服務相關(guān)促銷。不過隨著移動支付市場塵埃落定，雙十二的線下屬性也逐漸退卻。
2022年雙十二，支付寶和微信都沒有過多地進行線下移動支付的補貼。這或許也意味著，雙十二的“新零售”使命已經(jīng)告一段落。反過來，也自然會進一步減少了雙十二的存在感。
3、雙十二的存在，還有必要嗎？
時至今日，雙十二變得愈發(fā)雞肋，固然與支付寶、微信等支付軟件已經(jīng)瓜分完移動支付市場，不再大力促銷有一定聯(lián)系，但消費者線上消費的基本需求仍在，雙十二依然日趨落寞，與電商的大環(huán)境生變有一定聯(lián)系。
前文提到，雙十二誕生，主要源自于個人賣家的促銷以及大部分商家清庫存的需求，事實上，消費者也確實需要這個購物節(jié)。因為彼時雙十一未能滿足消費者旺盛的購物欲。
中國電子商務研究中心數(shù)據(jù)顯示，截至2012 年底，中國電子商務市場交易規(guī)模為 7.85 萬億，同比增長30.83%。彼時，移動互聯(lián)網(wǎng)正飛速發(fā)展，電子商務市場還是一片有待開發(fā)的藍海。
與之形成截然反差的是，后疫情時代，因經(jīng)濟持續(xù)承壓，中國的社會消費品零售增速下滑嚴重。CEIC數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月，中國社會消費品零售增速僅為4%左右，對比疫情爆發(fā)前8%左右的增速，直接腰斬。除此之外，最初的雙十一促銷不光沒有各種套路，并且促銷日期也僅為11月11日一天。比如，2009年淘寶雙十一的口號就是“全場五折，全國包郵”。
而隨著越來越多的平臺、商家、消費者參與雙十一活動，“雙十一”也逐漸開始拉長戰(zhàn)線，整個促銷周期拉長到數(shù)十天。以2022年雙十一為例，天貓在10月24日就開啟預售，雙十一過后，還有兩天的“返場”促銷，將雙十一的促銷終止日拉長到了11月13日。
再加上雙十一結(jié)束后就是元旦、新年等“天然”的促銷期。雙十一拉得過長的戰(zhàn)線，自然會“榨干”消費者的購物潛力，很難再給雙十二留出足夠的“剩余價值”。
這也使得“雞肋”幾乎成為了近幾年雙十二的主要境況。去年雙十二期間，天貓直到12月10日才打出“每滿200減20”的促銷。李佳琦也是在12月10日，才發(fā)布選品信息。 雙十二的誕生有“備胎”的意味，而這也決定了雙十二的命運。在平臺需要發(fā)展數(shù)字貨幣的時刻，雙十二就擁有了O2O的屬性，而隨著雙十一戰(zhàn)線拉長，雙十二也只能被迫接受雞肋的現(xiàn)實。
考慮到雙十一已經(jīng)很難改變，雙十二或許也只能步步?jīng)]落下去。