文 | 一刻商業(yè) 天宇
編輯 | 周燁
雙十一之后，今年的雙十二似乎直接被遺忘了。
相較于一個(gè)月前的雙十一，還有品牌和各大主播陸陸續(xù)續(xù)地發(fā)布創(chuàng)紀(jì)錄的戰(zhàn)報(bào)，2022年的雙十二，稱得上是悄無聲息，不光電商平臺(tái)沒有披露GMV，社交媒體平臺(tái)上，也未見太多討論，與“12月11日”或是“12月13日”沒什么區(qū)別。
誠(chéng)然，2022年雙十二，消費(fèi)者的目光都集中于防疫物資以及治療藥物，再加上物流效率下降，消費(fèi)者對(duì)雙十二熱情不再也無可厚非。
不能忽視的是，縱觀近幾年雙十二的歷史，其影響力日益衰減也是不爭(zhēng)的事實(shí)。
這主要是因?yàn)?，雙十一的戰(zhàn)線拉得越來越長(zhǎng)，極大地消耗了消費(fèi)者的購(gòu)物熱情。
以往，雙十一之后，很多消費(fèi)者仍然有消費(fèi)需求，尤其是臨近元旦和春節(jié)的時(shí)候，因此雙十二作為綠葉，承載雙十一之后的消費(fèi)需求，也有存在的價(jià)值。
但如今，“囤貨”的消費(fèi)者們，在雙十一基本已經(jīng)把該買的買了，雙十二自然顯得更為雞肋。
如今的雙十二，只能接受逐漸沒落的命運(yùn)。
1、今年雙十二，平臺(tái)和商家都提不起精神
2022年雙十二“靜悄悄”，最直接的原因自然是平臺(tái)的促銷活動(dòng)綿軟無力，難以形成話題。
天貓披露的2022年雙十二促銷策略顯示，12月8日零時(shí)-10日20時(shí)為預(yù)熱期，12月10日20時(shí)-12日24時(shí)為開售期，跨店每滿300元減40元。不光整體的活動(dòng)期僅有四天左右，并且促銷優(yōu)惠力度也不如雙十一期間的滿300減50。
無獨(dú)有偶，京東雙十二的活動(dòng)周期也是12月8日-12月12日，折扣力度同樣是滿300減40?？吹贸鰜恚〇|和天貓?jiān)陔p十二不再“內(nèi)卷”，而是“佛系”運(yùn)營(yíng)。與此同時(shí)，阿里和京東在宣傳層面也沒有給雙十二投入太多的資源。不光各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的開屏、信息流廣告未見到太多雙十二的相關(guān)信息，即使是阿里、京東自家的宣傳陣地，雙十二都不是主角。
查閱天貓官方微博，12月以來的高頻詞匯是“拍拍樂世界杯”，反觀雙十二相關(guān)的內(nèi)容，僅在12月12日當(dāng)天出現(xiàn)了兩條。
天貓雙十二當(dāng)天官方宣傳微博，圖/天貓官方微博
平臺(tái)對(duì)雙十二的佛系運(yùn)營(yíng)態(tài)度，很難不讓商家降低對(duì)雙十二的心理預(yù)期。而雙十一不理想的銷售數(shù)據(jù)，又會(huì)給商家?guī)砭薮蟮膲毫?，讓后者更加保守地看待雙十二。
《零售公園》報(bào)道稱，因雙十一銷量慘淡，再加上退貨量大，商家需要清庫(kù)存，沒有為雙十二備太多的貨，“不少商家不敢冒險(xiǎn)，沒有報(bào)名今年的雙十二招商。 ”
事實(shí)上，即使報(bào)名參加雙十二的商家，也沒有取得理想的銷售數(shù)據(jù)。
接受《市界》采訪時(shí)，參與天貓雙十二促銷活動(dòng)的商家表示，“往年商家讓利，會(huì)得到流量的增加。但今年商家已經(jīng)讓利很多，卻沒有獲得流量?！薄吧碳彝度肫毡樵黾恿?0-20%，卻難以換來同比增加的流量?！?/p>
其實(shí)對(duì)于商家來說，雙十一忙碌的一個(gè)月，已經(jīng)是略感疲倦，雙十一結(jié)束后，還要處理退貨虧款以及各種客訴，愈發(fā)難以抽出足夠的精力應(yīng)對(duì)雙十二。再加上雙十二的商業(yè)價(jià)值有限，可能連前期投入都難以平衡。因此，直接選擇不參加，可能更符合“理性經(jīng)濟(jì)”。
2、雙十二，跟隨雙十一的十年
今年的雙十二，和雙十二誕生之初的熱鬧，形成了截然反差。
2012年，也就是雙十一活動(dòng)問世三年后，淘寶正式開啟了雙十二購(gòu)物節(jié)。官方資料顯示，2012年淘寶雙十二，有110萬商家報(bào)名參與，超1.5億的買家和商家互動(dòng)，阿里旺旺的登陸數(shù)創(chuàng)歷史新高。事實(shí)上，早在2011年12月12日，淘寶就曾推出“全民瘋搶”活動(dòng)，成交額達(dá)43.8億元。不過這或許并不是阿里將雙十二定為購(gòu)物節(jié)的首要原因。
2012年初，淘寶商城更名為“天貓”，阿里的運(yùn)營(yíng)重心從C2C變?yōu)榱薆2C。然而不能忽視的是，C2C依然是淘寶的根基，因此，阿里有必要在服務(wù)于大商家的雙十一之外，為小商家設(shè)立一個(gè)專屬的購(gòu)物節(jié)。這也解釋了為什么雙十二購(gòu)物節(jié)的誕生時(shí)間，恰恰是淘寶商城更名為“天貓”的同一年。
當(dāng)然了，雙十一固然可以創(chuàng)造商業(yè)神話，但也可能會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大尾貨的規(guī)模。因此，在雙十一后，商家也需要找一個(gè)契機(jī)“清庫(kù)存”。騰訊《深網(wǎng)》曾援引淘品牌負(fù)責(zé)人消息稱，“雙十二初期建立其實(shí)就是雙十一時(shí)賣不完的庫(kù)存產(chǎn)品進(jìn)行再次售賣。”
可以說，雙十二的誕生并非偶然，而是阿里戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以及商家客觀需求等諸多因素催生出來的必然結(jié)果。不過值得注意的是，雖然雙十二和雙十一的商家受眾并不相同，但這之中并沒有嚴(yán)格的規(guī)則限制，這也直接決定了雙十二一直是一個(gè)“備胎”。
縱觀618、雙十一、年貨節(jié)等幾大電商購(gòu)物節(jié)，可以發(fā)現(xiàn)，這些購(gòu)物節(jié)的分布十分均衡，很難互相分流。這對(duì)于培育消費(fèi)者的購(gòu)物欲也有一定的利好。
比如，618正值夏季，消費(fèi)者可能有選購(gòu)空調(diào)、半袖、電扇的需求；而雙十一正值秋冬換季，消費(fèi)者也可能有選購(gòu)電爐、電暖扇、羽絨服等產(chǎn)品的需求。
從這個(gè)角度來看，雙十二的定位就顯得異常尷尬，雙十一已經(jīng)將秋冬換季消費(fèi)者的購(gòu)物潛力壓榨一空，平臺(tái)和商家已經(jīng)疲于奔命，很難再為其傾注更多的資源，因此，雙十二愈發(fā)難以撬動(dòng)消費(fèi)者。當(dāng)然了，或許是因?yàn)榭吹搅松鲜雒?，雙十二的定位也曾逐漸向線下延展，以區(qū)別于雙十一。2014年前后，數(shù)字貨幣成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重要風(fēng)口，試圖進(jìn)化為“大眾錢包”的支付寶，成為了阿里的發(fā)展重心。
在此背景下，雙十二開始強(qiáng)調(diào)“新零售”。官方資料顯示，2014年雙十二，阿里巴巴宣布線下近100個(gè)品牌、約2萬門店參與“使用支付寶錢包付款打5折”的活動(dòng)。2015年雙十二，阿里進(jìn)一步“重倉(cāng)”重啟的口碑，給消費(fèi)者帶來生活服務(wù)相關(guān)促銷。不過隨著移動(dòng)支付市場(chǎng)塵埃落定，雙十二的線下屬性也逐漸退卻。
2022年雙十二，支付寶和微信都沒有過多地進(jìn)行線下移動(dòng)支付的補(bǔ)貼。這或許也意味著，雙十二的“新零售”使命已經(jīng)告一段落。反過來，也自然會(huì)進(jìn)一步減少了雙十二的存在感。
3、雙十二的存在，還有必要嗎？
時(shí)至今日，雙十二變得愈發(fā)雞肋，固然與支付寶、微信等支付軟件已經(jīng)瓜分完移動(dòng)支付市場(chǎng)，不再大力促銷有一定聯(lián)系，但消費(fèi)者線上消費(fèi)的基本需求仍在，雙十二依然日趨落寞，與電商的大環(huán)境生變有一定聯(lián)系。
前文提到，雙十二誕生，主要源自于個(gè)人賣家的促銷以及大部分商家清庫(kù)存的需求，事實(shí)上，消費(fèi)者也確實(shí)需要這個(gè)購(gòu)物節(jié)。因?yàn)楸藭r(shí)雙十一未能滿足消費(fèi)者旺盛的購(gòu)物欲。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，截至2012 年底，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模為 7.85 萬億，同比增長(zhǎng)30.83%。彼時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正飛速發(fā)展，電子商務(wù)市場(chǎng)還是一片有待開發(fā)的藍(lán)海。
與之形成截然反差的是，后疫情時(shí)代，因經(jīng)濟(jì)持續(xù)承壓，中國(guó)的社會(huì)消費(fèi)品零售增速下滑嚴(yán)重。CEIC數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售增速僅為4%左右，對(duì)比疫情爆發(fā)前8%左右的增速，直接腰斬。除此之外，最初的雙十一促銷不光沒有各種套路，并且促銷日期也僅為11月11日一天。比如，2009年淘寶雙十一的口號(hào)就是“全場(chǎng)五折，全國(guó)包郵”。
而隨著越來越多的平臺(tái)、商家、消費(fèi)者參與雙十一活動(dòng)，“雙十一”也逐漸開始拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，整個(gè)促銷周期拉長(zhǎng)到數(shù)十天。以2022年雙十一為例，天貓?jiān)?0月24日就開啟預(yù)售，雙十一過后，還有兩天的“返場(chǎng)”促銷，將雙十一的促銷終止日拉長(zhǎng)到了11月13日。
再加上雙十一結(jié)束后就是元旦、新年等“天然”的促銷期。雙十一拉得過長(zhǎng)的戰(zhàn)線，自然會(huì)“榨干”消費(fèi)者的購(gòu)物潛力，很難再給雙十二留出足夠的“剩余價(jià)值”。
這也使得“雞肋”幾乎成為了近幾年雙十二的主要境況。去年雙十二期間，天貓直到12月10日才打出“每滿200減20”的促銷。李佳琦也是在12月10日，才發(fā)布選品信息。 雙十二的誕生有“備胎”的意味，而這也決定了雙十二的命運(yùn)。在平臺(tái)需要發(fā)展數(shù)字貨幣的時(shí)刻，雙十二就擁有了O2O的屬性，而隨著雙十一戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，雙十二也只能被迫接受雞肋的現(xiàn)實(shí)。
考慮到雙十一已經(jīng)很難改變，雙十二或許也只能步步?jīng)]落下去。