文|犀牛娛樂 方正
編輯|樸芳
2022，綜藝市場(chǎng)總繞不開“招商”一詞。
年初，熱播綜藝“裸播成風(fēng)”、綜N代贊助數(shù)量較前季銳減等現(xiàn)象，都令從業(yè)者大嘆凜冬已至。年中，行業(yè)屢屢爆出項(xiàng)目過會(huì)難的問題，諸多曾亮相各平臺(tái)片單的重點(diǎn)項(xiàng)目都因招商受阻而中途夭折。
如今臨近年底，事情似乎有了些轉(zhuǎn)機(jī)。事實(shí)上，下半年綜藝招商的整體表現(xiàn)要明顯優(yōu)于上半年，先是Q3接連涌現(xiàn)出《披荊斬棘2》《這！就是街舞5》等多檔10余家贊助的項(xiàng)目，再到如今的Q4，頻繁上新的新老綜藝都取得了不錯(cuò)的招商成績(jī)。
具體來說，《快樂再出發(fā)2》從前季的僅1家冠名漲至本季的8家贊助，愛奇藝的《元音大冒險(xiǎn)》和優(yōu)酷的《無限超越班》盡管都是剛開發(fā)的新綜藝，但前者攬下包括中免日上APP、驍龍?jiān)趦?nèi)的6個(gè)金主，后者則被君樂寶、三星等5個(gè)品牌爭(zhēng)相追投。
綜上可看到，綜藝行業(yè)正從年初的招商寒冬中逐漸緩過勁來。而縱觀這一整年的綜藝贊助行業(yè)態(tài)勢(shì)，我們沒法過分樂觀，但也不用十分悲觀。因?yàn)橹辽購漠?dāng)下大部分項(xiàng)目的招商表現(xiàn)來看，綜藝招商已經(jīng)熬過了最艱難的時(shí)刻，而綜藝仍然還是海量品牌首選的營(yíng)銷投放地之一。
回暖復(fù)蘇跡象已現(xiàn)
綜藝招商正在回到平穩(wěn)發(fā)展期。
這體現(xiàn)在多個(gè)層面。
首先是0贊助“裸播”綜藝顯著減少，與之正相反的是，盡管最近幾個(gè)月大小綜藝項(xiàng)目頻繁上新，但即便再小體量的綜藝基本都能拿到至少一個(gè)冠名或贊助。
典型代表是芒果TV的《會(huì)畫少年的天空》和《去炫吧！樂派》，前者是市面上極少見的美術(shù)生綜藝，后者是城市旅行+音樂創(chuàng)作的全新模式，按理說品牌通常會(huì)對(duì)這些未經(jīng)市場(chǎng)驗(yàn)證的項(xiàng)目持觀望態(tài)度，但兩檔新綜卻順利得到了Purjoy純享和京東的冠名。
騰訊視頻最近上新的《寶藏美妝師》和《前進(jìn)吧！現(xiàn)代足球少年》也是類似的狀況，前者是實(shí)驗(yàn)型的美妝綜藝類型，后者是受眾相當(dāng)小眾的足球綜藝，但蘑菇街、現(xiàn)代汽車都頗為信任地選擇了兩檔新綜進(jìn)行投放。
再者，近期有相當(dāng)多的綜藝項(xiàng)目都獲得了超過5家品牌的贊助體量，其中不乏有《元音大冒險(xiǎn)》這類新綜項(xiàng)目也得到了集體信任。
近期招商最亮眼的項(xiàng)目要屬《快樂再出發(fā)2》，這檔07快男團(tuán)綜在第一季時(shí)才只談下五谷道場(chǎng)1家贊助，如今的第二季卻一騎絕塵狂攬8個(gè)金主，前一季的冠名商五谷道場(chǎng)更是被德芙擠下了冠名位，可見節(jié)目贊助競(jìng)爭(zhēng)之激烈。
元宇宙音綜《元音大冒險(xiǎn)》由于采納了元宇宙技術(shù)，故而與多家科技品牌達(dá)成內(nèi)容合作，節(jié)目拿到了包括驍龍、奇遇等科技品牌在內(nèi)的6個(gè)贊助。優(yōu)酷的《無限超越班》和騰訊視頻《令人心動(dòng)的offer4》以5個(gè)贊助緊隨其后，前者以主打港劇情懷備受市場(chǎng)關(guān)注，后者因IP口碑深受愛投職場(chǎng)綜藝品牌的青睞。
最后，今年還有一些品牌選擇了更多元的綜藝項(xiàng)目作為投放對(duì)象，彰顯出這些品牌對(duì)于綜藝這個(gè)傳統(tǒng)營(yíng)銷場(chǎng)始終如一的信賴。
“電商大佬”京東就是其中的佼佼者。
今年京東除了投放《大偵探7》《乘風(fēng)破浪3》等超S級(jí)綜N代外，最近還冠名了《去炫吧！樂派》這類受眾面較窄的小型綜藝項(xiàng)目。而諸如美食綜藝《大使的廚房》、情感綜藝《90婚介所2022》、團(tuán)體綜藝《快樂再出發(fā)2》等多元垂直賽道，也都是京東的投放目標(biāo)。
下半年明顯好于上半年
綜藝招商這波復(fù)蘇或可追溯到Q3。
如果說Q4的這波招商回潮可以用“多點(diǎn)開花”來形容，Q3的綜藝招商則已經(jīng)展現(xiàn)出“頭部爆發(fā)”的大趨向，彰顯出下半年綜藝招商環(huán)境的整體態(tài)勢(shì)向好。
首先，從Q3開始綜藝市場(chǎng)上拿到10+品牌贊助的頭部綜藝項(xiàng)目明顯增多，昭示著高熱綜N代對(duì)于品牌做內(nèi)容營(yíng)銷仍有著不可替代的吸引力。
街舞綜藝賽道的“王者”《這！就是街舞5》今年以16個(gè)贊助領(lǐng)跑市場(chǎng)，這個(gè)贊助數(shù)量比前季節(jié)目表現(xiàn)還要亮相，由導(dǎo)師王一博代言的品牌勇闖天涯連續(xù)第三年冠名該節(jié)目，也間接說明了該潮流綜藝對(duì)年輕態(tài)品牌的帶貨力。
此外，同樣于Q3上馬的《披荊斬棘2》《中國(guó)好聲音2022》也都吸引到了10余家品牌進(jìn)行投放，前者吸引到伊利金典、京東、愛瑪?shù)?4個(gè)品牌金主，后者招攬到安慕希、愛馳、十七光年在內(nèi)的12家贊助商。
再者，有多個(gè)行業(yè)品牌正是從Q3開始加大了對(duì)各賽道綜藝投放的力度和廣度，其中尤以乳制品、酒類品牌的投放積極性最高。
乳制品方面，Q3開始，伊利攜旗下金典、安慕希等產(chǎn)品線冠名和贊助了8檔綜藝，蒙牛幾乎做到了旗下每條產(chǎn)品線都冠名綜藝，君樂寶旗下的簡(jiǎn)醇相繼冠名了《星星的約定》《時(shí)光音樂會(huì)2》，悅鮮活冠名了《中國(guó)婚禮·我的女兒出嫁了》，Purjoy純享則拿到了新綜《會(huì)畫少年的天空》的冠名。
節(jié)選自《2022Q3綜藝贊助市場(chǎng)報(bào)告》
酒類品牌方面，僅Q3一季度，市場(chǎng)共有13個(gè)酒類品牌在11個(gè)綜藝?yán)锫冻?。?jù)藝恩發(fā)布的《2022Q3綜藝贊助市場(chǎng)報(bào)告》顯示，酒類品牌多在盛夏銷售旺季投放不同節(jié)點(diǎn)的綜藝，如百事活牽手了7月的《聽說很好吃2》，動(dòng)力火車合作了8月的《美好年華研習(xí)社》，花臉啤酒則投放了9月的《最美中國(guó)戲2》。
最后，除了拓寬投放廣度，品牌們還在單個(gè)項(xiàng)目里延伸了綜藝營(yíng)銷的深度，使得品牌能夠聯(lián)動(dòng)綜藝在線上、線下與觸達(dá)用戶“玩在一起”。
同樣拿酒類品牌為例，喜力啤酒不僅贊助了《超感星電音》，還與QQ音樂進(jìn)行品牌聯(lián)動(dòng)定制了電音榜單，并在節(jié)目外邀約品牌代言人王子異進(jìn)行直播帶貨。同時(shí)，喜力還在線下贊助了在杭州、汕頭舉辦的節(jié)目見面會(huì)活動(dòng)，拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。
一些新的風(fēng)向標(biāo)
當(dāng)下綜藝招商大風(fēng)向是向好的。
回顧下半年綜藝市場(chǎng)，盡管招商環(huán)境還未恢復(fù)到往年，但一來，下半年新綜項(xiàng)目上線頻率越來越高；二來，新綜項(xiàng)目幾乎都能拿到較好的招商成績(jī)。這兩個(gè)新現(xiàn)象的出現(xiàn)，都為綜藝招商市場(chǎng)恢復(fù)元?dú)庠鎏砹藰O大的信心。
一些新的風(fēng)向標(biāo)也值得我們繼續(xù)跟進(jìn)。
第一，新綜項(xiàng)目的吸金力正在顯著提升。
可以看到，下半年很多新綜項(xiàng)目展現(xiàn)出了不亞于綜N代的吸金力，比如《元音大冒險(xiǎn)》《無限超越班》等入局全新賽道的實(shí)驗(yàn)綜藝，亦能得到很多家品牌的青睞。這種趨勢(shì)對(duì)于從業(yè)者來說是振奮人心的，它意味著致力于開發(fā)創(chuàng)新項(xiàng)目的內(nèi)容人不用太為招商擔(dān)心了。
第二，手握3-6個(gè)贊助的綜藝成了中堅(jiān)力量。
從文章開頭的那張招商情況表里我們就可看到，當(dāng)下綜藝市場(chǎng)出現(xiàn)了大量拿到3-6個(gè)贊助的綜藝項(xiàng)目，特別是《樂隊(duì)的海邊》《我們的滾燙人生》等芒果系綜藝，幾乎都以3-6個(gè)品牌的招商體量實(shí)現(xiàn)對(duì)成本的cover，這種項(xiàng)目的增多代表了綜藝生產(chǎn)良性競(jìng)爭(zhēng)的健康方向。
第三，新入局綜藝營(yíng)銷的新品牌增多。
可以看到，下半年這兩個(gè)季度，諸如動(dòng)力火車、烏蘇等新品牌都廣泛投放了各類綜藝進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，它證明了主打年輕人的新品牌還把綜藝視為首選的營(yíng)銷陣地之一。針對(duì)這樣的新營(yíng)銷趨勢(shì)，今后各類綜藝要懂得發(fā)掘新品牌的營(yíng)銷新需求，以抓住新品牌大力入局綜藝營(yíng)銷的紅利節(jié)點(diǎn)。
別再把招商難的借口掛在嘴邊，在各類綜藝營(yíng)銷術(shù)不斷進(jìn)階的當(dāng)下，只要充分動(dòng)用各種手段讓品牌營(yíng)銷在綜藝內(nèi)外“聯(lián)動(dòng)起來”，綜藝就仍將是各類品牌進(jìn)行營(yíng)銷投放不可替代的主力陣地。