文|光子星球 文燁豪
編輯|吳先之
從數(shù)年前的智能車(chē)企系統(tǒng),到去年騰訊數(shù)字生態(tài)大會(huì)上造好車(chē)、賣(mài)好車(chē)等四大場(chǎng)景解決方案,再到今年6月的“車(chē)云一體化”——隨著云計(jì)算業(yè)務(wù)不復(fù)高增長(zhǎng),騰訊的汽車(chē)云戰(zhàn)略,逐漸被提升到了更高的層級(jí)。
在當(dāng)下的“車(chē)云一體化”解決方案里,騰訊分出了三類,一類是由智能汽車(chē)云與智能營(yíng)銷云組成的云端場(chǎng)景,一類是涵蓋智慧座艙、智能駕駛的車(chē)端場(chǎng)景,另一類則是基于騰訊C端生態(tài)的手機(jī)端場(chǎng)景。
看似分類明晰,可實(shí)際上更像是過(guò)往業(yè)務(wù)的又一次整合。相較于華為、百度等造車(chē)派,不造車(chē)的騰訊,似乎還需要向車(chē)企證明其“硬實(shí)力”。而這,無(wú)疑對(duì)其過(guò)往的產(chǎn)品、內(nèi)容“長(zhǎng)板”,提出的更高的要求。
強(qiáng)打C端牌
眾所周知,基于過(guò)往業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì),騰訊云在音視頻領(lǐng)域能力突出,積攢起了繁榮的生態(tài)。
然而,汽車(chē)賽道同音視頻賽道有著明顯的邏輯差異,一面關(guān)注供應(yīng)鏈、生產(chǎn)等技術(shù)環(huán)節(jié),一面則更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容生態(tài)。因此,相較于華為、百度等深入介入汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的玩家,騰訊在技術(shù)積淀及經(jīng)驗(yàn)方面略遜一籌。
云計(jì)算廠商紛紛卷向汽車(chē)云的當(dāng)下,若無(wú)法憑借自身優(yōu)勢(shì)搶跑,最終很可能只能吸到別人的“尾氣”。因此,奔赴汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的騰訊,一直試圖將自身的音視頻基因嫁接給車(chē)載場(chǎng)景。
早在2015年,騰訊車(chē)聯(lián)部門(mén)成立伊始,便將車(chē)機(jī)視為業(yè)務(wù)核心,此后數(shù)年,騰訊不斷做加法,將TAI 1.0汽車(chē)智能系統(tǒng)逐漸升級(jí)為T(mén)AI 4.0智能座艙解決方案,并為其陸續(xù)置入了騰訊愛(ài)趣聽(tīng)、騰訊隨行等新應(yīng)用。而這,被普遍認(rèn)為是騰訊發(fā)揮C端能力的體現(xiàn)。
以騰訊愛(ài)趣聽(tīng)為例,其作為騰訊連接C端的橋梁,集成了QQ音樂(lè)、閱文集團(tuán)、視頻號(hào)、喜馬拉雅、騰訊新聞等內(nèi)容資源,幾乎涵蓋了騰訊互娛帝國(guó)各個(gè)支系。此外,騰訊亦通過(guò)騰訊系帳號(hào),串聯(lián)起了車(chē)機(jī)端內(nèi)容與手機(jī)端內(nèi)容,打通了車(chē)載、移動(dòng)場(chǎng)景。
顯然,騰訊此舉旨在通過(guò)成熟的內(nèi)容生態(tài)將用戶納入懷中——先用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)包裝自己,拿下車(chē)企,再通過(guò)車(chē)端場(chǎng)景將內(nèi)容變現(xiàn),形成閉環(huán)。但問(wèn)題在于,騰訊“什么都想給”,而車(chē)企與用戶,不一定“什么都想要”。
以TAI4.0新增的騰訊會(huì)議車(chē)載版與全民K歌車(chē)載版為例,如果說(shuō)前者尚且能承載一些商務(wù)需求,那將K歌產(chǎn)品推至車(chē)端,或多或少透著一股“硬著陸”的意味?;诖?,相比讓騰訊將整個(gè)內(nèi)容矩陣搬至自己的車(chē)機(jī),車(chē)企更希望能擇取諸如QQ音樂(lè)、喜馬拉雅等更貼近用戶實(shí)際需求的產(chǎn)品。
換言之,騰訊所謂的內(nèi)容壁壘,置之于車(chē)端,其有效性難以匹敵手機(jī)端。為此,騰訊祭出了渠道傭金、廣告收入、聯(lián)合會(huì)員等合作路徑,試圖通過(guò)收入分成的形式美化“故事”,從而留住車(chē)企。
于騰訊而言,其內(nèi)容生態(tài)在很大程度上承載著智慧座艙的商業(yè)變現(xiàn),上車(chē)場(chǎng)景自然是越豐富越好,亦更傾向于一體化的解決方案。對(duì)車(chē)企來(lái)說(shuō),體量較大的玩家更傾向于由自己親自集成音樂(lè)、地圖等解決方案。
一位車(chē)企內(nèi)部人士告訴光子星球,整體不可拆的“黑盒”往往只能用、不能改,會(huì)影響整車(chē)功能創(chuàng)新,限制智能化產(chǎn)品力的提升和個(gè)性化差異的釋放。此外,不能分拆的解決方案,也不利于采購(gòu)進(jìn)行橫向評(píng)比。
換言之,面對(duì)智能網(wǎng)聯(lián)趨勢(shì),車(chē)企并非只想提供硬件軀殼,而是想要在軟件層面注入自己的差異化“靈魂”。如何與車(chē)企更好地融合,或?qū)⒊蔀轵v訊當(dāng)下因考慮的問(wèn)題。
微信的價(jià)值演替
祭出內(nèi)容生態(tài)的同時(shí),騰訊亦在不斷強(qiáng)化微信于車(chē)端的價(jià)值。
對(duì)騰訊來(lái)說(shuō),微信作為當(dāng)下無(wú)可替代的社交應(yīng)用,承載著最大的C端流量入口,亦能通過(guò)用戶基數(shù)優(yōu)勢(shì)撬動(dòng)車(chē)企。因此,騰訊對(duì)車(chē)載微信的態(tài)度一直比較強(qiáng)勢(shì),頗有“挾微自重”之意,當(dāng)然這與微信事業(yè)群在騰訊內(nèi)部話語(yǔ)權(quán)較強(qiáng)不無(wú)關(guān)系。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,在微信上車(chē)初期,騰訊在內(nèi)部測(cè)試時(shí)發(fā)現(xiàn)微信若是以語(yǔ)音交互的方式上車(chē),體驗(yàn)并不算好,于是向車(chē)企提出了在方向盤(pán)上置入微信按鍵的訴求——提升體驗(yàn)的同時(shí),亦能強(qiáng)化車(chē)企與騰訊的綁定關(guān)系。
體量較小的車(chē)企,對(duì)個(gè)性化、差異化沒(méi)有太多訴求,尚且會(huì)為微信上車(chē)遞交出話語(yǔ)權(quán),但更多車(chē)企,尤其是對(duì)業(yè)務(wù)規(guī)模較大的玩家,對(duì)待微信的態(tài)度就顯得十分謹(jǐn)慎——要么就方向盤(pán)按鍵功能與騰訊反復(fù)推諉,要么直接稱該車(chē)型生產(chǎn)供應(yīng)流程已經(jīng)走完,硬件層面并無(wú)改動(dòng)空間。
另一方面,被奉為“賣(mài)點(diǎn)”的車(chē)載微信,在車(chē)企看來(lái)其實(shí)算不上太成熟。
站在騰訊的角度,車(chē)載微信能通過(guò)小程序生態(tài),將大量第三方互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用快速平移到車(chē)端,補(bǔ)足場(chǎng)景生態(tài)??蓪?duì)車(chē)企而言,與其通過(guò)小程序生態(tài)追求大量長(zhǎng)尾應(yīng)用場(chǎng)景,不如直接將微信改造為能吸引用戶的“明星場(chǎng)景”。
前述車(chē)企人士告訴光子星球,騰訊以往的微信上車(chē)思路相對(duì)來(lái)說(shuō)更保守,產(chǎn)品很多功能更像是移動(dòng)端的橫向遷移,為智能座艙定制的功能較為匱乏。
此外,相比發(fā)力OS的百度、阿里,騰訊更多將微信視為OS,始終缺乏一個(gè)立足點(diǎn)——搭載百度、阿里OS的車(chē)型,幾乎沒(méi)有微信的容身之地。正因如此,在最新的“車(chē)云一體化”戰(zhàn)略里,騰訊似乎弱化了微信產(chǎn)品本身的表述,而是將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到“連接”上來(lái)。
尤其是在C端屬性較強(qiáng)的手機(jī)端,騰訊將微信+企業(yè)微信為核心的社交生態(tài),以及騰訊出行服務(wù)小程序(微信車(chē)卡、數(shù)字鑰匙)置于前列,為車(chē)企提供營(yíng)銷及私域運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)域——從強(qiáng)C端,逐漸過(guò)渡到B、C兩端并重上來(lái)。
只是,當(dāng)下企微的營(yíng)銷價(jià)值正在弱化,即便其已與微信高度互融,用戶實(shí)際上也早已對(duì)營(yíng)銷“免疫”——營(yíng)銷效果一旦受限,不免淪為下一個(gè)“郵箱”。此外,營(yíng)銷基因較強(qiáng)的阿里與字節(jié),亦在汽車(chē)云方案中分別劃分出了“營(yíng)銷云”與“智能營(yíng)銷云”,可謂外敵環(huán)伺。
搶位,不能只靠“不造車(chē)”
前述騰訊的微信上車(chē)路徑較為保守,但相比其他深入介入汽車(chē)行業(yè),甚至親自下場(chǎng)造車(chē)的玩家,騰訊的保守,在某種意義上來(lái)說(shuō)亦是優(yōu)勢(shì)。
一直以來(lái),騰訊每每刷新車(chē)端戰(zhàn)略,均會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)自身不造車(chē)的定位。這并不是華為那般“文字游戲”,騰訊非但不造車(chē),甚至連硬件相關(guān)的領(lǐng)域都不碰觸。
當(dāng)然,此番定位也符合騰訊云健康可持續(xù)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略全局,畢竟造車(chē)也好,鉆研硬件也罷,均屬燒錢(qián)的項(xiàng)目,并不符合當(dāng)下騰訊削減虧損項(xiàng)目的趨勢(shì)。
以自動(dòng)駕駛為例,其作為汽車(chē)智能化的重要抓手,對(duì)車(chē)企的重要程度與智能座艙并列。而騰訊雖早在2016年便已成立自動(dòng)駕駛實(shí)驗(yàn)室,“車(chē)云一體化”亦涵蓋相關(guān)業(yè)務(wù),但打法卻是以地圖及云為核心,通過(guò)高精地圖與開(kāi)放平臺(tái)來(lái)建立合作關(guān)系,并不涉及硬件領(lǐng)域。這在無(wú)形中也幫助騰訊躲過(guò)了自動(dòng)駕駛賽道的逃亡危機(jī)。
另一方面,騰訊不造車(chē)的定位,亦能幫助其繞過(guò)車(chē)企的“信任危機(jī)”。
一位業(yè)內(nèi)人士指出,盡管部分車(chē)企會(huì)秉持開(kāi)放的思路“引狼入室”,通過(guò)引入外部對(duì)手來(lái)刺激內(nèi)部組織,可是多數(shù)車(chē)企在面對(duì)“既是伙伴也是助手”的服務(wù)商時(shí),主觀層面并不愿與其建立綁定關(guān)系——威馬就曾以失去自研自動(dòng)駕駛的可能換取百度Apollo的自動(dòng)駕駛技術(shù),而百度轉(zhuǎn)頭便與吉利合作成立集度,讓威馬陷入尷尬境地。
相比之下,騰訊扮演的服務(wù)者角色似乎更為純粹,其更多是提供IT技術(shù)能力與系統(tǒng)的支持,并不會(huì)觸碰車(chē)企的主業(yè)務(wù)與底層核心技術(shù)的研發(fā)。因此,盡管騰訊在內(nèi)容生態(tài)、微信等方面姿態(tài)較高,但就全局而言,其身段遠(yuǎn)比其他玩家要低。而這,將為其帶來(lái)心智層面的優(yōu)勢(shì)。
不過(guò),汽車(chē)行業(yè)終究是集成研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)的復(fù)雜行業(yè),對(duì)不涉及硬件、OS等硬核領(lǐng)域的騰訊而言,僅憑心智優(yōu)勢(shì)顯然無(wú)法搶得市場(chǎng)順位。因此,騰訊現(xiàn)階段除需補(bǔ)齊業(yè)務(wù)外,還需找到屬于自己的立足點(diǎn)。
某車(chē)企人士告訴光子星球,騰訊產(chǎn)品及內(nèi)容的確有優(yōu)勢(shì),然而并非不可替代,騰訊能做的,別人也能做。只是,車(chē)企普遍希望同服務(wù)商個(gè)性化共創(chuàng),而多數(shù)公司提供的方案都是平臺(tái)化的,唯有量上去了才有改動(dòng)的可能。
基于此,對(duì)產(chǎn)品、內(nèi)容生態(tài)仍有明顯優(yōu)勢(shì)的騰訊云而言,放大其“長(zhǎng)板”,或許就是立足點(diǎn)所在,尤其是在汽車(chē)云賽道向著各有所職演替的當(dāng)下,C端優(yōu)勢(shì)雄厚的騰訊完全有機(jī)會(huì)拿下智能座艙。只是,這不僅需要騰訊繼續(xù)挖掘優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)在車(chē)載場(chǎng)景的想象空間,或許也需要其通過(guò)更進(jìn)一步的開(kāi)放、共創(chuàng)來(lái)?yè)肀к?chē)企。