文|酒訊 子煜
12月14日，中共中央、國務院印發(fā)《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022-2035年）》（以下簡稱《綱要》），明確提出堅定實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略、全面促進消費、加快消費提質(zhì)升級、釋放內(nèi)需潛能，推動我國經(jīng)濟平穩(wěn)健康可持續(xù)發(fā)展。
光瓶酒作為百姓口糧酒是國內(nèi)白酒消費的塔基部分，那么這輪擴內(nèi)需對于光瓶酒而言又將帶來怎樣的變化呢？酒訊帶著這樣的問題實地走訪北京終點市場發(fā)現(xiàn)，光瓶酒貨架產(chǎn)品種類較多，清香濃香醬香俱全，同時價格上呈現(xiàn)出兩級分化現(xiàn)象，下至十幾元，上至百元以上。
對此，業(yè)內(nèi)人士指出，光瓶酒市場選手開始變多，并從口糧酒衍生出輕奢范、懷舊范，這背后是消費者需求的不斷變化。
圖片來源：侃侃拍攝
01 產(chǎn)品兩級分化
酒訊走訪北京一超市發(fā)現(xiàn)，光瓶酒貨架品牌頗多，既包括光瓶酒“元老”紅星二鍋頭、牛欄山等民酒企業(yè)，也有郎酒、舍得、瀘州老窖等傳統(tǒng)名優(yōu)酒企，以及觀云、良食記等新白酒品牌。
在價格上，牛欄山二鍋頭扁二56度100ml售價5.5元/瓶，紅星二鍋頭白扁56度100ml售價6.7元/瓶，而郎酒經(jīng)典小郎酒45度 100ml、小糊涂仙小仙酒52度 100ml、江小白果立方 23度 100ml等多款產(chǎn)品價格位于10-30元區(qū)間，郎酒順品郎 45度 480ml、沱牌特級T68 50度 480ml、西鳳酒老綠瓶 55度 500ml等產(chǎn)品價格位于50-100元區(qū)間，永豐北京二鍋頭小方瓶 46度 500ml、董酒白標 54度 430ml等產(chǎn)品價格超100元。
據(jù)了解，8月，汾酒·獻禮版產(chǎn)品上市，市場零售價為109元/瓶。該產(chǎn)品是在玻汾基礎上推出的定價在百元價格區(qū)間的中端產(chǎn)品。6月，瀘州老窖大光瓶戰(zhàn)略核心單品黑蓋正式上市，售價98元/瓶。
今年以來，敘府酒業(yè)推出經(jīng)典白蓋產(chǎn)品，定價99元/瓶；金徽酒新品金獎1988、金獎1993、金獎2018上市，價格分別為68元/瓶、98元/瓶、158元/瓶；江小白十周年特別版金蓋、小方瓶酒業(yè)八達嶺銀蓋、古井貢酒古井罍酒等產(chǎn)品的單瓶價格均定在百元左右。
北京一物美超市工作人員表示，光瓶酒方面，永豐、紅星二鍋頭幾款低價產(chǎn)品銷售相對高價產(chǎn)品更好，也有部分年輕人會根據(jù)產(chǎn)品外觀購買小巧簡約的產(chǎn)品，但整體回購率不高。
在線上市場，光瓶酒銷售情況也有分化。相對店內(nèi)其他產(chǎn)品，光瓶酒產(chǎn)品整體銷量相對較高，部分名酒企業(yè)的光瓶酒產(chǎn)品月銷相對高于民酒企業(yè)的產(chǎn)品。汾酒官方旗艦店黃蓋汾酒475ml6瓶月銷超1萬，西鳳酒55度老綠瓶整箱月銷超500，紅星酒類官方旗艦店內(nèi)多款產(chǎn)品月銷超300。
據(jù)悉，2021年，玻汾系列在汾酒總營收中占約30%，投入市場的玻汾數(shù)量約為1400萬箱，約1.7億瓶。
圖片來源：京東官網(wǎng)截圖
02 需求推動營銷
總體來看，無論是名酒企業(yè)還是平價民酒都在面向不同的消費群體輸出產(chǎn)品，由此光瓶酒也出現(xiàn)了不同的包裝、風格和設計。
從包裝來看，紅星二鍋頭、牛欄山等酒企包裝相對傳統(tǒng)，瀘州老窖黑蓋、紅蓋老綠瓶西鳳等則通過一些懷舊設計元素命名產(chǎn)品，觀云、光良等新品牌則以簡約時尚為主，更加符合年輕消費者的審美。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松認為，針對不同消費群體消費需求，光瓶酒主要有三種營銷取向，一種是口糧酒，以價格便宜取勝；一種是輕奢酒，通過簡約時尚的設計彰顯品質(zhì)，很多酒企都采取了輕奢路線，如李渡酒業(yè)、高光酒等；還有一種是復刻酒，在包裝和口感上盡量還原當年的產(chǎn)品，主要面向有懷舊心理的消費者，如瀘州老窖60、四特1952等。
業(yè)內(nèi)人士認為，隨著消費結(jié)構(gòu)升級，以往飲用低端光瓶酒和低端盒裝酒的消費人群正不斷被高線光瓶酒吸引。此外，80后、90后成為酒類新的消費主力，這一消費群體更理性、更自我、更看重性價比，愿意為更高品質(zhì)的產(chǎn)品買單，這也在一定程度上推動了高線光瓶酒崛起。
此外，“新國標”正式實施對光瓶酒市場消費升級起到直接推動作用，消費者對白酒認知提升與質(zhì)量需求驅(qū)動了光瓶酒的升級。今年6月，《白酒工業(yè)術語》（GB/T 15109-2021）和《飲料酒術語和分類》（GB/T 17204-2021）兩項酒類國家標準正式落地，不以糧谷為主要原料，添加非谷物食用酒精以及在基礎酒中添加食品添加劑調(diào)配而成的酒產(chǎn)品，將被定義為配制酒，不再是傳統(tǒng)意義上的“白酒”。
隨著“新國標”實施，不少企業(yè)的光瓶酒停產(chǎn)或推新。牛欄山在“珍?！毕盗挟a(chǎn)品基礎上補充了“牛欄山一號”“金標陳釀”等產(chǎn)品；瀘州老窖則直接將旗下不符合新國標的產(chǎn)品進行停產(chǎn)，并推出新品黑蓋二曲。
圖片來源：侃侃拍攝
03 蛋糕能否做大
當下,以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局正在加快形成,隨著80、90后成為社會主流消費群體,酒類消費需求不斷迭變，而光瓶酒作為口糧酒，這塊蛋糕能否扛起消費大旗呢？
12月14日，中共中央、國務院印發(fā)《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022-2035年）》，明確提出提高居民吃穿等基本消費品質(zhì)，倡導健康飲食結(jié)構(gòu)，增加健康、營養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品和食品供給，促進餐飲業(yè)健康發(fā)展。
安信證券在研報中指出，未來，隨著消費意識進一步升級，光瓶酒有望突破50元以內(nèi)價格區(qū)間，逐步向50—100元發(fā)力，進一步分割盒裝酒份額，擴大自身市場容量。
根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，光瓶酒自2013年起，以13.8%的年復合增長率快速發(fā)展，市場規(guī)模從352億元增長至2021年的988億元。預計2022-2024年增速可達16%，2024年市場規(guī)模將超過1500億元。
圖片來源：念祎拍攝
酒企對光瓶酒賽道充滿希望。瀘州老窖曾在瀘州老窖黑蓋超級發(fā)布會上表示，未來三年，瀘州老窖“黑蓋”將累計實現(xiàn)100億銷售規(guī)模，覆蓋全國150萬家網(wǎng)點；2022年，西鳳在全國范圍內(nèi)積極推動紅蓋老綠瓶經(jīng)銷商的布局。
一位超市工作人員表示，許多光瓶酒的頭部品牌已派駐工作人員協(xié)助銷售，為了元旦和春節(jié)的動銷策劃促銷活動，希望元旦、春節(jié)旺季能有一波消費高潮。
程萬松認為，其實光瓶酒的蛋糕一直很大，隨著消費水平上漲，口糧酒內(nèi)部不斷分化，包括10-20元、20-50元、50-100元等區(qū)間。百元以上的光瓶酒在未來兩三年會越來越多。不同形態(tài)的光瓶酒有不同的競爭策略。復刻酒、輕奢酒在產(chǎn)品設計、包裝上投入更多，而光瓶酒基礎最好的是二鍋頭企業(yè)，但歷史有時是財富，有時也是包袱，民酒企業(yè)需要保持規(guī)模優(yōu)勢，從而具備成本優(yōu)勢和供應鏈優(yōu)勢。