文|螳螂觀察 葉小安
晉江系鞋服品牌三十年興衰史中，有多少企業(yè)崛起，又有多少企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中失速，從昔日晉江鞋王的位置跌落，成為一家平平無(wú)奇或依靠情懷“續(xù)命”的企業(yè)？
匹克體育，也是在這洪流競(jìng)爭(zhēng)中逐漸走向沒(méi)落的品牌。
1997年，匹克估值就曾達(dá)到2億元，成為當(dāng)時(shí)晉江鞋王。但如今匹克市場(chǎng)地位已下滑至第二甚至第三梯隊(duì)，同時(shí)還一直未達(dá)到百億營(yíng)收目標(biāo)，在港股私有化后，重回A股的上市計(jì)劃也一直遙遙無(wú)期。
這樣的匹克，還能重回“第一梯隊(duì)”嗎？
資本與市場(chǎng)的“雙重”遺忘
說(shuō)到匹克，記憶猶新的是它那紅遍大街小巷的廣告語(yǔ)。
“我能，無(wú)限可能”“每個(gè)人心中都有另一個(gè)我”“低潮，無(wú)所謂，是我為巔峰準(zhǔn)備”“失敗，無(wú)所謂，是我成功的原因”
是的，匹克曾是這樣一家勵(lì)志的品牌。1991年就率先與“八一男子籃球隊(duì)”合作，首家簽下“戰(zhàn)神”劉玉棟為品牌代言人；過(guò)后不斷NBA球星“聯(lián)姻”，做到國(guó)內(nèi)頭部運(yùn)動(dòng)品牌。1997年，匹克估值達(dá)到了近2億元成為彼時(shí)晉江鞋王，并于2009年登陸港交所。
只是，如今匹克正被市場(chǎng)悄然遺忘。
在消費(fèi)者市場(chǎng)上，匹克聲量越來(lái)越小。自2016年私有化退市后，匹克并未公開(kāi)披露過(guò)完整的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但從街邊匹克專賣(mài)店消失可窺知一二。
根據(jù)匹克公開(kāi)數(shù)據(jù)，2012年，匹克平均每天關(guān)閉4家線下門(mén)店，2011年匹克8.1%的開(kāi)店速度相比2010的16%要明顯慢得多，2012年匹克共關(guān)店1323 家。到如今，一二線城市很難找尋匹克直營(yíng)專賣(mài)店身影，二三線城市更是沒(méi)有。
另?yè)?jù)艾媒金榜最新發(fā)布《2021年國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌排行Top15》顯示，安踏、特步及李寧位列前三，匹克以80.8綜合評(píng)分僅位居第五。
在淘寶、京東各大電商平臺(tái)銷量上，匹克天貓官方旗艦店粉絲數(shù)達(dá)到703萬(wàn)，最暢銷的一款冬季運(yùn)動(dòng)跑鞋銷量?jī)H達(dá)9000+。安踏、李寧、特步粉絲數(shù)均破千萬(wàn)，并且三大品牌均已邁過(guò)“百億俱樂(lè)部”營(yíng)收門(mén)檻。
在二級(jí)市場(chǎng)上，匹克回A股二次上市的動(dòng)作也沉寂了。
因業(yè)績(jī)不理想，上市以來(lái)股價(jià)持續(xù)低迷進(jìn)而影響業(yè)績(jī)，匹克在2016年從港股完成私有化退市。隨后2017年2月，傳出匹克將回A股上市的消息，還召開(kāi)過(guò)“回歸A股發(fā)展論壇”。
2021年，又傳出匹克將于2022年在A股進(jìn)行IPO消息，并在同年9月完成3億美元的戰(zhàn)略融資，由華潤(rùn)國(guó)調(diào)廈門(mén)消費(fèi)基金領(lǐng)投，建信信托跟投。匹克上市的熱度一下到達(dá)頂端，當(dāng)時(shí)不少媒體報(bào)道“匹克將重歸A股，迎來(lái)價(jià)值重估計(jì)?！薄捌タ藢⒆汾s上安踏李寧了?！?/p>
現(xiàn)如今2022年已步入年尾，私有化退市六年時(shí)間過(guò)去了，匹克似乎依舊在原地踏步，重回A股這個(gè)計(jì)劃一直被滯后。
想要重新被記起
匹克雖被市場(chǎng)遺忘，但它正努力轉(zhuǎn)變，希望被消費(fèi)者記起同時(shí)重回第一梯隊(duì)。
首先是戰(zhàn)略創(chuàng)新，私有化后匹克嘗試通過(guò)多品牌戰(zhàn)略擴(kuò)張細(xì)分市場(chǎng)，逐漸從單一的體育裝備品牌升級(jí)為體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，成為了一家運(yùn)動(dòng)科技企業(yè)。
先是2018年底，匹克推出全新的高科技自適應(yīng)中底——匹克“態(tài)極”?？萍几袧M滿，同時(shí)穿著輕便、舒適的態(tài)極系列新品大獲消費(fèi)者喜愛(ài)，據(jù)匹克對(duì)外公布數(shù)據(jù)，截止目前，態(tài)極科技系列產(chǎn)品累積銷售超過(guò)2000萬(wàn)雙，貢獻(xiàn)的銷售數(shù)字已超過(guò)40億元。
態(tài)極出乎意料的成功，這也讓匹克重新選擇了一條“運(yùn)動(dòng)科技品牌”的發(fā)展路線，產(chǎn)品線也不斷朝著中高端市場(chǎng)發(fā)展。前年匹克125未來(lái)運(yùn)動(dòng)科技大會(huì)上，總裁許志華宣布“匹克品牌定位更新為一家運(yùn)動(dòng)科技公司，并把態(tài)極科技和3D打印作為匹克贏得未來(lái)的兩把制勝的兩把鑰匙?！?/p>
目前匹克在全球建立了五個(gè)創(chuàng)新研發(fā)中心，研制出除態(tài)極智能自適應(yīng)科技系列外，輕彈科技、生物基·澎湃科技、爆澎科技等系列自主創(chuàng)新科技新品。同時(shí)，匹克每年還會(huì)舉辦“12.5未來(lái)科技大會(huì)”，在去年科技大會(huì)上，匹克就帶來(lái)了“生物基·澎湃”以及“爆澎”兩個(gè)全新的工藝。
其次在營(yíng)銷上，匹克更賣(mài)力地貼近年輕人市場(chǎng)，請(qǐng)來(lái)當(dāng)紅明星吳磊代言，同時(shí)CEO許志華親自下場(chǎng)直播帶貨，為品牌帶來(lái)更大的聲量。
2020年，許志華正式入駐抖音，隨后在天貓平臺(tái)開(kāi)展直播帶貨。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，許志華天貓直播首秀中，開(kāi)播短短的27分鐘內(nèi)就賣(mài)出了5000雙吊牌價(jià)569元的全新態(tài)極2.0，1小時(shí)直播時(shí)間內(nèi)銷售額超過(guò)500萬(wàn)元。
如今在抖音天貓等平臺(tái)上，許志華已被用戶及粉絲親切地喊為“華哥”。2022年8月，匹克還舉辦了一場(chǎng)名為“華哥和他的朋友們”的2022匹克粉絲節(jié)。
眾所周知，運(yùn)動(dòng)品牌總裁親自下場(chǎng)直播帶貨，這不是一件新鮮事，鴻星爾克吳榮照、特步丁水波均下場(chǎng)過(guò)直播帶貨，但許志華在圈內(nèi)算是最勤快的一位帶貨總裁。據(jù)「螳螂觀察」了解，入駐抖音以來(lái)，許志華累計(jì)發(fā)布了111個(gè)抖音短視頻作品。
不止是總裁直播帶貨帶來(lái)的效應(yīng)，還有明星帶來(lái)的粉絲效應(yīng)。2021年9月，匹克簽下首位國(guó)內(nèi)明星代言人吳磊。許志華表示，“與既有運(yùn)動(dòng)基因，又能引領(lǐng)潮流的吳磊先生攜手，有助于將匹克全新的‘科技+時(shí)尚’的產(chǎn)品理念，傳遞給更多年輕的消費(fèi)群體?！?/p>
最后在渠道上，匹克正積極擁抱電商，同時(shí)大力發(fā)展線下渠道，挖掘一、二線市場(chǎng)潛力走向中高端。
自2018年以來(lái)，許志華著手匹克內(nèi)部深度改革，其中一條就是全面擁抱電商。隨后態(tài)極系列產(chǎn)品的大賣(mài)，助推匹克線上渠道收入不斷增長(zhǎng)，2019年匹克線上銷售增長(zhǎng)翻了3倍多。近期匹克還簽約影刀RPA，以借助影刀優(yōu)化自身低效流程，提升電商客服、運(yùn)營(yíng)的工作效率，從而為客戶帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。
針對(duì)線下渠道，許志華表示，“大力發(fā)展線下渠道，這是他們之前錯(cuò)失幾次機(jī)會(huì)的核心環(huán)節(jié)。其中重點(diǎn)是強(qiáng)化直營(yíng)零售管理能力、完善分銷體系?！北热?，針對(duì)一、二線城市年輕消費(fèi)者，匹克推出科技感、潮流感更強(qiáng)的匹克態(tài)極店，同時(shí)在三四線城市也開(kāi)設(shè)專門(mén)的態(tài)極店。計(jì)劃是一二線城市開(kāi)500-800家態(tài)極店，在三四線城市開(kāi)“匹克綜合店”，目標(biāo)是5000家店左右。
可以見(jiàn)得，匹克圍繞科技二字，整個(gè)公司都在發(fā)生著變化，從品牌、營(yíng)銷、產(chǎn)品研發(fā)等都走向了更加互聯(lián)網(wǎng)、科技前沿的發(fā)展道路。只是努力轉(zhuǎn)型背后，匹克能重拾逝去的市場(chǎng)地位及銷量嗎？
卻敗給了“時(shí)代”？
機(jī)會(huì)是給有準(zhǔn)備的人，同時(shí)流光也容易把人拋，紅了櫻桃，綠了芭蕉。
私有化退市后，匹克的確展開(kāi)系列轉(zhuǎn)型動(dòng)作來(lái)挽回下滑地位與銷量。奈何時(shí)光從不等慢行者，在消費(fèi)升級(jí)與電商化的時(shí)代下，電商化轉(zhuǎn)型與品牌升級(jí)較慢的匹克，漸漸被市場(chǎng)遺忘，成為了“昔日晉江鞋王”。
細(xì)究來(lái)看，一方面是匹克電商化轉(zhuǎn)型較慢，同時(shí)直播也沒(méi)踩到熱點(diǎn)“出圈”。
上文所述，匹克在2018年才開(kāi)始積極擁抱電商，但大家都知道，2012年才是電商發(fā)展的窗口期。再到近年直播電商風(fēng)口期間，匹克確實(shí)在賣(mài)力做直播帶貨，卻不像鴻星爾克那樣幸運(yùn)被消費(fèi)者眷顧。
2021年，鴻星爾克因捐贈(zèng)“出圈”，引發(fā)了消費(fèi)者在其直播間的“野性消費(fèi)”，隨后多次憑借“捐贈(zèng)”系列動(dòng)作頻繁出圈。不過(guò)，相比于這種極其容易消逝的熱點(diǎn)，鴻星爾克背后一直踐行的公益品牌形象及好產(chǎn)品，才是它能獲得大眾認(rèn)可的原因所在。
再者說(shuō)，鴻星爾克海外競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。2005年，鴻星爾克就在新加坡上市，成為海外上市的中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌第一股。據(jù)其官網(wǎng)數(shù)據(jù)，目前鴻星爾克在全世界擁有店鋪7000余家，產(chǎn)品行銷歐洲、東南亞、中東等國(guó)家和地區(qū)，產(chǎn)品渠道通達(dá)海內(nèi)外40多個(gè)國(guó)家，成功攻下超過(guò)100個(gè)國(guó)家的商標(biāo)專有權(quán)。
事實(shí)上，匹克海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也在增強(qiáng)，卻唯獨(dú)差一個(gè)熱點(diǎn)事件“出圈”。公司披露數(shù)據(jù)，近年來(lái)，匹克的海外銷售收入占總銷售額的20%以上。今年8月，沙特穩(wěn)居匹克海外銷售國(guó)家第一的成績(jī)。但現(xiàn)今消費(fèi)者更愛(ài)的是推薦消費(fèi)甚至是沖動(dòng)消費(fèi)，匹克海外市場(chǎng)的實(shí)力要被市場(chǎng)看見(jiàn)，首先品牌要被市場(chǎng)看見(jiàn)。
另一方面，也是最為致命的一點(diǎn)，渠道擴(kuò)張戰(zhàn)略制定的失衡。
許志華接受媒體采訪曾表示，“站在匹克的角度來(lái)說(shuō)，我們的短板就在于：渠道。剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)時(shí)候是百貨公司的渠道，到后面進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)的渠道，然后又進(jìn)入專賣(mài)店的渠道，再然后又進(jìn)入一個(gè)線上與線下同步的渠道階段。這四次渠道變化，每一次變化對(duì)我們來(lái)講都是一次重生，也是一次經(jīng)歷痛苦的過(guò)程?！?/p>
按這段話意思理解，每次渠道的變革匹克都做出了相應(yīng)對(duì)策，只是屢敗屢戰(zhàn)，最后結(jié)局不盡如意，但本質(zhì)卻是匹克屢戰(zhàn)屢敗。
像是2012年前后行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，玩家均進(jìn)入調(diào)整期。這期間包括匹克在內(nèi)，李寧、特步、鴻星爾克等業(yè)績(jī)均出現(xiàn)大幅下滑情況。但卻有率先梳理清晰自身零售渠道，走出行業(yè)調(diào)整期的。
安踏就是其中之一，其通過(guò)自營(yíng)或入股方式，2012年之前就掌控了80%線下門(mén)店，絕對(duì)的把控權(quán)讓安踏得以控制產(chǎn)銷迅速走出行業(yè)調(diào)整期。反觀，匹克及其他品牌卻受困于過(guò)度依賴經(jīng)銷商體系或前期門(mén)店無(wú)序擴(kuò)張所帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)成本飆升，導(dǎo)致在產(chǎn)能過(guò)剩期間現(xiàn)金流不堪重負(fù)的危機(jī)。
回顧七匹狼、九牧王、361°、貴人鳥(niǎo)等各大晉江系鞋服品牌中，有太多品牌因?yàn)榫€上轉(zhuǎn)型速度過(guò)慢或無(wú)序擴(kuò)張，而錯(cuò)過(guò)絕佳發(fā)展時(shí)期，導(dǎo)致后續(xù)發(fā)展一落千丈的。
不過(guò)在茫茫流光中，還是會(huì)有企業(yè)能夠重新崛起。不論逆襲成為“全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌”的安踏，還是新崛起的鴻星爾克，甚至是去年邁入百億營(yíng)收門(mén)檻的特步，都是匹克及其他努力崛起的體育品牌們參考的范例。
不過(guò)對(duì)現(xiàn)在匹克來(lái)講，現(xiàn)今還處于一個(gè)重新出發(fā)的“小兄弟”階段，要靠實(shí)績(jī)來(lái)?yè)Q一個(gè)上市機(jī)會(huì)。許志華曾表示過(guò)，“目前我們是‘小兄弟’，在上市之前，我們還是要修煉好內(nèi)功，把基礎(chǔ)工作打得更扎實(shí)一些?！?/p>
當(dāng)今上市時(shí)間雖未定，但在積極轉(zhuǎn)型與新產(chǎn)品科技創(chuàng)新的推動(dòng)下，匹克也可能會(huì)遇上自己的“熱點(diǎn)”，被資本與市場(chǎng)重新記起。
參考資料：
《匹克退市6年，轉(zhuǎn)身與趕路》懶熊體育
《被李寧、安踏甩開(kāi)身位的匹克，能打動(dòng)消費(fèi)者嗎？》互聯(lián)網(wǎng)那些事
《港股退市又沖刺A股，這個(gè)32年的老品牌能打贏“翻身仗”嗎》中國(guó)企業(yè)家雜志