文|首席消費(fèi)官 李東耳
從“暴雷”到扭虧，從被做空到被做多，瑞幸咖啡（LKNCY.NASDAQ）打了一個(gè)非常漂亮的翻身仗，“別人家的”星巴克在國(guó)內(nèi)的狀況反倒不如往昔。
如今的瑞幸咖啡早已走上了與星巴克這些品牌不同的發(fā)展道路，一條更加具有中國(guó)特點(diǎn)的咖啡道路，越來(lái)越多的本土品牌成為瑞幸咖啡的對(duì)手。
連鎖咖啡品牌瑞幸咖啡究竟是如何成功逆襲的？在向下沉市場(chǎng)要增量的情況下，瑞幸咖啡要如何應(yīng)對(duì)與這些跨界咖啡的新茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)呢？
專(zhuān)心做咖啡營(yíng)收暴增，關(guān)店或?qū)⒗_四季度增長(zhǎng)
僅看財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的話(huà)，瑞幸咖啡的收入增速雖然環(huán)比逐漸降低，但始終超過(guò)65%。2022財(cái)年前三財(cái)季，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為24.05億元、32.99億元、38.95億元，同比分別增89.53%、72.37%、65.71%。
瑞幸咖啡營(yíng)收能夠獲得這樣的高增長(zhǎng)，除了基數(shù)問(wèn)題外，還有加盟模式的因素。雖然自2019年，瑞幸咖啡就已經(jīng)推出了加盟模式，但2020年疫情暴發(fā)以及財(cái)務(wù)造假風(fēng)波的雙重影響下，瑞幸咖啡不得不暫停加盟計(jì)劃。1年后，瑞幸咖啡雖然重啟加盟，但造假風(fēng)波的影響仍在持續(xù)，加盟的作用并沒(méi)有立即體現(xiàn)，再加上此前關(guān)停了大量門(mén)店，這給瑞幸咖啡的營(yíng)收增速提供了大量上升空間。
根據(jù)瑞幸咖啡的三季報(bào)，截至9月30日，瑞幸咖啡的總門(mén)店數(shù)為7846家，其中合作門(mén)店2473家，占比超過(guò)30%。自營(yíng)門(mén)店收入為27.61億元，同比增53.9%；合作門(mén)店收入為8.99億元，同比增116.1%。
瑞幸咖啡來(lái)自加盟商的收入主要包括材料銷(xiāo)售、利潤(rùn)分成、銷(xiāo)售設(shè)備、送貨服務(wù)、其他服務(wù)5個(gè)部分，其中材料銷(xiāo)售是最大的收入來(lái)源，第三季度向加盟商銷(xiāo)售原材料的收入為5.76億元，占比超50%；其次為利潤(rùn)分成和送貨服務(wù)，第三季度的收入分別為1.45億元、1.06億元；來(lái)自設(shè)備銷(xiāo)售的收入為6630萬(wàn)元，根據(jù)瑞幸咖啡的加盟規(guī)則，加盟商加盟時(shí)需要支付一筆費(fèi)用用于相關(guān)設(shè)備，因此這部分收入或許主要來(lái)自于加盟商的加盟費(fèi)。除此之外還有少部分其他服務(wù)費(fèi)用。
由此來(lái)看，大力推出加盟服務(wù)對(duì)瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)是穩(wěn)賺不賠的。盡管瑞幸咖啡承諾在營(yíng)業(yè)額達(dá)到一定程度后才會(huì)向加盟商索要利潤(rùn)分成，但在保障足夠的加盟商數(shù)量的情況下，只是為加盟商提供和運(yùn)輸原材料就足以為瑞幸咖啡提供一筆可觀(guān)的收入增量。
此前因財(cái)務(wù)造假打了不少官司，瑞幸咖啡產(chǎn)生了不少非業(yè)務(wù)方面的支出，這些支出不僅影響到了瑞幸咖啡的利潤(rùn)，以及瑞幸咖啡管理層的一些不穩(wěn)定因素，還對(duì)其擴(kuò)張也產(chǎn)生了一定的不利影響。
事實(shí)證明，瑞幸咖啡只要認(rèn)真做咖啡，就能獲得穩(wěn)定的增長(zhǎng)，因此這些非經(jīng)營(yíng)層面的不利因素逐漸褪去后，瑞幸咖啡重回高增長(zhǎng)也不算意外。財(cái)報(bào)顯示，由于2022年3月成功完成臨時(shí)清盤(pán)，并實(shí)質(zhì)解決所有未決訴訟，2022年第三季度與虛假交易及重組有關(guān)的虧損及開(kāi)支為920萬(wàn)元，同比降87.8%。
但值得注意的是，盡管瑞幸咖啡目前的門(mén)店數(shù)量仍處于凈增長(zhǎng)狀態(tài)，但在第四季度，瑞幸咖啡的關(guān)店數(shù)量又開(kāi)始升高，這對(duì)瑞幸咖啡短期內(nèi)的營(yíng)收增長(zhǎng)將帶來(lái)不利影響。
財(cái)報(bào)顯示，7-8月，瑞幸咖啡關(guān)閉的門(mén)店數(shù)量分別為每天108家。9-10月為平均每天關(guān)閉約330家。截至11月22日，這一數(shù)量增長(zhǎng)至約500家。盡管瑞幸咖啡并沒(méi)有在財(cái)報(bào)中對(duì)這一數(shù)字作進(jìn)一步說(shuō)明，但表示未來(lái)幾個(gè)月這一數(shù)字可能會(huì)進(jìn)一步增加。
處于咖啡師鄙視鏈底端，咖啡飲料化卻被爭(zhēng)相效仿
瑞幸咖啡的成功或許難以在世界上的其他地方復(fù)制，甚至一些職業(yè)咖啡師都不愿承認(rèn)瑞幸咖啡做的是咖啡。
不同于傳承幾千年的茶文化，不同階層的人有不同的喝法，但終究仍是在喝咖啡?？Х仍趥魅胫袊?guó)的時(shí)候就被打上了高級(jí)的標(biāo)簽，原料、器具、咖啡師的手藝、環(huán)境都非常的講究。
但這種現(xiàn)象正在被瑞幸咖啡們打破。由于瑞幸咖啡采用的是高度自動(dòng)化的咖啡生成方式，門(mén)店中的咖啡師們所需要做的就是熟記每種咖啡的配料表并在系統(tǒng)的規(guī)定時(shí)間內(nèi)做完，咖啡師們更像是在做一杯咖啡味的奶茶。因此一些有夢(mèng)想的咖啡師們并不太愿意到瑞幸門(mén)店打工，因?yàn)椤皩W(xué)不到東西”。
再加上瑞幸咖啡并沒(méi)有執(zhí)著于傳統(tǒng)咖啡的苦澀口感，不斷推出新的更符合大眾口味的咖啡，這讓不少有追求的咖啡師們直呼“離經(jīng)叛道”。
但這種高度自動(dòng)化的生產(chǎn)方式以及迎合大眾口味的甜咖啡卻非常有利于瑞幸咖啡的推廣。即便是在咖啡滲透率比較高的一二線(xiàn)城市，能夠有時(shí)間專(zhuān)心品咖啡的畢竟是少數(shù)，更多的還是將咖啡當(dāng)作提神醒腦的功能性飲料的上班族和學(xué)生黨。對(duì)于本身就以低價(jià)為優(yōu)勢(shì)的瑞幸咖啡而言，那些信奉咖啡原旨的少數(shù)人本就不是其首要服務(wù)人群。是咖啡，但味道符合大眾口味才是瑞幸咖啡即便經(jīng)歷了那么大的負(fù)面事件后仍能得到消費(fèi)者喜愛(ài)的原因，同時(shí)，也為瑞幸咖啡的下沉提供了條件。
其實(shí)，將某一飲品與本地餐飲習(xí)慣相結(jié)合并非瑞幸咖啡首創(chuàng)，如加了蘇打水的威士忌嗨棒的出現(xiàn)讓本不受日本人喜愛(ài)的威士忌在10年里銷(xiāo)量翻倍，加了紅牛的野格炸彈讓野格在美國(guó)的消費(fèi)量從600箱逐漸增長(zhǎng)到130萬(wàn)箱。即便是在我國(guó)已經(jīng)發(fā)展了幾千年的白酒，也有了加雪碧這樣的更加吸引年輕人的喝法，讓不少年輕人在不知不覺(jué)中獻(xiàn)出了第一次宿醉。因此咖啡飲料化成為吸引大量消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)咖啡的重要措施。
咖啡飲料化也逐漸得到了其他定位高端的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)同，并陸續(xù)推出了自身的咖啡產(chǎn)品，如星巴克就推出了咖啡味飲料并通過(guò)各便利店售賣(mài)。但在產(chǎn)品上，星巴克仍有意區(qū)別這些產(chǎn)品與傳統(tǒng)咖啡的不同，在醒目的位置上標(biāo)注咖啡味飲料。
率先走通咖啡飲料化的瑞幸咖啡仍然面臨不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力?？Х蕊嬃匣囊粋€(gè)結(jié)果，就是瑞幸咖啡這樣的速配咖啡與茶飲的邊界越來(lái)越模糊，再加上新茶飲品牌紛紛跨界咖啡尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，以及一二線(xiàn)咖啡市場(chǎng)以及階段性飽和，三四線(xiàn)城市成為接下來(lái)咖啡的主要戰(zhàn)場(chǎng)，瑞幸咖啡不得不面臨與本土茶飲品牌的跨界之戰(zhàn)。
走進(jìn)下沉市場(chǎng)，瑞幸咖啡與新茶飲品牌正在較量
瑞幸咖啡想要下沉到三四線(xiàn)城市乃至更下沉市場(chǎng)雖然不容易，但可能也沒(méi)很多人想象的難?？Х蕊嬃匣踔聊滩杌?，瑞幸咖啡的下沉反倒容易得多，價(jià)格的影響或許更大一點(diǎn)。
任何大連鎖餐飲品牌進(jìn)入下沉市場(chǎng)都可以靠知名度來(lái)一波開(kāi)門(mén)紅，但如何留住以嘗鮮為目的慕名而來(lái)的消費(fèi)者是這些連鎖餐飲品牌都要面臨的問(wèn)題，而價(jià)格是主要影響因素之一。連鎖品牌需要在定價(jià)上也保持統(tǒng)一，如何保持不同消費(fèi)水平的城市都能接受的定價(jià)策略是已經(jīng)漲過(guò)幾次價(jià)的瑞幸咖啡不得不面對(duì)的問(wèn)題。
此外，在下沉的過(guò)程中，如何面對(duì)與其他新茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)也是瑞幸咖啡越來(lái)越頻繁地遇到的問(wèn)題。在滲透率相對(duì)較低的三四線(xiàn)城市，速配咖啡與新茶飲之間既有咖啡本身的較量，也有咖啡與茶飲間的較量。
據(jù)雪湖資本的報(bào)告，瑞幸咖啡在月購(gòu)買(mǎi)頻率、消費(fèi)者活躍度等方面均存在優(yōu)勢(shì)。在月購(gòu)買(mǎi)頻率上，瑞幸咖啡為2.1，高于星巴克的1.9、蜜雪冰城的1.7以及喜茶的1.4；在消費(fèi)者活躍度上，瑞幸咖啡的APP/小程序月均使用天數(shù)為2.8，星巴克、蜜雪冰城、喜茶分別為2.7、1.6、1.5；用戶(hù)活躍度方面，瑞幸咖啡在40歲以下各年齡段的分步也更加均勻一些。
雪湖資本的數(shù)據(jù)以小程序或APP的線(xiàn)上流量為主，但蜜雪冰城這些新茶飲品牌在自家小程序/APP以外還有大量其他收入來(lái)源，該數(shù)據(jù)只能作為參考，更何況在下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者雖然早已習(xí)慣手機(jī)支付，但小程序/APP在點(diǎn)單等環(huán)節(jié)的滲透率還有待提升。而瑞幸咖啡的高效率出餐很大一部分靠的就是消費(fèi)者線(xiàn)上下單，這對(duì)于瑞幸咖啡在下沉市場(chǎng)的銷(xiāo)售也可能造成影響。
瑞幸咖啡雖然也曾推出過(guò)自己的茶飲品牌小鹿茶，但雙品牌的戰(zhàn)略并沒(méi)有取得應(yīng)有的效果，如今的瑞幸咖啡依然還是依靠咖啡產(chǎn)品單一類(lèi)別。雖然肯德基等洋快餐早已推出雪頂咖啡之類(lèi)的產(chǎn)品，且早已進(jìn)入三四線(xiàn)市場(chǎng)，但并沒(méi)有幫瑞幸咖啡們建立起咖啡的消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)于瑞幸咖啡而言，通過(guò)加盟等方式已經(jīng)在三四線(xiàn)城市大量開(kāi)店，但目前更多地是通過(guò)咖啡搶占奶茶的市場(chǎng)。
從不少新茶飲品牌跨界做咖啡的情況也不難看出，咖啡賽道雖然潛力巨大，但想在三四線(xiàn)城市創(chuàng)造出一個(gè)速配咖啡市場(chǎng)絕非易事。因此，是尋找一個(gè)合適的方式進(jìn)行消費(fèi)者教育，在三四線(xiàn)城市建立起一個(gè)新的咖啡市場(chǎng)，還是與茶飲品牌共同爭(zhēng)奪奶茶市場(chǎng)，是瑞幸咖啡不得不思考的一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題。