文|澎潤

上一篇系列文章 《國際品牌在華眾星捧月的時代遠(yuǎn)去，本土酒店業(yè)還需要引進(jìn)海外品牌嗎？》論述了為什么跨境并購將會是本土酒店業(yè)的破局之道。但酒店品牌的跨境并購不只是簡單的“買買買”，在并購初期，買家需要對酒店的品牌檔次、品牌風(fēng)格、品牌種類以及產(chǎn)品類型等進(jìn)行多維度的考量與選擇。

近年來，中國經(jīng)濟(jì)在世界格局中扮演著愈發(fā)重要的角色，國際奢華酒店品牌的青睞是中國城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展強有力的見證。在進(jìn)入中國市場的國際酒店品牌中，高檔次酒店品牌呈現(xiàn)出較高的擴(kuò)張意愿和能力。中國消費需求的持續(xù)升級，讓國際酒店集團(tuán)持續(xù)看好中國高端酒店市場，偏好高檔次酒店品牌的投入。本土酒店集團(tuán)應(yīng)該把握機(jī)會，積極與海外品牌展開合作，通過高檔次品牌的引入彌補中國本土酒店品牌的缺口。

因度假酒店建設(shè)受制于目的地，所以區(qū)域擴(kuò)張能力有限，市場進(jìn)入率較低。但國際度假酒店品牌資源龐大，未來依然有較大引入空間。目前國際酒店集團(tuán)在中國市場的投資多集中于商務(wù)酒店，因此度假酒店賽道尚是一片藍(lán)海。加上疫情影響，境外游受限，度假需求回流，有高品質(zhì)度假需求的消費者把目光投向國內(nèi)度假市場。因此，澎潤相信未來本土市場對度假酒店的需求絕對大于對商務(wù)酒店的需求。

此外，中式度假酒店理念的流行也推動了中國度假酒店市場的發(fā)展。雖然國際度假酒店曾在中國旅游市場面臨“水土不服”等問題，但隨著中外理念差異的縮小，新時代的旅行者開始接受度假酒店傳遞的生活方式，認(rèn)為酒店不再只是簡單的旅途中轉(zhuǎn)站，更是可以集吃、喝、玩、樂的娛樂地點。這種從“住在酒店”到“玩在酒店”觀念的轉(zhuǎn)變，意味著中式度假理念的逐漸成熟，同時也為更多國際度假酒店品牌的進(jìn)入打好了市場基礎(chǔ)。如今已有中國酒店集團(tuán)與海外酒店品牌聯(lián)手布局本土度假酒店市場的案例，如鳳悅酒店及度假村與泰國美諾酒店（Minor Hotels）成立鳳悅美諾（中國），通過正統(tǒng)度假基因與本土認(rèn)知沉淀的融合，為中國度假酒店注入新動能。

公寓式酒店作為酒店業(yè)的“新品種”，目前僅有超高端檔次的國際品牌開始試水中國市場，本土酒店集團(tuán)對該類酒店的引進(jìn)也仍處在探索與總結(jié)經(jīng)驗當(dāng)中。隨著消費升級時代的到來，中國消費者對酒店不再僅僅滿足于住宿上的功能需求，對入住期間的生活品質(zhì)也提出了更高的要求。消費觀念的更新迭代為該類酒店在中國酒店市場的發(fā)展提供了契機(jī)，但公寓式酒店作為“舶來品”，在本土酒店市場的發(fā)展尚未完全成熟。因此本土酒店集團(tuán)可嘗試通過與國際品牌合作，共同探索本土公寓式酒店市場。

全套房酒店進(jìn)入中國市場雖然已有二十余年，但發(fā)展歷程坎坷，在本土酒店市場長期處于 “出走半生，歸來仍是‘新人’”的尷尬處境。如今市場需求有了新的變化趨勢，疫情防控、居家辦公、城市近郊游、家庭式出行、三胎政策……中國全套房酒店市場終于釋放出了新的信號。目前，各檔次國際全套房酒店品牌在華布局較為均勻，實現(xiàn)了從經(jīng)濟(jì)型到超高端的全方位進(jìn)入：voco以靈活有趣的空間，詮釋時尚的生活方式；Cook’s Club打造Z世代心中的新式奢華套房酒店。百花齊放的國際全套房酒店品牌無疑將為本土酒店市場帶來更多“新鮮血液”。

首先，中國消費者升級迭代，對酒店需求愈發(fā)多元化，而硬品牌酒店較為穩(wěn)定的運營制度和外部形象在方便集團(tuán)快速擴(kuò)張的同時，也正在成為枷鎖，使其難以適應(yīng)當(dāng)下多變的市場節(jié)奏。相較而言，軟品牌酒店的品牌靈活性較高，在品牌化的過程中，仍可以最大程度地保留自身特色，以適應(yīng)并開拓更加多元的市場，因此未來會有更大的發(fā)展空間。

其次，Z世代龐大的客群數(shù)量與強大的消費能力是本土酒店引入軟品牌酒店的動力。Z世代作為軟品牌酒店的主導(dǎo)客群，已經(jīng)接過接力棒，成為消費的主力軍。此類新型消費者愿意為場景買單，為個性付費，相較于軟品牌獨特的品牌調(diào)性，一成不變的硬品牌酒店對此類客群缺少吸引力。

此外，軟品牌酒店富有彈性的品牌標(biāo)準(zhǔn)使其打造成本的可控性也相對較高，因此更有利于本土酒店集團(tuán)完成單體酒店的引入與品牌的轉(zhuǎn)換。在本次研究中，澎潤發(fā)現(xiàn)海外存在大量風(fēng)格鮮明，且尚未形成集團(tuán)規(guī)模的單品及小型連鎖酒店，此類酒店的“小巧精致”既是其生存的優(yōu)勢，也是其發(fā)展的劣勢。面對日漸激烈的賽道競爭，它們想要進(jìn)軍中國市場，實現(xiàn)海外擴(kuò)張，也需要中國本土酒店品牌的幫助。目前，知名國際酒店集團(tuán)，如萬豪、希爾頓、洲際、雅高等都已擁有且仍在高速推出軟品牌酒店，以擴(kuò)大其商業(yè)版圖。本土酒店集團(tuán)也應(yīng)該向國際集團(tuán)學(xué)習(xí)，通過軟品牌酒店的引進(jìn)，豐富品牌矩陣，搶占本土軟品牌酒店的市場高地。

疫情開啟的新旅游消費模式為中國豐富各類酒店品牌的藍(lán)圖提供了契機(jī)。本土酒店市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一，投資機(jī)會眾多，中國酒店從業(yè)者需要把握窗口期，通過國際 “成品”的引入，從檔次、風(fēng)格、種類等多維度拓寬本土酒店的賽道，點亮中國酒店品牌的新版圖。