文|澎潤(rùn)
上一篇系列文章 《國(guó)際品牌在華眾星捧月的時(shí)代遠(yuǎn)去，本土酒店業(yè)還需要引進(jìn)海外品牌嗎？》論述了為什么跨境并購(gòu)將會(huì)是本土酒店業(yè)的破局之道。但酒店品牌的跨境并購(gòu)不只是簡(jiǎn)單的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，在并購(gòu)初期，買(mǎi)家需要對(duì)酒店的品牌檔次、品牌風(fēng)格、品牌種類以及產(chǎn)品類型等進(jìn)行多維度的考量與選擇。
近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在世界格局中扮演著愈發(fā)重要的角色，國(guó)際奢華酒店品牌的青睞是中國(guó)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)有力的見(jiàn)證。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際酒店品牌中，高檔次酒店品牌呈現(xiàn)出較高的擴(kuò)張意愿和能力。中國(guó)消費(fèi)需求的持續(xù)升級(jí)，讓國(guó)際酒店集團(tuán)持續(xù)看好中國(guó)高端酒店市場(chǎng)，偏好高檔次酒店品牌的投入。本土酒店集團(tuán)應(yīng)該把握機(jī)會(huì)，積極與海外品牌展開(kāi)合作，通過(guò)高檔次品牌的引入彌補(bǔ)中國(guó)本土酒店品牌的缺口。
因度假酒店建設(shè)受制于目的地，所以區(qū)域擴(kuò)張能力有限，市場(chǎng)進(jìn)入率較低。但國(guó)際度假酒店品牌資源龐大，未來(lái)依然有較大引入空間。目前國(guó)際酒店集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的投資多集中于商務(wù)酒店，因此度假酒店賽道尚是一片藍(lán)海。加上疫情影響，境外游受限，度假需求回流，有高品質(zhì)度假需求的消費(fèi)者把目光投向國(guó)內(nèi)度假市場(chǎng)。因此，澎潤(rùn)相信未來(lái)本土市場(chǎng)對(duì)度假酒店的需求絕對(duì)大于對(duì)商務(wù)酒店的需求。
此外，中式度假酒店理念的流行也推動(dòng)了中國(guó)度假酒店市場(chǎng)的發(fā)展。雖然國(guó)際度假酒店曾在中國(guó)旅游市場(chǎng)面臨“水土不服”等問(wèn)題，但隨著中外理念差異的縮小，新時(shí)代的旅行者開(kāi)始接受度假酒店傳遞的生活方式，認(rèn)為酒店不再只是簡(jiǎn)單的旅途中轉(zhuǎn)站，更是可以集吃、喝、玩、樂(lè)的娛樂(lè)地點(diǎn)。這種從“住在酒店”到“玩在酒店”觀念的轉(zhuǎn)變，意味著中式度假理念的逐漸成熟，同時(shí)也為更多國(guó)際度假酒店品牌的進(jìn)入打好了市場(chǎng)基礎(chǔ)。如今已有中國(guó)酒店集團(tuán)與海外酒店品牌聯(lián)手布局本土度假酒店市場(chǎng)的案例，如鳳悅酒店及度假村與泰國(guó)美諾酒店（Minor Hotels）成立鳳悅美諾（中國(guó)），通過(guò)正統(tǒng)度假基因與本土認(rèn)知沉淀的融合，為中國(guó)度假酒店注入新動(dòng)能。
公寓式酒店作為酒店業(yè)的“新品種”，目前僅有超高端檔次的國(guó)際品牌開(kāi)始試水中國(guó)市場(chǎng)，本土酒店集團(tuán)對(duì)該類酒店的引進(jìn)也仍處在探索與總結(jié)經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中。隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)酒店不再僅僅滿足于住宿上的功能需求，對(duì)入住期間的生活品質(zhì)也提出了更高的要求。消費(fèi)觀念的更新迭代為該類酒店在中國(guó)酒店市場(chǎng)的發(fā)展提供了契機(jī)，但公寓式酒店作為“舶來(lái)品”，在本土酒店市場(chǎng)的發(fā)展尚未完全成熟。因此本土酒店集團(tuán)可嘗試通過(guò)與國(guó)際品牌合作，共同探索本土公寓式酒店市場(chǎng)。
全套房酒店進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)雖然已有二十余年，但發(fā)展歷程坎坷，在本土酒店市場(chǎng)長(zhǎng)期處于 “出走半生，歸來(lái)仍是‘新人’”的尷尬處境。如今市場(chǎng)需求有了新的變化趨勢(shì)，疫情防控、居家辦公、城市近郊游、家庭式出行、三胎政策……中國(guó)全套房酒店市場(chǎng)終于釋放出了新的信號(hào)。目前，各檔次國(guó)際全套房酒店品牌在華布局較為均勻，實(shí)現(xiàn)了從經(jīng)濟(jì)型到超高端的全方位進(jìn)入：voco以靈活有趣的空間，詮釋時(shí)尚的生活方式；Cook’s Club打造Z世代心中的新式奢華套房酒店。百花齊放的國(guó)際全套房酒店品牌無(wú)疑將為本土酒店市場(chǎng)帶來(lái)更多“新鮮血液”。
首先，中國(guó)消費(fèi)者升級(jí)迭代，對(duì)酒店需求愈發(fā)多元化，而硬品牌酒店較為穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)制度和外部形象在方便集團(tuán)快速擴(kuò)張的同時(shí)，也正在成為枷鎖，使其難以適應(yīng)當(dāng)下多變的市場(chǎng)節(jié)奏。相較而言，軟品牌酒店的品牌靈活性較高，在品牌化的過(guò)程中，仍可以最大程度地保留自身特色，以適應(yīng)并開(kāi)拓更加多元的市場(chǎng)，因此未來(lái)會(huì)有更大的發(fā)展空間。
其次，Z世代龐大的客群數(shù)量與強(qiáng)大的消費(fèi)能力是本土酒店引入軟品牌酒店的動(dòng)力。Z世代作為軟品牌酒店的主導(dǎo)客群，已經(jīng)接過(guò)接力棒，成為消費(fèi)的主力軍。此類新型消費(fèi)者愿意為場(chǎng)景買(mǎi)單，為個(gè)性付費(fèi)，相較于軟品牌獨(dú)特的品牌調(diào)性，一成不變的硬品牌酒店對(duì)此類客群缺少吸引力。
此外，軟品牌酒店富有彈性的品牌標(biāo)準(zhǔn)使其打造成本的可控性也相對(duì)較高，因此更有利于本土酒店集團(tuán)完成單體酒店的引入與品牌的轉(zhuǎn)換。在本次研究中，澎潤(rùn)發(fā)現(xiàn)海外存在大量風(fēng)格鮮明，且尚未形成集團(tuán)規(guī)模的單品及小型連鎖酒店，此類酒店的“小巧精致”既是其生存的優(yōu)勢(shì)，也是其發(fā)展的劣勢(shì)。面對(duì)日漸激烈的賽道競(jìng)爭(zhēng)，它們想要進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)海外擴(kuò)張，也需要中國(guó)本土酒店品牌的幫助。目前，知名國(guó)際酒店集團(tuán)，如萬(wàn)豪、希爾頓、洲際、雅高等都已擁有且仍在高速推出軟品牌酒店，以擴(kuò)大其商業(yè)版圖。本土酒店集團(tuán)也應(yīng)該向國(guó)際集團(tuán)學(xué)習(xí)，通過(guò)軟品牌酒店的引進(jìn)，豐富品牌矩陣，搶占本土軟品牌酒店的市場(chǎng)高地。
疫情開(kāi)啟的新旅游消費(fèi)模式為中國(guó)豐富各類酒店品牌的藍(lán)圖提供了契機(jī)。本土酒店市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一，投資機(jī)會(huì)眾多，中國(guó)酒店從業(yè)者需要把握窗口期，通過(guò)國(guó)際 “成品”的引入，從檔次、風(fēng)格、種類等多維度拓寬本土酒店的賽道，點(diǎn)亮中國(guó)酒店品牌的新版圖。