文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 四海
去年12月，美團(tuán)與快手達(dá)成了“互聯(lián)互通”戰(zhàn)略合作，兩家擁有騰訊“血液”的公司聯(lián)手后，市場(chǎng)就認(rèn)為本地生活領(lǐng)域戰(zhàn)火重燃。今年8月、12月，抖音與餓了么、達(dá)達(dá)快送（達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下的本地即時(shí)配送平臺(tái)）順豐同城官宣合作后，印證了市場(chǎng)的觀點(diǎn)。
往遠(yuǎn)了說(shuō)，這可以引申到BAT之間的競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)到底有沒(méi)有邊界這件事又要被拿出來(lái)說(shuō)道說(shuō)道。往近了說(shuō)，這意味著本地生活領(lǐng)域或者說(shuō)本地零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)走進(jìn)了新階段。
平臺(tái)之間的強(qiáng)強(qiáng)合作固然值得關(guān)注，但是，行業(yè)更大的推動(dòng)力恐怕非疫情莫屬。據(jù)阿里本地生活到店業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人諶偉業(yè)透露，疫情導(dǎo)致外賣用戶規(guī)模和商家規(guī)模都實(shí)現(xiàn)了罕見(jiàn)的大幅增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，目前占有優(yōu)勢(shì)的美團(tuán)重新劃分了業(yè)務(wù)的統(tǒng)計(jì)口徑。原來(lái)按照業(yè)務(wù)性質(zhì)劃分的餐飲外賣、到店、酒店及旅游、新業(yè)務(wù)及其他，變成了核心本地商業(yè)和新業(yè)務(wù)兩大板塊。
行業(yè)的大勢(shì)所趨和頭號(hào)玩家對(duì)業(yè)務(wù)邏輯的重新梳理，都在暗示著本地零售行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏發(fā)生了變化。
01 從外賣到萬(wàn)物到家
12月5日，順豐同城、達(dá)達(dá)快送宣布與抖音達(dá)成合作。抖音方面對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，這次合作的方向以生活服務(wù)業(yè)務(wù)為主。
據(jù)官方介紹，“團(tuán)購(gòu)配送”是抖音生活服務(wù)基于商家和用戶的實(shí)際需求，以及在平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)商家在進(jìn)行自配送的背景下，為規(guī)范和提升配送服務(wù)質(zhì)量，保障商家經(jīng)營(yíng)與用戶體驗(yàn)，試點(diǎn)推出的團(tuán)購(gòu)套餐配送服務(wù)支持產(chǎn)品。參考美團(tuán)的發(fā)展路徑，合作的指向也可以理解為本地零售。
在北美，生鮮及雜貨配送服務(wù)平臺(tái)Instacart在2020年、2021年完成了兩輪融資，估值從137億美元上升至390億美元。有消息稱Instacart目前的估值已經(jīng)大幅下滑至130億美元，但它在過(guò)去兩年受到追捧的“歷史”仍然證明了一個(gè)趨勢(shì)，那就是資本看好行業(yè)前景。
結(jié)合時(shí)間背景，疫情其實(shí)是推動(dòng)Instacart、抖音生活服務(wù)發(fā)展的共同推手。諶偉業(yè)在今年8月曾透露過(guò)一組數(shù)據(jù)，可以作為一個(gè)參考。
2020年，外賣市場(chǎng)的規(guī)模逆勢(shì)增長(zhǎng)，大概增長(zhǎng)15%，規(guī)模為6600億元，2021年增長(zhǎng)至1萬(wàn)億元；外賣占到餐飲總收入的20%以上。
在此期間，外賣的用戶規(guī)模也在大幅增長(zhǎng)。截至2021年的12月末，中國(guó)的外賣用戶規(guī)模達(dá)到5.4億人，比2020年同期增加了1億人。商家端同樣如此，2021年整個(gè)外賣行業(yè)市場(chǎng)的商家注冊(cè)量達(dá)到140多萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)了80%+。用戶、商家、市場(chǎng)三者呈現(xiàn)的正向循環(huán)，意味著用戶的消費(fèi)習(xí)慣加速向外賣轉(zhuǎn)移，而外賣的品類擴(kuò)充（正餐、生鮮等）則改變了用戶對(duì)這一業(yè)態(tài)的認(rèn)知，“萬(wàn)物皆可送到家”已經(jīng)深入人心。
用戶認(rèn)知的改變也催動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展方向出現(xiàn)了變化，比如美團(tuán)改變了業(yè)務(wù)的統(tǒng)計(jì)口徑，把成熟的業(yè)務(wù)和不成熟的業(yè)務(wù)分門別類，美團(tuán)原來(lái)的口徑是餐飲外賣、到店酒旅和新業(yè)務(wù)。
同時(shí)，美團(tuán)還改變了收入來(lái)源的統(tǒng)計(jì)口徑。如果說(shuō)業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)口徑讓人看得有些云里霧里，那收入統(tǒng)計(jì)口徑釋放的信號(hào)就足夠直接了。
在今年二季度之前，美團(tuán)的收入來(lái)源分為餐飲外賣配送服務(wù)、傭金、在線營(yíng)銷、其他服務(wù)及銷售四部分。從今年二季度開(kāi)始，美團(tuán)隱去了“餐飲外賣配送服務(wù)”，它此前一直是美團(tuán)的第一大收入來(lái)源。口徑改變后，“配送服務(wù)”收入成為美團(tuán)第一大收入來(lái)源，二季度的占比達(dá)到41.13%，三季度為43.4%。
收入結(jié)構(gòu)的改變，讓美團(tuán)所擁有的線下履約能力的重要性越來(lái)越高。
王興曾在一次電話會(huì)上提到過(guò)這樣一句話，過(guò)去十年是信息的流動(dòng)，未來(lái)十年是用技術(shù)實(shí)現(xiàn)物品的流動(dòng)，核心是采購(gòu)供應(yīng)，實(shí)現(xiàn)物品的流動(dòng)海豚社創(chuàng)始人、電商天使投資人李成東認(rèn)為，這意味著流量紅利時(shí)代已是過(guò)去式，行業(yè)重心要回到商品流動(dòng)上。
李成東分析道，大家最早都是流量邏輯，拼多多和抖快重新劃分了行業(yè)的流量格局，此后再未出現(xiàn)能撼動(dòng)流量格局的新產(chǎn)品，到最后拼的就是交付能力。
02 誰(shuí)才是最重要的因素？
美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文曾將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分為三類，分別是內(nèi)容平臺(tái)、商品平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)，美團(tuán)屬于最后一種。對(duì)于這三種平臺(tái)來(lái)說(shuō)，決定成敗的因素是相同的。
用戶使用外賣服務(wù)的過(guò)程，就體現(xiàn)了平臺(tái)之間的差異。
首先，用戶可能會(huì)帶著已經(jīng)明確的需求去外賣平臺(tái)選購(gòu)商品，也可能沒(méi)有明確的需求。在平臺(tái)端，如果信息的輸出和匹配效率足夠高，不管用戶發(fā)出的需求是否明確，它都可以快速響應(yīng)并給予滿足。
其次，用戶下單后，商家的接單和配送的效率也影響著使用體驗(yàn)。在北京工作的劉洪（化名）對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，根據(jù)他最近一周的體驗(yàn)看來(lái)，美團(tuán)和餓了么在北京地區(qū)的運(yùn)力資源不足，多次出現(xiàn)沒(méi)有騎手接單的情況，嚴(yán)重影響體驗(yàn)。有商家對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，這是由于疫情的影響，騎手比正常時(shí)期少了一半。盡管有特殊情況，但這也足夠說(shuō)明“效率”對(duì)體驗(yàn)有很大影響。
可以說(shuō)，效率是決定平臺(tái)成敗最關(guān)鍵的因素。
外賣背后的本地零售行業(yè)的兩大基礎(chǔ)是商流和物流，其中的商流可以理解為平臺(tái)為我們提供的商品，外賣就是其中之一；物流則是平臺(tái)為用戶和商家提供的配送服務(wù)，關(guān)于配送服務(wù)的細(xì)節(jié)我們稍后再展開(kāi)。
從日常的外賣場(chǎng)景來(lái)看，對(duì)建立在“商流”和“物流”基礎(chǔ)上的本地零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，信息輸出效率和履約效率就是最重要的“效率”。也就是說(shuō)，只要平臺(tái)的這兩個(gè)效率足夠高，或者優(yōu)于同行，那就會(huì)處于領(lǐng)先地位。
這在美團(tuán)在外賣戰(zhàn)場(chǎng)上取得的優(yōu)勢(shì)就有所體現(xiàn)。2018年4月，阿里全資收購(gòu)餓了么，當(dāng)時(shí)美團(tuán)和餓了么在外賣市場(chǎng)的份額比約為6:4。被阿里收購(gòu)后，餓了么的份額不斷下滑，目前與美團(tuán)的比值約為7:3。
市場(chǎng)用腳投票的結(jié)果，說(shuō)明了誰(shuí)的效率更高，而美團(tuán)和餓了么的差異主要體現(xiàn)在運(yùn)力方面。
2016年春節(jié)前后，百度外賣選擇讓其騎手放假，而美團(tuán)則相反，在春節(jié)期間加大對(duì)騎手的補(bǔ)貼，留住了運(yùn)力。春節(jié)過(guò)后，百度外賣的運(yùn)力出現(xiàn)不足。此消彼長(zhǎng)下，美團(tuán)外賣和餓了么分走了百度外賣的部分市場(chǎng)份額。
此后，美團(tuán)的運(yùn)力優(yōu)勢(shì)逐步擴(kuò)大，截至2021年已擁有約500萬(wàn)騎手，餓了么約有144萬(wàn)騎手，達(dá)達(dá)集團(tuán)不到100萬(wàn)。
履約效率不同在業(yè)績(jī)上的體現(xiàn)是，餓了么的收入規(guī)模始終低于美團(tuán)。在2018Q3（餓了么于Q2被收購(gòu)），美團(tuán)外賣的收入超過(guò)110億元，阿里本地生活業(yè)務(wù)的收入剛超過(guò)50億元，被收購(gòu)一年后，雙方的差距拉大到60億元左右。餓了么在這期間保持了增長(zhǎng)，但已經(jīng)追不上美團(tuán)，這個(gè)情況一直持續(xù)至今。
03 1萬(wàn)億，誰(shuí)的囊中物？
2018年是美團(tuán)發(fā)展歷史上一個(gè)微妙的特殊年份。在這一年，美團(tuán)成功上市并上線了“美團(tuán)閃購(gòu)”，這是美團(tuán)針對(duì)本地零售行業(yè)推出的獨(dú)立品牌（主要針對(duì)便利店、專賣店等，主打30分鐘到家）。在此前一年，美團(tuán)在月活上完成了對(duì)餓了么的超越。
也就是說(shuō)，美團(tuán)早在2018年就著手轉(zhuǎn)向，開(kāi)始站在本地零售行業(yè)的角度上去調(diào)整業(yè)務(wù)。疫情暴發(fā)后，美團(tuán)推出了社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“美團(tuán)優(yōu)選”和“美團(tuán)買菜”。至此，美團(tuán)在本地零售（也可以叫做即時(shí)零售）的業(yè)務(wù)矩陣已經(jīng)初見(jiàn)雛形。
美團(tuán)的調(diào)整既有內(nèi)因也有外因。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2026年底，本地零售行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1萬(wàn)億元。
如此誘人的蛋糕，任何人都無(wú)法視而不見(jiàn)。包括整合了餓了么的阿里在內(nèi)，行業(yè)內(nèi)的參與者至少可分為兩類。上面曾提到，行業(yè)的兩大基礎(chǔ)是商流和物流，它們也是劃分陣營(yíng)的標(biāo)簽。
第一類是有商流優(yōu)勢(shì)，如三大電商平臺(tái)；第二類有物流優(yōu)勢(shì)，如順豐、達(dá)達(dá)集團(tuán)。沿著這兩大基礎(chǔ)，也衍生出了兩大路徑。
其一是以商流為基礎(chǔ)，延伸到物流，阿里和京東是代表。其二是從物流出發(fā)，向上擴(kuò)展至商流。
另外，還有一個(gè)不同的“物種”，那便是抖音。與前兩者至少擁有商流或物流一方面的優(yōu)勢(shì)不同的是，抖音在這兩大基礎(chǔ)上都有欠缺。抖音是短視頻行業(yè)一哥，更高效的信息分發(fā)模式和技術(shù)是抖音的“殺手锏”。短視頻戰(zhàn)事結(jié)束后，抖音獲得了流量和信息分發(fā)技術(shù)兩件武器。前面提到過(guò)，信息輸出效率恰恰是決定本地零售平臺(tái)成敗的關(guān)鍵之一，而抖音的問(wèn)題也在于此，它 “難為無(wú)米之炊”。
具體來(lái)說(shuō)，抖音的本地商流還不夠強(qiáng)，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解到其本地服務(wù)還處于前期測(cè)試階段。目前，用戶想要在抖音中享受和美團(tuán)或者餓了么平臺(tái)中的“30分鐘到家”服務(wù)，一種方式是進(jìn)入第三方的小程序，如與抖音官方合作的餓了么。另一種是身處已經(jīng)開(kāi)通試點(diǎn)的城市，抖音在今年10月才開(kāi)始進(jìn)行超市類的招商，首批試點(diǎn)地區(qū)為深圳、廣州、惠州、東莞。
此外，抖音電商的超市比較深，如果直接搜索也無(wú)法直達(dá)，這與我們上面提到的平臺(tái)應(yīng)提高“信息輸出效率”是相悖的。
這些因素疊加后的結(jié)果是，抖音生活服務(wù)的規(guī)模與美團(tuán)到店業(yè)務(wù)存在巨大差距。據(jù)36氪報(bào)道，今年10月，抖音生活服務(wù)GMV超過(guò)百億元。交銀國(guó)際研報(bào)指出，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)2022年的GMV約為2360億元。與之相似的還有達(dá)達(dá)集團(tuán)，盡管有京東和沃爾瑪?shù)纳塘骷映?，但它的?guī)模仍遠(yuǎn)小于美團(tuán)。
綜合下來(lái)，美團(tuán)擁有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，那么它會(huì)一家獨(dú)大嗎？節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，美團(tuán)一家獨(dú)大的局面不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)下去，2/3寡頭分天下才是終局。浙商證券曾經(jīng)對(duì)行業(yè)GMV做過(guò)測(cè)算、推演，認(rèn)為到2025年，美團(tuán)的份額約為60%，其次是阿里系（24%），京東系是第三名（11%）。
復(fù)盤行業(yè)各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展過(guò)程，行業(yè)格局變化過(guò)程都是相似的：從分散到一家獨(dú)大再到2/3個(gè)寡頭。
以到店為例，美團(tuán)發(fā)現(xiàn)部分用戶對(duì)價(jià)格較為敏感后，進(jìn)而主打低星酒店，這讓美團(tuán)在市場(chǎng)上有了一席之地。在剛進(jìn)入外賣市場(chǎng)時(shí)，美團(tuán)主打白領(lǐng)市場(chǎng)，這是被餓了么忽視的方向。
這兩個(gè)例子都說(shuō)明，本地零售無(wú)論是在到店還是到家方向上都有很多細(xì)分的需求，而單一平臺(tái)無(wú)法滿足全部需求，這是單一平臺(tái)無(wú)法壟斷行業(yè)的根本原因。
因此，本地零售行業(yè)的格局也會(huì)是2/3家寡頭。至于誰(shuí)能在這萬(wàn)億市場(chǎng)中分到更多的蛋糕，讓我們拭目以待。