文｜新熵 白芨
編輯丨月見
在最敏感的時(shí)間點(diǎn)，抖音選擇把子彈推入槍膛。
子彈是新的抖音負(fù)責(zé)人韓尚佑。12月16日，據(jù)澎湃報(bào)道，抖音副總裁、原抖音直播、本地生活負(fù)責(zé)人韓尚佑成為抖音部門負(fù)責(zé)人，向抖音集團(tuán)CEO張楠匯報(bào)。
同時(shí)，抖音其它業(yè)務(wù)板塊負(fù)責(zé)人從向張楠匯報(bào)改為向韓尚佑匯報(bào)，包括基礎(chǔ)產(chǎn)品及用戶增長負(fù)責(zé)人吳曉丹、內(nèi)容產(chǎn)品及西瓜視頻負(fù)責(zé)人支穎、社交負(fù)責(zé)人陸游和業(yè)務(wù)安全負(fù)責(zé)人張勇等。韓尚佑成為事實(shí)上的抖音主要管理者。
抖音目前所處的時(shí)間點(diǎn)是，活躍用戶增長放緩，以及疫情防控優(yōu)化措施下，本地商家機(jī)遇顯現(xiàn)，抖音看到了“從10到100”的機(jī)遇。
一場(chǎng)大的戰(zhàn)役打響前，前線指揮部往往需要設(shè)立在“聽得見炮火”的地方。由韓尚佑統(tǒng)籌抖音，或許是字節(jié)的“開戰(zhàn)信號(hào)”。
01、老兵新帥
在發(fā)動(dòng)戰(zhàn)役之前，抖音的狀態(tài)一直不太好。
在去年，字節(jié)跳動(dòng)經(jīng)歷了劇烈的人員裁減，涉及多地區(qū)的本地直營中心和教育、游戲等業(yè)務(wù)部門。在此之前，字節(jié)跳動(dòng)的策略是寬進(jìn)嚴(yán)出，用大規(guī)模拉隊(duì)伍的方式實(shí)現(xiàn)搶跑。而在這一輪編制收縮過程中，回報(bào)不佳的邊緣業(yè)務(wù)成為裁撤重心。以字節(jié)溫州直營中心為例，幾乎到了人去樓空的地步。
管理層波動(dòng)同樣劇烈。
Seven（王京津），前騰訊新聞產(chǎn)品總經(jīng)理和百度知識(shí)體系負(fù)責(zé)人，在2020年9月進(jìn)入字節(jié)跳動(dòng)，曾任抖音運(yùn)營、本地生活、產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，曾被外界猜測(cè)是抖音負(fù)責(zé)人的有力競(jìng)爭者。但在入職一年后，王京津被曝出降權(quán)，其負(fù)責(zé)的抖音運(yùn)營及本地生活業(yè)務(wù)分別交給抖音市場(chǎng)負(fù)責(zé)人支穎和直播負(fù)責(zé)人韓尚佑兼管，這種實(shí)質(zhì)上的削權(quán)傳遞了高層明確的不信任信號(hào)。
有相關(guān)從業(yè)者猜測(cè)，王京津管理期間，抖音的活躍用戶數(shù)始終原地踏步，王京津成了這段增長停滯的“背鍋者”。從業(yè)務(wù)動(dòng)作看，王京津主管時(shí)期的抖音發(fā)力社交功能，但數(shù)據(jù)表現(xiàn)不及預(yù)期。結(jié)果是今年8月，王京津被曝出從抖音離職。
對(duì)抖音來說，當(dāng)務(wù)之急是解決收入增長問題。去年11月的字節(jié)商業(yè)化產(chǎn)品會(huì)員會(huì)披露，字節(jié)自創(chuàng)立以來首次出現(xiàn)廣告收入停止增長，而廣告是字節(jié)跳動(dòng)的收入主力，2020年占公司收入比例為77%。廣告停止增長，意味著字節(jié)系整體撞到了天花板。
韓尚佑升任抖音負(fù)責(zé)人，意味著字節(jié)跳動(dòng)嘗試在組織架構(gòu)層面找到解法。
對(duì)韓尚佑的任命體現(xiàn)了字節(jié)“用聰明的人，而非有經(jīng)驗(yàn)的人”的一貫策略。在社交媒體上，多數(shù)字節(jié)員工感慨于韓尚佑的年輕有為。有用戶表示，韓尚佑此前在騰訊僅是助理產(chǎn)品經(jīng)理級(jí)別，職級(jí)并不高，加入字節(jié)后幾年躍升至抖音負(fù)責(zé)人的位置，超過了行業(yè)的一般晉升規(guī)律。一則評(píng)論寫道：
“只要能打勝仗，字節(jié)總有獎(jiǎng)勵(lì)。”
這位抖音新帥出生于1991年，2013年從南京大學(xué)畢業(yè)后先后進(jìn)入小米和騰訊，2016年加入字節(jié)跳動(dòng)負(fù)責(zé)火山小視頻，此后歷任直播負(fù)責(zé)人、本地生活負(fù)責(zé)人。有字節(jié)跳動(dòng)人士表示，這與本次抖音世界杯效果超預(yù)期有關(guān)，而韓尚佑是此次項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人。
此前已有跡象顯示，字節(jié)跳動(dòng)的管理層嘗試讓韓尚佑掌控更多的業(yè)務(wù)。今年10月底，字節(jié)跳動(dòng)經(jīng)營辦公室負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨轉(zhuǎn)入抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)，直接匯報(bào)對(duì)象從抖音集團(tuán)CEO張楠轉(zhuǎn)為韓尚佑。
這是一次對(duì)戰(zhàn)略部門的降權(quán)，以及對(duì)生活服務(wù)部門的加權(quán)。
戰(zhàn)略部門一般以“CEO智囊”的形象出現(xiàn)，負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)整理分析、戰(zhàn)略分析規(guī)劃等。而相比其它的互聯(lián)網(wǎng)大廠，字節(jié)戰(zhàn)略部門的存在感并不明顯，有業(yè)務(wù)員工評(píng)論稱：“戰(zhàn)略就是來業(yè)務(wù)線搗亂的人?！痹?021年，字節(jié)將抖音BU戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)與商業(yè)化戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)合并進(jìn)入經(jīng)營辦公室，由朱時(shí)雨負(fù)責(zé)。根據(jù)晚點(diǎn)Latepost報(bào)道，經(jīng)營辦公室需要承擔(dān)跨部門協(xié)調(diào)職能，平衡商業(yè)化和產(chǎn)品生態(tài)健康的關(guān)系。在此次調(diào)整后，大量戰(zhàn)略員工將進(jìn)入業(yè)務(wù)線。
而對(duì)抖音生活服務(wù)部門來說，朱時(shí)雨擁有的戰(zhàn)略分析經(jīng)驗(yàn)和跨部門溝通經(jīng)驗(yàn)，將利于他們打好接下來的翻身仗。在本地生活服務(wù)的觸角伸向全國商家之前，抖音顯然希望這塊業(yè)務(wù)走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。
02、“暗牌”變“明牌”
抖音換帥是加碼本地生活業(yè)務(wù)的信號(hào)，原因包括幾點(diǎn)：
1.抖音全力發(fā)力本地生活的力度正在加大。
從調(diào)撥戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人到本地生活業(yè)務(wù)線，到提拔直播與本地生活負(fù)責(zé)人執(zhí)掌整個(gè)抖音，抖音在短短數(shù)月內(nèi)多次動(dòng)作，結(jié)果都是顯著加大了本地生活業(yè)務(wù)在內(nèi)部的權(quán)重。
2.當(dāng)前是抖音全面切入美團(tuán)腹地的最好時(shí)機(jī)。
在疫情防控新十條政策發(fā)布后，國內(nèi)主要城市對(duì)核酸檢測(cè)報(bào)告的要求大幅放寬，以北京市為例，除餐飲堂食需要48小時(shí)核酸陰性證明外，進(jìn)出商場(chǎng)不再需要提供核酸證明，限制餐飲業(yè)復(fù)蘇的最主要障礙已經(jīng)解除。
但由于新冠感染人數(shù)增多，餐飲業(yè)復(fù)蘇仍然緩慢，幾乎在全國范圍內(nèi)，餐飲堂食人數(shù)都呈現(xiàn)大幅縮減。一位食客對(duì)「新熵」回憶了她在周日晚上的餐飲堂食高峰期的用餐體驗(yàn)——往常需要排隊(duì)的餐廳此時(shí)只有她們一桌客人，服務(wù)員坐在桌上玩著手機(jī)，由于顧客太少，餐廳甚至不太想開空調(diào)和燈光。
中國工程院院士張伯禮曾在近日接受新華社采訪時(shí)表示，未來1至2個(gè)月會(huì)迎來一波流行高峰。對(duì)吃喝玩樂的本地商家來說，這是一個(gè)緩沖和備戰(zhàn)的時(shí)間點(diǎn)，一方面消費(fèi)者需求仍然充足，渴望吃喝玩樂的消費(fèi)；另一方面當(dāng)前消費(fèi)不足，需要種草、優(yōu)惠活動(dòng)等一系列活動(dòng)吸引消費(fèi)者，把握疫情高峰過后的復(fù)蘇機(jī)遇。
在這種情況下，誰能為商家拉來消費(fèi)者，誰就能主導(dǎo)下一階段本地生活市場(chǎng)的商家心智。在這個(gè)短暫的時(shí)間窗口，抖音可以嘗試加快對(duì)本地生活的投入力度，嘗試從美團(tuán)口中搶出一份商家的蛋糕。
3.本地生活業(yè)務(wù)適合抖音。
從市場(chǎng)規(guī)?？矗镜厣畹牡案夂艽?，足夠抖音解決增長焦慮。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，去年互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為2.6萬億元，同比增速仍然高達(dá)15.1%，隨著疫情影響減弱，到2025年有望達(dá)到4萬億元。根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，2020年國內(nèi)本地生活服務(wù)線上滲透率僅為12.7%，意味著仍有大量的線上化空間等待挖掘。
在《字節(jié)2021年目標(biāo)訪談紀(jì)要》里曾有提到，抖音同城的滲透率在20%以上，也就是說，如果抖音日活是6億，那么同城的日活大概在1.7-1.8億之間。
若要真正吸引本地生活主體商家，也就是占比8成且極致分散的中小商戶的入局，今年以來，已經(jīng)明顯感覺到刷到的同城流量的占比有所提高。
從內(nèi)容契合度看，短視頻用戶的心智是一種沉浸式的娛樂心智，電商直播需要用戶心智跳出娛樂轉(zhuǎn)向消費(fèi)，而本地生活的內(nèi)容以吃喝玩樂的消費(fèi)為主，內(nèi)容屬性較電商直播更強(qiáng)，與抖音feed流契合度更高。事實(shí)上，美團(tuán)同樣嘗試在本地生活消費(fèi)中加入種草內(nèi)容，只是以圖文種草內(nèi)容為主。
更重要的是，對(duì)于增速放緩的字節(jié)跳動(dòng)來說，公司需要本地生活的新增量，挽回已有業(yè)務(wù)的停滯局面。
03、萬物到家，美團(tuán)和抖音都還有很長的路走
子彈已經(jīng)推入槍膛，但韓尚佑的仗仍然不好打。
核心的問題是，在整個(gè)本地生活市場(chǎng)價(jià)值產(chǎn)生的鏈條中，抖音的貢獻(xiàn)還不夠大。例如，抖音餐飲業(yè)務(wù)仍然以團(tuán)購為核心，外賣還處在萌芽階段。在今年8月，通過與餓了么合作，抖音打通了餓了么騎手運(yùn)力，將業(yè)務(wù)范疇從到店擴(kuò)展至到家。
從團(tuán)購業(yè)務(wù)看，抖音的本地探店博主最早打開了這個(gè)市場(chǎng)，對(duì)餐飲老板來說，這種探店合作只能起到向消費(fèi)者展現(xiàn)賣點(diǎn)的功能。一位餐飲老板對(duì)「新熵」表示，他們?cè)谔降旰献魃蠜]有明確的轉(zhuǎn)化率參考，只能盡可能選擇流量高、粉絲活躍的博主，寄希望于賣點(diǎn)觸及更多消費(fèi)者。
而這些探店內(nèi)容往往主打的是商家的特價(jià)套餐，如何在低價(jià)以外形成對(duì)消費(fèi)者的吸引力？不僅探店內(nèi)容創(chuàng)作者沒有明確的答案，抖音自己也沒有。
此前，韓尚佑執(zhí)掌下的抖音本地生活業(yè)務(wù)嘗試優(yōu)先拓展連鎖品牌客戶，并鼓勵(lì)他們?cè)诙兑羯贤斗艌F(tuán)購優(yōu)惠券廣告，并籌備直播內(nèi)容等。一位抖音本地生活人士向「新熵」提供的資料顯示，抖音正在向短視頻、直播銷售額更高的商家提供DOU+和ad流量扶持。在一場(chǎng)時(shí)長三個(gè)小時(shí)的“吃播”直播中，他所在的商家直播間共吸引4萬累計(jì)觀眾數(shù)，團(tuán)購銷售額為3萬元。盡管直播流量談不上高，但展現(xiàn)了抖音本地生活直播的高轉(zhuǎn)化能力。
例如抖音用戶經(jīng)常能在本地推薦流刷到的麥當(dāng)勞10元雞腿堡廣告，由于麥當(dāng)勞在國內(nèi)的門店數(shù)量多，可以由用戶附近的門店頁面承接用戶點(diǎn)擊，并提供品牌自建配送、團(tuán)購到店優(yōu)惠券等方式承接用戶需求。這種門店遍布全國的連鎖品牌無需“一城一條”，一則素材就可以覆蓋所有消費(fèi)者，更有效率優(yōu)勢(shì)。
在整個(gè)抖音本地生活業(yè)務(wù)的發(fā)力中，品牌商家將承擔(dān)“先鋒隊(duì)”和“主力軍”的作用，他們提供的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，將為后來的中小商家提供參考。但在抖音推動(dòng)的連鎖商家團(tuán)購廣告中，仍然繼承了主打低價(jià)心智的特征，10元的麥當(dāng)勞雞腿堡團(tuán)購就是個(gè)中代表。
問題是，特價(jià)并不能抵消疫情對(duì)餐飲業(yè)客流的影響，一旦疫情過去，受消費(fèi)復(fù)蘇刺激，餐飲業(yè)短時(shí)間內(nèi)不會(huì)再缺客流，相比低價(jià)團(tuán)購吸引客流，行業(yè)更需要用高客單價(jià)來回血。特別對(duì)中小商家來說，抖音的入場(chǎng)并沒有讓行業(yè)的生意更好做，連鎖品牌商家的案例能否復(fù)刻到自己身上，還要打一個(gè)問號(hào)？在現(xiàn)金流緊張，客流不穩(wěn)定的背景下，投放抖音能為門店拉動(dòng)多少訂單？抖音需要為商家把算盤打得更清楚。
此外，本地生活市場(chǎng)是一個(gè)補(bǔ)貼無底洞，即便市場(chǎng)影響力高如美團(tuán)，其與餓了么的補(bǔ)貼戰(zhàn)至今仍在持續(xù)。一位美團(tuán)人士對(duì)「新熵」表示，本地生活消費(fèi)者的心智幾乎完全依靠補(bǔ)貼培養(yǎng)，沒有補(bǔ)貼就沒有市場(chǎng)份額。
這將考驗(yàn)韓尚佑團(tuán)隊(duì)打持久戰(zhàn)的恒心。從優(yōu)勢(shì)看，抖音平臺(tái)的流量更高，打造爆款內(nèi)容的能力強(qiáng)，對(duì)優(yōu)惠餐品的轉(zhuǎn)化能力好，快速為品牌商家?guī)Я康膬?yōu)勢(shì)，已經(jīng)讓抖音在本地生活市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟；但從劣勢(shì)看，如果沒有強(qiáng)有力的補(bǔ)貼支撐，抖音的優(yōu)勢(shì)難以下沉到中小商家，也就沒有正面挑戰(zhàn)美團(tuán)的能力，抖音將始終是美團(tuán)、餓了么以外的一個(gè)餐飲消費(fèi)補(bǔ)充渠道。
現(xiàn)在問題擺在年輕的抖音新帥面前——抖音要做小而美的本地生活平臺(tái)，還是做叫板美團(tuán)的本地生活新巨頭？