文|小食代
離2022年結(jié)束還有不到兩周的時間，億滋依然馬不停蹄地做“大買賣”。
美國當(dāng)?shù)貢r間12月19日，億滋國際宣布和歐洲糖果巨頭不凡帝范梅勒（Perfetti Van Melle）達成協(xié)議，將其發(fā)達國家市場口香糖業(yè)務(wù)出售給后者，售價達13.5億美元（折合人民幣約95億元）。
對此，億滋表示，公司正在推進加速增長的戰(zhàn)略，并將產(chǎn)品組合集中在巧克力、餅干和烘焙零食等有吸引力的品類中。億滋的最新交易留下了“后手”，特別點名不涉及中國市場。
我們首先看看這起交易。
13.5億美元
根據(jù)億滋的通報，雙方達成的最終協(xié)議規(guī)定，億滋將其在美國、加拿大和歐洲（不包括法國）的發(fā)達國家市場口香糖業(yè)務(wù)出售給不凡帝范梅勒，總收購價為13.5億美元，相當(dāng)于本年度預(yù)測EBITDA的15倍。
具體而言，這次億滋出售的還包括位于美國伊利諾伊州和波蘭的兩處生產(chǎn)設(shè)施，以及在美國、加拿大和歐洲市場上的口香糖品牌，包括了Trident（清至）、Dentyne、Stimorol、Hollywood、V6、Chiclets、Bubbaloo 和 Bubblicious，以及歐洲糖果品牌 Cachou Lajaunie 、Negro和 La Vosgienne。
“億滋將繼續(xù)在美國、加拿大和歐洲以外的地區(qū)經(jīng)營口香糖業(yè)務(wù)，包括中國市場的炫邁（Stride）。”該公司說，億滋旗下所有其他糖果品牌和產(chǎn)品也將繼續(xù)經(jīng)營。
預(yù)計上述交易將于2023年第四季度完成，雙方也已就出售法國業(yè)務(wù)達成排他性安排。
今天，億滋董事長兼CEO馮樸德 (Dirk Van de Put) 表示，很高興億滋在發(fā)達國家市場的口香糖產(chǎn)品將成為一家“以價值觀為導(dǎo)向的家族企業(yè)”旗下的業(yè)務(wù)，又相信這些品牌和相關(guān)員工可以獲得進一步發(fā)展。
不凡帝范梅勒集團董事長Egidio Perfetti 今天也表示，不凡帝范梅勒將是“一個絕佳的歸宿”；副董事長Daniele Perfetti說，該公司長期以來一直垂涎億滋的這些口香糖業(yè)務(wù)，并期待將它們與不凡帝范梅勒品牌家族相結(jié)合。
歐洲糖果巨頭不凡帝范梅勒去年的銷售收入約為25億歐元。根據(jù)該公司中國官網(wǎng)的介紹，其產(chǎn)品遍布全球150多個市場，旗下糖果品牌包括了曼妥思、珍寶珠、阿爾卑斯等，在中國擁有深圳和上海兩個工廠。
中國市場
在被億滋通報特別“點名”的中國口香糖市場上，這家美國零食巨頭正獲得更多的份額，這為億滋最終保留在華業(yè)務(wù)提供了一些線索。
據(jù)小食代看到的歐睿數(shù)據(jù)，在2020年至2022年統(tǒng)計期內(nèi)，按零售額計算，億滋炫邁口香糖在華市場份額逐年增長，從13.3%增加至15.0%。憑借這個導(dǎo)入歷史不長的品牌，億滋在國內(nèi)口香糖市場中站穩(wěn)腳跟。
目前，炫邁為國內(nèi)第三大口香糖品牌。排在榜首的品牌均屬瑪氏，分別為益達和綠箭。不過，益達的份額從2020年時的29.3%下降至今年統(tǒng)計期內(nèi)的29.1%，箭牌則維持在15.5%的水平。
反倒是本次交易的“主角”不凡帝范梅勒，通過曼妥思品牌獲得份額進賬，取得了中國口香糖市場的立足之地。歐睿數(shù)據(jù)顯示，曼妥思是國內(nèi)第四大口香糖品牌，目前約占3.0%的份額，兩年內(nèi)增加了0.2個百分點。
事實上，億滋中國的增長動力就主要來自于餅干、口香糖，今天宣布的交易明確把中國市場排除在外，不然不凡帝范梅勒中國在口香糖品類的份額將一下達到18.5%，超越綠箭。目前，億滋中國旗下?lián)碛袏W利奧、趣多多、炫邁、樂之、太平和閑趣等品牌。
（英敏特，糖果 - 中國 - 2022年）
和其他糖果產(chǎn)品相比，口香糖在中國市場擁有較高的消費滲透率。不過，由于糖果的購買嚴(yán)重依賴線下銷售渠道，先是網(wǎng)購的興起，接著2020年以來疫情封控的擾動，讓其購買場景受到了不少影響，口香糖和整個糖果品類一樣也遭到了增長乏力的問題。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，口香糖的零售額從2019年的154.32億元下降至2021年的132.41億元。小食代留意到，英敏特在一份最新的報告中提出，口香糖的銷售額增長停滯不前，而在所有類型的糖果中，功能性糖果表現(xiàn)出了最強的增長力。
“億滋口香糖（賣得）還可以?！苯裉?，一位在低線城市從事雜貨店銷售的業(yè)務(wù)人員和小食代交流時如是說。其同時補充說，同為億滋旗下的薄荷糖荷氏最近“賣得（更）好”，并指其可以“緩解咽痛”。
英敏特認為，糖果市場在經(jīng)歷了疫情期間的銷售額下滑后，開始逐漸恢復(fù)到疫情前的水平，預(yù)計未來5年將表現(xiàn)穩(wěn)定；但是與此同時，預(yù)計短期內(nèi)口香糖市場將難以維持增長。
英敏特指出，為了在未來恢復(fù)增長，口香糖品牌需要進行產(chǎn)品升級，比如推出更具針對性的口腔問題解決方案，或宣傳額外的功能，包括通過咀嚼過程舒緩情緒和提神醒腦。
加速增長
最后，我們在把注意力回到億滋的戰(zhàn)略上來。
小食代曾經(jīng)介紹過，在今年5月的投資者日活動中，億滋將自己的長期有機凈收入增長目標(biāo)最新定在了3%-5%，高于之前要增長超過3%的業(yè)績預(yù)期描述。
為此，億滋明確表示正在重塑其產(chǎn)品組合，長期的計劃是加速增長，并通過巧克力和餅干（包括烘焙點心）帶來公司90%的收入。
這個老牌零食巨頭認為，巧克力和餅干在發(fā)達市場和新興市場都是具有吸引力，并且是經(jīng)得起市場考驗的零食品類，在提高滲透率和人均消費量方面具有巨大的空間。
同時，億滋當(dāng)時透露，經(jīng)過過去一年的戰(zhàn)略評估后，億滋將剝離其發(fā)達國家市場的口香糖業(yè)務(wù)，并有意在全球范圍剝離荷氏（Halls）品牌。截至今天，前者已經(jīng)兌現(xiàn)，荷氏的剝離則還沒有下文。據(jù)悉，億滋高層對于出售荷氏的潛在交易寄予厚望，認為對它估值的算法應(yīng)高于口香糖業(yè)務(wù)。
為什么億滋的高層會進行戰(zhàn)略調(diào)整呢？億滋董事長兼CEO馮樸德在9月出席巴克萊分析師會議時做了一個簡單的“算術(shù)題”。
他表示，巧克力市場在全球的市場規(guī)模約為1100億美元，餅干市場約為1000億美元，屬于基本零食一員的烘焙點心約為760億美元。至于近年億滋也看好的健康零食棒，約為160億美元——其中一半來自美國市場，全球其他市場已經(jīng)在迎頭趕上。
“從我們的角度來看，如果只專注做好餅干和巧克力業(yè)務(wù)，億滋的收入和利潤將變得更強勁?！瘪T樸德說，億滋必須逐漸走向一個方向，即通過收購和剝離之間的平衡來實現(xiàn)既定目標(biāo)。
（億滋產(chǎn)品組合，2021年財報）
他指出，億滋有20%的業(yè)務(wù)并非來自上述兩大類別。隨著時間的推移，億滋將退出一些業(yè)務(wù)，以及將嘗試把另一些業(yè)務(wù)和最新的收購結(jié)合起來。在過去的兩三年里，億滋已經(jīng)實施了9次的收購。
馮樸德還說，由于億滋計劃剝離的業(yè)務(wù)并不是做得特別糟糕，不需要億滋立即退出，因此并沒有確切的實施時間表，而是更多地將此過程視為一種“漸進的平衡行為”。同時，他始終相信會有一些既非餅干也非巧克力的產(chǎn)品伴隨著一些收購進入到億滋，或者仍將能保留在公司的組合中。