文|華爾街科技眼 楊曉羽 郭楚妤
編輯|蘇慧
近日，“為發(fā)燒而生”的小米公司熱度持續(xù)不減。
12月11日，小米公司交出了手機(jī)高端化三年期的答卷——小米13 。和之前的機(jī)型相比，小米13的定價有了一定程度的提升，此外，小米MIX Fold 2的起始定價也大幅提升至8999元。
小米創(chuàng)始人雷軍稱：“回首過去三年，高端化戰(zhàn)略深刻影響著小米，并深度改變了小米。今天發(fā)布的小米13、MIUI 14，大家可以看到，一個全新的小米已經(jīng)開始?！?/p>
一直以來，小米憑借“高性價比”占領(lǐng)用戶心智，三年前，為了提升品牌形象和產(chǎn)品溢價，小米在中國市場嘗試啟動高端戰(zhàn)略。
三年間，隨著高端產(chǎn)品的不斷迭代和滲透，在中國市場，小米逐步改變了消費(fèi)者對品牌的固有認(rèn)知，在高端消費(fèi)市場亦俘獲了一定數(shù)量的粉絲。
作為國際經(jīng)營的品牌，高端化戰(zhàn)略不能局限于本土市場。對于小米而言，中國以外市場的營收占比已經(jīng)占據(jù)半壁江山。在國際市場，小米能否講好高端化的故事?
在高端市場尋找機(jī)會
2020年小米宣布高端化的一幕仍然清晰。當(dāng)時也是在年終歲尾，小米推出了年度壓軸之作小米11。小米試圖摘掉高性價比的標(biāo)簽，借新機(jī)強(qiáng)化“科技立業(yè)”的形象，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌進(jìn)階。(詳情見：小米的階層躍遷實(shí)驗(yàn))
當(dāng)時雷軍稱，“2020年是小米品牌高端化的元年，我們的手機(jī)第一次達(dá)到了6999的價格，受到了米粉的歡迎，高端化首戰(zhàn)告捷”。這一年小米手機(jī)出貨量重回全球前三，股價也重回兩年前的發(fā)行價。
高端化是小米的夙愿，這與中低端手機(jī)市場不斷萎縮有直接關(guān)系。公開數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者換機(jī)周期已拉長至40個月以上——這意味著三四年不換新手機(jī)，但主要受沖擊的是中低端市場，高端市場相對保持平穩(wěn)。今年在中國市場，3000元以上高端手機(jī)的份額就在逆勢上升。
也就是說，高端手機(jī)將占據(jù)越來越重要的市場地位。Strategy Analytics預(yù)計(jì)，從2022年起高端智能手機(jī)將取代中端手機(jī)，成為智能手機(jī)銷量最高的價格區(qū)間，其中600美元及以上(即4000元以上)價格區(qū)間將占據(jù)高端智能手機(jī)市場的最大份額。
存量市場的膠著競爭狀態(tài)下，已穩(wěn)居全球第三的小米，將高端市場視為進(jìn)一步超越的機(jī)會?！案叨酥肥切∶壮砷L的必由之路，也是小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)?！崩总娫趦?nèi)部強(qiáng)調(diào)。
資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家劉步塵認(rèn)為，判斷一家品牌高端化戰(zhàn)略是否成功主要有三點(diǎn)，一是產(chǎn)品定價，二是其消費(fèi)群體，第三則是產(chǎn)品科技含量，可以用研發(fā)投入的占比來考慮，就此三點(diǎn)來看，小米的高端化已經(jīng)初見成效。
全球高端化難點(diǎn)何在?
對于多數(shù)品牌而言，高端化戰(zhàn)略一般著眼于國內(nèi)。待國內(nèi)市場有了可觀的市場份額后才將高端市場戰(zhàn)略復(fù)制至海外市場。從2022年3季報可以看出，小米國際業(yè)務(wù)營收份額則占了半壁江山。也就是說，小米的高端化不能忽視國際市場。
目前小米在全球的市場包括印度、巴基斯坦、越南、土耳其、埃及、孟加拉國、阿根廷等國家。觀察小米的國際化業(yè)務(wù)版圖，不難發(fā)現(xiàn)，以上區(qū)域均是具有人力成本優(yōu)勢的國家和區(qū)域。
以印度市場為例，作為小米最早發(fā)力的海外市場之一，印度對小米來說至關(guān)重要;印度不僅是全球人口最多的國家之一，同時也處在智能手機(jī)的發(fā)展初期，對入門手機(jī)的需求量極高，小米旗下的Redmi數(shù)字系列和Note系列常年穩(wěn)居印度銷量榜單前幾名。
被派駐印度的小米員工古宇(化名)告訴《華爾街科技眼》，在整體國際業(yè)務(wù)中，印度的占比大約為40%，小米已經(jīng)在印度積累了一定規(guī)模的粉絲群體。
高端化會直接反饋在定價上，那是否會意味著價格敏感型用戶的流失。印度研究機(jī)構(gòu) TechARC 首席分析師費(fèi)薩爾?卡烏薩(Faisal Kawoosa)認(rèn)為，之前小米機(jī)型在印度市場的價格上調(diào)，導(dǎo)致其在印度市場的吸引力降低。
卡烏薩認(rèn)為，在 2 萬盧比(約合 1691.98 元人民幣)左右價位區(qū)間上，印度消費(fèi)者更青睞于選擇三星而非小米。
不過，就目前來看，小米以21%的市場份額力壓三星18%的市場份額。隨著 5G 在印度的普及，預(yù)計(jì)許多印度用戶會在 2023 年去購買新的 5G 手機(jī)，這可能是促進(jìn)設(shè)備銷售的一個因素。由于明年對 5G 手機(jī)的高需求，智能手機(jī)的平均銷售價格(ASP)預(yù)計(jì)會上升。能不能在印度手機(jī)市場把握住向5G轉(zhuǎn)型的機(jī)會，先行占領(lǐng)市場，是其在國際化市場擴(kuò)張的關(guān)鍵。
除了來自競品的壓力，小米還不得不承受地緣政治矛盾帶來的壓力。
“現(xiàn)在在印度的業(yè)務(wù)越來越難做”，直接管理印度代工廠的古宇告訴《華爾街科技眼》，不久前，在德里，有抵制中國品牌的運(yùn)動。民族矛盾具象化為商業(yè)品牌的抵制活動，為小米的國際化增加了擴(kuò)張的難度。目前中印關(guān)系緊張，在很大程度上影響到中國品牌的擴(kuò)張。
實(shí)際上，在今年7月，小米、OPPO、vivo等品牌均在印度遭遇了非市場與產(chǎn)品問題，雖然小米集團(tuán)最終重新拿回了被查封的銀行賬戶，但是小米只能在日常經(jīng)營活動的范圍內(nèi)使用該賬戶，而目前小米在印度已有3000家小米商店和服務(wù)中心。
劉步塵認(rèn)為，印度市場是小米最重要的市場，有一定的代表性，也存在特殊性。在印度等發(fā)展中國家，消費(fèi)者對性價比更關(guān)注。但在歐洲的發(fā)達(dá)國家，消費(fèi)電子愛好者對高端品牌的接受度則更高。今年第三季度，小米在歐洲市場反超蘋果排名第二。所以小米的高端戰(zhàn)略在歐洲市場更加有的放矢。
最關(guān)鍵的一年
小米手機(jī)的高端化戰(zhàn)略將會是2023年的主旋律，對于整個小米公司而言，2023年則是最關(guān)鍵和艱難的一年。
業(yè)務(wù)之間環(huán)環(huán)相扣，手機(jī)業(yè)務(wù)的盈利能力，也在很大程度上決定了其為造車輸血的能力。在2021年3月，小米正式進(jìn)軍智能電動汽車行業(yè)，成立全資子公司，首期投資100億元人民幣，預(yù)計(jì)未來10年投資額100億美元。(詳情見：小米集團(tuán)：業(yè)績波動不影響造車投入)
眾所周知，造車不僅消耗資金，且回報周期長。第三季度內(nèi)總收入達(dá)人民幣705億元，毛利潤人民幣11.7億元，整體毛利率達(dá)到16.6%，經(jīng)調(diào)整凈利潤人民幣21億元，同比下滑了59.1%。這也成為小米上市以來首次出現(xiàn)連續(xù)三個季度營收、凈利同比雙下滑。
值得注意的是，公司研發(fā)開支由2021年第三季度的人民幣32億元增加25.7%至今年的41億元。主要是由于智能電動汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)的研發(fā)開支增加所致。截至2022年9月，研發(fā)人員在員工總?cè)藬?shù)中占比約48%。造車業(yè)務(wù)的前期投入，是小米業(yè)績下滑的直接原因。
手機(jī)作為公司業(yè)務(wù)基本盤，在整個營收中的占比達(dá)到60%，高端化進(jìn)入第四個年頭，要有業(yè)績體現(xiàn)。第三季度報顯示，高端化業(yè)績?nèi)匀恍Ч徽茫驗(yàn)楹Ｍ馐袌龃黉N力度過大影響到ASP(平均售價)，第三季度ASP從1091元下滑至1058元。就此來看，在整體消費(fèi)市場低迷，手機(jī)換代需求不振的背景下，小米高端化依舊承壓。