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“新國(guó)貨”海外淘金熱:各顯神通

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“新國(guó)貨”海外淘金熱:各顯神通

新消費(fèi)紛紛出海,捷報(bào)頻傳,是有什么獨(dú)家秘籍?

文|新消費(fèi)內(nèi)參李佳蔓

編輯|yu

新消費(fèi)品牌這十幾年“組團(tuán)”出海,2010年前后知名民營(yíng)餐企紛紛“出海”,2015年前后,黃燜雞米飯、沙縣小吃等標(biāo)準(zhǔn)化中式快餐走出國(guó)門。

2018左右,新興餐飲品牌與國(guó)內(nèi)新茶飲蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶共同掀起出海熱潮。2018年9月,蜜雪冰城越南首店在河內(nèi)市正式開(kāi)店?duì)I業(yè),截至目前,其在越南已擁有超過(guò)200家門店。

喜茶與奈雪的茶將東南亞市場(chǎng)作為首選,雖然在城市選擇上有所不同,但都共同選擇了新加坡。2018年11月,喜茶在新加坡的ION Orchard開(kāi)了第一家門店,12月,奈雪的茶首家海外門店同樣落戶新加坡。

2019年“花知曉”進(jìn)入日本市場(chǎng),在去年3月披露完成近億人民幣A輪融資后,也有意繼續(xù)加碼日本與東南亞市場(chǎng)。據(jù)悉,目前“花知曉”已入駐300多家cosme等日本線下美妝日化集合店。

2020年花西子與完美日記選擇出海,共同發(fā)力線上電商,據(jù)白鯨出海不完全統(tǒng)計(jì),包括完美日記、花西子、橘朵、柯琪拉、花知曉、remie?re Beaute?、半畝花田、瑪麗黛佳等,國(guó)內(nèi)已有25+新銳美妝品牌出海。

同時(shí),作為第一個(gè)在海外開(kāi)設(shè)直營(yíng)門店的“泡泡瑪特”,已經(jīng)進(jìn)駐23個(gè)國(guó)家和地區(qū),截至目前,“泡泡瑪特”在海外已擁有12家線下門店,以及79臺(tái)機(jī)器人商店。

新消費(fèi)紛紛出海,捷報(bào)頻傳,是有什么獨(dú)家秘籍?接下來(lái)我們一起看看。

霸王茶姬:“小單品,大市場(chǎng)”

霸王茶姬的出海第一步是“產(chǎn)品為王”。

產(chǎn)品布局方面,霸王茶姬海外產(chǎn)品菜單上超90%的產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)一致,大部分sku都有保留。因此,在東南亞喝到的霸王茶姬與國(guó)內(nèi)的口味幾乎一致。

霸王茶姬在海外的產(chǎn)品,仍然是以茶為主,凸顯霸王茶姬原葉鮮奶茶的“品質(zhì)保證”,相當(dāng)于在茶+奶基礎(chǔ)上去做的一個(gè)品類創(chuàng)新,但是這個(gè)品類創(chuàng)新和其他的傳統(tǒng)珍珠奶茶具有明顯的差異。

因?yàn)樵跂|南亞地區(qū)的產(chǎn)品趨勢(shì)上,還是流行珍珠奶茶。而霸王茶姬推出不加小料、不加珍珠的原葉鮮奶茶,對(duì)東南亞消費(fèi)者來(lái)說(shuō),它足夠引發(fā)消費(fèi)者的好奇心。

這樣的產(chǎn)品在東南亞地區(qū)有新鮮感,因此霸王茶姬在東南亞的馬來(lái)西亞、新加坡和泰國(guó)市場(chǎng)很是叫座,延續(xù)了東南亞消費(fèi)者對(duì)奶茶的消費(fèi)偏好。而東南亞消費(fèi)者對(duì)奶茶的購(gòu)買頻次和數(shù)量遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)流行的水果茶,這也是霸王茶姬成功出海的原因之一。

另外,霸王茶姬在東南亞地區(qū)仍然選擇走大單品的策略,以經(jīng)典的單品提升產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率,同時(shí)提升霸王茶姬整體銷量。因此,霸王茶姬的原葉鮮奶茶系列仍占到七成以上的銷售比例,賣得最好的前三款產(chǎn)品,銷售占比也超過(guò)了50%。

至于霸王茶姬的復(fù)購(gòu),其實(shí)不是主動(dòng)為之,更多是消費(fèi)者自發(fā)去選擇,消費(fèi)者能喝出來(lái)一種健康感和品質(zhì)感,因此復(fù)購(gòu)水到渠成,這也是霸王茶姬認(rèn)為出海的茶飲產(chǎn)品會(huì)提升復(fù)購(gòu)的一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作,而不是套餐或者打折。

在海外同時(shí)打造和提升產(chǎn)品的底層口味,去做健康化融合,提升整體的產(chǎn)品品質(zhì),這就是大單品和高復(fù)購(gòu)的一個(gè)核心基礎(chǔ)。

霸王茶姬的出海第二步還是“頂層設(shè)計(jì)”。

霸王茶姬出海是從2018年就開(kāi)始摸索,2019年8月在馬來(lái)西亞開(kāi)了第一家店,但在頂層設(shè)計(jì)上最終采用合資公司模式進(jìn)行落地。

在霸王茶姬團(tuán)隊(duì)看來(lái),開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)要去找到能在當(dāng)?shù)刈雎涞剡\(yùn)營(yíng)的合作伙伴,共同來(lái)推動(dòng)品牌的發(fā)展。這樣的模式既能保證開(kāi)店速度和門店整體規(guī)模,又能保證品質(zhì),是一條更平衡的路徑。

第三步做到普適性。

在需求端,東南亞的消費(fèi)者仍非常偏向于奶茶消費(fèi),背后是東南亞消費(fèi)者對(duì)奶蛋白的需求量更高。而國(guó)內(nèi)水果茶流行背后,則代表著消費(fèi)進(jìn)一步升級(jí)后,年輕人對(duì)水果VC營(yíng)養(yǎng)的追求,實(shí)際上需求端已經(jīng)決定了整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展階段和走向。

另一方面,在供給端,國(guó)內(nèi)的茶飲市場(chǎng)已經(jīng)走過(guò)了珍珠奶茶、芝士奶蓋茶、水果茶、植物基等多個(gè)品類階段,產(chǎn)品迭代的速度非???。但東南亞的茶飲市場(chǎng)和咖啡市場(chǎng),沒(méi)有這么快的迭代速度,所以東南亞飲品市場(chǎng)仍具有明顯的獨(dú)特性。

霸王茶姬以適應(yīng)性出海方式,選擇潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲,主打東方茶的產(chǎn)品和文化感。從一開(kāi)始的“大單品”路線,做產(chǎn)品sku和供應(yīng)鏈的簡(jiǎn)化,到在頂層設(shè)計(jì)上,選擇融入本土的方式??偠灾?,霸王茶姬沒(méi)有走入“霸道”,而是以中式的思維,挑選了“和而不同”的路徑。

泡泡瑪特:能不能是下一個(gè)迪士尼?

比起霸王茶姬的低調(diào),泡泡瑪特作為新新人類的代言人,高歌猛進(jìn)就是他的“底色”。但是,泡泡瑪特卻在2022年上半年同比收入增速下滑至30%,凈利潤(rùn)同比負(fù)增長(zhǎng)接近35%。在疫情影響下,曾經(jīng)高歌猛進(jìn)的泡泡瑪特也將迎來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)。此番業(yè)績(jī)變化之大讓市場(chǎng)唏噓,一時(shí)間,泡泡瑪特泡沫破滅、盲盒不香了等說(shuō)法四起。

目前泡泡瑪特已經(jīng)入駐了Shopee、Lazada、速賣通、亞馬遜三大平臺(tái),布局了多個(gè)DTC渠道。今年來(lái),泡泡瑪特在新加坡、加拿大、英國(guó)、新西蘭等多地落成了首家門店。

創(chuàng)始人王寧表示,希望海外收入能在未來(lái)達(dá)到整體收入的50%,據(jù)2021年年報(bào)顯示,泡泡瑪特海外銷售收入為1.37億元,同比增長(zhǎng)85.2%,占總收入的3%。而這一比例在去年為2.94%,相比之下并無(wú)明顯增長(zhǎng)。如此來(lái)看,要達(dá)到50%的占比,任重道遠(yuǎn)。

上半年盈利預(yù)警發(fā)布后,泡泡瑪特隨即開(kāi)啟大手筆回購(gòu),來(lái)顯示管理層對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的堅(jiān)定看好。7月22日,泡泡瑪特發(fā)公告回購(gòu)回購(gòu)176.72萬(wàn)股股份,耗資約3996.52萬(wàn)港元。這已經(jīng)是其上半年盈利預(yù)告發(fā)布以來(lái)的第五次股份回購(gòu)。7月18日至22日,泡泡瑪特共回購(gòu)1653.12萬(wàn)股,累計(jì)回購(gòu)金額約3.6億港元。

過(guò)去四年,尤其自2019年以來(lái),泡泡瑪特小步快跑,從2017年的1.6億元營(yíng)收,四年時(shí)間在2021年達(dá)到45億元營(yíng)收規(guī)模,擴(kuò)大了28倍。

過(guò)去幾年,泡泡瑪特快速增長(zhǎng)的背景是國(guó)內(nèi)盲盒市場(chǎng)空間大、資本加注、消費(fèi)力被挖掘,隨著產(chǎn)業(yè)鏈的逐步完善,2019年開(kāi)始,中國(guó)盲盒經(jīng)濟(jì)掀起熱潮,市場(chǎng)獲得了較快的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示,2019年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模為204.7億元,同比2018年增長(zhǎng)了71.3%。

但泡泡瑪特在海外市場(chǎng)尚且缺乏這樣的機(jī)會(huì),潮玩,尤其收藏玩具在海外是個(gè)較為成熟的市場(chǎng),中國(guó)潮玩品牌出海,更多是去接受成熟市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

國(guó)盛證券研究報(bào)告指出,泡泡瑪特上市以來(lái)估值持續(xù)下行,除上市初期的泡沫因素外,估值下行隱含著投資者對(duì)于盲盒模式不確定性、用戶滲透空間的擔(dān)憂,疊加疫情影響業(yè)績(jī)?cè)鏊龠呺H放緩與港股整體投資環(huán)境的變化放大恐慌情緒,加劇了股價(jià)下行趨勢(shì)。

泡泡瑪特出海第一步:頂層設(shè)計(jì)。

一年前,泡泡瑪特副總裁、海外業(yè)務(wù)總裁文德一在接受媒體采訪時(shí)提到,早期為了快速有效地進(jìn)入市場(chǎng),會(huì)先和本地有實(shí)力的渠道商合作,幫助泡泡瑪特快速鋪貨。當(dāng)市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品和品牌熟悉后,會(huì)自己開(kāi)直營(yíng)線下門店、快閃店、機(jī)器人商店等。在開(kāi)店方面,泡泡瑪特遵循“先輕后重”模式,先以快閃店和機(jī)器人商店試水,判斷這個(gè)城市有沒(méi)有潛力,是否值得繼續(xù)投入資源,再?zèng)Q定是否投入直營(yíng)門店。

在海外布局方面,泡泡瑪特早期是以亞洲國(guó)家為主,今年開(kāi)始加大在美國(guó)和歐洲地區(qū)的開(kāi)拓的計(jì)劃。

泡泡瑪特出海第二步:本土化。

中國(guó)盲盒出海之路充滿挑戰(zhàn),最大挑戰(zhàn)是本地化,怎么外國(guó)IP結(jié)合,以及能否拿到授權(quán)、成本等都是必須要考慮的因素。本土化是個(gè)很困難的過(guò)程,泡泡瑪特在東南亞,管理制度、營(yíng)銷模式都不可能和在中國(guó)一樣,適應(yīng)不同市場(chǎng),需要由懂本地的團(tuán)隊(duì)來(lái)操作。

同時(shí),疫情的問(wèn)題同樣出現(xiàn)在海外市場(chǎng)。疫情會(huì)影響部分渠道商的穩(wěn)定性,物流的時(shí)效性,以及開(kāi)店的節(jié)奏和效率。

對(duì)于本土化而言,一方面,在盲盒的玩法上,中國(guó)潮玩企業(yè)還需要做很多消費(fèi)者教育的事情。雖然潮玩收藏市場(chǎng),海外已經(jīng)相對(duì)成熟,但盲盒玩法還未真正打開(kāi)市場(chǎng)。這或許主要也是因?yàn)閲?guó)內(nèi)外用戶在購(gòu)買習(xí)慣上的差異,就盲盒而言,東方人比較習(xí)慣去享受那種“抽”的樂(lè)趣,但西方消費(fèi)者更看重“確定性”。

圖片來(lái)源:騰訊公共圖庫(kù)

泡泡瑪特出海第三步:IP組合。

雖然泡泡瑪特會(huì)針對(duì)一些地區(qū)發(fā)布限定款式,但相較于其他經(jīng)典知名IP,其自有IP在海外市場(chǎng)尚不知名。在一些海外店鋪,顧客選擇其他知名IP的概率會(huì)高于選擇泡泡瑪特自有IP的概率,公司應(yīng)對(duì)方法是學(xué)會(huì)引流,鋪貨選產(chǎn)品組合的時(shí)候,就要把大IP和自有IP組合到一起,期待形成一個(gè)引流。

打開(kāi)海外用戶消費(fèi)市場(chǎng),除了做好自有IP的本土化,還需要拿到知名IP的聯(lián)名和授權(quán)。

目前,泡泡瑪特潮玩運(yùn)營(yíng)以形象IP為主,內(nèi)容IP為輔。不過(guò),泡泡瑪特一些在國(guó)內(nèi)發(fā)布的內(nèi)容IP在其他國(guó)家并沒(méi)有拿到授權(quán),在出海方面,仍需要重新獲取一些經(jīng)典IP的授權(quán)。

相比較經(jīng)典不衰的內(nèi)容IP,形象IP一般不具備內(nèi)容屬性,以設(shè)計(jì)或聯(lián)名吸引消費(fèi)者,粉絲黏性并不強(qiáng),存在較大的不確定性。這也需要泡泡瑪特不斷推陳出新、強(qiáng)化設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。

有人認(rèn)為,泡泡瑪特的機(jī)會(huì)點(diǎn),要等到新IP爆發(fā)才行。去年上半年是skullpanda爆火,為門店流量帶來(lái)了很大的增量部分,而今年上半年沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)爆火IP了,自然面臨很大的壓力。

現(xiàn)如今盲盒熱度消退,有其經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題,也與我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀息息相關(guān)?!癐P的豐富度還不夠、IP實(shí)現(xiàn)路徑的豐富度也不夠,更多還是流于形式,僅僅依靠新鮮感、好奇感肯定是不可持續(xù)的?!?/p>

完美日記“轉(zhuǎn)身記”

完美日記急需轉(zhuǎn)型,目前逸仙電商的市值僅8.46億美元,較巔峰市值已跌超95%,蒸發(fā)近千億美元,同時(shí),逸仙電商披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,常年處于虧損狀態(tài)。

2020年,逸仙電商全年?duì)I收53.2億元,同比增速為73%,2021年,逸仙電商實(shí)現(xiàn)營(yíng)收58.4億元人民幣,較去年同期增長(zhǎng)11.6%,營(yíng)收增速大幅下跌。而2020年逸仙電商虧損達(dá)26.88億元,2021年逸仙電商歸母凈利潤(rùn)虧損仍達(dá)15.41億元,從2018年的3.09億元,到2021年的40.06億元,營(yíng)銷費(fèi)用所占營(yíng)收的比重也在提高,從2018年的48.2%上漲至2021年的68.6%,營(yíng)銷費(fèi)用遠(yuǎn)大于虧損。

完美日記一直打的營(yíng)銷賣點(diǎn)就是“大牌平替”,同樣的流量打法,在完美日記打入東南亞市場(chǎng)也帶來(lái)一些效果,在2020年Shopee的雙11大促活動(dòng)中,完美日記獲得了馬來(lái)西亞全站彩妝類目第一和跨境美妝品牌榜第一的成績(jī),據(jù)天貓海外數(shù)據(jù),完美日記是天貓國(guó)貨美妝出海成交額的第二名。

“完美日記”公布最新數(shù)據(jù)顯示,在跨境電商平臺(tái)Shopee上,成功奪得東南亞多個(gè)市場(chǎng)銷售排名第一,表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的出海勢(shì)能,細(xì)數(shù)完美日記的出海打法:

完美日記出海第一步:優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和巧妙的營(yíng)銷手段。

2020年4月,完美日記試圖借助Shopee平臺(tái)開(kāi)始切入東南亞市場(chǎng),尋找新的藍(lán)海市場(chǎng)。

與此同時(shí),完美日記根據(jù)數(shù)據(jù)和調(diào)研,利用名人效應(yīng)+測(cè)評(píng)式社媒廣告營(yíng)銷,緊緊地抓住每個(gè)流量風(fēng)口,利用Shopee、Lazada平臺(tái)持續(xù)推出自己的品牌。但在面對(duì)復(fù)雜的海外市場(chǎng),完美日記若想繼續(xù)延續(xù)國(guó)內(nèi)成熟的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),目前首先要做的是要升級(jí)自己的網(wǎng)店管理模式,完善自己的供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、售后、數(shù)據(jù)等一系列管理,以應(yīng)對(duì)海外越來(lái)越多的特殊化需求。

在2020年9月份,完美日記最終選擇與馬幫合作,主要是有兩點(diǎn),一是馬幫平臺(tái)有完善的商品供應(yīng)鏈,健全的技術(shù)底盤和物流體系;二是馬幫能夠提供多平臺(tái)多個(gè)網(wǎng)店統(tǒng)一管理,同時(shí)能涵蓋訂單,商品,采購(gòu),庫(kù)存,客服等全方位的功能服務(wù)。

完美日記出海第二步:ERP+云倉(cāng),效率更提升。

跨境電商的物流時(shí)效性,是關(guān)乎著消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn),因?yàn)橥昝廊沼浽诿看未蟠偾捌诰妥龊脗}(cāng)儲(chǔ)配置,在運(yùn)營(yíng)商城時(shí),根據(jù)馬幫ERP提供的銷量預(yù)測(cè),提前數(shù)月將貨物運(yùn)至馬幫全球云倉(cāng)的東南亞云倉(cāng),保證貨源充足,不會(huì)在各大促銷節(jié)日上出現(xiàn)缺貨斷貨的現(xiàn)象。

完美日記表示,今年由于整體商品的原材料價(jià)格大幅上漲,且運(yùn)輸成本不斷增加,他們已經(jīng)盡早做好庫(kù)存補(bǔ)充,提升供應(yīng)鏈把控能力,減少了很大的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)云倉(cāng)的專業(yè)人員會(huì)根據(jù)商城的訂單分配到離收貨點(diǎn)最近的海外倉(cāng),安排商品分揀、包裝、物流配送,大大縮短了物流運(yùn)輸時(shí)間。

花西子:極致國(guó)風(fēng),文化輸出

花西子憑借著一套從外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品樣式再到包裝設(shè)計(jì)都十足的體現(xiàn)了東方元素破局出圈,“直播帶貨+KOL種草+明星代言”的流量打法讓花西子成為國(guó)潮美妝的當(dāng)紅品牌。

但,花西子的出海之路又是必然的,在國(guó)外,現(xiàn)在卻掀起一股“東方美學(xué)”,這也是受托于近年來(lái)我國(guó)文化自信和文化輸出,獨(dú)特的東方文化特色對(duì)于西方人來(lái)說(shuō)是具有吸引力的,也更易傳播。

2020年花西子銷售額突破30億,位居天貓雙十一國(guó)貨美妝出海榜第一。

2021年11月26日,美國(guó)黑五大促當(dāng)天,花西子海外官網(wǎng)的整體銷售量比起平日翻倍增長(zhǎng),傣族印象限定版同心鎖口紅賣斷貨。目前,花西子的海外官網(wǎng),支持銷售43個(gè)國(guó)家和地區(qū),歐美市場(chǎng)為主要市場(chǎng)。不少歐美人群對(duì)花西子美妝產(chǎn)品定位于禮品,這在美妝門檻頗高的歐美市場(chǎng)能否迅速殺入也是第二突破口。

花西子的出海路徑也有自己的“套路”。

花西子出海第一步:自帶流量。

早在2019年,花西子就已通過(guò)建立海外官方社交賬戶,花西子推出以“西湖十景”為主題的“西湖印記定制禮盒”,一度成為日本社交媒體上的熱門話題,并登上了時(shí)尚雜志《VOGUE》。

在那一年前后,“中國(guó)妝”的概念逐漸在日本火起來(lái)。在韓妝、日雜妝、歐美妝之后,“中國(guó)妝”開(kāi)始在海外有了姓名。妝面高級(jí)、底妝白凈、輪廓立體、唇妝突出、成熟美……是日本女生對(duì)“中國(guó)妝”的定義。

這個(gè)概念是在YouTube上逐漸火起來(lái)的,很多的日本美妝博主開(kāi)始分享“中國(guó)妝”內(nèi)容,在這些有關(guān)“中國(guó)風(fēng)メイク”的標(biāo)題中,都會(huì)搭配上“超A超流行”“堪比整容”的字眼,點(diǎn)擊量都在10W+。

花西子海外相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,基于當(dāng)時(shí)中國(guó)妝熱度持續(xù)攀升的勢(shì)頭,加上日本消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化元素較高的認(rèn)知度和接受度,因此花西子選擇把出海的第一站,放在了日本。

花西子第二步:社交布局。

在日本社交媒體上逐漸有一些聲量后,花西子順勢(shì)布局了自己的官方社交媒體賬號(hào),全面開(kāi)始對(duì)于日本社交媒體的布局。目前,花西子官方TikTok賬號(hào)已經(jīng)突破96萬(wàn)粉絲,Instagram賬號(hào)已經(jīng)突破36萬(wàn)粉絲。

考慮到消費(fèi)者的習(xí)慣,除了英文之外,花西子也在運(yùn)營(yíng)日文的Twitter和Instagram賬號(hào)。

社交媒體的布局不僅幫花西子搭建了與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者互動(dòng)溝通的橋梁,還成為其獲取用戶反饋的一個(gè)窗口。在前期通過(guò)社交媒體進(jìn)行了一番鋪墊和市場(chǎng)調(diào)研后,花西子于2021年3月入駐亞馬遜,正式將貨品打入日本市場(chǎng)。

花西子第三步:文化輸出。

來(lái)自花西子方面的數(shù)據(jù)顯示,目前,花西子的產(chǎn)品已銷往日本、美國(guó)、歐洲等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其中,通過(guò)電商平臺(tái)覆蓋的國(guó)家和地區(qū)有100多個(gè),開(kāi)通海外獨(dú)立站的國(guó)家和地區(qū)有46個(gè)。

不久前發(fā)布的《2022中國(guó)品牌出海服務(wù)市場(chǎng)研究報(bào)告》提到,中國(guó)品牌發(fā)展將逐步走進(jìn)“全球化”發(fā)展時(shí)代,“出?!备拍顚⒉粩啾蝗趸?,取而代之的是“全球化”。中國(guó)品牌只有盡快成為全球化公司才能建立真正的“護(hù)城河”。

在海外市場(chǎng),花西子依然堅(jiān)持著中高端的定位,拿花西子的明星產(chǎn)品“同心鎖口紅”來(lái)說(shuō),其在日本亞馬遜的售價(jià)一度是6129日元,價(jià)格接近香奈兒口紅。而即便如此,同心鎖口紅在入駐亞馬遜首日,仍登上了亞馬遜口紅銷量前三,且一度斷貨。

據(jù)海外負(fù)責(zé)人透露,“所有的中國(guó)品牌在海外的認(rèn)知是需要被打開(kāi)的,如何更好地去打開(kāi)海外用戶對(duì)中國(guó)品牌的了解,更好地去適應(yīng)本地化,將會(huì)是一個(gè)比較長(zhǎng)期的挑戰(zhàn)?!?/p>

花西子出海第四步:產(chǎn)品矩陣新匹配。

在海外市場(chǎng),花西子發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者更關(guān)注的是彩妝盤,口紅,高光等品類。在這個(gè)背景下,花西子對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了重新分類:養(yǎng)膚類美妝產(chǎn)品、東方文化類、東方美學(xué)類、國(guó)際線。

海外產(chǎn)品組合,花西子希望既能給海外消費(fèi)者具有東方美學(xué)特質(zhì)的產(chǎn)品,又能給到健康實(shí)用的功能性產(chǎn)品,從而多方位覆蓋人群的需求。今年,花西子還會(huì)面向海外重點(diǎn)推薦兩個(gè)新品的禮盒,黑五會(huì)推出的瑞獸呈祥禮盒。

花西子出海第五步:宣傳本土化。

如何向海外消費(fèi)者講好中國(guó)品牌故事?也是出海品牌面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。為此,從海外內(nèi)容創(chuàng)作,視覺(jué)風(fēng)格,運(yùn)營(yíng)到營(yíng)銷方式,花西子都做了很多本土化努力。

海外負(fù)責(zé)人說(shuō):“比如我們今年推出的一個(gè)星宿修容盤,是以青龍、白虎、朱雀和玄武這四大神獸為靈感去做的。國(guó)內(nèi)用戶對(duì)這四大神獸是有文化認(rèn)知的,但在海外是沒(méi)有的。所以我們專門針對(duì)海外創(chuàng)作了符合他們文化特征的一些動(dòng)漫的插畫(huà)和武俠風(fēng)的TVC,來(lái)讓海外用戶對(duì)這些神獸和我們的產(chǎn)品有更好的理解和認(rèn)知。”

在社交媒體的運(yùn)營(yíng)上,花西子也考慮到了本地化的問(wèn)題。在內(nèi)容素材上,沒(méi)有直接照搬國(guó)內(nèi)內(nèi)容,而是會(huì)和不同膚色的外國(guó)模特合作拍攝,讓海外消費(fèi)者能直觀地看到產(chǎn)品在不同模特上的呈現(xiàn)。

圖片來(lái)源:騰訊公共圖庫(kù)

花西子海外負(fù)責(zé)人說(shuō):“不同市場(chǎng)消費(fèi)者的偏好是不一樣的,對(duì)中國(guó)文化的理解程度也不一樣,比如在日本市場(chǎng)因文化接近性帶來(lái)的出海便利,是無(wú)法復(fù)制到歐美市場(chǎng)的,在產(chǎn)品上也涉及不同的品類偏好,產(chǎn)品的本土化問(wèn)題等等。所以每布局一個(gè)不同的國(guó)家、區(qū)域,對(duì)于我們來(lái)說(shuō)都是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)?!?/p>

結(jié)語(yǔ)

在峰瑞資本李豐看來(lái),經(jīng)過(guò)三四十年發(fā)展,通過(guò)承接發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移,中國(guó)本土產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)逐步完善——從原來(lái)的能源結(jié)構(gòu)過(guò)渡到基礎(chǔ)原材料加工,再?gòu)墓I(yè)品、消費(fèi)品加工,跨越到高附加值產(chǎn)品加工和服務(wù)。

因此,有專家如此預(yù)測(cè):出海大勢(shì)和機(jī)會(huì)是必然的,但品牌能否繼續(xù)放大,跟之前國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)有一定關(guān)系,但也是一個(gè)全新加速的起點(diǎn),將開(kāi)啟品牌一段國(guó)內(nèi)國(guó)外互相影響的差異化成長(zhǎng)旅程。

審核|Single、ZZ

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“新國(guó)貨”海外淘金熱:各顯神通

新消費(fèi)紛紛出海,捷報(bào)頻傳,是有什么獨(dú)家秘籍?

文|新消費(fèi)內(nèi)參李佳蔓

編輯|yu

新消費(fèi)品牌這十幾年“組團(tuán)”出海,2010年前后知名民營(yíng)餐企紛紛“出?!?,2015年前后,黃燜雞米飯、沙縣小吃等標(biāo)準(zhǔn)化中式快餐走出國(guó)門。

2018左右,新興餐飲品牌與國(guó)內(nèi)新茶飲蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶共同掀起出海熱潮。2018年9月,蜜雪冰城越南首店在河內(nèi)市正式開(kāi)店?duì)I業(yè),截至目前,其在越南已擁有超過(guò)200家門店。

喜茶與奈雪的茶將東南亞市場(chǎng)作為首選,雖然在城市選擇上有所不同,但都共同選擇了新加坡。2018年11月,喜茶在新加坡的ION Orchard開(kāi)了第一家門店,12月,奈雪的茶首家海外門店同樣落戶新加坡。

2019年“花知曉”進(jìn)入日本市場(chǎng),在去年3月披露完成近億人民幣A輪融資后,也有意繼續(xù)加碼日本與東南亞市場(chǎng)。據(jù)悉,目前“花知曉”已入駐300多家cosme等日本線下美妝日化集合店。

2020年花西子與完美日記選擇出海,共同發(fā)力線上電商,據(jù)白鯨出海不完全統(tǒng)計(jì),包括完美日記、花西子、橘朵、柯琪拉、花知曉、remie?re Beaute?、半畝花田、瑪麗黛佳等,國(guó)內(nèi)已有25+新銳美妝品牌出海。

同時(shí),作為第一個(gè)在海外開(kāi)設(shè)直營(yíng)門店的“泡泡瑪特”,已經(jīng)進(jìn)駐23個(gè)國(guó)家和地區(qū),截至目前,“泡泡瑪特”在海外已擁有12家線下門店,以及79臺(tái)機(jī)器人商店。

新消費(fèi)紛紛出海,捷報(bào)頻傳,是有什么獨(dú)家秘籍?接下來(lái)我們一起看看。

霸王茶姬:“小單品,大市場(chǎng)”

霸王茶姬的出海第一步是“產(chǎn)品為王”。

產(chǎn)品布局方面,霸王茶姬海外產(chǎn)品菜單上超90%的產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)一致,大部分sku都有保留。因此,在東南亞喝到的霸王茶姬與國(guó)內(nèi)的口味幾乎一致。

霸王茶姬在海外的產(chǎn)品,仍然是以茶為主,凸顯霸王茶姬原葉鮮奶茶的“品質(zhì)保證”,相當(dāng)于在茶+奶基礎(chǔ)上去做的一個(gè)品類創(chuàng)新,但是這個(gè)品類創(chuàng)新和其他的傳統(tǒng)珍珠奶茶具有明顯的差異。

因?yàn)樵跂|南亞地區(qū)的產(chǎn)品趨勢(shì)上,還是流行珍珠奶茶。而霸王茶姬推出不加小料、不加珍珠的原葉鮮奶茶,對(duì)東南亞消費(fèi)者來(lái)說(shuō),它足夠引發(fā)消費(fèi)者的好奇心。

這樣的產(chǎn)品在東南亞地區(qū)有新鮮感,因此霸王茶姬在東南亞的馬來(lái)西亞、新加坡和泰國(guó)市場(chǎng)很是叫座,延續(xù)了東南亞消費(fèi)者對(duì)奶茶的消費(fèi)偏好。而東南亞消費(fèi)者對(duì)奶茶的購(gòu)買頻次和數(shù)量遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)流行的水果茶,這也是霸王茶姬成功出海的原因之一。

另外,霸王茶姬在東南亞地區(qū)仍然選擇走大單品的策略,以經(jīng)典的單品提升產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率,同時(shí)提升霸王茶姬整體銷量。因此,霸王茶姬的原葉鮮奶茶系列仍占到七成以上的銷售比例,賣得最好的前三款產(chǎn)品,銷售占比也超過(guò)了50%。

至于霸王茶姬的復(fù)購(gòu),其實(shí)不是主動(dòng)為之,更多是消費(fèi)者自發(fā)去選擇,消費(fèi)者能喝出來(lái)一種健康感和品質(zhì)感,因此復(fù)購(gòu)水到渠成,這也是霸王茶姬認(rèn)為出海的茶飲產(chǎn)品會(huì)提升復(fù)購(gòu)的一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作,而不是套餐或者打折。

在海外同時(shí)打造和提升產(chǎn)品的底層口味,去做健康化融合,提升整體的產(chǎn)品品質(zhì),這就是大單品和高復(fù)購(gòu)的一個(gè)核心基礎(chǔ)。

霸王茶姬的出海第二步還是“頂層設(shè)計(jì)”。

霸王茶姬出海是從2018年就開(kāi)始摸索,2019年8月在馬來(lái)西亞開(kāi)了第一家店,但在頂層設(shè)計(jì)上最終采用合資公司模式進(jìn)行落地。

在霸王茶姬團(tuán)隊(duì)看來(lái),開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)要去找到能在當(dāng)?shù)刈雎涞剡\(yùn)營(yíng)的合作伙伴,共同來(lái)推動(dòng)品牌的發(fā)展。這樣的模式既能保證開(kāi)店速度和門店整體規(guī)模,又能保證品質(zhì),是一條更平衡的路徑。

第三步做到普適性。

在需求端,東南亞的消費(fèi)者仍非常偏向于奶茶消費(fèi),背后是東南亞消費(fèi)者對(duì)奶蛋白的需求量更高。而國(guó)內(nèi)水果茶流行背后,則代表著消費(fèi)進(jìn)一步升級(jí)后,年輕人對(duì)水果VC營(yíng)養(yǎng)的追求,實(shí)際上需求端已經(jīng)決定了整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展階段和走向。

另一方面,在供給端,國(guó)內(nèi)的茶飲市場(chǎng)已經(jīng)走過(guò)了珍珠奶茶、芝士奶蓋茶、水果茶、植物基等多個(gè)品類階段,產(chǎn)品迭代的速度非???。但東南亞的茶飲市場(chǎng)和咖啡市場(chǎng),沒(méi)有這么快的迭代速度,所以東南亞飲品市場(chǎng)仍具有明顯的獨(dú)特性。

霸王茶姬以適應(yīng)性出海方式,選擇潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲,主打東方茶的產(chǎn)品和文化感。從一開(kāi)始的“大單品”路線,做產(chǎn)品sku和供應(yīng)鏈的簡(jiǎn)化,到在頂層設(shè)計(jì)上,選擇融入本土的方式。總而言之,霸王茶姬沒(méi)有走入“霸道”,而是以中式的思維,挑選了“和而不同”的路徑。

泡泡瑪特:能不能是下一個(gè)迪士尼?

比起霸王茶姬的低調(diào),泡泡瑪特作為新新人類的代言人,高歌猛進(jìn)就是他的“底色”。但是,泡泡瑪特卻在2022年上半年同比收入增速下滑至30%,凈利潤(rùn)同比負(fù)增長(zhǎng)接近35%。在疫情影響下,曾經(jīng)高歌猛進(jìn)的泡泡瑪特也將迎來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)。此番業(yè)績(jī)變化之大讓市場(chǎng)唏噓,一時(shí)間,泡泡瑪特泡沫破滅、盲盒不香了等說(shuō)法四起。

目前泡泡瑪特已經(jīng)入駐了Shopee、Lazada、速賣通、亞馬遜三大平臺(tái),布局了多個(gè)DTC渠道。今年來(lái),泡泡瑪特在新加坡、加拿大、英國(guó)、新西蘭等多地落成了首家門店。

創(chuàng)始人王寧表示,希望海外收入能在未來(lái)達(dá)到整體收入的50%,據(jù)2021年年報(bào)顯示,泡泡瑪特海外銷售收入為1.37億元,同比增長(zhǎng)85.2%,占總收入的3%。而這一比例在去年為2.94%,相比之下并無(wú)明顯增長(zhǎng)。如此來(lái)看,要達(dá)到50%的占比,任重道遠(yuǎn)。

上半年盈利預(yù)警發(fā)布后,泡泡瑪特隨即開(kāi)啟大手筆回購(gòu),來(lái)顯示管理層對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的堅(jiān)定看好。7月22日,泡泡瑪特發(fā)公告回購(gòu)回購(gòu)176.72萬(wàn)股股份,耗資約3996.52萬(wàn)港元。這已經(jīng)是其上半年盈利預(yù)告發(fā)布以來(lái)的第五次股份回購(gòu)。7月18日至22日,泡泡瑪特共回購(gòu)1653.12萬(wàn)股,累計(jì)回購(gòu)金額約3.6億港元。

過(guò)去四年,尤其自2019年以來(lái),泡泡瑪特小步快跑,從2017年的1.6億元營(yíng)收,四年時(shí)間在2021年達(dá)到45億元營(yíng)收規(guī)模,擴(kuò)大了28倍。

過(guò)去幾年,泡泡瑪特快速增長(zhǎng)的背景是國(guó)內(nèi)盲盒市場(chǎng)空間大、資本加注、消費(fèi)力被挖掘,隨著產(chǎn)業(yè)鏈的逐步完善,2019年開(kāi)始,中國(guó)盲盒經(jīng)濟(jì)掀起熱潮,市場(chǎng)獲得了較快的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示,2019年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模為204.7億元,同比2018年增長(zhǎng)了71.3%。

但泡泡瑪特在海外市場(chǎng)尚且缺乏這樣的機(jī)會(huì),潮玩,尤其收藏玩具在海外是個(gè)較為成熟的市場(chǎng),中國(guó)潮玩品牌出海,更多是去接受成熟市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

國(guó)盛證券研究報(bào)告指出,泡泡瑪特上市以來(lái)估值持續(xù)下行,除上市初期的泡沫因素外,估值下行隱含著投資者對(duì)于盲盒模式不確定性、用戶滲透空間的擔(dān)憂,疊加疫情影響業(yè)績(jī)?cè)鏊龠呺H放緩與港股整體投資環(huán)境的變化放大恐慌情緒,加劇了股價(jià)下行趨勢(shì)。

泡泡瑪特出海第一步:頂層設(shè)計(jì)。

一年前,泡泡瑪特副總裁、海外業(yè)務(wù)總裁文德一在接受媒體采訪時(shí)提到,早期為了快速有效地進(jìn)入市場(chǎng),會(huì)先和本地有實(shí)力的渠道商合作,幫助泡泡瑪特快速鋪貨。當(dāng)市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品和品牌熟悉后,會(huì)自己開(kāi)直營(yíng)線下門店、快閃店、機(jī)器人商店等。在開(kāi)店方面,泡泡瑪特遵循“先輕后重”模式,先以快閃店和機(jī)器人商店試水,判斷這個(gè)城市有沒(méi)有潛力,是否值得繼續(xù)投入資源,再?zèng)Q定是否投入直營(yíng)門店。

在海外布局方面,泡泡瑪特早期是以亞洲國(guó)家為主,今年開(kāi)始加大在美國(guó)和歐洲地區(qū)的開(kāi)拓的計(jì)劃。

泡泡瑪特出海第二步:本土化。

中國(guó)盲盒出海之路充滿挑戰(zhàn),最大挑戰(zhàn)是本地化,怎么外國(guó)IP結(jié)合,以及能否拿到授權(quán)、成本等都是必須要考慮的因素。本土化是個(gè)很困難的過(guò)程,泡泡瑪特在東南亞,管理制度、營(yíng)銷模式都不可能和在中國(guó)一樣,適應(yīng)不同市場(chǎng),需要由懂本地的團(tuán)隊(duì)來(lái)操作。

同時(shí),疫情的問(wèn)題同樣出現(xiàn)在海外市場(chǎng)。疫情會(huì)影響部分渠道商的穩(wěn)定性,物流的時(shí)效性,以及開(kāi)店的節(jié)奏和效率。

對(duì)于本土化而言,一方面,在盲盒的玩法上,中國(guó)潮玩企業(yè)還需要做很多消費(fèi)者教育的事情。雖然潮玩收藏市場(chǎng),海外已經(jīng)相對(duì)成熟,但盲盒玩法還未真正打開(kāi)市場(chǎng)。這或許主要也是因?yàn)閲?guó)內(nèi)外用戶在購(gòu)買習(xí)慣上的差異,就盲盒而言,東方人比較習(xí)慣去享受那種“抽”的樂(lè)趣,但西方消費(fèi)者更看重“確定性”。

圖片來(lái)源:騰訊公共圖庫(kù)

泡泡瑪特出海第三步:IP組合。

雖然泡泡瑪特會(huì)針對(duì)一些地區(qū)發(fā)布限定款式,但相較于其他經(jīng)典知名IP,其自有IP在海外市場(chǎng)尚不知名。在一些海外店鋪,顧客選擇其他知名IP的概率會(huì)高于選擇泡泡瑪特自有IP的概率,公司應(yīng)對(duì)方法是學(xué)會(huì)引流,鋪貨選產(chǎn)品組合的時(shí)候,就要把大IP和自有IP組合到一起,期待形成一個(gè)引流。

打開(kāi)海外用戶消費(fèi)市場(chǎng),除了做好自有IP的本土化,還需要拿到知名IP的聯(lián)名和授權(quán)。

目前,泡泡瑪特潮玩運(yùn)營(yíng)以形象IP為主,內(nèi)容IP為輔。不過(guò),泡泡瑪特一些在國(guó)內(nèi)發(fā)布的內(nèi)容IP在其他國(guó)家并沒(méi)有拿到授權(quán),在出海方面,仍需要重新獲取一些經(jīng)典IP的授權(quán)。

相比較經(jīng)典不衰的內(nèi)容IP,形象IP一般不具備內(nèi)容屬性,以設(shè)計(jì)或聯(lián)名吸引消費(fèi)者,粉絲黏性并不強(qiáng),存在較大的不確定性。這也需要泡泡瑪特不斷推陳出新、強(qiáng)化設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。

有人認(rèn)為,泡泡瑪特的機(jī)會(huì)點(diǎn),要等到新IP爆發(fā)才行。去年上半年是skullpanda爆火,為門店流量帶來(lái)了很大的增量部分,而今年上半年沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)爆火IP了,自然面臨很大的壓力。

現(xiàn)如今盲盒熱度消退,有其經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題,也與我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀息息相關(guān)?!癐P的豐富度還不夠、IP實(shí)現(xiàn)路徑的豐富度也不夠,更多還是流于形式,僅僅依靠新鮮感、好奇感肯定是不可持續(xù)的?!?/p>

完美日記“轉(zhuǎn)身記”

完美日記急需轉(zhuǎn)型,目前逸仙電商的市值僅8.46億美元,較巔峰市值已跌超95%,蒸發(fā)近千億美元,同時(shí),逸仙電商披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,常年處于虧損狀態(tài)。

2020年,逸仙電商全年?duì)I收53.2億元,同比增速為73%,2021年,逸仙電商實(shí)現(xiàn)營(yíng)收58.4億元人民幣,較去年同期增長(zhǎng)11.6%,營(yíng)收增速大幅下跌。而2020年逸仙電商虧損達(dá)26.88億元,2021年逸仙電商歸母凈利潤(rùn)虧損仍達(dá)15.41億元,從2018年的3.09億元,到2021年的40.06億元,營(yíng)銷費(fèi)用所占營(yíng)收的比重也在提高,從2018年的48.2%上漲至2021年的68.6%,營(yíng)銷費(fèi)用遠(yuǎn)大于虧損。

完美日記一直打的營(yíng)銷賣點(diǎn)就是“大牌平替”,同樣的流量打法,在完美日記打入東南亞市場(chǎng)也帶來(lái)一些效果,在2020年Shopee的雙11大促活動(dòng)中,完美日記獲得了馬來(lái)西亞全站彩妝類目第一和跨境美妝品牌榜第一的成績(jī),據(jù)天貓海外數(shù)據(jù),完美日記是天貓國(guó)貨美妝出海成交額的第二名。

“完美日記”公布最新數(shù)據(jù)顯示,在跨境電商平臺(tái)Shopee上,成功奪得東南亞多個(gè)市場(chǎng)銷售排名第一,表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的出海勢(shì)能,細(xì)數(shù)完美日記的出海打法:

完美日記出海第一步:優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和巧妙的營(yíng)銷手段。

2020年4月,完美日記試圖借助Shopee平臺(tái)開(kāi)始切入東南亞市場(chǎng),尋找新的藍(lán)海市場(chǎng)。

與此同時(shí),完美日記根據(jù)數(shù)據(jù)和調(diào)研,利用名人效應(yīng)+測(cè)評(píng)式社媒廣告營(yíng)銷,緊緊地抓住每個(gè)流量風(fēng)口,利用Shopee、Lazada平臺(tái)持續(xù)推出自己的品牌。但在面對(duì)復(fù)雜的海外市場(chǎng),完美日記若想繼續(xù)延續(xù)國(guó)內(nèi)成熟的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),目前首先要做的是要升級(jí)自己的網(wǎng)店管理模式,完善自己的供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、售后、數(shù)據(jù)等一系列管理,以應(yīng)對(duì)海外越來(lái)越多的特殊化需求。

在2020年9月份,完美日記最終選擇與馬幫合作,主要是有兩點(diǎn),一是馬幫平臺(tái)有完善的商品供應(yīng)鏈,健全的技術(shù)底盤和物流體系;二是馬幫能夠提供多平臺(tái)多個(gè)網(wǎng)店統(tǒng)一管理,同時(shí)能涵蓋訂單,商品,采購(gòu),庫(kù)存,客服等全方位的功能服務(wù)。

完美日記出海第二步:ERP+云倉(cāng),效率更提升。

跨境電商的物流時(shí)效性,是關(guān)乎著消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn),因?yàn)橥昝廊沼浽诿看未蟠偾捌诰妥龊脗}(cāng)儲(chǔ)配置,在運(yùn)營(yíng)商城時(shí),根據(jù)馬幫ERP提供的銷量預(yù)測(cè),提前數(shù)月將貨物運(yùn)至馬幫全球云倉(cāng)的東南亞云倉(cāng),保證貨源充足,不會(huì)在各大促銷節(jié)日上出現(xiàn)缺貨斷貨的現(xiàn)象。

完美日記表示,今年由于整體商品的原材料價(jià)格大幅上漲,且運(yùn)輸成本不斷增加,他們已經(jīng)盡早做好庫(kù)存補(bǔ)充,提升供應(yīng)鏈把控能力,減少了很大的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)云倉(cāng)的專業(yè)人員會(huì)根據(jù)商城的訂單分配到離收貨點(diǎn)最近的海外倉(cāng),安排商品分揀、包裝、物流配送,大大縮短了物流運(yùn)輸時(shí)間。

花西子:極致國(guó)風(fēng),文化輸出

花西子憑借著一套從外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品樣式再到包裝設(shè)計(jì)都十足的體現(xiàn)了東方元素破局出圈,“直播帶貨+KOL種草+明星代言”的流量打法讓花西子成為國(guó)潮美妝的當(dāng)紅品牌。

但,花西子的出海之路又是必然的,在國(guó)外,現(xiàn)在卻掀起一股“東方美學(xué)”,這也是受托于近年來(lái)我國(guó)文化自信和文化輸出,獨(dú)特的東方文化特色對(duì)于西方人來(lái)說(shuō)是具有吸引力的,也更易傳播。

2020年花西子銷售額突破30億,位居天貓雙十一國(guó)貨美妝出海榜第一。

2021年11月26日,美國(guó)黑五大促當(dāng)天,花西子海外官網(wǎng)的整體銷售量比起平日翻倍增長(zhǎng),傣族印象限定版同心鎖口紅賣斷貨。目前,花西子的海外官網(wǎng),支持銷售43個(gè)國(guó)家和地區(qū),歐美市場(chǎng)為主要市場(chǎng)。不少歐美人群對(duì)花西子美妝產(chǎn)品定位于禮品,這在美妝門檻頗高的歐美市場(chǎng)能否迅速殺入也是第二突破口。

花西子的出海路徑也有自己的“套路”。

花西子出海第一步:自帶流量。

早在2019年,花西子就已通過(guò)建立海外官方社交賬戶,花西子推出以“西湖十景”為主題的“西湖印記定制禮盒”,一度成為日本社交媒體上的熱門話題,并登上了時(shí)尚雜志《VOGUE》。

在那一年前后,“中國(guó)妝”的概念逐漸在日本火起來(lái)。在韓妝、日雜妝、歐美妝之后,“中國(guó)妝”開(kāi)始在海外有了姓名。妝面高級(jí)、底妝白凈、輪廓立體、唇妝突出、成熟美……是日本女生對(duì)“中國(guó)妝”的定義。

這個(gè)概念是在YouTube上逐漸火起來(lái)的,很多的日本美妝博主開(kāi)始分享“中國(guó)妝”內(nèi)容,在這些有關(guān)“中國(guó)風(fēng)メイク”的標(biāo)題中,都會(huì)搭配上“超A超流行”“堪比整容”的字眼,點(diǎn)擊量都在10W+。

花西子海外相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,基于當(dāng)時(shí)中國(guó)妝熱度持續(xù)攀升的勢(shì)頭,加上日本消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化元素較高的認(rèn)知度和接受度,因此花西子選擇把出海的第一站,放在了日本。

花西子第二步:社交布局。

在日本社交媒體上逐漸有一些聲量后,花西子順勢(shì)布局了自己的官方社交媒體賬號(hào),全面開(kāi)始對(duì)于日本社交媒體的布局。目前,花西子官方TikTok賬號(hào)已經(jīng)突破96萬(wàn)粉絲,Instagram賬號(hào)已經(jīng)突破36萬(wàn)粉絲。

考慮到消費(fèi)者的習(xí)慣,除了英文之外,花西子也在運(yùn)營(yíng)日文的Twitter和Instagram賬號(hào)。

社交媒體的布局不僅幫花西子搭建了與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者互動(dòng)溝通的橋梁,還成為其獲取用戶反饋的一個(gè)窗口。在前期通過(guò)社交媒體進(jìn)行了一番鋪墊和市場(chǎng)調(diào)研后,花西子于2021年3月入駐亞馬遜,正式將貨品打入日本市場(chǎng)。

花西子第三步:文化輸出。

來(lái)自花西子方面的數(shù)據(jù)顯示,目前,花西子的產(chǎn)品已銷往日本、美國(guó)、歐洲等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其中,通過(guò)電商平臺(tái)覆蓋的國(guó)家和地區(qū)有100多個(gè),開(kāi)通海外獨(dú)立站的國(guó)家和地區(qū)有46個(gè)。

不久前發(fā)布的《2022中國(guó)品牌出海服務(wù)市場(chǎng)研究報(bào)告》提到,中國(guó)品牌發(fā)展將逐步走進(jìn)“全球化”發(fā)展時(shí)代,“出?!备拍顚⒉粩啾蝗趸?,取而代之的是“全球化”。中國(guó)品牌只有盡快成為全球化公司才能建立真正的“護(hù)城河”。

在海外市場(chǎng),花西子依然堅(jiān)持著中高端的定位,拿花西子的明星產(chǎn)品“同心鎖口紅”來(lái)說(shuō),其在日本亞馬遜的售價(jià)一度是6129日元,價(jià)格接近香奈兒口紅。而即便如此,同心鎖口紅在入駐亞馬遜首日,仍登上了亞馬遜口紅銷量前三,且一度斷貨。

據(jù)海外負(fù)責(zé)人透露,“所有的中國(guó)品牌在海外的認(rèn)知是需要被打開(kāi)的,如何更好地去打開(kāi)海外用戶對(duì)中國(guó)品牌的了解,更好地去適應(yīng)本地化,將會(huì)是一個(gè)比較長(zhǎng)期的挑戰(zhàn)?!?/p>

花西子出海第四步:產(chǎn)品矩陣新匹配。

在海外市場(chǎng),花西子發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者更關(guān)注的是彩妝盤,口紅,高光等品類。在這個(gè)背景下,花西子對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了重新分類:養(yǎng)膚類美妝產(chǎn)品、東方文化類、東方美學(xué)類、國(guó)際線。

海外產(chǎn)品組合,花西子希望既能給海外消費(fèi)者具有東方美學(xué)特質(zhì)的產(chǎn)品,又能給到健康實(shí)用的功能性產(chǎn)品,從而多方位覆蓋人群的需求。今年,花西子還會(huì)面向海外重點(diǎn)推薦兩個(gè)新品的禮盒,黑五會(huì)推出的瑞獸呈祥禮盒。

花西子出海第五步:宣傳本土化。

如何向海外消費(fèi)者講好中國(guó)品牌故事?也是出海品牌面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。為此,從海外內(nèi)容創(chuàng)作,視覺(jué)風(fēng)格,運(yùn)營(yíng)到營(yíng)銷方式,花西子都做了很多本土化努力。

海外負(fù)責(zé)人說(shuō):“比如我們今年推出的一個(gè)星宿修容盤,是以青龍、白虎、朱雀和玄武這四大神獸為靈感去做的。國(guó)內(nèi)用戶對(duì)這四大神獸是有文化認(rèn)知的,但在海外是沒(méi)有的。所以我們專門針對(duì)海外創(chuàng)作了符合他們文化特征的一些動(dòng)漫的插畫(huà)和武俠風(fēng)的TVC,來(lái)讓海外用戶對(duì)這些神獸和我們的產(chǎn)品有更好的理解和認(rèn)知?!?/p>

在社交媒體的運(yùn)營(yíng)上,花西子也考慮到了本地化的問(wèn)題。在內(nèi)容素材上,沒(méi)有直接照搬國(guó)內(nèi)內(nèi)容,而是會(huì)和不同膚色的外國(guó)模特合作拍攝,讓海外消費(fèi)者能直觀地看到產(chǎn)品在不同模特上的呈現(xiàn)。

圖片來(lái)源:騰訊公共圖庫(kù)

花西子海外負(fù)責(zé)人說(shuō):“不同市場(chǎng)消費(fèi)者的偏好是不一樣的,對(duì)中國(guó)文化的理解程度也不一樣,比如在日本市場(chǎng)因文化接近性帶來(lái)的出海便利,是無(wú)法復(fù)制到歐美市場(chǎng)的,在產(chǎn)品上也涉及不同的品類偏好,產(chǎn)品的本土化問(wèn)題等等。所以每布局一個(gè)不同的國(guó)家、區(qū)域,對(duì)于我們來(lái)說(shuō)都是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。”

結(jié)語(yǔ)

在峰瑞資本李豐看來(lái),經(jīng)過(guò)三四十年發(fā)展,通過(guò)承接發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移,中國(guó)本土產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)逐步完善——從原來(lái)的能源結(jié)構(gòu)過(guò)渡到基礎(chǔ)原材料加工,再?gòu)墓I(yè)品、消費(fèi)品加工,跨越到高附加值產(chǎn)品加工和服務(wù)。

因此,有專家如此預(yù)測(cè):出海大勢(shì)和機(jī)會(huì)是必然的,但品牌能否繼續(xù)放大,跟之前國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)有一定關(guān)系,但也是一個(gè)全新加速的起點(diǎn),將開(kāi)啟品牌一段國(guó)內(nèi)國(guó)外互相影響的差異化成長(zhǎng)旅程。

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