文｜新消費(fèi)內(nèi)參李佳蔓
編輯｜yu
新消費(fèi)品牌這十幾年“組團(tuán)”出海，2010年前后知名民營(yíng)餐企紛紛“出海”，2015年前后，黃燜雞米飯、沙縣小吃等標(biāo)準(zhǔn)化中式快餐走出國(guó)門。
2018左右，新興餐飲品牌與國(guó)內(nèi)新茶飲蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶共同掀起出海熱潮。2018年9月，蜜雪冰城越南首店在河內(nèi)市正式開(kāi)店?duì)I業(yè)，截至目前，其在越南已擁有超過(guò)200家門店。
喜茶與奈雪的茶將東南亞市場(chǎng)作為首選，雖然在城市選擇上有所不同，但都共同選擇了新加坡。2018年11月，喜茶在新加坡的ION Orchard開(kāi)了第一家門店，12月，奈雪的茶首家海外門店同樣落戶新加坡。
2019年“花知曉”進(jìn)入日本市場(chǎng)，在去年3月披露完成近億人民幣A輪融資后，也有意繼續(xù)加碼日本與東南亞市場(chǎng)。據(jù)悉，目前“花知曉”已入駐300多家cosme等日本線下美妝日化集合店。
2020年花西子與完美日記選擇出海，共同發(fā)力線上電商，據(jù)白鯨出海不完全統(tǒng)計(jì)，包括完美日記、花西子、橘朵、柯琪拉、花知曉、remie?re Beaute?、半畝花田、瑪麗黛佳等，國(guó)內(nèi)已有25+新銳美妝品牌出海。
同時(shí)，作為第一個(gè)在海外開(kāi)設(shè)直營(yíng)門店的“泡泡瑪特”，已經(jīng)進(jìn)駐23個(gè)國(guó)家和地區(qū)，截至目前，“泡泡瑪特”在海外已擁有12家線下門店，以及79臺(tái)機(jī)器人商店。
新消費(fèi)紛紛出海，捷報(bào)頻傳，是有什么獨(dú)家秘籍？接下來(lái)我們一起看看。
霸王茶姬：“小單品，大市場(chǎng)”
霸王茶姬的出海第一步是“產(chǎn)品為王”。
產(chǎn)品布局方面，霸王茶姬海外產(chǎn)品菜單上超90%的產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)一致，大部分sku都有保留。因此，在東南亞喝到的霸王茶姬與國(guó)內(nèi)的口味幾乎一致。
霸王茶姬在海外的產(chǎn)品，仍然是以茶為主，凸顯霸王茶姬原葉鮮奶茶的“品質(zhì)保證”，相當(dāng)于在茶+奶基礎(chǔ)上去做的一個(gè)品類創(chuàng)新，但是這個(gè)品類創(chuàng)新和其他的傳統(tǒng)珍珠奶茶具有明顯的差異。
因?yàn)樵跂|南亞地區(qū)的產(chǎn)品趨勢(shì)上，還是流行珍珠奶茶。而霸王茶姬推出不加小料、不加珍珠的原葉鮮奶茶，對(duì)東南亞消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它足夠引發(fā)消費(fèi)者的好奇心。
這樣的產(chǎn)品在東南亞地區(qū)有新鮮感，因此霸王茶姬在東南亞的馬來(lái)西亞、新加坡和泰國(guó)市場(chǎng)很是叫座，延續(xù)了東南亞消費(fèi)者對(duì)奶茶的消費(fèi)偏好。而東南亞消費(fèi)者對(duì)奶茶的購(gòu)買頻次和數(shù)量遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)流行的水果茶，這也是霸王茶姬成功出海的原因之一。
另外，霸王茶姬在東南亞地區(qū)仍然選擇走大單品的策略，以經(jīng)典的單品提升產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率，同時(shí)提升霸王茶姬整體銷量。因此，霸王茶姬的原葉鮮奶茶系列仍占到七成以上的銷售比例，賣得最好的前三款產(chǎn)品，銷售占比也超過(guò)了50%。
至于霸王茶姬的復(fù)購(gòu)，其實(shí)不是主動(dòng)為之，更多是消費(fèi)者自發(fā)去選擇，消費(fèi)者能喝出來(lái)一種健康感和品質(zhì)感，因此復(fù)購(gòu)水到渠成，這也是霸王茶姬認(rèn)為出海的茶飲產(chǎn)品會(huì)提升復(fù)購(gòu)的一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，而不是套餐或者打折。
在海外同時(shí)打造和提升產(chǎn)品的底層口味，去做健康化融合，提升整體的產(chǎn)品品質(zhì)，這就是大單品和高復(fù)購(gòu)的一個(gè)核心基礎(chǔ)。
霸王茶姬的出海第二步還是“頂層設(shè)計(jì)”。
霸王茶姬出海是從2018年就開(kāi)始摸索，2019年8月在馬來(lái)西亞開(kāi)了第一家店，但在頂層設(shè)計(jì)上最終采用合資公司模式進(jìn)行落地。
在霸王茶姬團(tuán)隊(duì)看來(lái)，開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)要去找到能在當(dāng)?shù)刈雎涞剡\(yùn)營(yíng)的合作伙伴，共同來(lái)推動(dòng)品牌的發(fā)展。這樣的模式既能保證開(kāi)店速度和門店整體規(guī)模，又能保證品質(zhì)，是一條更平衡的路徑。
第三步做到普適性。
在需求端，東南亞的消費(fèi)者仍非常偏向于奶茶消費(fèi)，背后是東南亞消費(fèi)者對(duì)奶蛋白的需求量更高。而國(guó)內(nèi)水果茶流行背后，則代表著消費(fèi)進(jìn)一步升級(jí)后，年輕人對(duì)水果VC營(yíng)養(yǎng)的追求，實(shí)際上需求端已經(jīng)決定了整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展階段和走向。
另一方面，在供給端，國(guó)內(nèi)的茶飲市場(chǎng)已經(jīng)走過(guò)了珍珠奶茶、芝士奶蓋茶、水果茶、植物基等多個(gè)品類階段，產(chǎn)品迭代的速度非?？?。但東南亞的茶飲市場(chǎng)和咖啡市場(chǎng)，沒(méi)有這么快的迭代速度，所以東南亞飲品市場(chǎng)仍具有明顯的獨(dú)特性。
霸王茶姬以適應(yīng)性出海方式，選擇潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，主打東方茶的產(chǎn)品和文化感。從一開(kāi)始的“大單品”路線，做產(chǎn)品sku和供應(yīng)鏈的簡(jiǎn)化，到在頂層設(shè)計(jì)上，選擇融入本土的方式?？偠灾?，霸王茶姬沒(méi)有走入“霸道”，而是以中式的思維，挑選了“和而不同”的路徑。
泡泡瑪特：能不能是下一個(gè)迪士尼？
比起霸王茶姬的低調(diào)，泡泡瑪特作為新新人類的代言人，高歌猛進(jìn)就是他的“底色”。但是，泡泡瑪特卻在2022年上半年同比收入增速下滑至30%，凈利潤(rùn)同比負(fù)增長(zhǎng)接近35%。在疫情影響下，曾經(jīng)高歌猛進(jìn)的泡泡瑪特也將迎來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)。此番業(yè)績(jī)變化之大讓市場(chǎng)唏噓，一時(shí)間，泡泡瑪特泡沫破滅、盲盒不香了等說(shuō)法四起。
目前泡泡瑪特已經(jīng)入駐了Shopee、Lazada、速賣通、亞馬遜三大平臺(tái)，布局了多個(gè)DTC渠道。今年來(lái)，泡泡瑪特在新加坡、加拿大、英國(guó)、新西蘭等多地落成了首家門店。
創(chuàng)始人王寧表示，希望海外收入能在未來(lái)達(dá)到整體收入的50%，據(jù)2021年年報(bào)顯示，泡泡瑪特海外銷售收入為1.37億元，同比增長(zhǎng)85.2%，占總收入的3%。而這一比例在去年為2.94%，相比之下并無(wú)明顯增長(zhǎng)。如此來(lái)看，要達(dá)到50%的占比，任重道遠(yuǎn)。
上半年盈利預(yù)警發(fā)布后，泡泡瑪特隨即開(kāi)啟大手筆回購(gòu)，來(lái)顯示管理層對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的堅(jiān)定看好。7月22日，泡泡瑪特發(fā)公告回購(gòu)回購(gòu)176.72萬(wàn)股股份，耗資約3996.52萬(wàn)港元。這已經(jīng)是其上半年盈利預(yù)告發(fā)布以來(lái)的第五次股份回購(gòu)。7月18日至22日，泡泡瑪特共回購(gòu)1653.12萬(wàn)股，累計(jì)回購(gòu)金額約3.6億港元。
過(guò)去四年，尤其自2019年以來(lái)，泡泡瑪特小步快跑，從2017年的1.6億元營(yíng)收，四年時(shí)間在2021年達(dá)到45億元營(yíng)收規(guī)模，擴(kuò)大了28倍。
過(guò)去幾年，泡泡瑪特快速增長(zhǎng)的背景是國(guó)內(nèi)盲盒市場(chǎng)空間大、資本加注、消費(fèi)力被挖掘，隨著產(chǎn)業(yè)鏈的逐步完善，2019年開(kāi)始，中國(guó)盲盒經(jīng)濟(jì)掀起熱潮，市場(chǎng)獲得了較快的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模為204.7億元，同比2018年增長(zhǎng)了71.3%。
但泡泡瑪特在海外市場(chǎng)尚且缺乏這樣的機(jī)會(huì)，潮玩，尤其收藏玩具在海外是個(gè)較為成熟的市場(chǎng)，中國(guó)潮玩品牌出海，更多是去接受成熟市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
國(guó)盛證券研究報(bào)告指出，泡泡瑪特上市以來(lái)估值持續(xù)下行，除上市初期的泡沫因素外，估值下行隱含著投資者對(duì)于盲盒模式不確定性、用戶滲透空間的擔(dān)憂，疊加疫情影響業(yè)績(jī)?cè)鏊龠呺H放緩與港股整體投資環(huán)境的變化放大恐慌情緒，加劇了股價(jià)下行趨勢(shì)。
泡泡瑪特出海第一步：頂層設(shè)計(jì)。
一年前，泡泡瑪特副總裁、海外業(yè)務(wù)總裁文德一在接受媒體采訪時(shí)提到，早期為了快速有效地進(jìn)入市場(chǎng)，會(huì)先和本地有實(shí)力的渠道商合作，幫助泡泡瑪特快速鋪貨。當(dāng)市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品和品牌熟悉后，會(huì)自己開(kāi)直營(yíng)線下門店、快閃店、機(jī)器人商店等。在開(kāi)店方面，泡泡瑪特遵循“先輕后重”模式，先以快閃店和機(jī)器人商店試水，判斷這個(gè)城市有沒(méi)有潛力，是否值得繼續(xù)投入資源，再?zèng)Q定是否投入直營(yíng)門店。
在海外布局方面，泡泡瑪特早期是以亞洲國(guó)家為主，今年開(kāi)始加大在美國(guó)和歐洲地區(qū)的開(kāi)拓的計(jì)劃。
泡泡瑪特出海第二步：本土化。
中國(guó)盲盒出海之路充滿挑戰(zhàn)，最大挑戰(zhàn)是本地化，怎么外國(guó)IP結(jié)合，以及能否拿到授權(quán)、成本等都是必須要考慮的因素。本土化是個(gè)很困難的過(guò)程，泡泡瑪特在東南亞，管理制度、營(yíng)銷模式都不可能和在中國(guó)一樣，適應(yīng)不同市場(chǎng)，需要由懂本地的團(tuán)隊(duì)來(lái)操作。
同時(shí)，疫情的問(wèn)題同樣出現(xiàn)在海外市場(chǎng)。疫情會(huì)影響部分渠道商的穩(wěn)定性，物流的時(shí)效性，以及開(kāi)店的節(jié)奏和效率。
對(duì)于本土化而言，一方面，在盲盒的玩法上，中國(guó)潮玩企業(yè)還需要做很多消費(fèi)者教育的事情。雖然潮玩收藏市場(chǎng)，海外已經(jīng)相對(duì)成熟，但盲盒玩法還未真正打開(kāi)市場(chǎng)。這或許主要也是因?yàn)閲?guó)內(nèi)外用戶在購(gòu)買習(xí)慣上的差異，就盲盒而言，東方人比較習(xí)慣去享受那種“抽”的樂(lè)趣，但西方消費(fèi)者更看重“確定性”。
圖片來(lái)源：騰訊公共圖庫(kù)
泡泡瑪特出海第三步：IP組合。
雖然泡泡瑪特會(huì)針對(duì)一些地區(qū)發(fā)布限定款式，但相較于其他經(jīng)典知名IP，其自有IP在海外市場(chǎng)尚不知名。在一些海外店鋪，顧客選擇其他知名IP的概率會(huì)高于選擇泡泡瑪特自有IP的概率，公司應(yīng)對(duì)方法是學(xué)會(huì)引流，鋪貨選產(chǎn)品組合的時(shí)候，就要把大IP和自有IP組合到一起，期待形成一個(gè)引流。
打開(kāi)海外用戶消費(fèi)市場(chǎng)，除了做好自有IP的本土化，還需要拿到知名IP的聯(lián)名和授權(quán)。
目前，泡泡瑪特潮玩運(yùn)營(yíng)以形象IP為主，內(nèi)容IP為輔。不過(guò)，泡泡瑪特一些在國(guó)內(nèi)發(fā)布的內(nèi)容IP在其他國(guó)家并沒(méi)有拿到授權(quán)，在出海方面，仍需要重新獲取一些經(jīng)典IP的授權(quán)。
相比較經(jīng)典不衰的內(nèi)容IP，形象IP一般不具備內(nèi)容屬性，以設(shè)計(jì)或聯(lián)名吸引消費(fèi)者，粉絲黏性并不強(qiáng)，存在較大的不確定性。這也需要泡泡瑪特不斷推陳出新、強(qiáng)化設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。
有人認(rèn)為，泡泡瑪特的機(jī)會(huì)點(diǎn)，要等到新IP爆發(fā)才行。去年上半年是skullpanda爆火，為門店流量帶來(lái)了很大的增量部分，而今年上半年沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)爆火IP了，自然面臨很大的壓力。
現(xiàn)如今盲盒熱度消退，有其經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，也與我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀息息相關(guān)?！癐P的豐富度還不夠、IP實(shí)現(xiàn)路徑的豐富度也不夠，更多還是流于形式，僅僅依靠新鮮感、好奇感肯定是不可持續(xù)的?！?/p>
完美日記“轉(zhuǎn)身記”
完美日記急需轉(zhuǎn)型，目前逸仙電商的市值僅8.46億美元，較巔峰市值已跌超95%，蒸發(fā)近千億美元，同時(shí)，逸仙電商披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，常年處于虧損狀態(tài)。
2020年，逸仙電商全年?duì)I收53.2億元，同比增速為73%，2021年，逸仙電商實(shí)現(xiàn)營(yíng)收58.4億元人民幣，較去年同期增長(zhǎng)11.6%，營(yíng)收增速大幅下跌。而2020年逸仙電商虧損達(dá)26.88億元，2021年逸仙電商歸母凈利潤(rùn)虧損仍達(dá)15.41億元，從2018年的3.09億元，到2021年的40.06億元，營(yíng)銷費(fèi)用所占營(yíng)收的比重也在提高，從2018年的48.2%上漲至2021年的68.6%，營(yíng)銷費(fèi)用遠(yuǎn)大于虧損。
完美日記一直打的營(yíng)銷賣點(diǎn)就是“大牌平替”，同樣的流量打法，在完美日記打入東南亞市場(chǎng)也帶來(lái)一些效果，在2020年Shopee的雙11大促活動(dòng)中，完美日記獲得了馬來(lái)西亞全站彩妝類目第一和跨境美妝品牌榜第一的成績(jī)，據(jù)天貓海外數(shù)據(jù)，完美日記是天貓國(guó)貨美妝出海成交額的第二名。
“完美日記”公布最新數(shù)據(jù)顯示，在跨境電商平臺(tái)Shopee上，成功奪得東南亞多個(gè)市場(chǎng)銷售排名第一，表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的出海勢(shì)能，細(xì)數(shù)完美日記的出海打法：
完美日記出海第一步：優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和巧妙的營(yíng)銷手段。
2020年4月，完美日記試圖借助Shopee平臺(tái)開(kāi)始切入東南亞市場(chǎng)，尋找新的藍(lán)海市場(chǎng)。
與此同時(shí)，完美日記根據(jù)數(shù)據(jù)和調(diào)研，利用名人效應(yīng)+測(cè)評(píng)式社媒廣告營(yíng)銷，緊緊地抓住每個(gè)流量風(fēng)口，利用Shopee、Lazada平臺(tái)持續(xù)推出自己的品牌。但在面對(duì)復(fù)雜的海外市場(chǎng)，完美日記若想繼續(xù)延續(xù)國(guó)內(nèi)成熟的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，目前首先要做的是要升級(jí)自己的網(wǎng)店管理模式，完善自己的供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、售后、數(shù)據(jù)等一系列管理，以應(yīng)對(duì)海外越來(lái)越多的特殊化需求。
在2020年9月份，完美日記最終選擇與馬幫合作，主要是有兩點(diǎn)，一是馬幫平臺(tái)有完善的商品供應(yīng)鏈，健全的技術(shù)底盤和物流體系；二是馬幫能夠提供多平臺(tái)多個(gè)網(wǎng)店統(tǒng)一管理，同時(shí)能涵蓋訂單，商品，采購(gòu)，庫(kù)存，客服等全方位的功能服務(wù)。
完美日記出海第二步：ERP+云倉(cāng)，效率更提升。
跨境電商的物流時(shí)效性，是關(guān)乎著消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，因?yàn)橥昝廊沼浽诿看未蟠偾捌诰妥龊脗}(cāng)儲(chǔ)配置，在運(yùn)營(yíng)商城時(shí)，根據(jù)馬幫ERP提供的銷量預(yù)測(cè)，提前數(shù)月將貨物運(yùn)至馬幫全球云倉(cāng)的東南亞云倉(cāng)，保證貨源充足，不會(huì)在各大促銷節(jié)日上出現(xiàn)缺貨斷貨的現(xiàn)象。
完美日記表示，今年由于整體商品的原材料價(jià)格大幅上漲，且運(yùn)輸成本不斷增加，他們已經(jīng)盡早做好庫(kù)存補(bǔ)充，提升供應(yīng)鏈把控能力，減少了很大的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)云倉(cāng)的專業(yè)人員會(huì)根據(jù)商城的訂單分配到離收貨點(diǎn)最近的海外倉(cāng)，安排商品分揀、包裝、物流配送，大大縮短了物流運(yùn)輸時(shí)間。
花西子：極致國(guó)風(fēng)，文化輸出
花西子憑借著一套從外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品樣式再到包裝設(shè)計(jì)都十足的體現(xiàn)了東方元素破局出圈，“直播帶貨+KOL種草+明星代言”的流量打法讓花西子成為國(guó)潮美妝的當(dāng)紅品牌。
但，花西子的出海之路又是必然的，在國(guó)外，現(xiàn)在卻掀起一股“東方美學(xué)”，這也是受托于近年來(lái)我國(guó)文化自信和文化輸出，獨(dú)特的東方文化特色對(duì)于西方人來(lái)說(shuō)是具有吸引力的，也更易傳播。
2020年花西子銷售額突破30億，位居天貓雙十一國(guó)貨美妝出海榜第一。
2021年11月26日，美國(guó)黑五大促當(dāng)天，花西子海外官網(wǎng)的整體銷售量比起平日翻倍增長(zhǎng)，傣族印象限定版同心鎖口紅賣斷貨。目前，花西子的海外官網(wǎng)，支持銷售43個(gè)國(guó)家和地區(qū)，歐美市場(chǎng)為主要市場(chǎng)。不少歐美人群對(duì)花西子美妝產(chǎn)品定位于禮品，這在美妝門檻頗高的歐美市場(chǎng)能否迅速殺入也是第二突破口。
花西子的出海路徑也有自己的“套路”。
花西子出海第一步：自帶流量。
早在2019年，花西子就已通過(guò)建立海外官方社交賬戶，花西子推出以“西湖十景”為主題的“西湖印記定制禮盒”，一度成為日本社交媒體上的熱門話題，并登上了時(shí)尚雜志《VOGUE》。
在那一年前后，“中國(guó)妝”的概念逐漸在日本火起來(lái)。在韓妝、日雜妝、歐美妝之后，“中國(guó)妝”開(kāi)始在海外有了姓名。妝面高級(jí)、底妝白凈、輪廓立體、唇妝突出、成熟美……是日本女生對(duì)“中國(guó)妝”的定義。
這個(gè)概念是在YouTube上逐漸火起來(lái)的，很多的日本美妝博主開(kāi)始分享“中國(guó)妝”內(nèi)容，在這些有關(guān)“中國(guó)風(fēng)メイク”的標(biāo)題中，都會(huì)搭配上“超A超流行”“堪比整容”的字眼，點(diǎn)擊量都在10W＋。
花西子海外相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，基于當(dāng)時(shí)中國(guó)妝熱度持續(xù)攀升的勢(shì)頭，加上日本消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化元素較高的認(rèn)知度和接受度，因此花西子選擇把出海的第一站，放在了日本。
花西子第二步：社交布局。
在日本社交媒體上逐漸有一些聲量后，花西子順勢(shì)布局了自己的官方社交媒體賬號(hào)，全面開(kāi)始對(duì)于日本社交媒體的布局。目前，花西子官方TikTok賬號(hào)已經(jīng)突破96萬(wàn)粉絲，Instagram賬號(hào)已經(jīng)突破36萬(wàn)粉絲。
考慮到消費(fèi)者的習(xí)慣，除了英文之外，花西子也在運(yùn)營(yíng)日文的Twitter和Instagram賬號(hào)。
社交媒體的布局不僅幫花西子搭建了與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者互動(dòng)溝通的橋梁，還成為其獲取用戶反饋的一個(gè)窗口。在前期通過(guò)社交媒體進(jìn)行了一番鋪墊和市場(chǎng)調(diào)研后，花西子于2021年3月入駐亞馬遜，正式將貨品打入日本市場(chǎng)。
花西子第三步：文化輸出。
來(lái)自花西子方面的數(shù)據(jù)顯示，目前，花西子的產(chǎn)品已銷往日本、美國(guó)、歐洲等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其中，通過(guò)電商平臺(tái)覆蓋的國(guó)家和地區(qū)有100多個(gè)，開(kāi)通海外獨(dú)立站的國(guó)家和地區(qū)有46個(gè)。
不久前發(fā)布的《2022中國(guó)品牌出海服務(wù)市場(chǎng)研究報(bào)告》提到，中國(guó)品牌發(fā)展將逐步走進(jìn)“全球化”發(fā)展時(shí)代，“出?！备拍顚⒉粩啾蝗趸?，取而代之的是“全球化”。中國(guó)品牌只有盡快成為全球化公司才能建立真正的“護(hù)城河”。
在海外市場(chǎng)，花西子依然堅(jiān)持著中高端的定位，拿花西子的明星產(chǎn)品“同心鎖口紅”來(lái)說(shuō)，其在日本亞馬遜的售價(jià)一度是6129日元，價(jià)格接近香奈兒口紅。而即便如此，同心鎖口紅在入駐亞馬遜首日，仍登上了亞馬遜口紅銷量前三，且一度斷貨。
據(jù)海外負(fù)責(zé)人透露，“所有的中國(guó)品牌在海外的認(rèn)知是需要被打開(kāi)的，如何更好地去打開(kāi)海外用戶對(duì)中國(guó)品牌的了解，更好地去適應(yīng)本地化，將會(huì)是一個(gè)比較長(zhǎng)期的挑戰(zhàn)?！?/p>
花西子出海第四步：產(chǎn)品矩陣新匹配。
在海外市場(chǎng)，花西子發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更關(guān)注的是彩妝盤，口紅，高光等品類。在這個(gè)背景下，花西子對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了重新分類：養(yǎng)膚類美妝產(chǎn)品、東方文化類、東方美學(xué)類、國(guó)際線。
海外產(chǎn)品組合，花西子希望既能給海外消費(fèi)者具有東方美學(xué)特質(zhì)的產(chǎn)品，又能給到健康實(shí)用的功能性產(chǎn)品，從而多方位覆蓋人群的需求。今年，花西子還會(huì)面向海外重點(diǎn)推薦兩個(gè)新品的禮盒，黑五會(huì)推出的瑞獸呈祥禮盒。
花西子出海第五步：宣傳本土化。
如何向海外消費(fèi)者講好中國(guó)品牌故事？也是出海品牌面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。為此，從海外內(nèi)容創(chuàng)作，視覺(jué)風(fēng)格，運(yùn)營(yíng)到營(yíng)銷方式，花西子都做了很多本土化努力。
海外負(fù)責(zé)人說(shuō)：“比如我們今年推出的一個(gè)星宿修容盤，是以青龍、白虎、朱雀和玄武這四大神獸為靈感去做的。國(guó)內(nèi)用戶對(duì)這四大神獸是有文化認(rèn)知的，但在海外是沒(méi)有的。所以我們專門針對(duì)海外創(chuàng)作了符合他們文化特征的一些動(dòng)漫的插畫(huà)和武俠風(fēng)的TVC，來(lái)讓海外用戶對(duì)這些神獸和我們的產(chǎn)品有更好的理解和認(rèn)知。”
在社交媒體的運(yùn)營(yíng)上，花西子也考慮到了本地化的問(wèn)題。在內(nèi)容素材上，沒(méi)有直接照搬國(guó)內(nèi)內(nèi)容，而是會(huì)和不同膚色的外國(guó)模特合作拍攝，讓海外消費(fèi)者能直觀地看到產(chǎn)品在不同模特上的呈現(xiàn)。
圖片來(lái)源：騰訊公共圖庫(kù)
花西子海外負(fù)責(zé)人說(shuō)：“不同市場(chǎng)消費(fèi)者的偏好是不一樣的，對(duì)中國(guó)文化的理解程度也不一樣，比如在日本市場(chǎng)因文化接近性帶來(lái)的出海便利，是無(wú)法復(fù)制到歐美市場(chǎng)的，在產(chǎn)品上也涉及不同的品類偏好，產(chǎn)品的本土化問(wèn)題等等。所以每布局一個(gè)不同的國(guó)家、區(qū)域，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)都是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)?！?/p>
結(jié)語(yǔ)
在峰瑞資本李豐看來(lái)，經(jīng)過(guò)三四十年發(fā)展，通過(guò)承接發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，中國(guó)本土產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)逐步完善——從原來(lái)的能源結(jié)構(gòu)過(guò)渡到基礎(chǔ)原材料加工，再?gòu)墓I(yè)品、消費(fèi)品加工，跨越到高附加值產(chǎn)品加工和服務(wù)。
因此，有專家如此預(yù)測(cè)：出海大勢(shì)和機(jī)會(huì)是必然的，但品牌能否繼續(xù)放大，跟之前國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)有一定關(guān)系，但也是一個(gè)全新加速的起點(diǎn)，將開(kāi)啟品牌一段國(guó)內(nèi)國(guó)外互相影響的差異化成長(zhǎng)旅程。
審核｜Single、ZZ