文｜霞光社 唐飛

編輯｜宋函

1995年，游戲期刊《電子游戲軟件》（當(dāng)時還叫《Game集中營》）上，刊登了一篇文章《烏鴉烏鴉叫》。

文中引述一位武漢大學(xué)玩友的來信寫道：“你們寫的攻略好是好，但那是日本的游戲！你們登的彩頁美是美，但那是日本的廣告！究竟哪一天我們能在貴刊上見到中國人自己制作的游戲！我從十歲等到二十歲，還會等第二個十年，第三個十年嗎？”

文章結(jié)尾稱：“至于振興中國游戲業(yè)的回天良藥，我們開不出；大陸游戲業(yè)的‘光明’前途，我們看不到?！?/p>

這些話今天看來仍讓人心酸。的確，很長一段時間里，中國的游戲研發(fā)水平都與世界第一梯隊相去甚遠(yuǎn)，市面上總是有一些換皮產(chǎn)品、甚至有的連代碼都抄過來，核心玩法也大同小異，打怪升級、塔防策略、三消養(yǎng)成、射擊競速……

在很多人眼里，游戲是“賺快錢”的代名詞，撈一筆就走甚至成為某些團隊的核心目標(biāo)，踏實做產(chǎn)品的人反而顯得彌足珍貴。

后來，動視暴雪、育碧、EA等大廠的單機作品開始出現(xiàn)在國內(nèi)的網(wǎng)吧中，加上《石器時代》《傳奇》等網(wǎng)游崛起，中國游戲開發(fā)者開始直面國際頂級巨頭的競爭。

有人想“闖”進來，自然就有人要“殺”出去。

2012年時，中國游戲廠商在海外的收入僅僅只有5.7億美元，到了2021年底，中國自主研發(fā)游戲海外市場實際銷售收入攀升至180.13億美元，9年時間超過30倍的增長，這不得不讓人驚奇。

相當(dāng)長的一段時間里，馬化騰創(chuàng)辦的騰訊和丁磊創(chuàng)辦的網(wǎng)易，在國內(nèi)和國外游戲市場上激烈對壘，如今看來，二者依舊是國內(nèi)游戲半邊天。“后浪”米哈游、三七互娛、莉莉絲、FunPlus等也先后開花結(jié)果，而更多創(chuàng)業(yè)公司則早已灰飛煙滅。

中國音數(shù)協(xié)游戲工委與中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院共同發(fā)布的《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，中國游戲出海大勢已成，出海涉及的國家和地區(qū)明顯增多，產(chǎn)品類型也更為多元。

Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2021年全球收入（包括App Store和Google Play）超過10億美元的手游共8款，騰訊旗下的《PUBG Mobile》、《王者榮耀》，以及米哈游旗下的《原神》位居前三。

中國游戲之所以發(fā)生如此之大的轉(zhuǎn)變，最重要的原因在于手機游戲帶給了中國游戲廠商一個全新的機遇，一個可以真正的逐鹿全球游戲市場的機遇。

那些吃螃蟹的人

實際上，在最早的端游時代，中國自研的游戲已經(jīng)開始嘗試出海，包括《夢幻西游》《大話西游》《天龍八部》《完美世界》等均曾嘗試過出海。

不過更早的其實是國產(chǎn)三劍之一——《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版》。

西山居的《劍俠情緣》系列在國內(nèi)擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，后來推出《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版》之后就迅速獲得了國內(nèi)玩家的喜愛。不過在2004年，隨著大量歐美、韓國網(wǎng)游涌入國內(nèi)，導(dǎo)致市場競爭愈加激烈，西山居未雨綢繆決定出口海外，將目光轉(zhuǎn)向東南亞市場。

事實證明，西山居的決定相當(dāng)正確。深受東方文化影響的東南亞對于《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版》的武俠背景接受程度非常高，《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版》在越南地區(qū)公測首日就涌入了12萬玩家，短短三個月時間，在線人數(shù)就突破了百萬大關(guān)，在整個東南亞地區(qū)掀起了一股武俠熱潮。

在隨后的運營過程中，《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版》一度占據(jù)了越南網(wǎng)游市場的70%份額，甚至常年貢獻(xiàn)著越南網(wǎng)游市場95%以上的收入。

有了珠玉在前，更多游戲企業(yè)開始進軍海外市場。

2005年，完美世界發(fā)行MMORPG《完美世界》，相比于國內(nèi)其他游戲公司，從一開始“出口海外”就是完美世界的重要策略，甚至一度成為國內(nèi)網(wǎng)游廠商中海外收入最多的網(wǎng)絡(luò)游戲公司。

在國內(nèi)上線《完美世界》第二年，完美世界就推出《完美世界國際版》，正式進軍海外市場。

在第四屆ChinaJoy現(xiàn)場，完美時空與日本著名網(wǎng)絡(luò)游戲運營公司C&CMedia聯(lián)合舉行《完美世界國際版》日文版版權(quán)代理簽約發(fā)布會，高達(dá)200萬美元的簽約金額，創(chuàng)下了當(dāng)時國內(nèi)原創(chuàng)單部網(wǎng)游出口的最高紀(jì)錄。

2007年，搜狐暢游推出《天龍八部》，該游戲改編自金庸的同名小說，并得到了金庸先生的正式授權(quán)。在國內(nèi)市場獲得成功之后，《天龍八部》登陸越南市場，憑借著金庸筆下江湖的影響力，迅速火爆，并牢牢占據(jù)著前三甲席位。隨后更是在越南專業(yè)游戲媒體舉辦的一年一度游戲評選大典中，獲得了全場最高大獎——“2007年度最成功網(wǎng)絡(luò)游戲”。

之后的時間里，《天龍八部》不斷擴大著自己的市場份額，陸續(xù)登陸了韓國、日本市場，在2009年暢游還成立美國分支，將《天龍八部》推向北美游戲市場。

2008年1月，完美世界《誅仙》正式出口至越南、泰國、馬來西亞和新加坡，同年4月登陸日本市場，12月登陸韓國游戲市場，并創(chuàng)造了一測最高同時在線人數(shù)紀(jì)錄。

就在這些企業(yè)高歌猛進的同時，國外一批優(yōu)質(zhì)大作開始席卷國內(nèi)大小網(wǎng)吧。從最早的《奇跡MU》，到后面的《傳奇》《魔獸世界》《魔力寶貝》《地下城與勇士》等等，中國市場上70%左右的爆款來自于海外，其中尤以韓國居多，它們掏空了不少80、90后的零花錢。

市場份額被擠壓，讓更多企業(yè)有了“出?！钡南敕?，2010年前后，國產(chǎn)頁游在歐美等地區(qū)開始出現(xiàn)熱門出海產(chǎn)品。

2009年2月熱酷的農(nóng)場游戲《陽光牧場》轉(zhuǎn)戰(zhàn)Facebook美國，通過Facebook進入了中國港澳臺地區(qū)，又進入了法國、意大利等歐洲國家，幾乎一個月上線一個新的語言版本。

而熱酷也因此吃到了最早一波游戲出海紅利，賺得盆滿缽滿。

隨后，第七大道的《神曲》、游族的《女神聯(lián)盟》均在海外收獲了千萬美元的流水，而北美均是其重要的市場，其中《女神聯(lián)盟》曾被評為Facebook最佳新游戲。

頁游逐漸在海外打開局面后，游族、三七互娛、昆侖萬維等此前以頁游為主的公司在海外均取得了突出的成績。以游族為例，2017年游族的海外營收達(dá)到了19.68億元，占總營收比例超六成。

盡管頁游在海外取得了一定的成績，但是隨著時代的發(fā)展，智能手機快速席卷全球，一個新的機遇出現(xiàn)在所有游戲研發(fā)團隊面前——手機游戲。

2014年，騰訊便在東南亞地區(qū)的國際版微信里接入了《天天愛消除》（Craz3 Match）《天天酷跑》（WeChat Dash PvP）等游戲。同一年，智明星通新品《列王的紛爭》（Clash of Kings）上線，該游戲在全球取得了驚人的成績，在全球50個國家市場排名前五，80個國家排名前十。

游戲從業(yè)者國昌回憶，《列王的紛爭》在傳統(tǒng)SLG的玩法做了不少的創(chuàng)新，一是iOS、安卓、PC數(shù)據(jù)同步，全世界各國玩家在同一個服務(wù)器內(nèi)游戲，多語言實時交流，社交屬性更強。二是免費的VIP系統(tǒng)，玩家快速上手，最多100個聯(lián)盟成員組隊發(fā)起實時戰(zhàn)爭，真正的“真人戰(zhàn)爭”。最后，游戲還有不同的加點模式，個性化的加點直接影響后面游戲的體驗和走勢，能彰顯出玩家的個性。

至于為什么能取得如此巨大的成功，智明星通首席執(zhí)行官唐彬森表示：當(dāng)別人還在中國時，我去俄羅斯；當(dāng)別人去俄羅斯時，我去巴西；當(dāng)別人跟著去巴西時，我已經(jīng)去過16個國家。這就是他強調(diào)的“搶占無人區(qū)”和“唯快不破”的法則。

“我們敢在創(chuàng)造20億元收入時就掏出18億元去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。這種從高往低打而不是反過來的做法，讓《列王的紛爭》成為中國歷史上非常成功的一款出口游戲。”唐彬森表示。

2015年伊始，游戲出海進入高速發(fā)展期，出海主角正式從“頁游”變成了“手游”。

此后兩年里，騰訊、網(wǎng)易推出多款現(xiàn)象級手游，如《王者榮耀》《陰陽師》等產(chǎn)品，至今活躍在各類手游榜單里。

2018年，游戲行業(yè)迎來拐點，這一年，眾多游戲廠商開始逐步游向世界各國的汪洋大海。

究其原因，一方面是因為游戲版號審核趨嚴(yán)，另一方面因為國內(nèi)移動游戲用戶總量已觸及天花板，增長率逐年下滑。

2018年初，中國手游用戶規(guī)模大約5億，而手游總量已經(jīng)達(dá)到9000多款，產(chǎn)能已經(jīng)嚴(yán)重過剩。同樣是這一年，整個中國的游戲市場增速已經(jīng)放緩，《2018年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》披露，手游的增長率則從巔峰時的246.9%減少到15.4%。

而對于中小企業(yè)來說，國內(nèi)市場更加逼仄。騰訊和網(wǎng)易手游的總收入相加占到了整個手游市場的76%，余下的萬余家企業(yè)只能為剩余不到30%的市場份額激烈爭搶。

與此同時，受益于智能手機普及、產(chǎn)品全球化分銷成常態(tài)等因素，國內(nèi)涌現(xiàn)出了多家以面向海外市場研運為主業(yè)務(wù)的發(fā)行商，如米哈游、Tap4Fun、IGG、Funplus等。

如今，中國游戲出海的風(fēng)帆已經(jīng)遍及世界，涵蓋歐美、日韓、東南亞、中東等各地區(qū)。而從近三年國內(nèi)出海收入來源的市場結(jié)構(gòu)占比來看，美國、日本仍然是中國自研手游出海收入的前兩位國家。

國泰基金量化投資部總監(jiān)梁杏表示，國內(nèi)游戲出海主要由多個因素驅(qū)動，一是中國手游廠商具備全球競爭實力，為出海提供競爭壁壘；二是海外市場可探索空間廣，可持續(xù)挖掘新興地區(qū)人口紅利及成熟市場游戲移動化增量；三是政策鼓勵高質(zhì)量游戲出海，為優(yōu)質(zhì)文化傳播提供支撐。因此出海也有望拉動整個游戲行業(yè)在未來幾年，保持一個較為穩(wěn)健的業(yè)績增速。

同時她還認(rèn)為，短期來看，游戲行業(yè)上市公司整體產(chǎn)品儲備豐富，將集中于二季度、三季度上線，疊加基數(shù)效應(yīng)消退，有望帶動行業(yè)強勁增長。長期來看，游戲出海保持較高增長，5G、云游戲、元宇宙等新技術(shù)及新業(yè)態(tài)將給游戲帶來更豐富的想象空間。

一場“絕地求生”

《絕地求生》（PUBG）是韓國Krafton開發(fā)的一款競技型射擊類沙盒游戲，他在中國有一個更為通俗的名字——“吃雞”。

在這款游戲中，玩家需要在游戲地圖上收集各種資源，并在不斷縮小的安全區(qū)域內(nèi)對抗其他玩家，讓自己生存到最后。

游戲出海也一樣，每一次“絕地求生”的機會都是留給有準(zhǔn)備的人。

當(dāng)2018年版號“收緊”開始時，獨立游戲開發(fā)公司創(chuàng)始人余酒就屬于“措手不及”的那一個。他說，“我們只差幾天就能順利上線，以為9個月后版號重發(fā)的時候能輪到自己，結(jié)果依舊沒得到幸運女神的眷顧。”

這款游戲是他和團隊一起加班奮戰(zhàn)了半年之久的作品，屬于射擊類單機游戲的一種，大致玩法就是玩家扮演一個獵手，通過使用不同屬性加成的弓弩（槍械）戰(zhàn)勝對面的BOSS。

在他們的設(shè)想中，玩家需要“充錢”才能得到更厲害的弓弩并升級不同的附加屬性，拿不到版號意味著這款游戲不能上架正式運營，即便上架了也只能“測試”，并且不能進行收費。如果要開通收費功能，可能會受到強制下架甚至罰款的處罰。

為了收回前期投入的成本，余酒準(zhǔn)備將產(chǎn)品投放到越南市場。他帶著一位負(fù)責(zé)市場的同事專門去當(dāng)?shù)乜疾炝艘环?，可是到了越南之后他們發(fā)現(xiàn)，越南也存在類似“版號”的審核手續(xù)，一套流程走下來大概需要12-18個月。顯然，他們等不了那么久，最終團隊里大多數(shù)人都只能忍受自己努力成果“胎死腹中”的結(jié)果。

圖源：國海證券

當(dāng)然，也有很多企業(yè)一早就知道不能把雞蛋放在同一個籃子里，他們在國內(nèi)就是行業(yè)中的佼佼者，出海后依舊是領(lǐng)頭羊。

2017年全球排行前十的手游里，就有九個與中國公司有關(guān)。而這九個當(dāng)中，有五個是騰訊主導(dǎo)或收購的。除了《王者榮耀》和《天龍八部》，剩下的《皇室戰(zhàn)爭》、《部落沖突》和《糖果粉碎傳奇》均來自騰訊收購的芬蘭公司Supercell。

靠著“買買買”的投資布局，騰訊組建了一個龐大的海外游戲版圖。

據(jù)中信證券研究報告，自2012年以來，騰訊至少耗費978.67億元，投資了33家海外游戲公司，包括開發(fā)《英雄聯(lián)盟》的拳頭公司、開發(fā)《皇室戰(zhàn)爭》的Supercell?？紤]到樣本遺漏，其整體投資可能有千億之巨。

在全球市場，Statista數(shù)據(jù)顯示，2021年騰訊游戲收入為322億美元（約合人民幣2248億元），超過索尼、蘋果。據(jù)IT桔子，騰訊游戲市占率高達(dá)16.7%，換言之，全球16%的游戲收入都落入了騰訊口袋。

與騰訊不同，另一家游戲大廠網(wǎng)易則更多采取自研的形式。2015年，《亂斗西游2》、《夢幻西游手游》相繼進入出海產(chǎn)品序列，但由于西游IP過強的文化屬性，這些游戲主要面向海外華語用戶，雖然打開重度游戲出海先河，但并沒有給網(wǎng)易貢獻(xiàn)可觀收入。

隨著《陰陽師》在2016年四季度開始相繼在中國港澳臺地區(qū)，以及韓國、日本等東亞國家上線，2017年網(wǎng)易游戲出海首次貢獻(xiàn)可觀流水。2017年末，隨著國內(nèi)手游市場“吃雞大戰(zhàn)”的興起和接踵而至的版號停發(fā)，網(wǎng)易開始拓展海外吃雞手游市場，并通過《荒野行動》、《Rules of Survival》在日本市場、美國市場取得成功，出海正式成為公司手游業(yè)務(wù)重要的收入來源。

2018年三四季度，網(wǎng)易相繼在海外發(fā)行了《第五人格》、《明日之后》，經(jīng)過約三個季度的爬坡期后于2019年中開始貢獻(xiàn)穩(wěn)定流水，且一直持續(xù)至今。

Sensor Tower發(fā)布的2022年4月中國手游發(fā)行商在全球App Store和Google Play的收入排名顯示，騰訊、網(wǎng)易穩(wěn)坐前兩名的寶座。

圖源：Sensor Tower

有騰訊、網(wǎng)易珠玉在前，海外成了幾乎所有游戲廠商都想要的“蛋糕”。

2018年，從與暴雪官司中緩過來的莉莉絲，在海外上線了《萬國覺醒》和《AFKArena》。其中《萬國覺醒》刷新了“國產(chǎn)SLG”出海的收入紀(jì)錄，2019年來多次登頂中國出海手游收入榜第一位，在65個國家和地區(qū)的IOS游戲暢銷榜上榮登過第一，長期霸榜每月的出海收入榜。

莉莉絲并不是全部，2019年12月，App Annie發(fā)布《2019年12月中國發(fā)行商出海收入排行榜》，F(xiàn)unPlus趣加游戲超過網(wǎng)易、騰訊、IGG等位居第一。

這一成績得益于其產(chǎn)品《State of Survival》的優(yōu)異表現(xiàn)，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年12月《State of Survival》收入大幅提升至790萬美元，環(huán)比增長53.6％。彼時該游戲收入前三的市場為美國、德國和英國，分別貢獻(xiàn)41.6％、11.7％和5.2％的收入。

2020年，中國游戲在二次元領(lǐng)域向海外市場扔出一顆重磅炸彈——《原神》。

在媒體的表述里，《原神》是讓所有游戲大佬都如鯁在喉的一款巨作。此前二次元垂類十分小眾，在出海廠商大佬們面前是難堪大任的領(lǐng)域。但米哈游用《原神》打通了二次元國際化藍(lán)海，自推出以來的兩年多時間里，累計實現(xiàn)37億美元玩家收入，其中來自中國以外地區(qū)的收入為25億美元，排名全球第二位。

所謂“一代版本一代神”， 文化、地域、年齡的不同，造就了游戲玩家不同的喜好和口味，中國的游戲出海企業(yè)也用一次又一次的“迭代”，逐漸找到了國產(chǎn)游戲在全球大火的竅門。

圖源：國海證券

最新的2022年10月數(shù)據(jù)顯示，共42個中國廠商入圍全球手游發(fā)行商收入榜TOP100，合計吸金18.6億美元，占全球TOP100手游發(fā)行商收入38.4%。

中國音數(shù)協(xié)游戲工委和中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2022年1-6月，中國自主研發(fā)游戲海外市場的實際銷售收入達(dá)89.89億美元，同比增長6.16%。

《萬國覺醒》、《State of Survival》、《原神》等爆款游戲的出現(xiàn)，不只是中國游戲研發(fā)水平提升的證明，還牽動了行業(yè)里的另一場革命。

早期，國內(nèi)游戲出海行時多以“買量”為主，即游戲廠家或發(fā)行商通過廣告投放的形式，在某一時間內(nèi)在各大渠道集中曝光，從而達(dá)到引導(dǎo)玩家下載、注冊游戲的目的。正因為如此，Twitter、Facebook、Instagram等平臺上的流量逐漸成為“香餑餑”。

前點點互動（北京）科技有限公司產(chǎn)品戰(zhàn)略與用戶研究負(fù)責(zé)人梁帆，向霞光社分享了海外游戲以買量驅(qū)動的3種增長路徑：一是通過新增用戶擴量，在ROI穩(wěn)定的前提下，繼續(xù)提高買量預(yù)算繼而做到增長；二是以內(nèi)容驅(qū)動付費，即增加體驗內(nèi)容，從而增加玩家的資源消耗、刺激付費需求；三是商業(yè)化驅(qū)動付費，簡單說是賣更多的東西，包括各種禮包、折扣券、BP的投放等等。

通過“買量”的動作，一款游戲可以快速實現(xiàn)放量，并從無人問津的“小透明”成為“榜一大哥”。但隨著流量價格的水漲船高以及效果打折，“買量”這件事變得越來越不劃算。

App Growing《2021年全球手游買量白皮書》提到，2021年全球手游廣告投放數(shù)雖明顯上漲，但摻雜了諸多內(nèi)容違規(guī)、虛假宣傳、推廣素材侵權(quán)等問題。Twitter在公布的《無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球洞察白皮書》也提到了前瞻性發(fā)行和品牌化運營缺一不可，“行業(yè)對UA（User Acquisition，用戶獲?。┑睦斫獍l(fā)生了變化，不再一味應(yīng)用‘買量思維’，而開始進行精細(xì)化品牌運營?！?/p>

換句話說，隨著游戲市場發(fā)展至增長倦怠階段，玩家對游戲品質(zhì)要求卻越來越高，游戲出海廠商的競爭開始不斷加劇，純粹的買量時代已經(jīng)過去。游戲營銷方式正在快速變革，走向多元化，短視頻、直播、陣地經(jīng)營等營銷方式正在崛起，成為游戲廠商獲取增量的重要路徑。

除了“買量”，游戲出海還有一個不得不提到的問題就是“本地化”。

輕度休閑游戲開發(fā)者吳奇說，我們的產(chǎn)品一開始就定位全球化，所以我們在設(shè)計人物形象時考慮到了不同國家和地區(qū)的接受度問題，雖然是卡通形象但也考慮到了形象的膚色、服飾和名字等問題。

即便吳奇前期做足了準(zhǔn)備，但在翻譯環(huán)節(jié)仍然踩了“坑”?！拔覀兪窍劝阎形姆g成英文，再翻譯成其他語言，翻譯團隊收費大概是每1000字300塊錢，我當(dāng)時還覺得比較便宜，就交給他們做了。游戲在西班牙語區(qū)上線后一直不溫不火，我們內(nèi)部也找不到原因，直到有一次給一位在當(dāng)?shù)毓ぷ魃盍硕嗄甑娜A人展示我們產(chǎn)品時，他提出我們的翻譯存在很大問題，一般當(dāng)?shù)厝瞬皇沁@樣說話的。我才意識到翻譯的重要性。”吳奇說。

后來吳奇的產(chǎn)品開始籌備在中東阿拉伯語地區(qū)上線，翻譯過程中用了大量的口語化表達(dá)，正式上線前他特意找了一批當(dāng)?shù)氐耐婕易雒y，目的就是為了能貼近當(dāng)?shù)乇磉_(dá)習(xí)慣，盡量讓用戶感覺親切。這一招果然奏效，他們的這款合成類小游戲在中東地區(qū)受到好評，并一度沖上休閑類游戲的榜首。

有了這次經(jīng)驗后，吳奇和團隊嘗試把這款產(chǎn)品帶到更多國家，除了注意翻譯上的問題，還更多開始注意融入本土化。他舉例說，“因為我們的玩法上手簡單所以基本上沒什么突破空間，只能在細(xì)節(jié)上多花心思。比如在巴西地區(qū)，我們的游戲背景就是那個巨大的耶穌像；在日本櫻花盛開的時候，我們就把背景換成櫻花海；在美國，感恩節(jié)前我們的背景是南瓜和巫師帽，下個月初我們就會把它換成圣誕節(jié)的裝飾?！?/p>

吳奇總結(jié)說，通過這種整體氛圍的包裝，可以讓游戲內(nèi)容迎合本地用戶，讓他們覺得這是一款為我差異化定制的產(chǎn)品，進而獲得玩家的認(rèn)可。

大浪淘沙，新故事開始了

但諸多國內(nèi)游戲企業(yè)不得不面對的是，當(dāng)出海潮流行起來，挑戰(zhàn)也隨之而來。這種挑戰(zhàn)來自于兩個方面，一是對手越來越多，二是質(zhì)量良莠不齊。

中國手游執(zhí)行董事、董事長兼CEO肖健認(rèn)為，海外成熟市場已經(jīng)趨于飽和。雖然中國手游廠商在海外市場成績斐然，但從長遠(yuǎn)來看，在國內(nèi)手游公司積極出海的背景下，競爭加劇是必然的。

另一位游戲從業(yè)者也告訴霞光社，“海外市場也很卷，大廠小廠打成一鍋粥?！彼J(rèn)為海外游戲市場并不是一個容易開發(fā)的市場，一方面隨著海外廠商越來越多，門檻變高，競爭越來越激烈；另一方面，出海產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，產(chǎn)品更難突破。

上述從業(yè)者表示，一些中小團隊抱著快速“撈一筆”的想法，采取抄襲、換皮、扒代碼等方式直接copy其他開發(fā)者的游戲產(chǎn)品，給整個中國游戲出海帶來了不良影響。

曾在國內(nèi)某中型游戲公司擔(dān)任主策的耿劍透露，自己所在的團隊迫于ROI壓力，前期確實抄襲了某公司的一款產(chǎn)品，在海外上線后也獲得了一定收入。不過，這款抄襲產(chǎn)品很快被“原創(chuàng)”公司發(fā)現(xiàn)并訴諸法庭，目前該案件正在進一步舉證審理中。

因為此事，耿劍也曾和公司創(chuàng)始人多次溝通，但是創(chuàng)始人的態(tài)度也很明確“只有賺了錢，才能做自己想做的游戲”，言外之意似乎在說這種在海外抄襲賺快錢的策略可能還會存在一段時間。

后來耿劍提出了離職，現(xiàn)在他正潛心研發(fā)屬于自己的游戲。閑暇時他還把開發(fā)的過程和一些核心角色形象上傳到Y(jié)outube上，賬號已經(jīng)積累了幾千名粉絲，視頻最高播放量接近10萬。

耿劍認(rèn)為，“我們小團隊創(chuàng)業(yè)肯定不可能上來就花幾千萬買量，只能先從一些社交渠道上積累點粉絲，最后靠產(chǎn)品質(zhì)量獲得認(rèn)可?！?/p>

耿劍的想法聽起來不錯，但是近幾年游戲研發(fā)的門檻越來越高也是不爭的事實，像他這樣三個人的小團隊獨立做一款小游戲尚存可能，如果要做一款爆款幾乎是不可能完成的任務(wù)。

獨立游戲開發(fā)者曾睿擅長開發(fā)卡牌游戲，據(jù)他介紹，現(xiàn)在市面上的卡牌游戲玩法大同小異，各個團隊就轉(zhuǎn)而在美術(shù)上下功夫，過去三年公司在美術(shù)上的投入翻了差不多十倍。

“在沒有IP加持的情況下，卡片精美程度是吸引用戶的關(guān)鍵。現(xiàn)在我們一位美術(shù)要花兩三周才能做好一張卡，再加上宣發(fā)和運營的成本，每張卡成本近萬元。”曾睿說。

國海證券在研報中指出，2021年各大游戲公司整體加大了研發(fā)費用投入。其中，共有16家公司的研發(fā)費用同比增長，16家研發(fā)費用率實現(xiàn)提升，心動公司和完美世界增幅最高。

內(nèi)卷之下，游戲精品化成為出海的必然趨勢，尤其在美、日、韓、英、德等主要游戲市場。于是，游戲玩法是否有趣、畫面是否精美、內(nèi)容是否充實都在一定程度上決定了游戲出海后的成敗。

深諾互動游戲高級總監(jiān)郭鼎認(rèn)為，與以往相比，中國出海游戲的產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)有了大幅的提升，但從全球范圍來看，仍有很大的進步空間。目前，國內(nèi)依然缺乏能夠長期運營、口碑與銷量穩(wěn)定提升的好產(chǎn)品。

《證券日報》近日撰文指出，隨著海外手游市場成熟度越來越高，各大游戲廠商的掘金之路也愈發(fā)艱難，對于中小廠商而言成本走高導(dǎo)致試錯的機會越來越少，而對于大廠而言，真正的競技才剛剛拉開序幕。

對于國內(nèi)出海游戲廠商來說，進入游戲出?！跋掳雸觥焙螅绾螡M足海外用戶的多樣化需求，并挖掘全球市場新增量，成為破局的關(guān)鍵。

在品類分布上，2021年中國移動游戲海外收入分布中，策略、角色扮演、射擊仍然是出海主力類型，持續(xù)收到海外市場認(rèn)可，合計占比穩(wěn)定在60%以上。

余下市場份額中，每年都有不同游戲類型成績凸顯，如2020年放置、卡牌類占比較高，2021年消除、MOBA、模擬經(jīng)營占比較高，說明我國游戲出海呈現(xiàn)多類型并進發(fā)展趨勢，除傳統(tǒng)強項外，其他品類也在持續(xù)提升競爭力。

一位業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，2014-2020年，中國游戲出海的關(guān)鍵詞是老游戲出海、端主IP轉(zhuǎn)手游、和垂類突破，這段時期主要靠SLG和射擊優(yōu)勢品類積累海外知名度；2021年以后，行業(yè)的關(guān)鍵詞變成了3A精品手游、品類融合、題材和技術(shù)，廠商發(fā)展的主要策略變成鞏固優(yōu)勢品類+補齊弱勢品類+提升產(chǎn)品力發(fā)行力，只有做到這樣，企業(yè)才能在海外找到“第二曲線”。

眼下，游戲出海企業(yè)們正不約而同地向3A級大制作無限靠攏。

去年，《黑神話·悟空》憑借兩個實機演示宣傳片，形成了全球性的膜拜現(xiàn)場，國內(nèi)觀眾甚至期待到淚目。這背后離不開騰訊，他們早前就入股了《黑神話·悟空》，并有可能在未來的全球發(fā)行上助一臂之力。

天美、光子兩大工作室群密集在海外設(shè)立工作室，專職研發(fā)3A級別的跨平臺游戲。早前的報告顯示，騰訊主機，端游研發(fā)人員在2021年底已達(dá)到3500人。

網(wǎng)易也認(rèn)為3A大作和端游沒有沒落，其目前三分之一的海外份額已來自主機游戲業(yè)務(wù)。

2021年，網(wǎng)易動作競技游戲《永劫無間》上線，成功入選了“2021年Steam最暢銷游戲榜單”。今年，網(wǎng)易聘請了日本游戲開發(fā)商世嘉公司（Sega）的Nagoshi Toshihiro來運營位于日本東京的名越工作室，該工作室“將專注于開發(fā)面向全球的高質(zhì)量主機游戲”。

從賺快錢的“換皮”游戲到高品質(zhì)的手游再到高品質(zhì)3A端游及主機游戲乃至跨平臺的3A大作，中國游戲出海，未來必須努力占領(lǐng)全球游戲的品質(zhì)高地。

暢玩互動創(chuàng)始人CEO張均認(rèn)為，在愈發(fā)激烈的競爭下，中國出海游戲廠商也紛紛開始尋求新的發(fā)展路徑，除了進行產(chǎn)品的革新升級以應(yīng)對競爭之外，找尋新的細(xì)分領(lǐng)域賽道，將目光從成熟的日韓歐美轉(zhuǎn)向新興的中東、拉美和東南亞均是相應(yīng)舉措。相比之下，經(jīng)濟發(fā)達(dá)且發(fā)展多年的日韓、歐美等市場已經(jīng)趨于穩(wěn)定，雖然用戶質(zhì)量高、付費能力強且市場規(guī)模龐大，但面臨著增長的乏力，而正處于發(fā)展中的新興市場則在近年來開始爆發(fā)，網(wǎng)絡(luò)基建和移動設(shè)備的快速普及帶來了巨大的人口增長紅利，而經(jīng)濟的發(fā)展也令用戶質(zhì)量得到進一步提升，尤其是以往被稱為“中國網(wǎng)游后花園”的東南亞市場，早已和當(dāng)初不可同日而語。

11月16日，人民財評（人民網(wǎng)旗下）發(fā)表《深度挖掘電子游戲產(chǎn)業(yè)價值機不可失》一文，文中指出歐洲在游戲產(chǎn)業(yè)的重視程度，并提出“游戲的娛樂屬性總會使人忽略其背后的科技意義”的觀點，認(rèn)為在防沉迷規(guī)定完善和落地的前提下，游戲“可以成為中國文化傳承和交流創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)工具”。

浙商證券認(rèn)為，隨著經(jīng)濟的恢復(fù)，游戲作為可選消費，消費意愿將得到增強，游戲行業(yè)又會獲得超額增長。而游戲出海賽道，從行業(yè)看，整體時長下降周期已過，從競爭格局看，國產(chǎn)份額較低，成長性充沛。

總結(jié)

復(fù)盤游戲板塊的過去5年，先后經(jīng)歷了政策收緊與行業(yè)出清兩大壓力。

游戲行業(yè)歷經(jīng)PC互聯(lián)網(wǎng)時代的端游、頁游，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的手游，2017年玩家數(shù)量、2018年ARPU值均達(dá)到頂峰，流量紅利的消退疊加政策監(jiān)管持續(xù)趨嚴(yán)，板塊估值近5年來持續(xù)下探；2017年以來，出海及買量發(fā)行的先后紅利又帶動業(yè)內(nèi)主要公司的擴張潮，受疫情及版號收緊的持續(xù)影響，2022年以來又面臨行業(yè)出清的壓力。

另一方面，越是危機、越是充滿機遇。一份研報指出，2022年影視與游戲有望均迎來政策底：游戲作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)當(dāng)中科技屬性最強的一類內(nèi)容，在助力5G、芯片產(chǎn)業(yè)、人工智能等先進技術(shù)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起到重要作用。隨著防沉迷規(guī)定的完善和落地，市場對游戲產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知逐步回歸客觀與理性，權(quán)威媒體發(fā)聲更是代表政策層面對游戲科技與文化屬性的認(rèn)可。

《月風(fēng)投資筆記》作者吳悅風(fēng)稱，如果說站在一個三年或者四年維度，游戲出海是非常認(rèn)可的。錯位競爭或者錯位博弈其實不只是適用于游戲，未來很多國內(nèi)的廠商想要出海，都可以參照游戲這樣的一個錯位競爭的形式，在國外廠商優(yōu)勢被遏制的情況下，把自己的優(yōu)勢發(fā)揮出來，這是有機會的。

巨大的機會擺在眼前，越來越多旁觀者正變?yōu)閰⑴c者，一眾游戲企業(yè)在海外打得不可開交時，字節(jié)跳動、嗶哩嗶哩等緊隨而來，部分投資機構(gòu)也在密集出手、頻頻捕獲游戲“獨角獸”，如果說出海是一場游戲，那么這場游戲的“困難模式”已經(jīng)開啟。

就像馬化騰曾在一場演講中說的：“拿到所謂的船票、門票，也不一定能走到終點。”

參考資料：

[1]《2018年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》

[2]《2019年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》

[3]《2020年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》

[4]《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》

[5]《2022年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》

[6]《游戲出海專題報告：格局未定，長風(fēng)萬里》，國海證券

[7]《中國移動游戲大航海深度報告（一）：空間、格局、趨勢》，國海證券

[8]《中國移動游戲大航海深度報告（二）：直擊五大問題，復(fù)盤推演展望》，國海證券

[9]《無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球洞察白皮書》，Twitter

[10]《中國游戲出海簡史：征程與遠(yuǎn)眺》，21世紀(jì)經(jīng)濟報道

[11]《游戲出海是進擊而非逃避》，證券日報