文|另鏡 鄭浩鈞
編輯|陳彥旭
12月11日,雷軍攜小米高端化的又一力作——小米13系列手機(jī)亮相發(fā)布會。發(fā)布會上,包括雷軍在內(nèi)的三位主講人不止一次提到“全面對標(biāo)蘋果”。在屏幕、設(shè)計(jì)、性能、溫控上,小米13不僅是對標(biāo),甚至在許多方面勝過了蘋果。
比如小米13系列搭載的第二代驍龍8處理器,CPU性能超越了蘋果A15處理器,GPU性能甚至超越了最新款的A16。同時,小米13也和iPhone一樣采用雙尺寸機(jī)型配置,起售價與小米12S系列一致,定在了3999元。
在軟件層面,小米也在不斷提升易用性,發(fā)布會上的一大亮點(diǎn),就是在新系統(tǒng)MIUI14上,用戶可以通過小米妙享中心,一拖即可實(shí)現(xiàn)耳機(jī)的多設(shè)備切換,與蘋果容易誤操作的無感切換,可以說是各有千秋。
進(jìn)軍高端市場三年以來,小米口碑逐漸轉(zhuǎn)好,高端機(jī)出貨量與單價穩(wěn)步提升,但高端機(jī)這種程度的增長對于小米并不夠。
今年以來,全球手機(jī)市場需求低迷,手機(jī)換機(jī)周期延長,手機(jī)行業(yè)整體呈現(xiàn)“賣不動”態(tài)勢,小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)整體營收、出貨量、平均銷售價格均有所下滑。近日,又有消息稱小米內(nèi)部開啟年底裁員,補(bǔ)償方案為N+2,未休完的法定年假按照雙倍金額折算,裁員人數(shù)在2000人左右。
此外,被寄予厚望的小米造車業(yè)務(wù)也面臨著激烈的市場競爭,新能源車滲透率快速上升,造車新勢力、傳統(tǒng)廠商各顯神通爭奪銷量,留給小米的時間不多了。
高端化非一日之功
今年年初,小米CEO雷軍曾公開表示,高端之路是小米成長的必由之路,也是小米發(fā)展生死之戰(zhàn),還提出“產(chǎn)品和體驗(yàn)全面對標(biāo)iPhone,三年內(nèi)拿下國產(chǎn)高端手機(jī)市場份額第一”。
在12月11日晚間的新品發(fā)布會上,雷軍稱,小米13系列是小米高端化戰(zhàn)略三年探索期的答卷之作。
從產(chǎn)品思路上看,半年前的小米12S系列和如今的小米13系列,都不再追求極致堆料、高參數(shù),而是更注重用戶的實(shí)際體驗(yàn)。
比如在充電方面,由于210W快充技術(shù)會降低電池電芯能量密度,小米13兩款機(jī)型分別選擇了“夠用”的67W、120W快充。數(shù)月前發(fā)布的小米12S Ultra超大杯和折疊屏手機(jī)MIX Fold 2,也在無線充電功率和電池容量有所下降。
而市場反響證明了這一思路的正確,小米12S Ultra和小米 MIX Fold 2,分別在京東獲得了98.68%和99.97的首月好評率。今年三季報(bào)顯示,在中國大陸地區(qū),小米定價3000元以上的智能手機(jī)出貨量同比增長約14%,智能手機(jī)平均銷售單價同比增長約9%。
但小米手機(jī)業(yè)務(wù)整體仍在承受壓力。今年三季度,小米智能手機(jī)分部總營收為425億元,同比下跌11.1%。下跌的原因主要是第三季度小米智能手機(jī)出貨量與平均銷售價格均有所下降。
具體來看,小米今年三季度的智能手機(jī)出貨量為4020萬臺,較2021年三季度的4390萬臺同比下跌8.4%。同時小米智能手機(jī)的平均銷售價格,從2021年三季度的1090.5元下降3%至1058.2元,回到了2020年的水平。
對此,小米解釋稱,主要是由于全球宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響,且本季度境外市場增強(qiáng)了促銷力度,部分被今年三季度中國大陸推出高端智能手機(jī)所抵消。
綜合出貨量和平均銷售價格數(shù)據(jù),可以看出小米的高端化之路并不順利,出貨主力仍是中低端機(jī)型。想要走好高端化這條路,小米或許應(yīng)該在渠道、營銷上發(fā)力,讓強(qiáng)大產(chǎn)品力帶來的高端機(jī)口碑轉(zhuǎn)化為更多的銷量。
在財(cái)報(bào)發(fā)布會上,小米總裁王翔解釋,做高端品牌,速勝的想法是不正確的。品牌進(jìn)軍高端市場,需要時間逐步完成。小米有戰(zhàn)略耐心,不期待通過一兩款產(chǎn)品就完全贏得高端市場。
換言之,小米進(jìn)軍高端市場是一件長期的工作,僅靠小米12S系列、小米13系列產(chǎn)品,也不足以使小米走出困境。
造車不容有失
手機(jī)市場趨于萎縮,目前外界更為關(guān)注的,其實(shí)是小米的造車業(yè)務(wù)。今年前三季度,小米已經(jīng)在智能電動車上投入了18.6億元,并計(jì)劃在2024年上半年量產(chǎn)汽車。
造車業(yè)務(wù)投入巨大,同時市場空間也很大。在這波燃油車向電動車切換的浪潮中,小米如果能把握好機(jī)會,甚至可以再造數(shù)個小米,目前比亞迪市值接近小米的三倍,更別說市值四千多億美元的特斯拉了。
但巨大的市場空間必將帶來激烈的競爭,就算是已經(jīng)成名的電動車廠商,也很容易“一著不慎,滿盤皆輸”。比如同樣想沖擊高端的小鵬汽車,在9月推出了起售價三十萬以上的小鵬G9,但也因?yàn)槭袌龇错懖患言诙潭虄商靸?nèi)大幅修改價格、配置,甚至使得后續(xù)幾個月整體銷量都出現(xiàn)下滑。
這種競爭環(huán)境想必會給小米汽車內(nèi)部帶來很大的壓力,要知道小鵬可是推出過爆款車型P7的,都會因?yàn)橐豢钴囆偷氖д`元?dú)獯髠?。如果小米的第一款車出現(xiàn)問題,競爭激烈的新能源車市場或許就不會給小米第二次機(jī)會了。
這種壓力可能也拖慢了小米造車的進(jìn)度,11月初,市場上開始出現(xiàn)小米造車項(xiàng)目停擺的流言,不過官方很快下場辟謠,稱項(xiàng)目正在順利推進(jìn)。
11月23日的財(cái)報(bào)會上,小米集團(tuán)CFO林世偉再次重申,小米汽車在2024年上半年正式量產(chǎn)的目標(biāo)非常順利,目前芯片供應(yīng)也沒有影響到小米汽車業(yè)務(wù)。
但外界的懷疑仍在繼續(xù),11月25日,有媒體報(bào)道稱,小米汽車的開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)度不如預(yù)期,最終可能導(dǎo)致產(chǎn)品競爭力下降。報(bào)道中,一位高級別員工稱,“明面上看起來在順利推進(jìn),但實(shí)際進(jìn)度慢了不少。一些本該交付的功能和產(chǎn)品,會被砍掉一部分?!?/p>
隨著新能源車滲透率的快速上升,留給小米汽車的時間、市場份額已經(jīng)越來越少了。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù),2022年11月,新能源市場零售滲透率已經(jīng)達(dá)到36.2%,而這個數(shù)據(jù)在2021年1月僅為6.8%。同時,蔚來、小鵬、理想等造車新勢力已推出第二代車型,比亞迪的銷量迎來爆發(fā)式增長,特斯拉也接連降價搶訂單。
如何保質(zhì)、按時地完成汽車量產(chǎn)工作,是小米面臨的一次大考。特別是在手機(jī)市場持續(xù)低迷的情況下,小米汽車作為雷軍人生中的最后一個重大創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,也經(jīng)不起失敗了。