文|新立場
幾個月前，小程序游戲“羊了個羊”大火，一時間，“老板日賺468萬全款買2套豪宅”的消息引爆全網(wǎng)，微信、抖音網(wǎng)友紛紛自嘲，自己都是幫助別人致富大冤種。
上次這樣的全民小程序游戲盛景，還是5年前。2017年，小程序剛推出時，跳一跳引爆全網(wǎng)。彼時，小程序橫空出世，史上最牛逼產(chǎn)品經(jīng)理張小龍?zhí)焯煊H自帶貨。
回望那時，小程序被視為互聯(lián)網(wǎng)流量存量時代，流量變現(xiàn)路上“全村的希望”，投資人視其為點金石，“電商領(lǐng)域目前只看小程序電商”；大大小小的企業(yè)，也試圖憑借微信的超大流量和社交裂變優(yōu)勢，做大做強(qiáng)，畢竟試水小程序又花不了多少錢。
存量時代，流量變現(xiàn)需求急迫，憑借微信小程序強(qiáng)勢崛起的拼多多，也助推著小程序走上神壇。
一時間，小程序成為香餑餑，不做小程序，都不好意思說自己是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)：微信最先，百度阿里緊跟，美團(tuán)、滴滴等一擁而上。從2018年11月到2019年8月，騰訊一家小程序數(shù)量從120萬家激增至236萬，同時，阿里、百度小程序數(shù)量也高達(dá)20萬＋、15萬＋。
然而，僅僅5年時間，除了每日必須打開的微信小程序——健康碼、行程卡外，小程序似乎并未如互聯(lián)網(wǎng)大廠所愿成就一番盛世。
過去天天喊要靠小程序把“鏈接內(nèi)容”直接進(jìn)化到“鏈接服務(wù)”，靠小程序?qū)崿F(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化的百度，轉(zhuǎn)頭將“托管頁”視為掌上明珠，年報著重渲染；阿里圍繞購物支付的一系列小程序也沒什么進(jìn)展；更別提美團(tuán)滴滴等跟風(fēng)玩票的一眾玩家了。如此種種，不難讓人感嘆，BAT，乃至整個互聯(lián)網(wǎng)都棄療小程序了。
然而事實真的如此嗎？倒也不見得。小程序的勢頭只是擱淺，而不是停止。邏輯在于其發(fā)展對應(yīng)著存量變現(xiàn)的時代，而在疫情和短視頻催生的短暫增量時期，其優(yōu)先級放低，回歸存量時代后，小程序終究會卷土重來。
細(xì)心的用戶或許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，今年在本地生活領(lǐng)域高歌猛進(jìn)的抖音，最近已經(jīng)悄悄上線了小程序。在短視頻流量天下已定的情況下，小程序似乎在宣告“I’m back”。
本文，我們將回溯小程序的前世今生，細(xì)論小程序的潮起潮落，揭秘BAT棄療小程序的真相，再小小討論重新歸來的小程序未來走向何處。
01小程序：“留”量為王的金手指
互聯(lián)網(wǎng)的歷史中，流量和紅利這兩個詞經(jīng)常捆綁出現(xiàn)。然而，流量紅利增長殆盡之后，短視頻爆火之前的中國互聯(lián)網(wǎng)，面對流量紅利的戛然而止，新的競爭形式呼之欲出。
當(dāng)用戶數(shù)量、用戶使用時長等數(shù)字無法拓展時，也就意味著，增長的來源不再是基數(shù)而是系數(shù)，企業(yè)必須在現(xiàn)有基數(shù)（存量用戶）的基礎(chǔ)上提高系數(shù)（商業(yè)化效率）。
除了要“用戶運營，流量變現(xiàn)”這一背景外，當(dāng)時的另外兩個現(xiàn)實狀況：一是，互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域馬太效應(yīng)明顯，各領(lǐng)域頭部APP優(yōu)勢明顯——比如，BAT三大巨頭，穩(wěn)居信息分發(fā)（檢索）、電商以及社交娛樂陣地；二是，用戶也不甘繁瑣的APP所擾，希望擺脫不同APP之間切換的麻煩。
所以，不論是出于消費者體驗需求，還是做大流量變現(xiàn)生意，都需要一個超級APP：
?這個超級APP，首先要有足夠大的流量盤子，有一定的用戶基礎(chǔ)和優(yōu)勢；
?其次，要可以留住用戶，比如有剛需性的地位使其能夠?qū)⒂脩衾卫巍袄墶?，這樣才有基礎(chǔ)成為超級航母，承載用戶的其他大部分需求。
最擅長連接的騰訊率先一步推出“小程序”，在張小龍的闡釋中，微信小程序就是為服務(wù)而生的，“用完即走”。當(dāng)年常被張小龍?zhí)崞鸬姆?wù)場景是，通過小程序掃描車站購票二維碼，省去了排隊買票的麻煩。但是這個“用完即走”有個隱含結(jié)果，用完小程序即走，是“退回到微信”，而這樣的小程序越多，用戶越“離不開微信”。
讓用戶離不開，也是其他所有企業(yè)的夢想。
當(dāng)然，通過連接用戶和場景，是方便了用戶，也是幫助微信進(jìn)一步入侵線下世界。簡單說，當(dāng)微信通過小程序聚合了萬千商戶和消費者時，萬千商戶就是要在微信的底盤上爭取用戶更多的注意力，騰訊不僅成了流量分配規(guī)則的制定者，而且成功的每一步交易，騰訊都會分一杯羹。
這樣打著奉獻(xiàn)旗號還能掙錢的好生意，誰都想做。騰訊之外，兩大巨頭，百度和阿里也沖在最前。
2018年7月、9月，百度、支付寶小程序陸續(xù)上線，隨后，頭條、美團(tuán)、滴滴等也紛紛加碼，但是小程序之爭的重頭戲還在BAT三巨頭之間：
?騰訊作為先行者，有充沛的流量池和完整的社交鏈傳播途徑，但是，小程序連接線下場景的一個必須條件是“二維碼”，小程序通過二維碼將場景物品與用戶連接起來，顯然，騰訊不具備這一優(yōu)勢。騰訊的優(yōu)勢在于充沛的流量池和完整的社交鏈傳播途徑，這也促成了游戲和線上服務(wù)率先爆發(fā)，比如跳一跳，又比如拼多多，而這與微信最初連接線下服務(wù)的初衷背道而馳。
?與騰訊不同，阿里的電商生意及支付寶，憑借“買賣活動”及“支付動作”已經(jīng)連接了線上線下消費的兩端，具備一定優(yōu)勢，但問題在于，如果商家入駐支付寶小程序，轉(zhuǎn)化的效率相當(dāng)有限：
一方面，阿里的產(chǎn)品矩陣是解決購物、支付需求的，但用戶的需求不止于此，這就決定了服務(wù)的范圍有限；另一方面，阿里不地道，數(shù)據(jù)顯示，在其用戶規(guī)模TOP20的小程序里，只有45%不是阿里系的，簡單說，本來阿里的小程序服務(wù)的范圍就有限，還偏心自家人，那其他商家自然不愿意加入，阿里的小程序生態(tài)必然無法做大做強(qiáng)。
?再看百度，雖然作為小程序所附著的超級APP，百度APP打開頻次和用戶使用時長跟微信、支付寶還不是一個量級，但天天喊著要靠小程序把”鏈接內(nèi)容“直接進(jìn)化到”鏈接服務(wù)“，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的百度下足了功夫。
在吸取其他兩家的不足后，百度集齊了多重優(yōu)勢：大流量（PC時代起的流量之王）、開放生態(tài)（聯(lián)合眾多生態(tài)，彌補(bǔ)檢索入口導(dǎo)致的流量不足）、強(qiáng)轉(zhuǎn)化效率（用戶檢索的強(qiáng)意圖）、公平開放（與阿里形成對比）……
在依托小程序打造超級平臺這條路上，BAT各顯神通，但由于基因不同，各自為營。然而就在小程序大戰(zhàn)持續(xù)，還未決出真正贏家時，短視頻強(qiáng)勢崛起了，小程序被迫熄火了。
02爭奪短視頻流量紅利，小程序隱居幕后
這邊，困于圖文時代流量存量時代的BAT，苦苦決戰(zhàn)小程序。那邊，快手、抖音率先引爆短視頻，開啟流量新增量時代。
2018年中國短視頻用戶規(guī)模同比增長107%至5.01億，短視頻廣告市場規(guī)模也增長至117億人民幣，數(shù)據(jù)可觀的背后，是待挖掘的可持續(xù)增長。
短視頻迅速扶持起抖音、快手兩大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，再次驗證了流量紅利的威力，同時，也為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開墾出另一片無主的肥沃草場。新的機(jī)會降臨，巨頭起頭跟進(jìn)，畢竟跑馬圈地的方式，雖然野蠻但也誘人多了。
當(dāng)然，其實巨頭們也不得不參與這場短視頻的較量——圖文時代的社交、電商、搜索，到短視頻時代的社交、電商及搜索，說到底都是“注意力經(jīng)濟(jì)”，短視頻多了一分，圖文必然就少了一分。老牌巨頭們要想不被踢出局，就必然要加入。
簡單說，短視頻帶來又一流量增量時代，又是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)熟悉的跑馬圈地、爭奪流量的游戲，繼續(xù)用戶人數(shù)、停留時長的較量。
這一波流量之爭中，除了抖快兩大短視頻巨頭外，BAT依舊是主要參與玩家：
這其中，騰訊下了大功夫，但奈何“起了個大早，沒趕上晚集”：從最初孵化微視；到戰(zhàn)略性放棄微視，改投資快手；再到抖音黑馬殺出，率先實現(xiàn)2億月活，騰訊“復(fù)活”微視，砸錢、砸流量、鋪開短視頻矩陣，但依舊難敵抖快；2020年初，騰訊在微信單設(shè)“視頻號”入口，發(fā)出最強(qiáng)一擊。
相比騰訊守著社交基本盤，后院穩(wěn)定，在短視頻賽道四面出擊外，百度和阿里似乎更為謹(jǐn)慎些（雖然百度短視頻一度也怒砸百億在春節(jié)晚會）：
短視頻發(fā)展初期，阿里受威脅最小，甚至一度受益，畢竟那時娛樂和消費的界限還未完全消除，而短視頻營銷的最終導(dǎo)流方向，還是淘寶；后期，阿里雖試水短視頻，比如淘寶增加短視頻模式，又比如2019年，收購Vmate，在印度市場和抖快競爭，但都反響平平；
而百度這邊經(jīng)歷了升級百度圖片、推出榴蓮、好看、伙拍、全民小視頻等一眾短視頻APP，2019、2020年參與春節(jié)紅包大戰(zhàn)，戰(zhàn)略上，嘗試以微劇賽道突破。直到今天，短視頻依舊是百度移動生態(tài)重要一支。
百度移動生態(tài)系統(tǒng)：短視頻只是內(nèi)容矩陣的一部分，用以吸引和留住用戶。
BAT在短視頻賽道的努力或不努力，已成定局，而背后也有自身的考量。在上一輪存量時代，巨頭們正埋頭準(zhǔn)備精耕細(xì)作，運營用戶時，短視頻在疫情的推動下，如吸水泵一樣，快速將流量吸附過來，造就了一個新的流量增量。
而這背后有兩點要清晰地認(rèn)識到：一是，短視頻巨頭快速且大量吸附流量下給互聯(lián)網(wǎng)巨頭的機(jī)會不多，二是，留給抖快兩個短視頻巨頭的時間也不多，沒有那么多跑馬圈地的時間，就要進(jìn)入流量變現(xiàn)、用戶運營的階段了。
回到當(dāng)下，抖快的月活難以增長，一方面要專注電商、另一方面還要發(fā)力本地生活。這也意味著流量再次來到存量時代，來到了與幾年前一樣的時刻——要留住用戶、要經(jīng)營用戶、要打造一個可聚合所有APP的超級平臺。而近日，抖音小程序的上線似乎也說明了，其打造超級平臺的最佳解法。
在抖音的打法中，短視頻流量吸引＋小程序深度經(jīng)營是連接買賣兩端的左膀右臂——短視頻是前端，興趣種草的銷售線索，小程序幫助完成最終交易。消費行為、習(xí)慣等深度沉淀在小程序中，幫助商家商家更了解用戶、更精準(zhǔn)營銷。
事實上，仔細(xì)扒拉短視頻時代以來BAT的動作，可以發(fā)現(xiàn)，小程序從未消失，只是在BAT短暫地參與流量爭奪時，被暫時擱置，準(zhǔn)確地說，是被藏在了幕后。
對騰訊，小程序?qū)儆谫r本賺吆喝，疫情時代，健康碼、行程卡成了國民每日必備，社會工具背后，騰訊躺著賺了流量和用戶心智，但可惜的是，并未變現(xiàn)；
對百度，小程序蟄伏蓄力。一邊，小程序聯(lián)系百度系各內(nèi)容矩陣，實現(xiàn)流量互通；另一邊，托管頁作為前端，通過高確定性的銷售線索，精確對接商家和消費者，實現(xiàn)廣告變現(xiàn)（2022Q3，托管頁收入占百度在線營收的51%）的同時，為小程序后續(xù)打造超級平臺積累基礎(chǔ)——托管頁一次對接商家和用戶后，可轉(zhuǎn)化在百度的商家小程序上，幫助商家進(jìn)行私域轉(zhuǎn)化；
對阿里，小程序優(yōu)勢漸去，需要新力。雖沒有更多動作，但圍繞消費、支付行為的一系列小程序，依舊牢牢堅守陣地（不得不承認(rèn)的是，在水電、社保繳費等生活領(lǐng)域，騰訊開始分一杯羹）；而阿里最初獲得大眾熱捧的螞蟻種樹、螞蟻莊園等小程序游戲，新意和吸引力缺乏，小程序后續(xù)接力不足。
總得來說，經(jīng)歷短暫的短視頻“吸水泵”后，小程序作為流量存量時代變現(xiàn)的最后一環(huán)，即將繼續(xù)浮出水面。
03流量變現(xiàn)的錦上添花，小程序何去何從？
流量存量時代再度來臨，各家小程序準(zhǔn)備就緒，而小程序玩法成功的關(guān)鍵在于，小程序前面一環(huán)連接到哪里，比如，騰訊的社交、抖音的電商和本地生活，阿里的生活服務(wù)，或者，百度的信息檢索。
再次劃重點，小程序的核心本質(zhì)是——在平臺之上，連接商家和消費者，通過深度運營轉(zhuǎn)化，提高效率：鞏固平臺的流量壁壘、增強(qiáng)商家運營效率、提升消費者消費體驗。其戰(zhàn)略地位，是“錦上添花”，也就是說，建立在“商業(yè)變現(xiàn)”基礎(chǔ)上，做大做強(qiáng)。
那么，基于這一前提，目前，更有可能通過小程序打造超級平臺的是抖音、百度和騰訊。
微妙的是，和以往群雄逐鹿中原的壯烈場面相比，新立場認(rèn)為，抖音、百度及騰訊將形成小程序三方共處的和諧局面。
首先，抖音的“流量紅利＋電商、本地生活”基本盤，通過小程序打造“輕消費”超級平臺。
抖音的電商、本地生活業(yè)務(wù)，是短視頻流量變現(xiàn)的長短劍，通過興趣種草讓消費者在娛樂同時進(jìn)行消費購物， 小程序可以幫抖音更進(jìn)一步將用戶和商家鎖住，一站解決用戶的“吃喝玩樂穿用等”需求。
不過值得注意的是，不論是抖音電商及本地生活業(yè)務(wù)屬性，還是，在抖音的實際消費，我們都可以發(fā)現(xiàn)，抖音進(jìn)行的都是“輕消費”，種類廣、消費頻次高，面向普羅大眾的生活所需，似乎單筆利潤空間有待提高，尤其是和百度占據(jù)優(yōu)勢的游戲、家裝、建筑、醫(yī)藥保健等行業(yè)相比。
百度的強(qiáng)檢索屬性，決定了當(dāng)下托管頁貢獻(xiàn)了其在線營銷業(yè)務(wù)的半壁江山，也將成為后續(xù)小程序發(fā)力的根據(jù)地。
2019Q4在百度財報上大放異彩的托管頁，其本質(zhì)是企業(yè)SaaS服務(wù)，通過百度托管頁，商家不需要支付服務(wù)器、軟件及帶寬等網(wǎng)站設(shè)施費用、也無需自建網(wǎng)站，調(diào)用百度提供的各類組件，快速搭建商家網(wǎng)頁，在用戶進(jìn)行檢索后，精準(zhǔn)連接雙方。
而百度賦能的地方在于，在使用托管頁后，商家可以利用到百度最為倚重的 AI 技術(shù)來更加精準(zhǔn)地進(jìn)行廣告部署，與百度的智能搜索和智能推薦能力有效結(jié)合。
可以看到，百度托管頁生意背后的兩大重點在于，一是，用戶主動檢索帶來的強(qiáng)消費屬性；二是，百度營銷的行業(yè)優(yōu)勢。
根據(jù)今年8、9月百度營銷廣告投放行業(yè)分布數(shù)據(jù)，游戲、社交婚戀、金融、醫(yī)藥保健、生活服務(wù)等行業(yè)遙遙領(lǐng)先——一方面，這些行業(yè)廣告投放帶給百度的利潤明顯高于抖音的電商及本地生活，另一方面，百度在這些領(lǐng)域的檢索咨詢具備很強(qiáng)的內(nèi)容優(yōu)勢及壁壘，畢竟，用戶在檢索哪家工廠鏟車性價比最高時，不會前往抖音。
簡單說，流量存量情況下，百度和抖音占據(jù)自身的業(yè)務(wù)基本盤，可以通過小程序打造各自業(yè)務(wù)領(lǐng)域的超級平臺，局勢明朗。
但憑借疫情形成小程序流量一霸、并培養(yǎng)了較強(qiáng)用戶心智的騰訊小程序似乎和百度、抖音走了相反的路徑——百度、抖音，先是打下基于自身流量特點，形成的業(yè)務(wù)江山，再有望通過小程序加強(qiáng)壁壘，接下來要做的就是如何運作自家小程序，打造超級平臺。
而騰訊則是沒有擅長的特定某項業(yè)務(wù)，只是率先打造了微信這個超級平臺，連接了十億級用戶，如何將這龐大的流量連接給商家，運營變現(xiàn)，并讓他們留在微信這個平臺，是騰訊的下一步關(guān)鍵。在12月15日，騰訊線上召開的內(nèi)部員工大會上，馬化騰還重點提及“把小程序電商服務(wù)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化內(nèi)容結(jié)合起來，才是騰訊應(yīng)該做的事”。
無論是圖文還是短視頻時代，流量粗獷爭奪之后，回歸精耕細(xì)作實現(xiàn)變現(xiàn)才是商業(yè)根本。作為提供聚合和連接功能的平臺，想提升效率降低門檻，小程序無疑是最有利的武器，其未來必然是光明的。