文|新營銷
去年初，張小龍在微信公開課放出風(fēng)聲，要做一款新型輸入法，該產(chǎn)品將承載兩個使命，一是張小龍在該領(lǐng)域的創(chuàng)新嘗試，二是強(qiáng)化用戶的隱私保護(hù)。
經(jīng)過近兩年的醞釀，#微信鍵盤 終于在近日面世。從它目前的功能組合和使用體驗看，用戶隱私是否被強(qiáng)化，很難去直觀判斷，畢竟，很少有人具備洞察系統(tǒng)運(yùn)行機(jī)制的能力，但基于“智能推薦”的整合輸入能力，讓不少嘗鮮用戶感覺耳目一新。某種意義上，“智能推薦”是 #微信鍵盤 區(qū)別于同類產(chǎn)品的最大特質(zhì)，當(dāng)輸入“有效詞匯”后，鍵盤就將推送微信生態(tài)內(nèi)的相關(guān)內(nèi)容，如“有效詞匯”對應(yīng)的小程序、視頻號、公眾號等，甚至還包括騰訊系的相關(guān)產(chǎn)品，如騰訊自選股、QQ音樂等。
在智能推薦的加持下，微信生態(tài)內(nèi)的閉環(huán)角色，以及騰訊系的部分產(chǎn)品，都在用戶的聊天框中以文字信息的方式，被逐個串聯(lián)了。
除此以外，#微信鍵盤 的功能設(shè)計與其他老牌輸入法，沒有太鮮明的差別。同樣支持多種語言識別、自定義易混淆拼音、語音轉(zhuǎn)文字、模糊拼音功能等等。但若論及功能的豐富度，微信鍵盤還遠(yuǎn)不及搜狗/訊飛等老牌產(chǎn)品，它更像是系統(tǒng)原生輸入法的進(jìn)階版。
依托于十多億用戶量級的“智能推薦”功能，讓微信鍵盤不會單純是隱私守護(hù)者，這個身份也難以支持它長久存活。張小龍在搜狗輸入法、QQ輸入法以外，建立了這樣一個第三極，他沒說出口的“產(chǎn)品企圖”其實(shí)很多。
生態(tài)歸置
此處不得不化用一下，賈躍亭團(tuán)隊的詞匯創(chuàng)造，但微信鍵盤扮演的角色不是“化反”，它更像是某種生態(tài)歸置：帶有重新整合、重新分配、重新賦予的色彩。
微信鍵盤是那把無形的掃把，將微信生態(tài)的小程序、視頻號、公眾號，以及未來可能加入的朋友圈/錢包支付/生活服務(wù)，進(jìn)行了端口觸達(dá)層面的重新整合，簡單說，就是把微信內(nèi)的一切給打包了。
在此之前，這些生態(tài)內(nèi)的小角色，互相之間沒有足夠深沉的打通，而這一局面，其實(shí)降低了各個產(chǎn)品的發(fā)展速度、曝光展現(xiàn)機(jī)會。
以小程序為例。開發(fā)者借由它，為用戶提供了更多的“免跳轉(zhuǎn)”功能應(yīng)用，但發(fā)展至今，小程序在流量增長的維度，還是缺少自立屬性，它需要一定量級的導(dǎo)流活動、品宣投入，輔助自己的生長，否則就容易陷入無人知曉的尷尬局面。
某種意義上，它擁有的仍然是“剛性流量”，開發(fā)者開出了多大的價碼，就收獲對應(yīng)的價值和流量，而一旦這個助推的行為中斷了，用戶增長就可能進(jìn)入瓶頸。當(dāng)然，很多內(nèi)容豐富度足夠強(qiáng)，或者擁有獨(dú)家資源的小程序，可以做到理想的自生長，但畢竟還是很小一部分而已。
公眾號和視頻號也面臨相同的困局，只要主理人不付出，大部分用戶就不會主動想起。一個公眾號哪怕坐擁百萬粉絲，長久的停止更新后，也不可避免的會發(fā)生粉絲流失。
這個困局背后，本質(zhì)還是產(chǎn)品觸達(dá)方式的落后。而微信鍵盤未來有機(jī)會基于“智能推薦”，讓微信流量最為集中的地方——聊天互動，成為了流量重新整合分發(fā)的樞紐。如果此舉能深入落實(shí)，相當(dāng)于改造了微信生態(tài)的流量屬性，改為了“柔性流量”。
“柔性流量”包含更濃厚的用戶主動參與，更柔和平滑的產(chǎn)品觸達(dá)體驗，以及更有持續(xù)性的用戶留存。但一個亟需解決的問題是，目前智能推薦的入口并不明顯，仍需用戶手動點(diǎn)擊展開。如何培養(yǎng)用戶的智能推薦使用習(xí)慣，建立更大的使用意愿？如何讓它變得更加輕易獲得？這都可能是下個產(chǎn)品迭代期的重點(diǎn)任務(wù)。
另一方面，智能推薦的覆蓋面目前還尚顯不足，看上去相對保守，不過，還是能讓人感知到未來將啟的變化。例如輸入“肯德基”后，目前僅僅推薦對應(yīng)的公眾號、視頻號、點(diǎn)餐小程序，但未來能做的文章還有更多：推送最新的炸雞套餐、近期備受關(guān)注的廣告片、被點(diǎn)贊最多的那篇文章等等。
這意味著，張小龍基于智能推薦這把新工具，一方面是想優(yōu)化微信流量的平衡度，另一方面還想強(qiáng)化微信流量的韌性。剛性流量付出大、易折斷，而未來逐步成型的柔性流量，將帶有低成本、高抗性的特點(diǎn)，這可以被視為一種理想的韌性。
廣告新啟示
智能推薦，會不會進(jìn)化成搜索競價排名？這種可能性非常大。
如果微信鍵盤的裝機(jī)量達(dá)到足夠的規(guī)模，智能推薦的使用習(xí)慣也深入人心，做搜索競價，儼然將成為一門上佳的流量生意。微信將從那些迫切想博出位、創(chuàng)造業(yè)績的品牌手中，賺取可觀的廣告費(fèi)。當(dāng)然，這里主要指的是模糊搜索的場景。
有幾個典型的模糊搜索場景可供開發(fā)。
一是視頻號的帶貨生態(tài)。圣誕節(jié)快到了，很多人計劃送給親朋一件禮物，那么未來版本的智能推薦，可能將基于你輸出的“禮物”一詞，推薦適合選購的那些產(chǎn)品。然而，具體推送哪個品牌的產(chǎn)品？推送哪名經(jīng)銷者的產(chǎn)品？展示的過程中誰先誰后？這自然就都成了氪金點(diǎn)。
二是內(nèi)容運(yùn)營者的新工具。一個社會級大熱點(diǎn)發(fā)生了，無數(shù)的公眾號、視頻號都制作了趨同的內(nèi)容，當(dāng)微信用戶抱持深度了解的好奇心，輸入事件關(guān)鍵詞后，智能推薦也將給到百家爭鳴的解讀。這又是一處可供氪金的地方。
而且，這種方式裂變的速度可能更快，畢竟它的底層基礎(chǔ)是社交/互動，其中還包含大型社群這種角色。此外，如果這種推廣模式成熟應(yīng)驗，一些自媒體的內(nèi)容呈現(xiàn)方式、起標(biāo)題技巧，可能都會隨之變革。
但要完成上述的價值賦予，大前提就是足夠多的裝機(jī)量，如此才能撐起搜索排名的吸引力。
站在微信鍵盤的角度，微信用戶的“輸入法屬性”無非三種：從不用第三方輸入法、使用搜狗/百度/訊飛等老牌產(chǎn)品、使用微信鍵盤。
盡管張小龍宣稱，不與任何輸入法競爭，但競爭仍然不可避免，只不過并非終局目標(biāo)而已。
對比來看，微信鍵盤的優(yōu)勢，體現(xiàn)在智能推薦所帶動的方方面面。以斗圖為例，用微信鍵盤打字之后，可根據(jù)語義，直接跳轉(zhuǎn)到圖片庫，而搜狗等輸入法，需要先找到斗圖按鈕，再輸入關(guān)鍵詞搜圖。對比起來，微信鍵盤的應(yīng)用平滑性更好一些，有可能會因此吸引一些用戶。
但它弱勢的地方也很明顯。以語音轉(zhuǎn)文字這一功能為例，因為受到IOS系統(tǒng)限制，每次啟動該功能時，都要先跳轉(zhuǎn)回App開啟麥克風(fēng)。這種讓畫面切來切去的無奈設(shè)計，自然有損用戶體驗。但搜狗在這處細(xì)節(jié)上進(jìn)行了革新，推出了“語音免跳轉(zhuǎn)”功能。
所以按照目前的局勢看，微信鍵盤沒有將主戰(zhàn)場，放在輸入法競爭的位面，但也必須要打好這一硬仗，只有完成這一步驟，后續(xù)的商業(yè)景圖才能從容展開。
騰訊的新“圍城”
在歸置微信生態(tài)之余，微信鍵盤還可能是騰訊的跨界戰(zhàn)場上，又一處重要的流量轉(zhuǎn)交樞紐。
目前通過智能推薦，已經(jīng)能跳至多個騰訊系的產(chǎn)品。
當(dāng)輸入關(guān)鍵詞“京東”，除了推薦給你對應(yīng)的公眾號、購物小程序，還有騰訊自選股的微信版。作為騰訊旗下的投資助手類應(yīng)用，以這種方式植入用戶心智，無疑將對同類軟件造成更大的威脅。
這種策略下的產(chǎn)品植入還有很多。
音樂應(yīng)用方面，輸入“周杰倫”可獲得多首來自QQ音樂的歌曲推薦，這很可能撬動一部分網(wǎng)易云音樂的忠實(shí)用戶。有了智能推薦的加持，QQ音樂將成為朋友間進(jìn)行音樂分享、音樂互動時，更加方便的選擇。照此發(fā)展下去，未來的QQ音樂有望變成微信御用的App，這又是一道深沉的護(hù)城河。
在閱讀應(yīng)用的層面，微信鍵盤也沒有留下死角，當(dāng)輸入“平凡的世界”后，排在最前位置的便是微信讀書——《平凡的世界（全三冊）》。在此之前，微信讀書做產(chǎn)品推廣可謂費(fèi)盡心力，贈送了非常多的書幣、免費(fèi)書、讀書卡，以此激勵用戶將產(chǎn)品轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，也使用了組隊讀書、好友助力等運(yùn)營玩法。而現(xiàn)在有了微信鍵盤，只需要一次文字輸入便可觸達(dá)。
可見，微信鍵盤想達(dá)成的事情，不僅是對內(nèi)歸置，還包括逆向賦能騰訊系產(chǎn)品。既是參與微信生態(tài)的小循環(huán)，也是助力騰訊生態(tài)的大循環(huán)。借由微信鍵盤這個新工具，微信正在將自己十多億的月活用戶，以更加精密的方式，安置進(jìn)一個個騰訊系的產(chǎn)品中。
如果在未來的產(chǎn)品升級中，微信鍵盤進(jìn)一步在這個層面制造“封鎖”，那么諸多同類型的產(chǎn)品，無疑將失去一塊重要的流量大陸，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品世界的一次新震蕩，也許將因此發(fā)生。
在國內(nèi)輸入法市場，騰訊的搜狗輸入法已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位，切割了超70%的份額，同時，還有QQ輸入法擔(dān)當(dāng)著補(bǔ)充作用，填補(bǔ)可能的市場缺口。在這一背景下，微信鍵盤只是假借輸入法外皮的流量工具，或者叫做流量針線包。
在它之前，無論是微信生態(tài)產(chǎn)品，還是騰訊系產(chǎn)品，很多都像是散落于互聯(lián)網(wǎng)世界的線頭，雖各有成就，但仍沒能最大化釋放微信的流量效能，并依此對競爭者進(jìn)行降維打擊。如今有了這個新工具，相當(dāng)于開啟了穿針引線的過程，張小龍試圖基于微信鍵盤，將用戶困在圍城中，同時隔絕競品們的滲透。