文 | 另鏡 劉雨婷
編輯 | 陳彥旭
新茶飲行業(yè)新一輪洗牌正在襲來。
近日，奈雪的茶宣布已簽署對(duì)新茶飲品牌“樂樂茶”主體公司上海茶田的投資協(xié)議，以5.25億元收購樂樂茶43.64%的股權(quán)，成為其第一大股東。在獲得奈雪的茶5.25億元投資后，樂樂茶也宣布將在今年12月內(nèi)在全國新開20家門店。
曾經(jīng)的巨頭可以憑借瘋狂開店驅(qū)動(dòng)公司業(yè)績增長，但在疫情影響消費(fèi)的當(dāng)下，新茶飲品牌或要尋找更經(jīng)濟(jì)的方式擴(kuò)張。
在增量有限、存量博弈的當(dāng)下，新式茶飲品牌賺錢越來越難，下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格、部分開放加盟業(yè)務(wù)、并購門店，成為高端茶飲品牌擴(kuò)大客戶群體、提升自身競爭力的手段。
從直營走向聯(lián)營，從高端走向加盟，新茶飲品牌或許都想成為下一個(gè)瑞幸。超越同品類頭部（星巴克），成為國民品牌，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
存量博弈，放緩的新茶飲
從近三年的門店發(fā)展來看，現(xiàn)制茶飲門店增速正在不斷放緩。據(jù)美團(tuán)《2022 茶飲品類發(fā)展報(bào)告》，現(xiàn)制茶飲2021年、2022年門店數(shù)量同比增速分別為-10.4%、4.3%，較2020年的14.2%明顯放緩。
《2021 新茶飲研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年新茶飲的市場增速已從2020年的26.1%放緩至19%，未來二三年，新茶飲市場增速將放緩至10%~15%之間。
2022年，新茶飲高端品牌紛紛主動(dòng)降價(jià)，行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇，尤其以喜茶、奈雪的茶、樂樂茶為代表，喜茶2022年1月宣布下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，其中純茶類降價(jià)3-5元、5款水果茶降價(jià)2-3元、芝士茶降價(jià)1元；奈雪的茶3月推出9-19元的輕松系列，樂樂茶3月也宣布推出20元以下產(chǎn)品。
目前，國內(nèi)的新茶飲行業(yè)已經(jīng)到了供過于求的地步，正從增量市場進(jìn)入存量市場。這對(duì)中小茶飲品牌來說，并非好事。
對(duì)于新式茶飲而言，產(chǎn)品上即便不斷創(chuàng)新，但口味也很容易模仿；因此企業(yè)依舊難以通過口味建立起品牌護(hù)城河。無論是拼品牌營銷、還是拼價(jià)格，中小品牌在內(nèi)卷嚴(yán)重的當(dāng)下都難以與已建立品牌認(rèn)知的頭部品牌競爭。
與此同時(shí)，即便是頭部品牌，發(fā)展也面臨不確定性。今年11月，喜茶旗下“喜茶手造”奶茶店宣布關(guān)停，此前還關(guān)停了子品牌“喜小茶”，取而代之的是加盟業(yè)態(tài)；同期，喜茶宣布進(jìn)一步開放加盟，在全國門店實(shí)行門店合伙人機(jī)制的基礎(chǔ)上，在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。
與喜茶同屬咖啡茶飲賽道的瑞幸也開啟加盟，近日瑞幸宣布重啟“新零售合作伙伴”招募計(jì)劃，面向9省41座城市和地區(qū)開放。這是時(shí)隔近兩年之后，瑞幸重新開啟加盟。
此外，在經(jīng)營承壓下，并購成為新茶飲應(yīng)對(duì)下半場挑戰(zhàn)的重要選項(xiàng)之一。除樂樂茶外，奈雪僅今年就陸續(xù)投資了新茶飲品牌茶乙己、咖啡品牌澳咖AOKKA、烘焙品牌“鶴所”和咖啡連鎖品牌“怪物困了”等新興品牌。
自去年起，喜茶便加大力度投資飲品品牌，一年時(shí)間，喜茶公開對(duì)外的投資達(dá)到10起，分別投資了檸檬茶品牌“王檸”、燕麥奶品牌“野生植物YePlant”、新茶飲品牌“和気桃桃”、新國潮預(yù)調(diào)酒品牌“WAT”以及“分子果汁”首創(chuàng)品牌野萃山等。
蜜雪冰城、茶顏悅色、書亦燒仙草等品牌同樣均有收購動(dòng)作。茶顏悅色投資了同是長沙本土品牌的果呀呀，蜜雪冰城創(chuàng)立了雪王投資有限公司，投資了廣東本土茶飲品牌匯茶，書亦燒仙草在今年5月投資DOC咖啡，入局咖啡賽道。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，行業(yè)正在邁入長期主義階段，逐步邁向強(qiáng)者恒強(qiáng)的“洗牌期”，不論是通過加盟開店、降價(jià)促銷還是投資并購，新茶品牌飲最重要的一步就是放大其品牌勢能。
華泰證券研報(bào)認(rèn)為現(xiàn)制茶飲行業(yè)集中度處于提升階段，龍頭強(qiáng)者恒強(qiáng)。超5000 家門店品牌門店數(shù)量占比持續(xù)提升、新銳品牌的增加、非連鎖化品牌門店數(shù)量占比的下降、中高端品牌的主動(dòng)降價(jià)，這意味著行業(yè)進(jìn)入了出清的競爭加劇階段，行業(yè)集中度正快速提升。
走向整合，誰是下一個(gè)龍頭
茶飲業(yè)經(jīng)過近幾年的狂奔，已經(jīng)涌現(xiàn)出多個(gè)千店規(guī)模的品牌，其中高端茶飲品牌的前五家行業(yè)占比已經(jīng)超過了50%，但即便喜茶、奈雪的茶兩大品牌形成了強(qiáng)勢的寡頭競爭，身后市場仍被進(jìn)一步蠶食。
茶飲品牌們?yōu)榱藫屨几嗍袌龇蓊~，依舊在快速擴(kuò)張門店。據(jù)媒體報(bào)道，今年前三季度，國內(nèi)主要的16個(gè)連鎖茶飲品牌共新開門店約12000家，存量達(dá)到70000家。蜜雪冰城2018年進(jìn)入高速發(fā)展階段，加盟門店數(shù)量從2018年底4553家迅速增長至2022年的超2萬家。
歷經(jīng)過瘋狂增長期的新茶飲市場，在三年的疫情打磨后步入新一個(gè)十年。目前，整個(gè)新茶飲市場品牌林立，各價(jià)格帶都有相對(duì)穩(wěn)定的頭部品牌。隨著競爭進(jìn)入下半場，新茶飲品牌間的角逐拼的是將不僅是門店數(shù)量的競爭，還是發(fā)展質(zhì)量、盈利能力的競爭。
根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，門店超20000家的品牌為蜜雪冰城，5000-10000家的品牌為古茗、書亦燒仙草、茶百道。
從經(jīng)營結(jié)構(gòu)來看，新茶飲品牌主要分為“直營”、“加盟”和“直營+加盟”三種模式，其中加盟模式占比近七成；從品牌結(jié)構(gòu)劃分，連鎖品牌在整個(gè)新茶飲行業(yè)所占市場份額最大，約占90.8%。
中低端的茶飲品牌多以加盟為主，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張、搶占市場。定位中低端的頭部現(xiàn)制茶飲品牌，除茶顏悅色外多采用加盟模式，與高端品牌的直營為主有明顯不同。中低端面向的群體范圍更廣，借助加盟模式可更快地實(shí)現(xiàn)門店擴(kuò)張、提升自身份額。
當(dāng)新茶飲賽道陷入內(nèi)卷，加盟也不僅僅是中低端品牌的選擇，紅火時(shí)點(diǎn)單排隊(duì)時(shí)間超過半小時(shí)的奈雪的茶直營店，其實(shí)也賺錢不易。
2019-2020年，奈雪的茶的門店經(jīng)營利潤從37.39萬元下滑至35.12億元;奈雪的茶的門店利潤率自2018年起已連續(xù)兩年下滑，2020年利潤率僅為12.2%。
從2020年11月，奈雪推出新店型奈雪PRO，相較于之前標(biāo)準(zhǔn)店面，奈雪PRO去除了現(xiàn)制烘焙坊，不再提供現(xiàn)烘焙產(chǎn)品，改為提供預(yù)制產(chǎn)品。這樣需要的店面積和員工數(shù)都能有所下降，能減少租金、員工工資成本。
但這并未能止住利潤下滑，2021年，奈雪的茶由盈轉(zhuǎn)虧。其中，人工成本占比仍然提升，同時(shí)租金成本相對(duì)剛性；此外，由于新店目前處于爬坡期，盈利承壓明顯，配送服務(wù)費(fèi)也從2018年的1.0%增加至2021年的6.0%，且疫情加速了外賣業(yè)務(wù)占比，更難盈利。
對(duì)樂樂茶的收購成為奈雪的一劑強(qiáng)心劑，投資完成后，樂樂茶將成為公司的聯(lián)營公司，并繼續(xù)維持獨(dú)立經(jīng)營，公司預(yù)計(jì)該收購有利于優(yōu)化競爭環(huán)境，降低未來拓店、運(yùn)營成本。
截至2022年11月3日，樂樂茶擁有140家門店，主要集中于華東地區(qū)，而截至2022年11月底，公司共開設(shè)992家奈雪的茶門店，其中門店主要位于華南地區(qū)，上海地區(qū)門店數(shù)僅71家。
一個(gè)行業(yè)成熟的標(biāo)志是，激烈的價(jià)格競爭已經(jīng)過去，接下來行業(yè)龍頭利用自身的競爭優(yōu)勢不斷擴(kuò)大自己的市場份額、行業(yè)集中度不斷提高的過程。
從直營走向聯(lián)營，從高端走向加盟，品牌或許都想成為新茶飲賽道里的下一個(gè)瑞幸。瑞幸去年在門店數(shù)量上已經(jīng)超過星巴克，并在今年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，不過五年時(shí)間，瑞幸就在門店數(shù)量和財(cái)務(wù)表現(xiàn)上實(shí)現(xiàn)突破。
具體而言，瑞幸咖啡的營收來源主要有兩大類，一是商品銷售收入；二是聯(lián)營門店收入。今年三季度，來自商品銷售的收入為29.96億元，同比增長54.88%；來自聯(lián)營門店的收入為8.99億元，同比增長116.07%。
回顧瑞幸的崛起歷程，其通過不斷擴(kuò)大的門店數(shù)量快速提高銷售量，并通過降低單點(diǎn)客單價(jià)提升購買頻率，并通過加盟不斷提升門店密度，同時(shí)降低成本，自建APP，通過更多線上銷售，釋放利潤。
今年三季度，瑞幸咖啡直營店單店收入579萬元，環(huán)比增加11%；平均每加盟店創(chuàng)收383萬元，環(huán)比增加2%，其中加盟收入利潤分成達(dá)到1.45億元，環(huán)比+38%。
當(dāng)品牌地位確立，加盟店已成為盈利的下一引擎。新茶飲的門店擴(kuò)張仍在繼續(xù)，只是換了一種在當(dāng)下更為經(jīng)濟(jì)的方式。
跨界玩家入局，門店端口的潛力
門店作為對(duì)接下游消費(fèi)者的線下零售端，也被不少跨界品牌看中?？Х炔栾嬞惖溃恢笔窍M(fèi)品牌跨界最容易想到的一個(gè)方向，華為也成為入局咖啡領(lǐng)域的重磅跨界玩家，此前李寧、郵政、同仁堂、中石化、娃哈哈、萬達(dá)等，都先后宣布進(jìn)軍咖啡奶茶賽道。
一方面，華為、萬達(dá)、李寧等有大量的線下門店，能讓消費(fèi)者有更多場景和咖啡建立聯(lián)系，憑借本來的渠道數(shù)量，鋪開形成規(guī)模優(yōu)勢，打造盈利增量；另一方面，品牌也看中了咖啡門店的消費(fèi)人群，這群喝咖啡的年輕人正是各大品牌想要的核心消費(fèi)群體。
據(jù)咖啡沙龍2021年度咖啡調(diào)研報(bào)告統(tǒng)計(jì)，50%左右的咖啡愛好者集中于26-35歲之間。而MobData研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，華為手機(jī)的用戶54.6%亦集中在25-34歲，和咖啡消費(fèi)主力群體高度吻合。
對(duì)于入局咖啡賽道，李寧公司公開回應(yīng)稱，希望通過優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會(huì)是李寧針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。
而對(duì)于以科技為主的華為，入局咖啡或許有著更深一層的考慮：以咖啡優(yōu)化華為線下零售端的消費(fèi)空間體驗(yàn)，并將其作為前哨，將華為品牌不斷的從電子巨頭向“華為生活方式”前進(jìn)。
實(shí)際上，華為數(shù)年前就在嘗試在咖啡消費(fèi)領(lǐng)域提供技術(shù)支持，2018 年的華為全聯(lián)接大會(huì)上，華為與瑞幸咖啡聯(lián)名推出一種運(yùn)用 AI 技術(shù)，讓現(xiàn)場觀眾在設(shè)備前比劃愛心手勢就能點(diǎn)咖啡。
在 2020 年華為就在國內(nèi)開了一家華為智能生活館。據(jù)了解，在這里消費(fèi)者不僅可以體驗(yàn)華為的"全場景"黑科技產(chǎn)品，還可以品嘗現(xiàn)調(diào)咖啡?？Х葟d內(nèi)還引入了 AR 技術(shù)，為到店的消費(fèi)者提供了在星空下喝咖啡的夢幻場景，去體驗(yàn)產(chǎn)品之間智慧聯(lián)動(dòng)帶來的“未來感”。這是華為首次嘗試用咖啡做媒介，推廣其 IT 技術(shù)。
從手機(jī)到智慧生活再到咖啡，打造出華為版本的“智慧生活生態(tài)鏈”，這或許也是為什么華為跨界入局咖啡的一個(gè)原因。
隨著新茶飲行業(yè)走向成熟，門店作為線下零售端口，不僅僅對(duì)于新茶飲消費(fèi)至關(guān)重要，或許也為眾多品牌打開另一想象空間。
運(yùn)營 | 陳小妍