文｜云酒頭條大數(shù)據(jù)組
近日，里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布《年輕人的酒——中國(guó)酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》顯示，我國(guó)潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億，而年輕人酒飲市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)4000億，其中超五成的職場(chǎng)年輕人在飲酒上每月花費(fèi)超千元。
龐大的市場(chǎng)規(guī)模，催生了一眾新生代酒品牌，產(chǎn)業(yè)投資紛至沓來。而年輕人對(duì)酒類的龐大消費(fèi)力也吸引了眾多品牌跨界進(jìn)入到這條賽道，茅臺(tái)、五糧液、星巴克、可口可樂等知名品牌均在此有布局。
經(jīng)過前期的爆發(fā)后，進(jìn)入到2022年，年輕人酒飲賽道的熱度卻較以往有所減弱。一是投資市場(chǎng)熱情的降低，二是部分品牌的黯然退場(chǎng)，似乎都讓年輕人酒飲市場(chǎng)的前方充滿了未知數(shù)。
里斯戰(zhàn)略定位咨詢總監(jiān)馮華青表示，隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，產(chǎn)業(yè)投資還是會(huì)回來，當(dāng)有一兩個(gè)品牌率先突圍之后，整個(gè)賽道的熱潮會(huì)被重新帶起來，對(duì)于年輕人的酒市場(chǎng)而言，得到新的關(guān)注還需要時(shí)間。
持續(xù)進(jìn)化的低度酒，邁入心智時(shí)代
數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)Z世代人數(shù)約2.6億，約占全國(guó)總?cè)丝诘?9%，其中到達(dá)法定飲酒年齡的Z世代占比70%，人數(shù)約1.8億。而受到新媒介及新渠道影響，這些年輕人的酒飲需求被充分激發(fā)，尤其是線上渠道的廣泛滲透，極大地滿足了年輕人群的酒飲需求。這一時(shí)期的年輕酒飲跟以往相比有了極大變化。
報(bào)告顯示，我國(guó)年輕人酒飲市場(chǎng)大致經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代：2011年以前的工廠時(shí)代；2012年-2017年的市場(chǎng)時(shí)代；到2018年以后的心智時(shí)代開始，各類新概念品牌涌現(xiàn)，從米果酒、蘇打酒、起泡酒、露酒等泛年輕人的酒飲選擇，進(jìn)一步發(fā)展為細(xì)分的年輕人群酒飲（如低度潮飲酒、年輕女性酒），競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。
其中，酒精度數(shù)成為決定年輕人在哪些場(chǎng)景飲用、和誰(shuí)一起飲用的關(guān)鍵，有53%的年輕人在選酒時(shí)將酒精度數(shù)作為首要衡量標(biāo)準(zhǔn)。
報(bào)告顯示，僅有11.2%的年輕人喜歡30度以上的酒，有39.6%的年輕人喜歡10度左右的酒，占比最高，并且僅有2.5%的年輕人更喜歡3度以下的酒。從數(shù)據(jù)上能夠看出，年輕人飲酒并非喜歡一味的低度，適當(dāng)提高度數(shù)，反而更受青睞。
從消費(fèi)場(chǎng)景上看，年輕人飲酒場(chǎng)景主要分為主動(dòng)和被動(dòng)兩類。在休閑娛樂、朋友聚餐、獨(dú)酌等主動(dòng)飲酒的場(chǎng)景下，年輕人更加追求微醺所帶來的放松和愉悅感。
從品質(zhì)上看，年輕人對(duì)酒飲品質(zhì)的要求有了極大提高。報(bào)告顯示，有68.2%的年輕人會(huì)因?yàn)槠焚|(zhì)原因復(fù)購(gòu)一款酒，占比最高。其中影響飲酒小白復(fù)購(gòu)的最大因素為口感口味，占比72.1%；而影響資深酒客的最大原因是品質(zhì)，占比71.4%。
品質(zhì)之上，品牌也成為影響年輕人購(gòu)酒的重要影響因素。數(shù)據(jù)顯示，有69.4%的Y世代會(huì)因?yàn)槠放浦雀叨鴱?fù)購(gòu)。相比之下，Z世代受品牌知名度的影響僅50.0%；影響Z世代復(fù)購(gòu)的最大原因是口感口味喜歡，占比為68.5%。
度數(shù)與場(chǎng)景，哪個(gè)細(xì)分賽道更具潛力？
根據(jù)年輕人群實(shí)際更加偏愛較高度數(shù)的產(chǎn)品，里斯戰(zhàn)略定位咨詢提出，酒精度數(shù)在10度左右最受年輕人偏愛，存在誕生超大單品的機(jī)會(huì)。
里斯戰(zhàn)略定位咨詢認(rèn)為，年輕人飲酒存在著“生命階梯”，即隨著年齡增長(zhǎng)，年輕人將從軟飲過渡到硬飲。
實(shí)際上，軟飲和硬飲并非完全割裂，兩者的交融衍生出了大量品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。例如，硬飲軟化而生的無醇啤酒、無醇葡萄酒，以及軟飲硬化而生的低度潮飲酒、硬蘇打等，這些細(xì)分品類近年來在全球市場(chǎng)的增速均是有目共睹。因此，順應(yīng)年輕人酒飲的生命階梯，基于酒飲品類心智建立、清晰年輕人的飲用場(chǎng)景，將大有可為。
以海外市場(chǎng)數(shù)據(jù)為例，在歐美日韓的年輕人酒飲市場(chǎng)中，高速成長(zhǎng)的年輕人的酒度數(shù)均在10度左右。在日本，酒精含量7%以上的RTD呈現(xiàn)更高的復(fù)合增速，且占比明顯高于其他，對(duì)比2010-2021年的復(fù)合增速，酒精度含量7%以上的RTD為16.7%，而酒精度含量4%以下及5-6%的RTD的復(fù)合增速僅為0.5%和5.8%。
此外，年輕人群強(qiáng)烈的社交需求、悅己需求，也催生出了社交小酒以及獨(dú)飲小酒等品類的誕生。
報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，朋友聚餐是年輕人最常見的飲酒場(chǎng)景，占比高達(dá)31%，其中高校學(xué)子以及Z世代的年輕人朋友聚餐飲酒比例遠(yuǎn)高于其他人群，越年輕越愛社交飲酒。同時(shí)，有10%的年輕人日常進(jìn)行獨(dú)酌，高校學(xué)子的獨(dú)酌比例12%、白領(lǐng)人群為9%，獨(dú)酌悅己的傾向非常明顯。
與此同時(shí)，佐餐場(chǎng)景也是年輕人飲酒的一大重要場(chǎng)景，尤其是中式佐餐酒品類在這一消費(fèi)場(chǎng)景上擁有極為廣闊的發(fā)展空間。
目前，在中國(guó)酒類市場(chǎng)，并未出現(xiàn)獲得廣泛消費(fèi)認(rèn)識(shí)的佐餐酒產(chǎn)品。里斯戰(zhàn)略定位咨詢認(rèn)為，中式佐餐酒存在打造比肩日本清酒和韓國(guó)燒酒的巨大品類機(jī)會(huì)，如在川菜佐餐上，米酒或梅子酒便有望跑出首個(gè)百億級(jí)佐餐酒；而硬蘇打憑借低熱量、口感清爽等特點(diǎn)，有機(jī)會(huì)替代啤酒成為綁定燒烤場(chǎng)景的佐餐酒。
除了社交聚會(huì)、獨(dú)酌、佐餐等場(chǎng)景，針對(duì)年輕人的商務(wù)用酒或許也是一大潛力賽道。
近年來，我國(guó)威士忌市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)張，數(shù)據(jù)顯示，近5年中國(guó)威士忌消費(fèi)額CAGR達(dá)到14.5%，消費(fèi)量CAGR已達(dá)到10.5%。而在廣東、福建、上海等市場(chǎng)，單一麥芽威士忌正在快速搶占白酒，作為年輕人商務(wù)宴請(qǐng)用酒的市場(chǎng)。未來圍繞年輕人的商務(wù)用酒，威士忌品類存在著較大機(jī)會(huì)。
突破難題，品牌需要講一個(gè)好故事
針對(duì)當(dāng)下年輕人的酒飲品牌存在的一些發(fā)展問題，報(bào)告提出了九大發(fā)展誤區(qū)：
品類選擇忽視心智基礎(chǔ)，難以贏得目標(biāo)潛客；
講不清楚“我是誰(shuí)”，品牌再好也難突圍；
違背認(rèn)知規(guī)律的偽品類，酒香也會(huì)敗在巷子深；
借助既有渠道品類延伸追風(fēng)口，沖業(yè)績(jī)可以，建品牌不行；
光靠引發(fā)情緒共鳴、講不清楚“有何不同”，品牌注定難走遠(yuǎn)；
產(chǎn)品群打法不僅讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)失焦，還增加消費(fèi)者決策成本；
產(chǎn)品品質(zhì)是短板，品牌難從“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”；
散亂式市場(chǎng)布點(diǎn)極度分散資源，難以形成品牌效應(yīng)；
新品類定價(jià)若過度偏離老品類價(jià)格主航道，注定難從小眾變大眾。
馮華青表示，針對(duì)年輕人的酒飲品牌打造，需要立足年輕人飲酒的行為現(xiàn)狀，洞察行為背后的心智認(rèn)知規(guī)律，應(yīng)該把握兩大核心要素：一是選擇年輕人心智中偏好的品類，二是要清晰定義飲用場(chǎng)景。在此基礎(chǔ)上，建立清晰的品牌定位，從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍。而品類創(chuàng)新，則是助力酒品牌占據(jù)年輕人心智空缺，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的方式。
如今可以明顯感知到的是，在經(jīng)過早期的粗放式發(fā)展后，年輕人的酒飲市場(chǎng)迎來了品牌精細(xì)化發(fā)展的時(shí)代。
而面對(duì)高度同質(zhì)化的市場(chǎng)，新生代酒飲品牌需要在品牌打造上付出更多努力，這將不再是僅浮于營(yíng)銷概念上的表面創(chuàng)新，而是需要通過從生產(chǎn)端到銷售端的每一細(xì)節(jié)上定制出適配自身發(fā)展戰(zhàn)略的方式，打好品牌的“心智之戰(zhàn)”，從更高的精神維度贏得年輕消費(fèi)者的喜愛，擁有屬于自己的忠實(shí)消費(fèi)群體。
也許當(dāng)部分品牌完成這一步后，年輕人酒飲市場(chǎng)的品牌秩序也將逐步成型。