文|化妝品財經(jīng)在線CBO
2013年，金·卡戴珊在社交平臺上發(fā)布了一張血淋淋的自拍照，迅速成為頭條——“Vampire Facial（吸血鬼面部護理）”，這個護理方法在這之前不為人知，后來成為億級美容品牌的起源。
Barbara Sturm博士是她同名護膚品牌的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官，經(jīng)常在一個月內(nèi)訪問五個不同的國家。這一切都是為了支撐她于2003年推出的美容品牌Dr. Barbara Sturm。2006年，她在德國杜塞爾多夫的家附近開設(shè)了一家診所。部分歸功于包括Bella Hadid, Angela Bassett和Gwyneth Paltrow在內(nèi)的粉絲群，以及圍繞她的吸血鬼面部護理（一種將客戶自己的血液蛋白質(zhì)注入皮膚的治療方法）引起的轟動。這個在疫情前兩年銷售額增長了300%品牌自稱不做任何廣告，“我認為產(chǎn)品最好通過口耳相傳，”Barbara說。
01 一種創(chuàng)新的面部護理
美國線上美妝零售商Bluemercury的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Marla Malcolm Beck將 Barbara的系列護膚品打開美國市場的速度描述為“像火箭飛船一般”，該系列于2018年1月在美國零售商首次亮相并迅速登上榜首。事實上，從Neiman Marcus、Nordstrom、Violet Gray和Cult Beauty到Harrod's和Joyce，Dr. Barbara Sturm的精華液、面膜和清潔系列都是“頭條新聞”，而魅力四射的Barbara本人無疑是美容界的當(dāng)紅醫(yī)生。但是，將總部設(shè)在德國杜塞爾多夫卻經(jīng)常出現(xiàn)在世界各地的Barbara卻是意外地進入美容領(lǐng)域。
Barbara Sturm1970年代出生于東德的巴特薩爾聰根，很小的時候就和家人一起逃離了該地的政治斗爭。Barbara在杜塞爾多夫海因里?！ずＤ髮W(xué)學(xué)習(xí)醫(yī)學(xué)，成為一名骨科醫(yī)生。開發(fā)治療關(guān)節(jié)炎和關(guān)節(jié)老化的方法前，她從未想過未來有一天會從事皮膚護理事業(yè)：“我了解到炎癥基本上會引發(fā)衰老，一旦炎癥停止，衰老速度也將放慢。”
在Barbara成為最受歡迎的美容醫(yī)生之一之前，她投入主要精力于她的骨科醫(yī)學(xué)生涯上，開發(fā)了針對骨關(guān)節(jié)炎等炎癥性疾病的尖端治療方法。Barbara還是創(chuàng)造著名“科比手術(shù)”的團隊中不可或缺的一員，該療法以NBA球星科比·布萊恩特的名字命名，利用患者自身的血細胞產(chǎn)生蛋白質(zhì)以減少炎癥并最終刺激傷口愈合過程。
意識到將其注射到患者關(guān)節(jié)中可用于治療炎癥和損傷后，她開始猜想這些富含蛋白質(zhì)和生長因子的血漿如果涂抹或注射到臉上，會不會有意想不到的效果。當(dāng)時，Barbara自己也受皮膚問題困擾，但苦于尋找有效的產(chǎn)品，因此她和認識的杜塞爾多夫藥劑師們一起研究用血液制做抗炎蛋白。
02 銷售額同比增長300%
作為非手術(shù)抗衰老皮膚治療的堅定信徒，Barbara首先在自己的杜塞爾多夫醫(yī)療診所開始配制她的第一批產(chǎn)品。2002年，Barbara開發(fā)了她著名的“MC1”，這是一種專門為她的患者提供的定制“血霜”，引起了世界各地名人和美容編輯的關(guān)注。據(jù)多家媒體報道，這款面霜的價格為1400美元（約合人民幣1萬元）。
她的高級定制“MC1 blood cream”僅供私人客戶使用（價格昂貴且需要血樣），但這是她的商業(yè)化妝品系列的來源，于2014年首次在Net-a-Porter上推出。當(dāng)品牌的成功吸引眾多投資者在她的門外尋求合作的時候，Barbara堅持認為這個她個人擁有并與她的丈夫Adam Waldman共同經(jīng)營的品牌目前不需要融資。
該品牌從一系列簡單、無有害成分的精華液和面霜開始，其中含有主要成分馬齒莧（開發(fā)用于對抗炎癥和自由基級聯(lián)反應(yīng)），現(xiàn)已發(fā)展到包括后來推出的亮白和凈化系列。Barbara還為有色人種推出了深膚色系列，靈感來自她與女演員Angela Bassett的友誼，旨在解決深色皮膚對炎癥及其損傷的獨特敏感性?！傲闶凵探邮芩乃俣群苈F(xiàn)在他們的興趣正在上升。消費者的反應(yīng)非常好，需求也非常強勁?！彼f。
Barbara稱自己從未寫過商業(yè)計劃書，她制作的第一款面霜只是因為自己需要它，推廣這個產(chǎn)品只是因為其他人可能也需要它。Barbara去銀行申請貸款后便開始了銷售，但品牌的蓬勃發(fā)展不是經(jīng)過精密計算的，而是通過口耳相傳的有機增長，她指出Dr. Barbara Sturm通常是所有銷售地區(qū)最暢銷的護膚品牌之一，在2018年的收入為1500萬美元（約合人民幣1.1億元），一年后這個數(shù)字增長到4000萬美元（約合人民幣2.9億元）。前三年只有一個客戶（Barbara的女兒Pepper）的Baby &Kids系列于2017年正式推出，最近也越來越受歡迎，尤其是在亞洲。
如今，Dr. Barbara Sturm的銷售藍圖已擴展至52個國家和地區(qū)，主要零售商包括 Net-A-Porter、Sephora和Violet Grey，洛杉磯和紐約的水療中心也是品牌的重要據(jù)點。
03 疫情后押注實體經(jīng)濟
著眼于Z世代市場，品牌還在今年5月推出了微生物系列以吸引12至25歲的消費者，該系列包括潔面膏、祛痘精華和面霜等。隨著高端護膚品領(lǐng)域的競爭愈演愈烈，Dr. Barbara Sturm這類以科學(xué)為主導(dǎo)的美容公司正在全力以赴，為下一階段的增長做好準(zhǔn)備，如投資體驗店、產(chǎn)品開發(fā)和高端服務(wù)，以贏得更多的高消費顧客。
9月，Dr. Barbara Sturm成為第一個在歐洲亞馬遜奢侈品商店推出的美容品牌，一系列暢銷產(chǎn)品將在平臺上出售，包括Glow Drops、Darker Skin Tones Enyme潔面乳以及該品牌的高性能創(chuàng)新產(chǎn)品透明質(zhì)酸精華。此次合作讓品牌能夠向英國、德國、法國、意大利和西班牙的新老消費者提供快速、免費的產(chǎn)品配送服務(wù)。
隨著世界對實體零售和護膚體驗需求的復(fù)蘇，Dr. Barbara Sturm正在加強品牌在全球范圍內(nèi)的實體擴張。Dr. Barbara Sturm今年秋天在紐約市新增了兩個水療和精品店，為了迎合來自住宅區(qū)和市中心的觀眾。品牌不斷延長的線下店鋪列表中的最新網(wǎng)點分別位于富人聚集地的上東區(qū)和蘇荷區(qū)，麥迪遜大道水療和精品店和蘇荷店分別于9月和10月推出。
在同一城市幾乎同時開設(shè)兩家實體店看似大膽，實際上是品牌深化市場滲透和提升實體存在感的推動舉措的一部分。Barbara表示當(dāng)疫情結(jié)束后，品牌需要在現(xiàn)實世界中重新聯(lián)系消費者，人們同時也渴望實際體驗。