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三年砸掉近200億營銷費,蒙牛的液態(tài)奶只玩了個“寂寞”?

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三年砸掉近200億營銷費,蒙牛的液態(tài)奶只玩了個“寂寞”?

蒙牛該如何突出重圍,實現(xiàn)增長?

文|博望財經(jīng) 天羽

世界杯已然結(jié)束,但在這輪營銷中,蒙??芍^是賺的盆滿缽滿,贏得了一波好評。雖然體育營銷一直是蒙牛的傳統(tǒng),從冬奧會的谷愛凌、到世界杯的梅西,蒙牛一路高歌猛進,不過高額的贊助費、廣告費,也讓蒙牛背負不少壓力。

有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,本屆世界杯蒙牛贊助費高達6000萬美元,折合人民幣近4.2億元。雖然蒙牛此前曾表示,將投入20億用于賽事營銷,可在上半年收入增速放緩、受疫情壓制等諸多影響下,華泰證券認為四季度以來終端客流量減少,蒙牛銷售收入增速預(yù)計承壓。

但不可否認的是,自2021年起,蒙牛便成為中國足協(xié)中國之隊的主要合作伙伴。除了足球外,蒙牛的體育營銷還滲透到了籃球、田徑、游泳、自行車及擊劍等領(lǐng)域。2022年,蒙牛又因為宣布重獎女足1000萬元、提前簽約的谷愛凌而吸睛無數(shù)。

同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示,2018年-2021年,蒙牛的銷售費用分別為188.33億元、215.36億元、215.41億元和234.88億元,其中廣告及宣傳費用分別為70.06億元、85億元、68.03億元和72.08億元,最近三年合計廣告及宣傳費用達225.11億元。

盡管如此,高額的營銷費用,并沒有給蒙牛帶來更好的業(yè)績表現(xiàn),其液態(tài)奶業(yè)務(wù)不僅臨近天花板,“第二增長曲線”也仍不明朗,蒙牛又該如何突出重圍,實現(xiàn)增長?

營銷費用高企,液態(tài)奶仍占主要地位

雖然蒙牛的第三季度財報還未發(fā)布,但從其半年報中仍可窺得一二。2022年上半年,蒙牛實現(xiàn)營收477.2億元,同比增長4%;毛利潤為174.59億元,同比微降0.5%;歸母凈利潤37.5億元,同比增長27.3%。剔除掉一次性收益后,公司實現(xiàn)凈利潤29.77億元,同比僅增加1%。

對此,蒙牛也在財報中表示,2022年上半年,受國內(nèi)新冠疫情影響,物流效率下降、賣場客流減少;全球市場通貨膨脹攀升、原料成本上漲,“為乳業(yè)帶來短期挑戰(zhàn)”。國聯(lián)證券則認為,受疫情反復(fù)、渠道積極性下滑、終端消費場景缺失等負面因素影響,蒙牛的營收增速略有回落。

銷售承壓之下,蒙牛還面臨毛利率下滑的挑戰(zhàn)。財報顯示,受期內(nèi)原輔材料平均價格上漲,及增加廠房和生產(chǎn)設(shè)備投產(chǎn)所產(chǎn)生的折舊費用增加,蒙牛上半年毛利率同比下滑1.6個百分點至36.6%。

而從蒙牛最為倚重的液態(tài)奶業(yè)務(wù)來看,2022年上半年營收396.65億元,占蒙??偸杖氲?3.1%。雖然比去年的394.48億元微增0.55%,但增速卻遠低于去年同期的21.1%。對比伊利來看,其液態(tài)奶業(yè)務(wù)上半年營收為428.92億,占總營收的67.59%。

不僅如此,蒙牛的常溫酸、乳飲料由于消費場景缺失、人員流動性減弱,營收下滑接近20%;奶粉業(yè)務(wù)方面,上半年受出生人口減少及疫情相關(guān)的影響,營收僅為18.94億元,同比下滑25.6%。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年1-11月,中國液態(tài)奶產(chǎn)量為2580.1萬噸,同比僅增長9.6%。不可否認的是,液態(tài)奶賽道整體已經(jīng)進入了存量市場,其市場渠道滲透率也已基本飽和,盡管蒙牛推出了特侖蘇的高端線以及鮮奶賽道,但要想要突破液態(tài)奶的市場上線,仍較為困難,蒙牛或許需要押注新的籌碼。

老業(yè)務(wù)天花板已現(xiàn),新業(yè)務(wù)增量空間不明

隨著液態(tài)奶市場競爭的加劇,認養(yǎng)一頭牛、麥趣爾、君樂寶等品牌的持續(xù)發(fā)力,蒙牛亟需找到新的增長點。而未來有可能成為蒙?!暗诙鲩L曲線”的只有冰淇淋業(yè)務(wù)、奶酪業(yè)務(wù)與奶粉業(yè)務(wù)。

以冰淇淋業(yè)務(wù)來看,蒙牛上半年實現(xiàn)收入39.04億元,同比增長29.96%,增速可觀。尤其是與茅臺的聯(lián)動,更是對蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)營收帶來大幅度拉動。但對于季節(jié)性產(chǎn)品,“茅臺冰淇淋”IP的熱度與高增長趨勢畢竟難以持續(xù),只能為蒙牛帶來暫時性的業(yè)績增長。

除此之外,今年上半年,包括奶酪業(yè)務(wù)在內(nèi)的蒙牛其他收入為22.6億元,約為去年的2.5倍。以蒙牛持股、市占率第一的妙可藍多來說,2022年上半年,公司實現(xiàn)營收25.94億元,較去年同期增長25.48%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤億元,較去年同期增長18.03%。

不過,以奶酪為主的其他業(yè)務(wù)僅占蒙牛總營收的4.7%。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,截止2021年,我國奶酪零售市場規(guī)模僅有122.7億元,再加上伊利、百吉福等新老玩家交替的競爭格局,僅靠奶酪業(yè)務(wù)著實難以支撐蒙牛的未來。

而蒙牛的奶粉業(yè)務(wù),也沒能幫其打贏翻身仗。2022年上半年,蒙牛奶粉業(yè)務(wù)的收入為18.9億元,同比下滑25.6%,處境并不樂觀。盡管蒙牛一直在斥巨資完成奶粉領(lǐng)域的收購,但不管是雅士利、多美滋還是貝拉米,都沒能給蒙牛帶來相應(yīng)的回報。對雅士利的經(jīng)營不善,更是導(dǎo)致了蒙牛在2016年進行了22.54億元的商譽減值,這使得蒙牛當(dāng)年的凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧。

反觀其他乳企品牌,飛鶴乳業(yè)2021全年收入高達227.76億元,歸母凈利潤高達68.71億元,毛利率高達70.28%;伊利也因在奶粉業(yè)務(wù)層面的加碼,使其2022年上半年奶粉及奶制品業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入120.71億元,同比增長58.28%。也就是說,如若奶粉業(yè)務(wù)做好了,能為乳業(yè)的毛利率、凈利潤帶來不小的拉動。

乳業(yè)巨頭“卷生卷死”

近幾年來,中國乳業(yè)市場高端品牌的“群雄逐鹿”愈演愈烈。

前有伊利收購安慕希,推出頂配版有機牛奶,后有新勢力品牌認養(yǎng)一頭牛,推出冷藏娟姍牛乳,進軍高端產(chǎn)品線,更不要說新乳業(yè)、輝山乳業(yè)、燕塘乳業(yè)等各種玩家的先后入局,帶來了各種眼花繚亂的新概念:草飼牛奶、零乳糖、超濾技術(shù)等等。

蒙牛也絲毫不肯放松,緊盯快速增長的少糖、0糖低溫酸奶品類市場。今年上半年,蒙牛先后上市了優(yōu)益C100g0蔗糖新品、益生菌新品每日顏值&每日輕盈,以及布局0蔗糖賽道和益生菌粉功能賽道。8月,蒙牛則又發(fā)布公告稱,完成一項低溫業(yè)務(wù)合營公司的收購案,擬私有化雅士利國際。

除了頻繁推出新的產(chǎn)品線,各大乳企更是致力于推動數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級,擴大“鮮半徑”的覆蓋面。比如新乳業(yè),在上游基于物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù),建設(shè)智能化的飼養(yǎng)環(huán)境,提升牧場生產(chǎn)效率和鮮奶質(zhì)量;下游則整合全域數(shù)字化用戶,打通線上線下渠道,精準觸達各個階段的用戶。

不可否認,數(shù)字化已經(jīng)成為乳企的必經(jīng)之路,不管是未來應(yīng)對農(nóng)畜牧業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈繁雜的問題,還是應(yīng)對終端服務(wù)業(yè)態(tài),乳企都需要增強自身水平,不斷試錯和摸索,或許才能維持其自身吸引力,與當(dāng)下年輕人更好的融合。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

蒙牛乳業(yè)

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三年砸掉近200億營銷費,蒙牛的液態(tài)奶只玩了個“寂寞”?

蒙牛該如何突出重圍,實現(xiàn)增長?

文|博望財經(jīng) 天羽

世界杯已然結(jié)束,但在這輪營銷中,蒙牛可謂是賺的盆滿缽滿,贏得了一波好評。雖然體育營銷一直是蒙牛的傳統(tǒng),從冬奧會的谷愛凌、到世界杯的梅西,蒙牛一路高歌猛進,不過高額的贊助費、廣告費,也讓蒙牛背負不少壓力。

有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,本屆世界杯蒙牛贊助費高達6000萬美元,折合人民幣近4.2億元。雖然蒙牛此前曾表示,將投入20億用于賽事營銷,可在上半年收入增速放緩、受疫情壓制等諸多影響下,華泰證券認為四季度以來終端客流量減少,蒙牛銷售收入增速預(yù)計承壓。

但不可否認的是,自2021年起,蒙牛便成為中國足協(xié)中國之隊的主要合作伙伴。除了足球外,蒙牛的體育營銷還滲透到了籃球、田徑、游泳、自行車及擊劍等領(lǐng)域。2022年,蒙牛又因為宣布重獎女足1000萬元、提前簽約的谷愛凌而吸睛無數(shù)。

同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示,2018年-2021年,蒙牛的銷售費用分別為188.33億元、215.36億元、215.41億元和234.88億元,其中廣告及宣傳費用分別為70.06億元、85億元、68.03億元和72.08億元,最近三年合計廣告及宣傳費用達225.11億元。

盡管如此,高額的營銷費用,并沒有給蒙牛帶來更好的業(yè)績表現(xiàn),其液態(tài)奶業(yè)務(wù)不僅臨近天花板,“第二增長曲線”也仍不明朗,蒙牛又該如何突出重圍,實現(xiàn)增長?

營銷費用高企,液態(tài)奶仍占主要地位

雖然蒙牛的第三季度財報還未發(fā)布,但從其半年報中仍可窺得一二。2022年上半年,蒙牛實現(xiàn)營收477.2億元,同比增長4%;毛利潤為174.59億元,同比微降0.5%;歸母凈利潤37.5億元,同比增長27.3%。剔除掉一次性收益后,公司實現(xiàn)凈利潤29.77億元,同比僅增加1%。

對此,蒙牛也在財報中表示,2022年上半年,受國內(nèi)新冠疫情影響,物流效率下降、賣場客流減少;全球市場通貨膨脹攀升、原料成本上漲,“為乳業(yè)帶來短期挑戰(zhàn)”。國聯(lián)證券則認為,受疫情反復(fù)、渠道積極性下滑、終端消費場景缺失等負面因素影響,蒙牛的營收增速略有回落。

銷售承壓之下,蒙牛還面臨毛利率下滑的挑戰(zhàn)。財報顯示,受期內(nèi)原輔材料平均價格上漲,及增加廠房和生產(chǎn)設(shè)備投產(chǎn)所產(chǎn)生的折舊費用增加,蒙牛上半年毛利率同比下滑1.6個百分點至36.6%。

而從蒙牛最為倚重的液態(tài)奶業(yè)務(wù)來看,2022年上半年營收396.65億元,占蒙??偸杖氲?3.1%。雖然比去年的394.48億元微增0.55%,但增速卻遠低于去年同期的21.1%。對比伊利來看,其液態(tài)奶業(yè)務(wù)上半年營收為428.92億,占總營收的67.59%。

不僅如此,蒙牛的常溫酸、乳飲料由于消費場景缺失、人員流動性減弱,營收下滑接近20%;奶粉業(yè)務(wù)方面,上半年受出生人口減少及疫情相關(guān)的影響,營收僅為18.94億元,同比下滑25.6%。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年1-11月,中國液態(tài)奶產(chǎn)量為2580.1萬噸,同比僅增長9.6%。不可否認的是,液態(tài)奶賽道整體已經(jīng)進入了存量市場,其市場渠道滲透率也已基本飽和,盡管蒙牛推出了特侖蘇的高端線以及鮮奶賽道,但要想要突破液態(tài)奶的市場上線,仍較為困難,蒙?;蛟S需要押注新的籌碼。

老業(yè)務(wù)天花板已現(xiàn),新業(yè)務(wù)增量空間不明

隨著液態(tài)奶市場競爭的加劇,認養(yǎng)一頭牛、麥趣爾、君樂寶等品牌的持續(xù)發(fā)力,蒙牛亟需找到新的增長點。而未來有可能成為蒙?!暗诙鲩L曲線”的只有冰淇淋業(yè)務(wù)、奶酪業(yè)務(wù)與奶粉業(yè)務(wù)。

以冰淇淋業(yè)務(wù)來看,蒙牛上半年實現(xiàn)收入39.04億元,同比增長29.96%,增速可觀。尤其是與茅臺的聯(lián)動,更是對蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)營收帶來大幅度拉動。但對于季節(jié)性產(chǎn)品,“茅臺冰淇淋”IP的熱度與高增長趨勢畢竟難以持續(xù),只能為蒙牛帶來暫時性的業(yè)績增長。

除此之外,今年上半年,包括奶酪業(yè)務(wù)在內(nèi)的蒙牛其他收入為22.6億元,約為去年的2.5倍。以蒙牛持股、市占率第一的妙可藍多來說,2022年上半年,公司實現(xiàn)營收25.94億元,較去年同期增長25.48%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤億元,較去年同期增長18.03%。

不過,以奶酪為主的其他業(yè)務(wù)僅占蒙??偁I收的4.7%。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,截止2021年,我國奶酪零售市場規(guī)模僅有122.7億元,再加上伊利、百吉福等新老玩家交替的競爭格局,僅靠奶酪業(yè)務(wù)著實難以支撐蒙牛的未來。

而蒙牛的奶粉業(yè)務(wù),也沒能幫其打贏翻身仗。2022年上半年,蒙牛奶粉業(yè)務(wù)的收入為18.9億元,同比下滑25.6%,處境并不樂觀。盡管蒙牛一直在斥巨資完成奶粉領(lǐng)域的收購,但不管是雅士利、多美滋還是貝拉米,都沒能給蒙牛帶來相應(yīng)的回報。對雅士利的經(jīng)營不善,更是導(dǎo)致了蒙牛在2016年進行了22.54億元的商譽減值,這使得蒙牛當(dāng)年的凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧。

反觀其他乳企品牌,飛鶴乳業(yè)2021全年收入高達227.76億元,歸母凈利潤高達68.71億元,毛利率高達70.28%;伊利也因在奶粉業(yè)務(wù)層面的加碼,使其2022年上半年奶粉及奶制品業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入120.71億元,同比增長58.28%。也就是說,如若奶粉業(yè)務(wù)做好了,能為乳業(yè)的毛利率、凈利潤帶來不小的拉動。

乳業(yè)巨頭“卷生卷死”

近幾年來,中國乳業(yè)市場高端品牌的“群雄逐鹿”愈演愈烈。

前有伊利收購安慕希,推出頂配版有機牛奶,后有新勢力品牌認養(yǎng)一頭牛,推出冷藏娟姍牛乳,進軍高端產(chǎn)品線,更不要說新乳業(yè)、輝山乳業(yè)、燕塘乳業(yè)等各種玩家的先后入局,帶來了各種眼花繚亂的新概念:草飼牛奶、零乳糖、超濾技術(shù)等等。

蒙牛也絲毫不肯放松,緊盯快速增長的少糖、0糖低溫酸奶品類市場。今年上半年,蒙牛先后上市了優(yōu)益C100g0蔗糖新品、益生菌新品每日顏值&每日輕盈,以及布局0蔗糖賽道和益生菌粉功能賽道。8月,蒙牛則又發(fā)布公告稱,完成一項低溫業(yè)務(wù)合營公司的收購案,擬私有化雅士利國際。

除了頻繁推出新的產(chǎn)品線,各大乳企更是致力于推動數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級,擴大“鮮半徑”的覆蓋面。比如新乳業(yè),在上游基于物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù),建設(shè)智能化的飼養(yǎng)環(huán)境,提升牧場生產(chǎn)效率和鮮奶質(zhì)量;下游則整合全域數(shù)字化用戶,打通線上線下渠道,精準觸達各個階段的用戶。

不可否認,數(shù)字化已經(jīng)成為乳企的必經(jīng)之路,不管是未來應(yīng)對農(nóng)畜牧業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈繁雜的問題,還是應(yīng)對終端服務(wù)業(yè)態(tài),乳企都需要增強自身水平,不斷試錯和摸索,或許才能維持其自身吸引力,與當(dāng)下年輕人更好的融合。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。