文|博望財(cái)經(jīng) 天羽
世界杯已然結(jié)束，但在這輪營(yíng)銷(xiāo)中，蒙?？芍^是賺的盆滿缽滿，贏得了一波好評(píng)。雖然體育營(yíng)銷(xiāo)一直是蒙牛的傳統(tǒng)，從冬奧會(huì)的谷愛(ài)凌、到世界杯的梅西，蒙牛一路高歌猛進(jìn)，不過(guò)高額的贊助費(fèi)、廣告費(fèi)，也讓蒙牛背負(fù)不少壓力。
有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，本屆世界杯蒙牛贊助費(fèi)高達(dá)6000萬(wàn)美元，折合人民幣近4.2億元。雖然蒙牛此前曾表示，將投入20億用于賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，可在上半年收入增速放緩、受疫情壓制等諸多影響下，華泰證券認(rèn)為四季度以來(lái)終端客流量減少，蒙牛銷(xiāo)售收入增速預(yù)計(jì)承壓。
但不可否認(rèn)的是，自2021年起，蒙牛便成為中國(guó)足協(xié)中國(guó)之隊(duì)的主要合作伙伴。除了足球外，蒙牛的體育營(yíng)銷(xiāo)還滲透到了籃球、田徑、游泳、自行車(chē)及擊劍等領(lǐng)域。2022年，蒙牛又因?yàn)樾贾鬲?jiǎng)女足1000萬(wàn)元、提前簽約的谷愛(ài)凌而吸睛無(wú)數(shù)。
同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，2018年-2021年，蒙牛的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為188.33億元、215.36億元、215.41億元和234.88億元，其中廣告及宣傳費(fèi)用分別為70.06億元、85億元、68.03億元和72.08億元，最近三年合計(jì)廣告及宣傳費(fèi)用達(dá)225.11億元。
盡管如此，高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，并沒(méi)有給蒙牛帶來(lái)更好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，其液態(tài)奶業(yè)務(wù)不僅臨近天花板，“第二增長(zhǎng)曲線”也仍不明朗，蒙牛又該如何突出重圍，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)?
營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高企，液態(tài)奶仍占主要地位
雖然蒙牛的第三季度財(cái)報(bào)還未發(fā)布，但從其半年報(bào)中仍可窺得一二。2022年上半年，蒙牛實(shí)現(xiàn)營(yíng)收477.2億元，同比增長(zhǎng)4%;毛利潤(rùn)為174.59億元，同比微降0.5%;歸母凈利潤(rùn)37.5億元，同比增長(zhǎng)27.3%。剔除掉一次性收益后，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)29.77億元，同比僅增加1%。
對(duì)此，蒙牛也在財(cái)報(bào)中表示，2022年上半年，受?chē)?guó)內(nèi)新冠疫情影響，物流效率下降、賣(mài)場(chǎng)客流減少;全球市場(chǎng)通貨膨脹攀升、原料成本上漲，“為乳業(yè)帶來(lái)短期挑戰(zhàn)”。國(guó)聯(lián)證券則認(rèn)為，受疫情反復(fù)、渠道積極性下滑、終端消費(fèi)場(chǎng)景缺失等負(fù)面因素影響，蒙牛的營(yíng)收增速略有回落。
銷(xiāo)售承壓之下，蒙牛還面臨毛利率下滑的挑戰(zhàn)。財(cái)報(bào)顯示，受期內(nèi)原輔材料平均價(jià)格上漲，及增加廠房和生產(chǎn)設(shè)備投產(chǎn)所產(chǎn)生的折舊費(fèi)用增加，蒙牛上半年毛利率同比下滑1.6個(gè)百分點(diǎn)至36.6%。
而從蒙牛最為倚重的液態(tài)奶業(yè)務(wù)來(lái)看，2022年上半年?duì)I收396.65億元，占蒙?？偸杖氲?3.1%。雖然比去年的394.48億元微增0.55%，但增速卻遠(yuǎn)低于去年同期的21.1%。對(duì)比伊利來(lái)看，其液態(tài)奶業(yè)務(wù)上半年?duì)I收為428.92億，占總營(yíng)收的67.59%。
不僅如此，蒙牛的常溫酸、乳飲料由于消費(fèi)場(chǎng)景缺失、人員流動(dòng)性減弱，營(yíng)收下滑接近20%;奶粉業(yè)務(wù)方面，上半年受出生人口減少及疫情相關(guān)的影響，營(yíng)收僅為18.94億元，同比下滑25.6%。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年1-11月，中國(guó)液態(tài)奶產(chǎn)量為2580.1萬(wàn)噸，同比僅增長(zhǎng)9.6%。不可否認(rèn)的是，液態(tài)奶賽道整體已經(jīng)進(jìn)入了存量市場(chǎng)，其市場(chǎng)渠道滲透率也已基本飽和，盡管蒙牛推出了特侖蘇的高端線以及鮮奶賽道，但要想要突破液態(tài)奶的市場(chǎng)上線，仍較為困難，蒙?；蛟S需要押注新的籌碼。
老業(yè)務(wù)天花板已現(xiàn)，新業(yè)務(wù)增量空間不明
隨著液態(tài)奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，認(rèn)養(yǎng)一頭牛、麥趣爾、君樂(lè)寶等品牌的持續(xù)發(fā)力，蒙牛亟需找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而未來(lái)有可能成為蒙?！暗诙鲩L(zhǎng)曲線”的只有冰淇淋業(yè)務(wù)、奶酪業(yè)務(wù)與奶粉業(yè)務(wù)。
以冰淇淋業(yè)務(wù)來(lái)看，蒙牛上半年實(shí)現(xiàn)收入39.04億元，同比增長(zhǎng)29.96%，增速可觀。尤其是與茅臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，更是對(duì)蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)營(yíng)收帶來(lái)大幅度拉動(dòng)。但對(duì)于季節(jié)性產(chǎn)品，“茅臺(tái)冰淇淋”IP的熱度與高增長(zhǎng)趨勢(shì)畢竟難以持續(xù)，只能為蒙牛帶來(lái)暫時(shí)性的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
除此之外，今年上半年，包括奶酪業(yè)務(wù)在內(nèi)的蒙牛其他收入為22.6億元，約為去年的2.5倍。以蒙牛持股、市占率第一的妙可藍(lán)多來(lái)說(shuō)，2022年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.94億元，較去年同期增長(zhǎng)25.48%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)億元，較去年同期增長(zhǎng)18.03%。
不過(guò)，以奶酪為主的其他業(yè)務(wù)僅占蒙?？偁I(yíng)收的4.7%。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止2021年，我國(guó)奶酪零售市場(chǎng)規(guī)模僅有122.7億元，再加上伊利、百吉福等新老玩家交替的競(jìng)爭(zhēng)格局，僅靠奶酪業(yè)務(wù)著實(shí)難以支撐蒙牛的未來(lái)。
而蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)，也沒(méi)能幫其打贏翻身仗。2022年上半年，蒙牛奶粉業(yè)務(wù)的收入為18.9億元，同比下滑25.6%，處境并不樂(lè)觀。盡管蒙牛一直在斥巨資完成奶粉領(lǐng)域的收購(gòu)，但不管是雅士利、多美滋還是貝拉米，都沒(méi)能給蒙牛帶來(lái)相應(yīng)的回報(bào)。對(duì)雅士利的經(jīng)營(yíng)不善，更是導(dǎo)致了蒙牛在2016年進(jìn)行了22.54億元的商譽(yù)減值，這使得蒙牛當(dāng)年的凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧。
反觀其他乳企品牌，飛鶴乳業(yè)2021全年收入高達(dá)227.76億元，歸母凈利潤(rùn)高達(dá)68.71億元，毛利率高達(dá)70.28%;伊利也因在奶粉業(yè)務(wù)層面的加碼，使其2022年上半年奶粉及奶制品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入120.71億元，同比增長(zhǎng)58.28%。也就是說(shuō)，如若奶粉業(yè)務(wù)做好了，能為乳業(yè)的毛利率、凈利潤(rùn)帶來(lái)不小的拉動(dòng)。
乳業(yè)巨頭“卷生卷死”
近幾年來(lái)，中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)高端品牌的“群雄逐鹿”愈演愈烈。
前有伊利收購(gòu)安慕希，推出頂配版有機(jī)牛奶，后有新勢(shì)力品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛，推出冷藏娟姍牛乳，進(jìn)軍高端產(chǎn)品線，更不要說(shuō)新乳業(yè)、輝山乳業(yè)、燕塘乳業(yè)等各種玩家的先后入局，帶來(lái)了各種眼花繚亂的新概念：草飼牛奶、零乳糖、超濾技術(shù)等等。
蒙牛也絲毫不肯放松，緊盯快速增長(zhǎng)的少糖、0糖低溫酸奶品類市場(chǎng)。今年上半年，蒙牛先后上市了優(yōu)益C100g0蔗糖新品、益生菌新品每日顏值&每日輕盈，以及布局0蔗糖賽道和益生菌粉功能賽道。8月，蒙牛則又發(fā)布公告稱，完成一項(xiàng)低溫業(yè)務(wù)合營(yíng)公司的收購(gòu)案，擬私有化雅士利國(guó)際。
除了頻繁推出新的產(chǎn)品線，各大乳企更是致力于推動(dòng)數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級(jí)，擴(kuò)大“鮮半徑”的覆蓋面。比如新乳業(yè)，在上游基于物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，建設(shè)智能化的飼養(yǎng)環(huán)境，提升牧場(chǎng)生產(chǎn)效率和鮮奶質(zhì)量;下游則整合全域數(shù)字化用戶，打通線上線下渠道，精準(zhǔn)觸達(dá)各個(gè)階段的用戶。
不可否認(rèn)，數(shù)字化已經(jīng)成為乳企的必經(jīng)之路，不管是未來(lái)應(yīng)對(duì)農(nóng)畜牧業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈繁雜的問(wèn)題，還是應(yīng)對(duì)終端服務(wù)業(yè)態(tài)，乳企都需要增強(qiáng)自身水平，不斷試錯(cuò)和摸索，或許才能維持其自身吸引力，與當(dāng)下年輕人更好的融合。