文｜智瑾財(cái)經(jīng) 大釗
淘寶、京東等電商平臺(tái)，這些年開始熱衷開店了。
這些店多數(shù)集中在下沉市場，且多數(shù)是由傳統(tǒng)的“夫妻老婆店”升級(jí)而來。
所謂，下沉市場指三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)，整體表現(xiàn)出范圍廣，人口多的特點(diǎn)。
從范圍來看，下沉市場涵蓋國內(nèi)近300個(gè)地級(jí)市，4萬多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，近70萬行政村莊。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年下沉市場人口占比近七成。廣大的人口基數(shù)以及廣袤的區(qū)域覆蓋奠定了下沉渠道的市場基數(shù)。
而眾多電商平臺(tái)在一二線城市消費(fèi)趨于飽和后，為了尋求增長不約而同的把目光聚焦到下沉市場，無論是打廣告、開門店還是鋪設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，都在努力吸引用戶加入。
隨著電商平臺(tái)下沉，當(dāng)前，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售市場持續(xù)恢復(fù)。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額9759.3億元，同比增長2.5%；其中，農(nóng)村實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額8904.4億元，增長3.6%。全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額2506.7億元，同比增長11.2%。
相較于一二線城市而言，下沉市場居民收入相對(duì)較低，并且下沉試產(chǎn)物流配送等基礎(chǔ)設(shè)施不如高線城市完善。為什么還有這么多公司愿意“沉”下去？
到下沉市場去
近年來下沉市場的零售規(guī)模持續(xù)穩(wěn)健增長，彰顯了巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年下沉市場零售規(guī)模年復(fù)合增速為8.8%，增速快于一二線城市（7.8%）。一方面下沉市場消費(fèi)者的房貸、車貸等剛性支出在收入當(dāng)中占比更低，另一方面隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)一步加深以及可支配收入的提升，下沉市場消費(fèi)者對(duì)于商品和服務(wù)的需求也逐步升級(jí)，下沉市場彰顯了巨大了消費(fèi)潛力。
以城鄉(xiāng)家電保有量這一指標(biāo)舉例，《2021年中國家電市場報(bào)告》顯示：
2021年城鄉(xiāng)居民空調(diào)每百戶擁有量分別為161.7臺(tái)和89.0臺(tái)，洗衣機(jī)每百戶擁有量分別為100.5和96.1臺(tái)，冰箱分別為104.2和103.5臺(tái)。可以看到，農(nóng)村居民大家電的擁有量與城鎮(zhèn)居民仍然存在較大的差距，這就意味著極大地消費(fèi)潛力。
報(bào)告給出的數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這份潛力，2021年三線以下城市的家電市場規(guī)模達(dá)到2775億元，同比增長8.9%，增幅遠(yuǎn)高于整體市場。
圖源：艾瑞咨詢
基于下沉市場消費(fèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)，下沉市場用戶更多選擇線下銷售為主。此外，下沉市場用戶獲得的信息以及產(chǎn)品相對(duì)有限，因此對(duì)于社會(huì)關(guān)系對(duì)于他們的購買決策影響較大，具備典型的熟人經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)。
而另一方面，下沉消費(fèi)者價(jià)格敏感度較高，在商品定價(jià)、付款等環(huán)節(jié)需要更高的靈活性，同時(shí)也比較注重商品購買的及時(shí)性。
不過，根據(jù)今年6月數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)埃森哲發(fā)布的《中國消費(fèi)者洞察系列報(bào)告》顯示，越來越多的消費(fèi)者更愿意為便利買單?！禯世代青年線上消費(fèi)洞察報(bào)告》指出，接近九成的年輕消費(fèi)者先比價(jià)再購買，追求“質(zhì)價(jià)比”已成為當(dāng)前流行的一種消費(fèi)理念。
圖源：西南證券
家住安徽某五線城市的00后曉楠告訴我們，自己想買東西時(shí)會(huì)在幾個(gè)平臺(tái)間來回比價(jià)，平時(shí)也會(huì)收集各種品類打折信息和優(yōu)惠券，倒不是說能省下多少錢，只是覺得既然能省完全沒必要多支出一部分。
“若是到了線下商店反而不會(huì)如此計(jì)較，因?yàn)橥患锲泛茈y快速找到另一家店來比價(jià)，自己也不太可能專門再跑去其他地方比一趟”曉楠說。
由此可見，電商在下沉過程中，“低價(jià)”仍是重要法寶，而這也十分奏效。
公開數(shù)據(jù)可見，京東平臺(tái)2021年的新增用戶有70%來自下沉市場；阿里淘特2021年用戶增加1.8億，總用戶數(shù)已達(dá)2.8億；拼多多則憑借“9塊9包郵”一直深耕下沉市場。
從線上到線下
下沉市場增長潛力大，但是過去由于運(yùn)輸物流不發(fā)達(dá)、多層級(jí)的渠道結(jié)構(gòu)等多因素影響，下沉市場的消費(fèi)潛力并未得到很好的挖掘。
為了更好的挖掘下沉市場用戶的消費(fèi)潛力，以阿里、京東等為主的電商下沉渠道憑借更加高效的流通方式，近年來得到快速發(fā)展。從經(jīng)銷模式來看，電商B2B下沉零售渠道，通過中心倉以及前置倉的方式，縮短了中間交易環(huán)節(jié)，獲得了更高的流通效率以及更低的終端價(jià)格。
電商巨頭們?yōu)榱司徑膺@一問題，開始從線上走到線下，竭力將觸手伸到更遠(yuǎn)的地方。
2014年阿里系提出“農(nóng)村淘寶”戰(zhàn)略，起初為在縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立服務(wù)站的形式。服務(wù)站提供統(tǒng)一收貨地址、代下單服務(wù)，解決物流問題，提高淘寶體驗(yàn)度及退貨便利性，推動(dòng)網(wǎng)購下沉。
2017年“農(nóng)村淘寶”升級(jí)為“天貓優(yōu)品”，開始以銷售家電產(chǎn)品為主。截至今年8月，天貓優(yōu)品在全國的1900+縣域擁有10000多家線下門店，與180多個(gè)家電品牌深度合作，可以滿足用戶一站式的家電購物需求。
2020年，京東組建了面向下沉市場的戰(zhàn)略新興業(yè)務(wù)京喜事業(yè)群，其由特價(jià)購物平臺(tái)京喜、社區(qū)購物平臺(tái)京喜拼拼、服務(wù)中小便利店的京喜通(原京東新通路)等業(yè)務(wù)組成，服務(wù)于下沉市場消費(fèi)的多種場景。最新數(shù)據(jù)顯示，京東家電以小店形式已在全國開出20000余家。
蘇寧也將供應(yīng)鏈全面下沉縣鎮(zhèn)市場，為零售云店提供多品類商品，線下零售云在全國布局門店數(shù)量達(dá)到6650家，覆蓋全國31個(gè)省級(jí)行政單位，超過6000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
借由這些門店作為“觸手”，電商平臺(tái)可以進(jìn)一步彌補(bǔ)末端配送上的不足。
廣東省消費(fèi)者委員會(huì)發(fā)布的“農(nóng)村電商消費(fèi)”調(diào)查報(bào)告顯示，廣東農(nóng)村市場需求大，76%受訪者經(jīng)常在電商平臺(tái)購物，95%受訪者表示會(huì)繼續(xù)使用或嘗試使用電商平臺(tái)購物；更有75%的受訪者對(duì)農(nóng)村電商消費(fèi)環(huán)境表示滿意。
不過“買不到”問題仍然存在，46%受訪者表示電商平臺(tái)仍有部分商品及服務(wù)不在農(nóng)村地區(qū)銷售。買不好”也影響消費(fèi)體驗(yàn)和信心，57%受訪者反映網(wǎng)購時(shí)遇到商品質(zhì)量問題，常見侵權(quán)問題還包括物流致商品破損（占35%）、貨不對(duì)板（占28%）、虛假宣傳（占25%）和假冒偽劣（占24%）等，這些問題直接影響了消費(fèi)體驗(yàn)和信心。
競爭格局多元化
廣東省消費(fèi)者委員會(huì)發(fā)布的“農(nóng)村電商消費(fèi)”調(diào)查結(jié)果顯示，93%受訪者表示電商平臺(tái)提供的商品和服務(wù)豐富多樣，其中近9成有通過電商平臺(tái)購買農(nóng)資商品的經(jīng)驗(yàn)，超7成在電商平臺(tái)上購買過生鮮商品。
同時(shí)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)可供農(nóng)村消費(fèi)者選擇的電商平臺(tái)類型眾多，其中淘寶（80%）、京東（57%）等傳統(tǒng)電商平臺(tái)仍是主要渠道，抖音（37%）、快手（18%）等社交電商在快速崛起，生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購、外賣平臺(tái)等電商渠道也在逐步普及。
來源：“農(nóng)村電商消費(fèi)”調(diào)查
如果說淘寶、京東、拼多多、蘇寧等電商平臺(tái)是先聚集商家的貨源，再通過打廣告、發(fā)放補(bǔ)貼等形式來吸引用戶，那么抖音、快手等新興電商平臺(tái)則是先聚集大量用戶，再吸引商家入駐，構(gòu)筑自己的電商閉環(huán)。
以抖音為例，QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2022年4月，抖音的月度活躍用戶數(shù)達(dá)6.78億，抖音極速版月度活躍用戶數(shù)為2.14億。
自今年提出“全域興趣電商”概念后，補(bǔ)足“貨架”一直是抖音電商業(yè)務(wù)發(fā)展的重中之重。
抖音電商通過推出9塊9頻道，通過低價(jià)快速吸引用戶，逐漸培養(yǎng)他們?cè)诙兑舻南M(fèi)習(xí)慣。這將為抖音電商在原有“貨找人”的基礎(chǔ)上，新增一條“人找貨”的消費(fèi)鏈路，并形成閉環(huán)，完善抖音“全域興趣電商”的搭建。
可以預(yù)見，隨著下沉用戶的不斷涌入，抖音“全域興趣電商”的基石，將會(huì)被進(jìn)一步強(qiáng)化。
快手方面也不示弱，從2020年開始，快手逐漸推出自己的商家服務(wù)，比如商家認(rèn)證“商家號(hào)”并入駐快手小店，就可以獲得流量激勵(lì)和抽成優(yōu)惠。針對(duì)三四五線城市的受眾，賣9.9、19.9、29.9包郵的商品，并且運(yùn)用“爆款引流”的玩法，將部分商品賣成了大單品。
到2020年下半年，快手就在著手自建電商體系，通過一系列平臺(tái)扶持政策吸引商家入駐，打造直播電商閉環(huán)。
今年2月22日，快手電商公告稱，因第三方電商平臺(tái)與快手合作協(xié)議變更，將于3月1日起切斷淘寶、京東聯(lián)盟商品鏈接?？焓蛛娚躺鷳B(tài)自建效果明顯，財(cái)報(bào)顯示，一季度快手小店對(duì)平臺(tái)GMV的貢獻(xiàn)達(dá)99%以上。
在用戶“忠于價(jià)格而非平臺(tái)”的大勢下，電商下沉的價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)一直持續(xù)。但下沉市場的前景已經(jīng)十分明晰，越來越多觀望著正在變?yōu)閰⑴c者，日后的競爭只會(huì)更激烈。
對(duì)于有一定實(shí)力的品牌商家來說，無論是選淘寶、京東、抖音、快手等電商平臺(tái)，還是入駐他們的“小店”，都可以快速建立起自己的渠道矩陣，進(jìn)而完成從高線城市向下沉市場的布局，這不失為一個(gè)好時(shí)機(jī)。
參考資料：
《電商下沉賦能“夫妻店”，精準(zhǔn)定位小鎮(zhèn)市場》，西南證券
《“下沉”專題系列報(bào)告-消費(fèi)者電商行為報(bào)告》，艾瑞咨詢