文|讀娛 零壹
隨著平安夜、元旦節(jié)到來(lái)的日子一天比一天近，2022年也已經(jīng)接近尾聲。
截至12月23日，2022年國(guó)內(nèi)電影票房金額約為292億元，接近于2014年的成績(jī)。在疫情和內(nèi)容短缺的壓力下，國(guó)慶之后10月11月的市場(chǎng)只能用冰點(diǎn)來(lái)形容，電影院營(yíng)業(yè)率在11月29日跌至36%；好在12月以來(lái)，《阿凡達(dá)2》的定檔再加上疫情防控措施調(diào)整，業(yè)內(nèi)人士基本認(rèn)為電影行業(yè)的拐點(diǎn)已至，觸底反彈已經(jīng)開(kāi)始。
據(jù)貓眼專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，12月16日《阿凡達(dá)2》上映首日全國(guó)影院營(yíng)業(yè)率為83.20%，營(yíng)業(yè)影院10398家，是繼今年10月5日之后，時(shí)隔71天影院營(yíng)業(yè)率重回80%。只不過(guò)《阿凡達(dá)2》并沒(méi)能實(shí)現(xiàn)行業(yè)賦予的“救世主”期望，數(shù)據(jù)平臺(tái)預(yù)估票房從一開(kāi)始的三四十億大幅下調(diào)，最新預(yù)測(cè)停留在10億元左右，和目前的進(jìn)口片票房冠軍《侏羅紀(jì)世界3》接近。
外部環(huán)境的問(wèn)題自不待言，許多觀(guān)眾在當(dāng)下對(duì)于邁進(jìn)高密度人群的影廳仍然有太多顧慮，而從電影內(nèi)容本身來(lái)說(shuō)，《阿凡達(dá)2》并未像第一部那樣將故事引向宏大的對(duì)抗場(chǎng)面，而是將敘事角度對(duì)準(zhǔn)了主角一家?guī)卓诘募彝ヒ暯牵约瓣P(guān)于父與子、人與自然的話(huà)題之上。主角從逃避到選擇反抗，故事卻已經(jīng)戛然而止，留待后續(xù)的《阿凡達(dá)3》來(lái)繼續(xù)講述。
十余年后“卡神”的新作實(shí)在賦予了這部電影太多的光環(huán)，其主打的水下視覺(jué)奇觀(guān)也確實(shí)令人震撼，但這種效果只能在特殊廳中完全發(fā)揮，而國(guó)內(nèi)的激光IMAX、Cinity、杜比影院數(shù)量占比其實(shí)非常有限，大多數(shù)觀(guān)眾其實(shí)仍然只能進(jìn)入普通3D影廳觀(guān)影。如果《阿凡達(dá)2》是緊接著前作上映，那么應(yīng)該會(huì)獲得更寬容一些的評(píng)價(jià)，但時(shí)隔十余年的時(shí)間，《阿凡達(dá)2》在故事層面上的收斂和承上啟下恐怕很難令所有觀(guān)眾滿(mǎn)意。
在市場(chǎng)對(duì)《阿凡達(dá)2》的票房預(yù)測(cè)有所降低后，《想見(jiàn)你》在12月20日宣布空降定檔12月24日上映，23日即開(kāi)啟點(diǎn)映，算是填補(bǔ)了市場(chǎng)可能存在的空間。但除此之外，直到春節(jié)檔之前市場(chǎng)應(yīng)該不會(huì)再出現(xiàn)太多變數(shù)了。
雖然電影市場(chǎng)尚未恢復(fù)元?dú)猓裁媾R短期上的一些困難，但和其他線(xiàn)下消費(fèi)市場(chǎng)情況類(lèi)似，行業(yè)基本都預(yù)期行情會(huì)在2023年有所好轉(zhuǎn)。在這個(gè)檔口，我們也好好回望一下很特別的2022年電影市場(chǎng)，從內(nèi)容題材、創(chuàng)作以及宣發(fā)等等角度提煉出行業(yè)近一年的“故事”。
博納的風(fēng)光，主旋律商業(yè)片的尋路
年度票房冠軍《長(zhǎng)津湖之水門(mén)橋》以40億+遙遙領(lǐng)先，大大拉高了國(guó)產(chǎn)戰(zhàn)爭(zhēng)電影的票房上限。但這很難說(shuō)是市場(chǎng)全面崛起，而更多是博納影業(yè)主旋律電影的勝利——《長(zhǎng)津湖》《水門(mén)橋》《紅海行動(dòng)》《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》《我和我的家鄉(xiāng)》《中國(guó)醫(yī)生》《戰(zhàn)狼2》……博納影業(yè)自2014年《智取威虎山》開(kāi)始，基本就一路將主旋律+商業(yè)大片這條路走通了。
徐克、林超賢、劉偉強(qiáng)，這些香港商業(yè)大導(dǎo)在博納出品的主旋律電影中執(zhí)掌導(dǎo)筒，成功了探索了這一題材的本土化商業(yè)電影敘事，其實(shí)也為中國(guó)電影市場(chǎng)挖掘出了巨大的空間——在七八年前左右，電影市場(chǎng)還被認(rèn)為是只屬于年輕人的消費(fèi)市場(chǎng)。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，主旋律電影商業(yè)化潮流所帶動(dòng)的增量觀(guān)影人群意義，其實(shí)是不能忽略的。
但近一年市場(chǎng)上的類(lèi)似項(xiàng)目卻不如博納出品的電影那樣風(fēng)光。2022年同為抗美援朝題材的《狙擊手》由張藝謀父女導(dǎo)演，豆瓣評(píng)分也是春節(jié)檔電影第一，最終僅收獲6.07億票房；張晉主演、與《戰(zhàn)狼2》題材有相似之處的《狼群》票房?jī)H2800萬(wàn)，2022年其余國(guó)產(chǎn)戰(zhàn)爭(zhēng)片票房均在千萬(wàn)以下。2021年的《鐵道英雄》其實(shí)更為典型，華誼兄弟在這部主旋律戰(zhàn)爭(zhēng)片中集結(jié)了張涵予、范偉、魏晨、俞灝明等影星，宣發(fā)力度不小，甚至上映后口碑也不差，網(wǎng)傳該電影制作成本超過(guò)了3億，但最終《鐵道英雄》只拿下1.42億票房，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈的檔期內(nèi)被黑馬《揚(yáng)名立萬(wàn)》和《門(mén)鎖》牢牢壓制。
創(chuàng)作和票房的規(guī)律始終是復(fù)雜的，《鐵道英雄》說(shuō)明明星+大場(chǎng)面+主旋律≠觀(guān)眾買(mǎi)賬，而近年來(lái)的同類(lèi)型電影已經(jīng)讓觀(guān)眾逐漸疲勞。所以在兩部《長(zhǎng)津湖》拿下近百億票房后，電影公司們恐怕需要更慎重于內(nèi)容創(chuàng)新，而非試圖簡(jiǎn)單就能收割“題材紅利”。
2022國(guó)慶檔《萬(wàn)里歸途》應(yīng)該是新主流電影的一次成功創(chuàng)新嘗試。以中國(guó)外交真實(shí)撤僑事件為背景，但《萬(wàn)里歸途》并沒(méi)有把主角放到特種兵身上，而是以外交官為主視角加上平民反映，在張譯高超的個(gè)人演技表現(xiàn)下，以“還原為人”的基調(diào)進(jìn)行了一番成功探索，可以說(shuō)在懸崖邊緣拉了一把今年的國(guó)慶檔市場(chǎng)。
要素疊加，類(lèi)型電影的創(chuàng)新與失利
年度票房亞軍《獨(dú)行月球》在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)效果與現(xiàn)在的《阿凡達(dá)2》有相近之處。電影上映之前正處于影院營(yíng)業(yè)率低谷，片荒已久的影院像期盼救世主一樣期待沈騰、馬麗重聚所爆發(fā)出的喜劇片魔力，最終30億+的成績(jī)也基本與預(yù)期相符了。
但《獨(dú)行月球》所驗(yàn)證的，更多還是沈騰的強(qiáng)大票房號(hào)召力，而非科幻+喜劇這一疊加類(lèi)型的成功。光想到人類(lèi)唯一的幸存者是沈騰就感覺(jué)很好笑，《獨(dú)行月球》喜劇元素方面絕對(duì)達(dá)標(biāo)；太空?qǐng)鼍昂驮虑蝻j車(chē)戲的特效達(dá)到很高水平，基本是國(guó)產(chǎn)電影最優(yōu)秀的級(jí)別，但問(wèn)題在于《獨(dú)行月球》在開(kāi)心麻花喜劇與硬核科幻的“中間道路”上走得并不完美，因此口碑并不突出。
另一部國(guó)產(chǎn)科幻電影來(lái)自古天樂(lè)、劉青云主演的《明日戰(zhàn)記》，于題材上來(lái)說(shuō)稱(chēng)得上破天荒，特效和設(shè)計(jì)上的進(jìn)步也有目共睹，但故事粗糙、人設(shè)單薄、設(shè)定融合拖累了這部國(guó)產(chǎn)新類(lèi)型的票房表現(xiàn)。
所以在常規(guī)類(lèi)型題材上，《人生大事》堪稱(chēng)全年電影市場(chǎng)的“最大驚喜”。這部電影從清明檔撤出選擇了暑期前的6月24日上映，最初預(yù)測(cè)票房在8億左右，最終成績(jī)則是這個(gè)數(shù)字的兩倍?！度松笫隆烦蔀楝F(xiàn)象級(jí)黑馬，背后至少有三重因素：
其一，這部電影有著諸多“新鮮”的要素。少見(jiàn)的殯葬行業(yè)背景、生死大事的議題、朱一龍的角色挑戰(zhàn)、小演員楊恩又的動(dòng)人表現(xiàn)，都是觀(guān)眾所少見(jiàn)的；其二，這部電影有一種刻在內(nèi)容底蘊(yùn)中的低姿態(tài)，導(dǎo)演并不想從這樣一個(gè)關(guān)乎生死的故事中去過(guò)多揮灑情緒或價(jià)值觀(guān)，而是以一種較為溫柔的方式去表達(dá)了一切，這讓電影的受眾范圍大大提升了，改檔也起到了正面效果。其三，這是一部成功喚起大眾共情的電影，邁入了類(lèi)似《你好，李煥英》那樣的情緒型傳播領(lǐng)域，迅速撬動(dòng)了社交網(wǎng)絡(luò)上的話(huà)題傳播，且大量以自來(lái)水形式擴(kuò)散。
《人生大事》的成功，最關(guān)鍵的還是在于成功與大眾情緒貼合的勝利。
而《外太空的莫扎特》的票房不及預(yù)期，很大程度上就在于情緒貼合失敗。一句話(huà)來(lái)說(shuō)，《外太空的莫扎特》的設(shè)定基本把自己定義成了兒童電影，但最終無(wú)論是對(duì)孩子還是家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，電影的劇情都沒(méi)有達(dá)成任何情緒上的共鳴。生搬硬套的把家庭、父子、科幻各種要素揉在一起，但卻缺乏了真正讓人有所感動(dòng)的東西。
陳思誠(chéng)在《唐人街探案》系列中取得了驚人的成功，2021年春節(jié)檔《唐人街探案3》取得了45億票房。所以《外太空的莫扎特》其實(shí)是一部相當(dāng)有野心的作品，明顯是希望往IP衍生方面去做，但I(xiàn)P衍生市場(chǎng)的前提是內(nèi)容本身足夠優(yōu)秀和出圈，顯然陳思誠(chéng)這部新作沒(méi)能做到這一點(diǎn)。
極限定檔、脫口秀和午休
2022年國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的另一個(gè)特點(diǎn)是，提前定檔、預(yù)熱、上映的整個(gè)流程被大幅壓縮，“極限定檔”成為常態(tài)。
《少年的你》定檔日期離上映僅僅不到3天，在電影上映的2019年還是個(gè)例。而到了2022年，《獨(dú)行月球》這樣級(jí)別的大項(xiàng)目?jī)H提前10天定檔，《新神榜：楊戩》《哥，你好》等電影均只提前4天定檔。
“極限定檔”的操作給電影營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了非常多的新問(wèn)題。其一，極短的前期宣傳時(shí)間意味著宣傳方很難在映前調(diào)整宣發(fā)策略，物料很難按部就班釋出；其二，更多營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作只能放在電影上映后再去做，意味著電影本身的長(zhǎng)尾效應(yīng)變得更為重要，前期營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)樾l(fā)周期短而不到位，如果電影本身質(zhì)量不夠優(yōu)秀就更容易導(dǎo)致“見(jiàn)光死”。
每日經(jīng)濟(jì)新聞和萬(wàn)達(dá)影視數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2022強(qiáng)影之路》就認(rèn)為，和2021年過(guò)億影片宣發(fā)天數(shù)相比，5億～10億以上高票房量級(jí)影片的宣發(fā)周期都有不同程度的壓縮，而1億～5億低量級(jí)影片宣發(fā)周期反而有一周時(shí)間的增加。數(shù)據(jù)顯示，“極限定檔”對(duì)“5億+”中等體量影片影響較大，造成“想看峰值”提前、定檔退后的“倒掛”現(xiàn)象，直接表現(xiàn)為影片首周末產(chǎn)出不及預(yù)期。
“極限定檔”下的另一個(gè)新現(xiàn)象是，檔期頭部電影的上映戰(zhàn)線(xiàn)被拉得更長(zhǎng)。因?yàn)槿觐^部電影數(shù)量銳減，各個(gè)檔期往往僅有一兩部數(shù)億級(jí)別的電影支撐起市場(chǎng)，《人生大事》《獨(dú)行月球》《新神榜：楊戩》等多部電影在院線(xiàn)上映周期達(dá)到3個(gè)月，觀(guān)眾口碑營(yíng)銷(xiāo)、短視頻導(dǎo)流都變得更加重要了。
影院在2022年的寒潮里首當(dāng)其沖，一些影院開(kāi)啟脫口秀甚至“午休”業(yè)務(wù)的新聞登上熱搜。還有更多影院倒在了這一年，UA與英皇推出的7間合資影城在11月21日晚間發(fā)布終止經(jīng)營(yíng)公告，倒在了重新開(kāi)放和《阿凡達(dá)2》上映之前。
所以《阿凡達(dá)2》沒(méi)能達(dá)到幾十億級(jí)別來(lái)救市，會(huì)讓不少關(guān)注電影行業(yè)的人感到失望。但其實(shí)從一開(kāi)始，市場(chǎng)就不是靠某一部電影能完全盤(pán)活的，在《阿凡達(dá)2》大幅降低預(yù)測(cè)票房的這幾天里，萬(wàn)達(dá)電影、IMAX中國(guó)等上市公司股價(jià)并未出現(xiàn)特別大幅度的回落，因?yàn)閺母L(zhǎng)遠(yuǎn)的預(yù)期來(lái)看，多數(shù)人應(yīng)該都相信市場(chǎng)已經(jīng)越過(guò)了最低谷。