文|讀娛 趙二把刀
12月19日凌晨，經(jīng)過殘酷的點(diǎn)球大戰(zhàn)，阿根廷隊(duì)以3:3（點(diǎn)球4:2）戰(zhàn)勝法國隊(duì)，奪得2022卡塔爾世界杯冠軍。經(jīng)過漫長的國家隊(duì)之旅，梅西終于迎來了職業(yè)生涯最榮耀的時(shí)刻，中文互聯(lián)網(wǎng)熱衷討論的第三球王之爭也水落石出……這屆世界杯被稱為諸神黃昏，梅西、c羅、莫德里奇等等很多陪伴全世界足球迷10多年的球星或都在這屆世界杯后逐漸退出舞臺(tái)；而在決賽中打入三粒進(jìn)球拿下金靴獎(jiǎng)的姆巴佩和諸多年輕小將應(yīng)該會(huì)在未來十年成為足球世界的寵兒，成為新一代球迷最熟悉的球星。
賽場(chǎng)之外，品牌們的世界杯營銷戰(zhàn)場(chǎng)同樣激烈。雖然中國男足沒能打進(jìn)世界杯，但中國品牌們?cè)谑澜绫瓲I銷上同樣毫不手軟，那么，2022年卡塔爾世界杯，哪一家的足球營銷玩法讓人眼前一亮？
阿根廷奪冠，來自義烏的神秘力量
就是世界杯決賽之前，阿根廷國家足球隊(duì)用中文發(fā)了一個(gè)聲明，稱義烏接到阿根廷三星球衣訂單均為違法侵權(quán)產(chǎn)品，將對(duì)此采取維權(quán)行動(dòng)。此外，中國是很多阿根廷球員的第二故鄉(xiāng)，希望中國球迷決賽支持阿根廷隊(duì)——這聲明針對(duì)的就是所謂義烏小商品市場(chǎng)接到大量阿根廷球衣訂單的新聞。
資料顯示，12月16日，一位據(jù)稱為義烏小商品批發(fā)老板的人表示已經(jīng)接到了阿根廷奪冠的“三星”球衣的訂單的視頻火了，網(wǎng)友們紛紛打趣說義烏又要神預(yù)測(cè)世界杯冠軍了！在視頻中，一位商家老板介紹說，自己已經(jīng)接到一個(gè)來自阿根廷客戶的訂單，訂單內(nèi)容是阿根廷的三星球衣。視頻還展示了球衣的模板，球衣每顆星的旁邊已經(jīng)寫上了1978、1986、2022的字樣（1978、1986均為阿根廷奪冠年份）。
有外媒報(bào)道，在阿根廷每個(gè)小孩子都擁有一件梅西的球衣——當(dāng)然，這個(gè)球衣可能是正版，但更可能是來自義烏的非授權(quán)商品。根據(jù)阿根廷國家足球隊(duì)官方授權(quán)店以及阿迪達(dá)斯品牌旗艦店看到，一件正版球衣的價(jià)格為699元；而印上梅西號(hào)碼的球衣價(jià)格則在1000元以上……人們熱愛梅西，但同時(shí)，也很熱衷價(jià)格更便宜的非正版球衣。
事實(shí)上，在每個(gè)重大賽事或者事件發(fā)生之時(shí)，來自義烏的神秘力量總是能搶占熱搜位置。世界杯，美國大選等等，拋開版權(quán)不談，確實(shí)也能夠看到義烏市場(chǎng)的強(qiáng)大制造能量。
根據(jù)媒體報(bào)道，“據(jù)義烏體育用品協(xié)會(huì)估算，從卡塔爾世界杯32強(qiáng)的旗幟到加油鼓勁的喇叭、哨子，從足球到球衣、圍巾，到大力神杯的擺件和抱枕，“義烏制造”幾乎占到整個(gè)世界杯周邊商品市場(chǎng)份額的70%?！薄簿褪钦f，從各個(gè)線上渠道以及線下渠道所銷售出去的世界杯周邊商品，絕大多數(shù)都是來自中國的義烏。
當(dāng)然，還是要呼吁球迷要通過官方渠道購買正版球衣和衍生商品。如果說，來自義烏的神秘力量是世界杯固有的插曲，那么，掏出真金白銀的品牌的世界杯營銷才是種白刃戰(zhàn)。
官方贊助哪家強(qiáng)？海信真的紅，萬達(dá)文旅意難平
贊助商和轉(zhuǎn)播權(quán)，是世界杯兩大變現(xiàn)利器，這兩方面，來自中國的聲音都是越來越強(qiáng)。
來自中國的品牌已經(jīng)成為世界杯官方最重要的合作伙伴。根據(jù)外網(wǎng)報(bào)道，據(jù)英國數(shù)據(jù)公司“環(huán)球數(shù)據(jù)”(GlobalData)的統(tǒng)計(jì)顯示，中國企業(yè)在本屆卡塔爾世界杯的贊助額達(dá)到14億美元（約合人民幣100億元），超過了包含可口可樂、麥當(dāng)勞和百威等品牌在內(nèi)的美國企業(yè)（11億美元），總贊助額位列全球第一。其中，萬達(dá)與可口可樂、阿迪達(dá)斯、現(xiàn)代起亞、卡塔爾航空、卡塔爾能源、VISA一同，被列為國際足聯(lián)七大官方合作伙伴之一。Vivo、蒙牛和海信則屬于國際足聯(lián)世界杯贊助商。
這些官方合作的品牌出現(xiàn)在賽場(chǎng)邊的廣告牌，球員采訪區(qū)等等。
這其中，最出風(fēng)頭的應(yīng)該就是海信。世界杯剛一開賽，海信就出盡了風(fēng)頭，在多場(chǎng)比賽中，海信“世界第一，中國第二”的廣告語令快速出圈了！該廣告語引來了不小爭議，有人認(rèn)為該廣告語涉嫌違反國內(nèi)廣告法，也有人表示這個(gè)廣告展露了中國企業(yè)的豪情，若以電視銷量來計(jì)算，海信確實(shí)是中國第一，世界第二。在爭議多日后，海信悄悄換下了廣告語，換成了“中國制造，一起努力”。
但必須要承認(rèn)，爭議也讓很多網(wǎng)友重新認(rèn)識(shí)了海信，這可能也是海信過去10年最出圈的一次品牌營銷行為。
當(dāng)然，在足球領(lǐng)域投放的海信不是心血來潮。據(jù)了解，此前，海信曾連續(xù)兩屆贊助歐洲杯，并投入近1億美元成為2018俄羅斯世界杯官方贊助商。在歐洲杯和世界杯廣告效應(yīng)帶動(dòng)下，海信的產(chǎn)品一度脫銷。數(shù)據(jù)顯示，海信的海外業(yè)務(wù)占比從2016年的33.92%增至2021年的54.34%；海外銷售收入也從196億元增長到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41.3%。
如果說海信的世界杯營銷一炮而紅，萬達(dá)文旅的“出圈”則是有點(diǎn)兒意難平。世界杯開賽之后，很多中國網(wǎng)友都發(fā)現(xiàn)了賽場(chǎng)邊和采訪區(qū)等的廣告牌上都有“萬達(dá)文旅”出現(xiàn)？！萬達(dá)文旅還有嗎？很多網(wǎng)友和讀娛君都有同樣的疑惑。外界都很熟悉萬達(dá)之前渡劫的過程，在2017年萬達(dá)已經(jīng)將文旅資產(chǎn)多數(shù)賣給了融創(chuàng)集團(tuán)，難道說，萬達(dá)文旅要回來了？
答案是否定的。據(jù)介紹，萬達(dá)集團(tuán)是中國首個(gè)FIFA國際足聯(lián)頂級(jí)合作伙伴，也是2022卡塔爾世界杯的一級(jí)贊助商，早在2016年萬達(dá)集團(tuán)與FIFA簽下長達(dá)15年的合同，投入8.5億美元（約合人民幣60億元）給萬達(dá)文旅打廣告。合同都已經(jīng)簽了，錢估計(jì)也付了，所以該出現(xiàn)的廣告還是出現(xiàn)了——萬達(dá)文旅的世界杯營銷營銷了個(gè)寂寞，但這也能夠看出萬達(dá)曾經(jīng)是多么的財(cái)大氣粗。
當(dāng)然，無論是從全球市場(chǎng)還是中國市場(chǎng)來看，快消都是世界杯營銷的主力軍。這一屆世界杯營銷最出風(fēng)頭的依然是蒙牛，出現(xiàn)在決賽的兩位頂級(jí)球星，梅西和姆巴佩都是其簽約代言人，難怪“蒙牛 今晚徹底不慌了”這個(gè)話題能登上熱搜。
世界杯營銷的玩法有很多，除了官方贊助之外，還有贊助某支國家隊(duì)，贊助某個(gè)球員，只要想法足夠強(qiáng)，總是能夠在世界杯的流量盛宴中分得一杯羹。比如，伊利雖然不是官方合作伙伴，但其簽約的阿根廷國家隊(duì)拿下世界杯冠軍，一樣能賺到一大波流量。
重金買版權(quán)的轉(zhuǎn)播，平臺(tái)為了流量？為了內(nèi)容？賺翻了嗎？
世界杯，是毫無疑問的最稀缺優(yōu)質(zhì)的體育內(nèi)容，版權(quán)費(fèi)用也是非常高昂，但天價(jià)轉(zhuǎn)播版權(quán)同樣也給轉(zhuǎn)播平臺(tái)帶來不菲的收益。
據(jù)介紹，央視“單世界杯一個(gè)IP就拿下了近30家廣告客戶，除了近年新興的平臺(tái)類企業(yè)，許多原來沒有機(jī)會(huì)的企業(yè)也都‘登’上了世界杯的舞臺(tái)，其中就包括不少‘新國貨’品牌?！?/p>
此外，央視還將世界杯版權(quán)分銷給了咪咕以及抖音，據(jù)外界分析，僅版權(quán)分銷的收入就足夠抵消其支付的世界杯版權(quán)費(fèi)用。
拿下世界杯版權(quán)的抖音平臺(tái)也吸引了很多品牌的投放，包括阿迪達(dá)斯、蒙牛等官方贊助商也同樣贊助了抖音世界杯的轉(zhuǎn)播；此外，還有很多非官方贊助商也通過抖音平臺(tái)和世界杯進(jìn)行關(guān)聯(lián)。除了帶來相當(dāng)?shù)纳虡I(yè)價(jià)值之外，對(duì)抖音而言，通過此次世界杯的轉(zhuǎn)播，也讓其在體育賽事領(lǐng)域嘗到了甜頭——數(shù)據(jù)顯示，僅在小組賽期間，場(chǎng)均觀看人數(shù)達(dá)7062萬，累計(jì)互動(dòng)次數(shù)8.37億次，邊看邊聊人數(shù)超1000萬，參與預(yù)測(cè)人次達(dá)1億。
如果海量的用戶涌入抖音世界杯相關(guān)直播間，同時(shí)大量的世界杯相關(guān)內(nèi)容也充實(shí)了抖音的內(nèi)容庫，這些都是抖音最想要得到的吧?；蛟S未來，抖音會(huì)拿下更多的賽事版權(quán)，通過豐富的商業(yè)化玩法，讓體育賽事版權(quán)生意變得有更多可能性，以及在會(huì)員付費(fèi)點(diǎn)播收看找到更適合的模式。
咪咕同樣也在世界杯期間收獲了相當(dāng)?shù)牧髁?。?jù)QuestMobile新近發(fā)布的《2022世界杯營銷洞察報(bào)告》透露，近期活躍在咪咕、抖音、央視頻、抖音極速版的8.29億用戶已經(jīng)覆蓋到近七成的中國網(wǎng)民，這個(gè)數(shù)據(jù)提醒所有長短視頻平臺(tái)重視世界杯的拉新促活能力。而和抖音類似，咪咕的世界杯轉(zhuǎn)播和衍生節(jié)目同樣吸引了不少的品牌贊助，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，蒙牛、伊利、茅臺(tái)冰淇淋，一汽大眾、非凡汽車等品牌都出現(xiàn)在咪咕視頻的世界杯贊助上名單中。
不過，也有不少聲音認(rèn)為世界杯轉(zhuǎn)播并不是一樁好生意。
提到足球賽事轉(zhuǎn)播，就不得不提到樂視、蘇寧等之前的大玩家，曾經(jīng)也是一擲千金拿下各大賽事的版權(quán)，但始終沒辦法覆蓋成本，最后都是竹籃打水一場(chǎng)空。對(duì)抖音和咪咕拿下世界杯版權(quán)，確實(shí)也有聲音認(rèn)為只是走樂視的“老路”，帶來的熱度具有短時(shí)性、周期性，并不能持續(xù)引流，并且很難賺到錢??？
但讀娛君認(rèn)為，無論是咪咕還是抖音，其實(shí)和曾經(jīng)的樂視、蘇寧等都不太一樣。雖然都是高價(jià)拿賽事版權(quán)，但咪咕已經(jīng)通過持續(xù)性的投入，形成了“大賽看咪咕”的品牌印象，這個(gè)品牌調(diào)性一旦形成，無論是從品牌招商還是引流，都是很有優(yōu)勢(shì)的；而抖音等短視頻和曾經(jīng)的樂視們也大不一樣，尤其是直播帶貨的盛行也使得其攜手品牌搞商業(yè)化的手段更多，也更直觀有效……或許下一屆世界杯，國內(nèi)的觀眾同樣可以通過抖音或者快手免費(fèi)觀看，相信咪咕也會(huì)讓球迷的觀賽體驗(yàn)更好。
在世界杯賽事前期，美團(tuán)的營銷也有一些亮點(diǎn)。美團(tuán)贊助了來自非洲的加納足球隊(duì)，雖然加納足球隊(duì)的實(shí)力并不出挑，但性價(jià)比足夠高，也讓美團(tuán)有世界杯的元素可以使用。此外，美團(tuán)的世界杯魔性廣告也頗為洗腦，其代言人楊冪說出的，“點(diǎn)球就點(diǎn)球，有什么好怕的，我們這里可以點(diǎn)足球、氣球、毛線球、麻球、蝦球、溜溜球……全都給我送過去！”等，還是挺有傳播性的。
值得一提的是，招聘類app的崛起。是的，已經(jīng)有多年沒看到招聘類app有如此規(guī)模的投放手筆了！據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，BOSS直聘、智聯(lián)招聘、58同城、獵聘等招聘類app，在世界杯期間，品牌投放都玩的飛起。其中，BOSS直聘今最為財(cái)大氣粗，拿下世界杯三級(jí)贊助權(quán)益，更是冠名贊助了世界杯直播，所以無論你是在央視還是在抖音又或者咪咕看世界杯，在屏幕的右上角都能看到BOSS直聘的廣告。其他招聘類app也都推出了相應(yīng)的廣告片，投放力度相當(dāng)之大。
上一次招聘類app有如此的投放，大概是前程無憂等招聘網(wǎng)站沖擊IPO的時(shí)候吧。招聘類app在本屆世界杯期間突然發(fā)力，至少透露了兩個(gè)信號(hào)，一個(gè)信號(hào)是招聘類app的日子過的還不錯(cuò)，另外一個(gè)信號(hào)就是在經(jīng)歷疫情3年的考驗(yàn)，求職市場(chǎng)兩端也被認(rèn)為是要復(fù)蘇了?。克?，招聘類app“春江水暖鴨先知”，大手筆的投放，搶占用戶心智，在即將帶來的用工高峰中贏得先機(jī)。
這或許也是眾多品牌的共識(shí)，以世界杯營銷為契機(jī)，增加投放，也是為了迎接經(jīng)濟(jì)增長，以及迎接消費(fèi)的回暖……
小結(jié)：
官方贊助，贊助球隊(duì)，簽約球星，又或者是和轉(zhuǎn)播平臺(tái)合作，品牌玩轉(zhuǎn)世界杯的方式多種多樣，那么，你對(duì)哪一個(gè)品牌的世界杯營銷印象最深刻？可以留言給讀娛君說出你的感受。