文|《未來跡》 夏詩遠
“對于我來說，挑戰(zhàn)是如何將十幾個品牌中的核心爆品真正立起來。”談及履職歐萊雅中國副總裁、高檔化妝品部總經(jīng)理一年來的感受，馬曉宇日前在接受媒體采訪時總結說。最近的一份市場報告顯示，在護膚品Top30名單中，歐萊雅占了18個，而彩妝榜單也有過半上榜率。在她看來，在2023年市場依然紛繁復雜的背景下，爆品依然十分關鍵。
天貓快消策略中心及商家商品運營負責人岑然日前在杭州舉辦天貓快消新品牌成長會也指出，從淘系生態(tài)看，“30天基本就可以看出一個新品的成敗了?！?/p>
站在2023年的新起點眺望，打造一款超級單品，提高上新的成功率，是擺在品牌和平臺面前的一道共同考題。
30天定生死，超級單品的決定性意義
今年“雙11”，天貓美妝開辟了一個項目，叫做“一牌一超單”，整合輸出的效果較好。10月24日預售4小時就沖出了52個美妝破億單品，其中薇諾娜旗下人氣單品“舒緩修護凍干面膜”破4億，爆賣超390萬盒，率先衛(wèi)冕天貓預售商品No.1，超級單品對品牌業(yè)績的拉動作用凸顯。
復盤雙11數(shù)據(jù)，天貓發(fā)現(xiàn)，整體超級單品交付情況是超出預期的，爆品的成交貢獻越來越高。這說明今天消費者在海量的訊息、海量的商品、海量的平臺當中，反而會越來越依賴于一些知名度高的、銷量穩(wěn)定的頭部單品。這一情況其實對于大品牌和對于新品牌來說都一樣，意味著需要確保頭部單品的生產(chǎn)力。
岑然指出，不管是大牌還是新品牌，擁有1-2款超級單品是非常關鍵的。天貓內(nèi)部數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，所有入駐的新品牌能在3-6個月之內(nèi)就做出一款爆款，在日后的成長性其實是會更好的。新品是保持品牌持續(xù)經(jīng)營和利潤的關鍵，也極大增強了平臺的活力。
從今年雙11超級單品的分布看，去年存量超單，對于大盤成交占比非常高，但增量貢獻沒有特別高。相反，增量超單，也就是去年“雙11”還進不到“超單”池子里，還做不到單鏈接超過300萬，但今年可以做到了，這部分增量超單雖然體量沒有很大，但增量貢獻非常大。
岑然呼吁大家更多關注增量超單，天貓也十分看重超級單品的新生力量，未來天貓的活動名額、資源也會更多傾斜于增量超單。這種“增量超單”有三種形式：一是新組合，這個品是以前幾個品組合在一起；二是新系列，從1.0變成2.0，或者原來沒有IP款，現(xiàn)在出了IP款，出了新系列；三是真正的新品，市面上以前沒有過的新品。據(jù)悉，有95個黑馬快消商家，今年都實現(xiàn)了超級單品0的突破。
站在平臺方面，無論是基礎會場、榜單、美妝小課堂視頻聯(lián)動還是品牌最關注的搜索咖位，天貓都會最大程度地傾斜于超級單品。因為“未來大促能不能做好，很大程度上取決于是否有好的單品進入到池子里?！?/p>
而制造大單品的過程要從打造新品開始。
天貓對于新品設置了三個維度和不同定義是：“超級新品”上市30天超過200萬元；“重磅新品”上市30天之后可以做到50萬；“優(yōu)質新品”則針對更廣泛的新產(chǎn)品。
從今年雙十一的情況看，超級新品在整個大促期間的數(shù)量并不是很多，對于大盤整個貢獻也不特別高。但是對于那些成功孵化出了超級新品的品牌商家，超級新品對于店鋪的貢獻其實是很高的。尤其是一些商家在7、8月份上市一款新品就能在“雙11”時占到全天成交的20%，這個還是非?？捎^的。
“一個新品，從上線到進入穩(wěn)定的狀態(tài)，在淘系只需要30天，基本上成敗就在這30天了?！贬豢偨Y說。
如何提升新品的成功率，縮短新品打爆的效率？天貓希望品牌主動去查看“產(chǎn)品后臺”，在優(yōu)質新品孵化池中提升推薦曝光量，在平臺規(guī)則下精準拿到更多的流量。另外，天貓還計劃推進“50/450”項目，除了和品牌商家共同打造“450”部分的重磅新品和超級新品，天貓還邀請品牌在新品創(chuàng)新中心TMIC的幫助下，共同研發(fā)“定制”適合于消費市場和平臺生態(tài)的“50”，一旦表現(xiàn)不錯的，會默認走進“450”新品池。
年中的2022年天貓金妝獎峰會上，淘寶天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理夢姑介紹了天貓美妝的發(fā)力方向——“三新”戰(zhàn)略，其中“超級新品打造計劃”就是首當其沖的部分。
為進一步提升新品的成功率，“超級新品打造計劃”正式啟動。天貓將發(fā)布新品孵化工具、推動站內(nèi)外種草聯(lián)動，打通上下游生態(tài)服務商，形成一套完整的造新鏈路，幫助商家體系化地創(chuàng)造新品，并將在一年內(nèi)完成500個超級新品從種草到打爆。
值得關注的是，當月，天貓還宣布將TMIC、U先、小黑盒、有好貨四大業(yè)務將全面升級并打通，實現(xiàn)從新品孵化、派樣試用、上新打爆、形成穩(wěn)定日銷的全鏈路數(shù)字化能力，這極大提升了平臺的新品打造效率。
緊跟趨勢賽道，未來三年是轉型關鍵期
今年，淘寶天貓發(fā)布了“從交易到消費”的核心戰(zhàn)略，希望影響消費者決策和用戶體驗，更好地服務10億消費者，將流量沉淀為品牌可運營的“留量”，獲得更多確定性增長。今年雙十一，更是將消費者體驗作為頭等大事，宣布“告別唯GMV論”，回歸美好消費體驗的零售本質。
天貓雙11歷來被視為美妝消費的“晴雨表”，近日天貓也積極復盤大促呈現(xiàn)的新趨勢，挖掘更多細分賽道機會，為中小品牌尤其是新銳國貨發(fā)展助力。
淘寶天貓大快消策略中心浣石在新品牌成長會指出，從產(chǎn)品功效分布看，雙11和618比，抗老類產(chǎn)品的變化最大，抗皺和淡紋類產(chǎn)品比618的業(yè)績貢獻更高了。相對來說，整個敏感肌市場開始放緩了，核心是舒緩抗敏類細分市場呈現(xiàn)了一些結構性的變化，其中消費者對應急性舒緩類產(chǎn)品的需求更強。另外美白類和抗氧類產(chǎn)品依然在持續(xù)增長。
與此同時，浣石分享了幾點特別的細節(jié)洞察，希望給予新品牌以啟發(fā)。
首先，植物類A醇，解決了一部分敏感肌消費者的抗衰老需求，但目前的供給依然偏少。
其次，在植物舒緩油類，中國新銳品牌可以從自然寶庫中挖掘更多的成分故事。以油橄欖為代表，解決了痘痘肌皮膚問題，消費群體非常年輕化。
第三，更貼合妝容、更加輕薄的防曬產(chǎn)品受歡迎，今年像花西子這樣的彩妝品牌防曬賣得好就是一個例證，值得業(yè)界思考。
第四，唇部精華，一部分品牌劃在護膚，一部分劃在彩妝的唇釉，它本質上是唇膏的品類升級。
第五，視黃醇的眼霜，今年賣得特別好，還值得繼續(xù)深挖。
從消費者人群方面觀察看，今年雙11，藍領人群對于功效的訴求更寬了，其中藍領人們這個此前被普遍忽略的群體正在上演消費的“覺醒”，對于高性價比和高功效性的產(chǎn)品更加看重。另外，白領群體對于緊致和修護類的功效訴求呈現(xiàn)疲軟，但這種疲軟背后的需求也開始升級，對重組膠原蛋白的需求開始變大，對初階醫(yī)美、美容儀器等抗衰老類產(chǎn)品的功能要求更“銳”，更愿意選擇院線級的、被專家驗證或者身邊朋友認可的。此外，年輕群體Z世代更看重眼部抗衰，愿意購買眼部抗老去淡紋的產(chǎn)品。
除了美妝，個護方面美護發(fā)開始呈現(xiàn)向防脫生發(fā)、舒緩敏感、進階。浣石認為，不是所有人都適合用防脫生發(fā)產(chǎn)品，舒緩敏感會往往關聯(lián)防脫生發(fā)，給消費者更好的體驗。
整體上，在天貓看來，對于美妝新品牌來說，核心要做的三件事就是：打爆品、立品牌和用戶資產(chǎn)沉淀。浣石強調(diào)，美妝用戶心智非常強的，對拉新和老客復購也是品牌要重點運營的工作。
在前期成長階段，天貓一直鼓勵品牌打造自己的超級爆品出來，應著整個趨勢打超級爆款，幫助品牌站穩(wěn)腳跟。而今，很多品牌已經(jīng)布局轉型，品牌在做超級爆款打造的同時，一定要注重自己的人群資產(chǎn)運營，應對接下來變革期需求。畢竟，“用戶的長期忠誠度才是未來最大的確定性”。