文|中國微酒 張強
編輯|吳弩
今年，金種子、口子窖、宣酒等徽酒企業(yè)開啟了“進(jìn)攻”模式，加速搶占市場空間。
市場擴容、消費升級、品類多元化……一夜之間，時間仿佛又回到了2015年徽酒渠道大戰(zhàn)的那個冬天。新一輪的市場大戰(zhàn)即將到來，徽酒格局發(fā)生著怎樣的變化？
01、品類——徽酒的換道競爭之路
消費市場的風(fēng)云變幻，給了眾多競爭者彎道超車的機會。
如今，在醬酒與小眾香型迎來高增長的背景下，徽酒企業(yè)看到了品類的機會。
在品類這條路上，前有古井貢酒的年份原漿，后有迎駕貢酒的生態(tài)洞藏，兩者都有屬于自己的市場。
曾經(jīng)靠著“柔和品類”構(gòu)建護(hù)城河的金種子酒，又在著手打造“馥合香品類”。對于金種子來說，市場機會有兩個，一個是“馥合香”品類的開創(chuàng)，另一個則是華潤的加入。
2022年，華潤的加入，給金種子的發(fā)展帶來了更多的想象空間，也給徽酒的排位賽增添了更多的不確定性。
華潤不僅給金種子帶來了央企的先進(jìn)管理經(jīng)驗、品牌經(jīng)驗、渠道經(jīng)驗，也提供了遍布全國的優(yōu)勢渠道資源，從而推動金種子快速成長。
在9月2日的廣東華潤雪花華鼎會中秋會議、11月18日的華潤雪花生態(tài)伙伴會議上，金種子馥合香均全程參與其中。同時，不排除華潤商超系統(tǒng)對金種子的全面開放。
有行業(yè)專家進(jìn)行了橫向?qū)Ρ?，在中糧的賦能下，短短6年間，酒鬼酒實現(xiàn)了從6億元到50億元的業(yè)績突破。而華潤入主金種子時，金種子僅安徽就有約12億元的體量，它的發(fā)展速度與想象空間更加大。
此外，在品類突破上，宣酒也不甘寂寞。從“小窖”到“芝麻香”，這幾年來，宣酒一直在找市場機會。今年，宣酒推出了醬酒品牌“宣醬”。
宣酒最大的競爭優(yōu)勢是中高檔。走安徽消費的大眾路線一直是宣酒市場發(fā)展的核心思想。然而這些年，隨著消費升級、徽酒龍頭的渠道與產(chǎn)品下沉，宣酒的壓力較大。
古井貢酒、口子窖、迎駕貢三大徽酒品牌蓋帽宣酒，突破蓋帽是宣酒這些年一直在做的事。
雖然近幾年推出了宣酒8、宣酒10，然而在大濃香的賽道中，宣酒很難擺脫與競品的對比，在市場上也僅僅只能分一杯羹，不能全國超越同類競品。
于是，宣酒在2021年推出了國宣芝麻香，以芝麻香品類來開辟新的賽道。然而，安徽畢竟不是芝麻香的主產(chǎn)區(qū)，芝麻香在業(yè)內(nèi)也沒有超過50億元的品牌，安徽消費者對芝麻香品類較為陌生，消費者教育工作任重道遠(yuǎn)。
因為芝麻香的釀造工藝與醬酒的釀造工藝有所關(guān)聯(lián)，2022年，宣酒緊盯醬酒賽道，又推出了宣醬品牌。醬酒的品類價值高、消費者教育成本低，以“小窖醬香”的品牌背書來撬開安徽高端白酒市場，宣酒此次有備而來。
有行業(yè)人士表示，在全國醬酒化的趨勢下，醬酒的產(chǎn)區(qū)也越來越多，安徽的宣醬、江蘇的清雅醬、山東的北派醬香共同構(gòu)筑了黃淮名酒醬酒新產(chǎn)區(qū)。
徽酒品牌快馬加鞭的布局新品類，總的來說是一個很好的方法，這意味著徽酒的競賽將從渠道換道到品類。
02、光瓶換擋——徽酒找準(zhǔn)另一條升級之路
徽酒龍頭的外擴與向高而行，給了其他徽酒企一定的市場機會。
隨著消費者品質(zhì)需求的提高，光瓶酒正在成為徽酒品牌爭相布局的一個大風(fēng)口。
微酒市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前，安徽光瓶酒市場有40億元左右的規(guī)模，牛欄山與老村長集中在15元以下，占據(jù)60%的市場份額。隨著光瓶酒的換擋升級，安徽光瓶酒市場將突破90億元。
2022年，金種子酒業(yè)提出了“大光瓶”戰(zhàn)略，金種子光瓶酒將借助雪花啤酒的渠道資源，從安徽走向華東，繼而邁進(jìn)全國市場。2022年10月份，華潤在安徽的600多家雪花啤酒經(jīng)銷商中優(yōu)擇了約100家對金種子的光瓶酒進(jìn)行渠道嫁接。
按照現(xiàn)在全國幾大光瓶酒龍頭的規(guī)模預(yù)測，僅光瓶酒市場，金種子有望突破50億元規(guī)模，甚至闖過百億關(guān)卡。這對徽酒來說，有兩層意義：一是第二個百億酒企將會誕生；二是金種子光瓶酒將成為徽酒第一個全面全國化的品牌。
不僅如此，安徽的臨水酒業(yè)也看到了這個風(fēng)口，推出了臨水優(yōu)糧系列產(chǎn)品。臨水的光瓶酒，采用了比較穩(wěn)的方式來推進(jìn)，在皖西市場進(jìn)行前期的市場試點，再通過皖西來覆蓋皖南與皖北市場。
有行業(yè)人士推測，安徽光瓶酒的換擋升級是確定的，如果按照價格帶龍頭40%的市場占比來算，僅安徽市場，光瓶酒龍頭就將突破35億元規(guī)模。
以前，光瓶酒價格帶在15元以下，地產(chǎn)酒企僅靠一個省很難撐起規(guī)模與利潤，而光瓶酒價格帶向30元以上的升級，成功的為徽酒解決了這樣一個難題。
因此，不論是金種子光瓶酒，還是臨水優(yōu)糧，誰占領(lǐng)了這部分市場，誰就在徽酒有了更多的話語權(quán)。
03、推倒重構(gòu)——徽酒的商業(yè)模式變革之路
安徽另一個值得關(guān)注的酒企是口子窖。時隔6年后，徽酒的第二把交椅被迎駕貢酒拿下，徽酒的排序第一次被打破。
今年下半年，口子窖在安徽市場上的兩個動作引起了微酒的注意，這兩個動作被行業(yè)人士稱為“浴火涅槃”的開始。
第一件事情是口子窖成立了合肥營銷中心?？谧咏逊矫娣Q，營銷中心是以合肥為重點，面向整個安徽市場的市場賦能機構(gòu)。其將在市場調(diào)研、市場運作策略、市場執(zhí)行考核、渠道銷售跟進(jìn)、品牌宣傳與推廣、經(jīng)銷商公司化管理、銷售隊伍培訓(xùn)等方面針對市場運營全面賦能。
在這里面有兩層含義，一層是口子窖對合肥市場的重視。在銷售規(guī)模上，合肥市場有約85億元的白酒銷售規(guī)模，口子窖在合肥的市場規(guī)模與競品相比，相差較大。
合肥營銷中心的建立，一是彌補市場銷售規(guī)模的差距；二是合肥作為省會，在消費上有著引領(lǐng)作用，拿下合肥市場意義重大。
另一層含義則是營銷模式的變革?？谧咏呀┠甑臓I銷模式更多的是以經(jīng)銷商為主導(dǎo)，經(jīng)銷商來掌控與運營渠道。合肥營銷中心建立后，口子窖將改為廠家主導(dǎo)的營銷模式，市場更加精細(xì)化。
第二件事情是口子窖10年型、20年型的換代升級。作為企業(yè)的戰(zhàn)略產(chǎn)品，10年型與20年型占據(jù)著徽酒中高端與次高端價格，代表著企業(yè)未來的發(fā)展。
口子窖的產(chǎn)品一般是裸價的模式，企業(yè)對產(chǎn)品的市場培育有些時候掌控度不是太大，10年型與20年型升級為兼10與兼20的背后，更多的是產(chǎn)品模式的變革。
有行業(yè)人士表示，口子窖之前最大的問題有兩個，一是消費趨勢的把控；二是商業(yè)模式的困局?？谧咏呀衲曜龅倪@兩個動作，恰恰解決了這兩個問題。
因此，有人稱，這是口子窖1999年以來的最大變革。
也有行業(yè)人士認(rèn)為，口子窖在安徽有消費和品牌基礎(chǔ)較好，只要找對方向，還有更大的市場想象空間。
對于2023年的發(fā)展，安徽口子酒業(yè)股份有限公司董事長、總經(jīng)理徐進(jìn)表示，將進(jìn)一步深化產(chǎn)品體系升級、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)布局、提升銷售隊伍能力、加強消費者培育與核心渠道建設(shè)，積極推進(jìn)品牌提升，把基礎(chǔ)的工作做優(yōu)秀。
04、徽酒格局還會重塑嗎？
隨著口子窖、金種子、宣酒等企業(yè)的進(jìn)攻，徽酒未來的競爭格局會重塑嗎？
對此，微酒記者采訪了部分行業(yè)人士，以下是他們的觀點：
安徽華策咨詢董事長李童表示：“市場在變化、政策在變化、環(huán)境在變化、消費者也在變化?；站频奶魬?zhàn)者們面對的形勢更嚴(yán)峻，省內(nèi)龍頭與外省的入侵者都不是省油的燈，因此要在產(chǎn)品、服務(wù)能力和營銷上下真功夫?！?/p>
安徽諫策咨詢總經(jīng)理劉圣松認(rèn)為：“未來，在消費的多元化與差異化下，細(xì)分領(lǐng)域的空間會越來越大。只要找準(zhǔn)市場定位，堅持不懈的努力，就一定能夠拿下屬于自己的市場?！?/p>
白酒營銷分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為：“盡管龍頭企業(yè)的經(jīng)銷商與渠道利潤比較低，同時要兼顧全國化發(fā)展的課題，但在存量競爭的環(huán)境下，龍頭企業(yè)的品牌與渠道還是有很強的競爭優(yōu)勢，因此，新一輪的挑戰(zhàn)者壓力還是比較大的?！?/p>
東北證券首席分析師李強則告訴微酒記者：“徽酒的市場格局還是有可能重塑的。一是徽酒的整體市場空間在擴容，近5年來，即便是在疫情的影響下，徽酒都擴容了約100億元的規(guī)模，未來還有200多億元的空間，這就給了其他企業(yè)很多的機會；二是徽酒其他企業(yè)可以通過外延式發(fā)展獲得新的空間，比如金種子光瓶酒的全國化?！?/p>
興業(yè)證券分析師郭曉東則認(rèn)為：“徽酒市場競爭極其激烈，一旦留出市場空間，各酒企都不會放過機會。目前，口子窖、金種子已構(gòu)成威脅，還有宣酒、老明光、文王、臨水等大量玩家，一旦出現(xiàn)市場機會，現(xiàn)有的市場格局就會打破，之前的市場名次將有新的變化?！?/p>