文|中國(guó)微酒 張強(qiáng)
編輯|吳弩
今年，金種子、口子窖、宣酒等徽酒企業(yè)開啟了“進(jìn)攻”模式，加速搶占市場(chǎng)空間。
市場(chǎng)擴(kuò)容、消費(fèi)升級(jí)、品類多元化……一夜之間，時(shí)間仿佛又回到了2015年徽酒渠道大戰(zhàn)的那個(gè)冬天。新一輪的市場(chǎng)大戰(zhàn)即將到來(lái)，徽酒格局發(fā)生著怎樣的變化？
01、品類——徽酒的換道競(jìng)爭(zhēng)之路
消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，給了眾多競(jìng)爭(zhēng)者彎道超車的機(jī)會(huì)。
如今，在醬酒與小眾香型迎來(lái)高增長(zhǎng)的背景下，徽酒企業(yè)看到了品類的機(jī)會(huì)。
在品類這條路上，前有古井貢酒的年份原漿，后有迎駕貢酒的生態(tài)洞藏，兩者都有屬于自己的市場(chǎng)。
曾經(jīng)靠著“柔和品類”構(gòu)建護(hù)城河的金種子酒，又在著手打造“馥合香品類”。對(duì)于金種子來(lái)說，市場(chǎng)機(jī)會(huì)有兩個(gè)，一個(gè)是“馥合香”品類的開創(chuàng)，另一個(gè)則是華潤(rùn)的加入。
2022年，華潤(rùn)的加入，給金種子的發(fā)展帶來(lái)了更多的想象空間，也給徽酒的排位賽增添了更多的不確定性。
華潤(rùn)不僅給金種子帶來(lái)了央企的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)、品牌經(jīng)驗(yàn)、渠道經(jīng)驗(yàn)，也提供了遍布全國(guó)的優(yōu)勢(shì)渠道資源，從而推動(dòng)金種子快速成長(zhǎng)。
在9月2日的廣東華潤(rùn)雪花華鼎會(huì)中秋會(huì)議、11月18日的華潤(rùn)雪花生態(tài)伙伴會(huì)議上，金種子馥合香均全程參與其中。同時(shí)，不排除華潤(rùn)商超系統(tǒng)對(duì)金種子的全面開放。
有行業(yè)專家進(jìn)行了橫向?qū)Ρ?，在中糧的賦能下，短短6年間，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)了從6億元到50億元的業(yè)績(jī)突破。而華潤(rùn)入主金種子時(shí)，金種子僅安徽就有約12億元的體量，它的發(fā)展速度與想象空間更加大。
此外，在品類突破上，宣酒也不甘寂寞。從“小窖”到“芝麻香”，這幾年來(lái)，宣酒一直在找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。今年，宣酒推出了醬酒品牌“宣醬”。
宣酒最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是中高檔。走安徽消費(fèi)的大眾路線一直是宣酒市場(chǎng)發(fā)展的核心思想。然而這些年，隨著消費(fèi)升級(jí)、徽酒龍頭的渠道與產(chǎn)品下沉，宣酒的壓力較大。
古井貢酒、口子窖、迎駕貢三大徽酒品牌蓋帽宣酒，突破蓋帽是宣酒這些年一直在做的事。
雖然近幾年推出了宣酒8、宣酒10，然而在大濃香的賽道中，宣酒很難擺脫與競(jìng)品的對(duì)比，在市場(chǎng)上也僅僅只能分一杯羹，不能全國(guó)超越同類競(jìng)品。
于是，宣酒在2021年推出了國(guó)宣芝麻香，以芝麻香品類來(lái)開辟新的賽道。然而，安徽畢竟不是芝麻香的主產(chǎn)區(qū)，芝麻香在業(yè)內(nèi)也沒有超過50億元的品牌，安徽消費(fèi)者對(duì)芝麻香品類較為陌生，消費(fèi)者教育工作任重道遠(yuǎn)。
因?yàn)橹ヂ橄愕尼勗旃に嚺c醬酒的釀造工藝有所關(guān)聯(lián)，2022年，宣酒緊盯醬酒賽道，又推出了宣醬品牌。醬酒的品類價(jià)值高、消費(fèi)者教育成本低，以“小窖醬香”的品牌背書來(lái)撬開安徽高端白酒市場(chǎng)，宣酒此次有備而來(lái)。
有行業(yè)人士表示，在全國(guó)醬酒化的趨勢(shì)下，醬酒的產(chǎn)區(qū)也越來(lái)越多，安徽的宣醬、江蘇的清雅醬、山東的北派醬香共同構(gòu)筑了黃淮名酒醬酒新產(chǎn)區(qū)。
徽酒品牌快馬加鞭的布局新品類，總的來(lái)說是一個(gè)很好的方法，這意味著徽酒的競(jìng)賽將從渠道換道到品類。
02、光瓶換擋——徽酒找準(zhǔn)另一條升級(jí)之路
徽酒龍頭的外擴(kuò)與向高而行，給了其他徽酒企一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
隨著消費(fèi)者品質(zhì)需求的提高，光瓶酒正在成為徽酒品牌爭(zhēng)相布局的一個(gè)大風(fēng)口。
微酒市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前，安徽光瓶酒市場(chǎng)有40億元左右的規(guī)模，牛欄山與老村長(zhǎng)集中在15元以下，占據(jù)60%的市場(chǎng)份額。隨著光瓶酒的換擋升級(jí)，安徽光瓶酒市場(chǎng)將突破90億元。
2022年，金種子酒業(yè)提出了“大光瓶”戰(zhàn)略，金種子光瓶酒將借助雪花啤酒的渠道資源，從安徽走向華東，繼而邁進(jìn)全國(guó)市場(chǎng)。2022年10月份，華潤(rùn)在安徽的600多家雪花啤酒經(jīng)銷商中優(yōu)擇了約100家對(duì)金種子的光瓶酒進(jìn)行渠道嫁接。
按照現(xiàn)在全國(guó)幾大光瓶酒龍頭的規(guī)模預(yù)測(cè)，僅光瓶酒市場(chǎng)，金種子有望突破50億元規(guī)模，甚至闖過百億關(guān)卡。這對(duì)徽酒來(lái)說，有兩層意義：一是第二個(gè)百億酒企將會(huì)誕生；二是金種子光瓶酒將成為徽酒第一個(gè)全面全國(guó)化的品牌。
不僅如此，安徽的臨水酒業(yè)也看到了這個(gè)風(fēng)口，推出了臨水優(yōu)糧系列產(chǎn)品。臨水的光瓶酒，采用了比較穩(wěn)的方式來(lái)推進(jìn)，在皖西市場(chǎng)進(jìn)行前期的市場(chǎng)試點(diǎn)，再通過皖西來(lái)覆蓋皖南與皖北市場(chǎng)。
有行業(yè)人士推測(cè)，安徽光瓶酒的換擋升級(jí)是確定的，如果按照價(jià)格帶龍頭40%的市場(chǎng)占比來(lái)算，僅安徽市場(chǎng)，光瓶酒龍頭就將突破35億元規(guī)模。
以前，光瓶酒價(jià)格帶在15元以下，地產(chǎn)酒企僅靠一個(gè)省很難撐起規(guī)模與利潤(rùn)，而光瓶酒價(jià)格帶向30元以上的升級(jí)，成功的為徽酒解決了這樣一個(gè)難題。
因此，不論是金種子光瓶酒，還是臨水優(yōu)糧，誰(shuí)占領(lǐng)了這部分市場(chǎng)，誰(shuí)就在徽酒有了更多的話語(yǔ)權(quán)。
03、推倒重構(gòu)——徽酒的商業(yè)模式變革之路
安徽另一個(gè)值得關(guān)注的酒企是口子窖。時(shí)隔6年后，徽酒的第二把交椅被迎駕貢酒拿下，徽酒的排序第一次被打破。
今年下半年，口子窖在安徽市場(chǎng)上的兩個(gè)動(dòng)作引起了微酒的注意，這兩個(gè)動(dòng)作被行業(yè)人士稱為“浴火涅槃”的開始。
第一件事情是口子窖成立了合肥營(yíng)銷中心?？谧咏逊矫娣Q，營(yíng)銷中心是以合肥為重點(diǎn)，面向整個(gè)安徽市場(chǎng)的市場(chǎng)賦能機(jī)構(gòu)。其將在市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)運(yùn)作策略、市場(chǎng)執(zhí)行考核、渠道銷售跟進(jìn)、品牌宣傳與推廣、經(jīng)銷商公司化管理、銷售隊(duì)伍培訓(xùn)等方面針對(duì)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)全面賦能。
在這里面有兩層含義，一層是口子窖對(duì)合肥市場(chǎng)的重視。在銷售規(guī)模上，合肥市場(chǎng)有約85億元的白酒銷售規(guī)模，口子窖在合肥的市場(chǎng)規(guī)模與競(jìng)品相比，相差較大。
合肥營(yíng)銷中心的建立，一是彌補(bǔ)市場(chǎng)銷售規(guī)模的差距；二是合肥作為省會(huì)，在消費(fèi)上有著引領(lǐng)作用，拿下合肥市場(chǎng)意義重大。
另一層含義則是營(yíng)銷模式的變革?？谧咏呀┠甑臓I(yíng)銷模式更多的是以經(jīng)銷商為主導(dǎo)，經(jīng)銷商來(lái)掌控與運(yùn)營(yíng)渠道。合肥營(yíng)銷中心建立后，口子窖將改為廠家主導(dǎo)的營(yíng)銷模式，市場(chǎng)更加精細(xì)化。
第二件事情是口子窖10年型、20年型的換代升級(jí)。作為企業(yè)的戰(zhàn)略產(chǎn)品，10年型與20年型占據(jù)著徽酒中高端與次高端價(jià)格，代表著企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。
口子窖的產(chǎn)品一般是裸價(jià)的模式，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)培育有些時(shí)候掌控度不是太大，10年型與20年型升級(jí)為兼10與兼20的背后，更多的是產(chǎn)品模式的變革。
有行業(yè)人士表示，口子窖之前最大的問題有兩個(gè)，一是消費(fèi)趨勢(shì)的把控；二是商業(yè)模式的困局。口子窖今年做的這兩個(gè)動(dòng)作，恰恰解決了這兩個(gè)問題。
因此，有人稱，這是口子窖1999年以來(lái)的最大變革。
也有行業(yè)人士認(rèn)為，口子窖在安徽有消費(fèi)和品牌基礎(chǔ)較好，只要找對(duì)方向，還有更大的市場(chǎng)想象空間。
對(duì)于2023年的發(fā)展，安徽口子酒業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理徐進(jìn)表示，將進(jìn)一步深化產(chǎn)品體系升級(jí)、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)布局、提升銷售隊(duì)伍能力、加強(qiáng)消費(fèi)者培育與核心渠道建設(shè)，積極推進(jìn)品牌提升，把基礎(chǔ)的工作做優(yōu)秀。
04、徽酒格局還會(huì)重塑嗎？
隨著口子窖、金種子、宣酒等企業(yè)的進(jìn)攻，徽酒未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)重塑嗎？
對(duì)此，微酒記者采訪了部分行業(yè)人士，以下是他們的觀點(diǎn)：
安徽華策咨詢董事長(zhǎng)李童表示：“市場(chǎng)在變化、政策在變化、環(huán)境在變化、消費(fèi)者也在變化?；站频奶魬?zhàn)者們面對(duì)的形勢(shì)更嚴(yán)峻，省內(nèi)龍頭與外省的入侵者都不是省油的燈，因此要在產(chǎn)品、服務(wù)能力和營(yíng)銷上下真功夫?！?/p>
安徽諫策咨詢總經(jīng)理劉圣松認(rèn)為：“未來(lái)，在消費(fèi)的多元化與差異化下，細(xì)分領(lǐng)域的空間會(huì)越來(lái)越大。只要找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，堅(jiān)持不懈的努力，就一定能夠拿下屬于自己的市場(chǎng)?！?/p>
白酒營(yíng)銷分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為：“盡管龍頭企業(yè)的經(jīng)銷商與渠道利潤(rùn)比較低，同時(shí)要兼顧全國(guó)化發(fā)展的課題，但在存量競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，龍頭企業(yè)的品牌與渠道還是有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此，新一輪的挑戰(zhàn)者壓力還是比較大的。”
東北證券首席分析師李強(qiáng)則告訴微酒記者：“徽酒的市場(chǎng)格局還是有可能重塑的。一是徽酒的整體市場(chǎng)空間在擴(kuò)容，近5年來(lái)，即便是在疫情的影響下，徽酒都擴(kuò)容了約100億元的規(guī)模，未來(lái)還有200多億元的空間，這就給了其他企業(yè)很多的機(jī)會(huì)；二是徽酒其他企業(yè)可以通過外延式發(fā)展獲得新的空間，比如金種子光瓶酒的全國(guó)化?！?/p>
興業(yè)證券分析師郭曉東則認(rèn)為：“徽酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，一旦留出市場(chǎng)空間，各酒企都不會(huì)放過機(jī)會(huì)。目前，口子窖、金種子已構(gòu)成威脅，還有宣酒、老明光、文王、臨水等大量玩家，一旦出現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，現(xiàn)有的市場(chǎng)格局就會(huì)打破，之前的市場(chǎng)名次將有新的變化?！?/p>